破势而立——黑弧：常州御城项目广告传播策略案(含平面)56页.ppt

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1、黑弧与奥美于2006年10月正式成功合并,三分钟解黑弧,黑弧奥美伙伴,一家从业10年的专业地产品牌传播企业以伙伴的态度，服务每一个品牌,5家分公司，近300名专业人士全力支持提供系统、规范的专业化整合传播服务,黑弧核心竞争力,经验、资源、系统、创意,这正是黑弧十年的集中优势所在,黑弧团队,有着共同愿景及理想，有着黑弧特有的拼搏精神及团队精神，有着对专业执着的追求，有着地产实操经验和把控能力，有着敏捷的行动力及快速的回应能力的一个精英团队。,高素质、多元化人才结构，充沛持久的人力储备及造,血机制，严格完善的人才培育机制。,中国黑弧简介架构,中国黑弧总公司专业资源中心事业发展中心人力资源中心财务管

2、理中心,中国黑弧作业体系图,黑弧深圳分公司,事业一部事业二部事业三部长沙办事处平台管理团队,黑弧成都子公司,事业一部事业二部平台管理团队,黑弧杭州分公司,事业一部事业二部事业三部平台管理团队,黑弧重庆分公司,事业一部事业二部平台管理团队,黑弧广州分公司,黑弧北京上海拟建中,第一梯队架构,中国黑弧总公司,刘萨莎（董事长/总裁）,招嘉宁（副董事长/副总裁）,向国富（董事/副总裁）,黄树基（董事）,分管杭州公司、北京公司筹建业务,第二梯队架构,中国黑弧杭州公司四人管理层,程鸿蔚（总经理）,孙景峰（客户群总监）,明仁新（创作总监）,杨军（营销总监）,罗嗦了半天，开始切入正题,破势而,常州御城项目广告传

3、播策略案,中国黑弧杭州公司,2006年11月30日,黑弧为实现我们共同价值而来。,我们今天提交的仅是一个新思，是一个问题的系统解决方案；,黑弧是为解决问题而来。,我们期待黑弧的工作能给常州“御城”,项目的品牌建设和销售注入新鲜动,。,明确营销任务,1、树个性，引领大常州房产市场的豪门标准；,2、实现从竞争群体中的突围。,这也是对我们的考验。,如果产品只能满足需求而非挑动欲望，市场过是,一场产品性价比的战争，如果产品只是传播产品信,息而能察客户的内心，市场也过是在比谁的,声音大而已，还好是，否则我们早关门。,黑弧观点,来看看我们的产品,她，地处常州“南翼”中心，比邻大学城、高新技术开发,区、武进

4、区政府，地势显贵。,她，90万三城三水规划宏大手笔，国际化大师倾打,造，多重建筑环水共生，独享湖滨别墅显王者风范。,她，2.1万中央大湖、20万欧式皇家园、常州首个社,区高尔夫场、五星级VIP双会所、常州首个室内网球场多重景观配套首次汇聚。,显而见，一个常州前所未,有的、超大规模的国际级贵族生活区正在形成！,我们有由相信，这样的社区将会改变常州人对生活的居住价值，带给他们全新的世界观和生活观。同样，她将成为常州豪市场的标杆。,但是事实并非如此。,从目前推广现状来看，虽然一期已入市，但本案的豪地位似乎还远远没能达到所预期的效果，竞争形势很严峻。,为么？,市场现状分析,1，常州进入郊区化大盘时代，

5、城南的湖塘板块和城开发区同时成为开发热点。高档次大盘开发日益增多。,2，湖塘板块已基本形成新城、隽御、莱蒙的三足鼎之势，本案的资源优势正在逐渐减少。,外部竞争压日趋严重！,推广现状分析,1，隽御地产来常时间短，且开发项目都集中在武进，在常州的品牌基础及本土公司。,2，豪形象推广时间短，手法单一，大的产品卖点在短时间内传播，事倍功半。,3，项目在武进有一定的知名，但是相对于整个大常州来讲，还很欠缺。,内部推广手段太单一，信息太庞杂！,所以,即是如此稀缺尊贵的产品，,如果我们一直没有强势的在市场上突显出来，没有建和获得差异化的区域市场形象；,相反，一直以一种简单的传播方式和毫无章法的产品信息罗，毫

6、顾及市场需求的反应，结果肯定会言而喻。,那怎么办？出在哪？,解决之道,欲成气，必先势,以争议性的话题入市，占据市场话语权，把项目从竞争群体中剥离出来，从而确本案大常州首席豪的标杆地位。,低报纸、现场等媒介的广告投放，增加户外及特色通传播，走“豪”应走的。,同时，黑弧认为,这样的大盘，在常州特定的市场和时期下，如果没有把“做势”上升到一定的高，形成某种新的趋势或者消费潮，给足消费的“面子”，即是一个好的项目好的产品，也是无法打开局面的。,时,方,解决办法（第一步）,做势,间：0612月073月底首要任务：把项目从竞争群体中剥离出来法：以争议性话题占据市场话语权，引起市场高关注。,时,方,解决办法

7、（第二步）,高调入市,间：074月077月首要任务：确项目在市场的豪标杆地位法：以市场豪大的姿态重新入市。,宣传物建议,产品手册：御品,贵族生活手册：帝湖人生,06077月推广总纲,传播,策,线上,传播,线下,传播,第一步,第二步,12,1,2,3,4,5,6,7,2006年,2007年,造势，建立市场高姿态，占据市场话语权。,以争议性话题将项目从竞争群体中剥离出来，引起社会强烈关注。,产品的逐一解读，确立常州豪宅的标杆地位，从而引领常州高档豪宅标准。,传播主题,“影响常州居住”,“常州没有豪？”“常州没有贵族？”“常州人没有眼光？”,“御城，左右常州豪发展”,以高尔夫球场、常州高速出入口、市

8、区主干道、加油站等投放户外为主，以节点性报纸广告为辅在四星级酒店、高档写字楼、酒楼、高档夜总会、高档品牌商场、移动VIP、银行VIP等场所设立宣传专柜。,公关活动,全省公开招聘售楼小姐,500万造价样板房参观活动,二期开盘活动,物准备,现场包装,二期开盘准备,产品手册贵族生活手册,其他相关建议,现场包装建议（一）,售楼部,现场包装建议（二）,看房通道,活动建议（一）,二期产品鉴赏酒会暨新闻发布会,目的：全面阐述二期产品设计及品质，开登记大,幕；,内容：法国红酒品鉴会,文艺演出产品介绍,宣布开始接受预约登记,活动建议（二）,知名设计师概设计展,在国内征选10名知名的室内设计师（如lino、志天等

9、）在本案挑选一套户型作为设计的蓝本，并根据每个设计师自己的特点和风格极发挥想象为本户型概设计，每幅作品需支付相关设计费用给设计师（费用另定）；,作品完成后，由本公司委任的评选代表来加盖项目印章，于活动展出时间展出作品，展出时间为2周，如有意向购买客户可售卖（费用另定）。,到这，黑弧关于御城项目的思考并没有结束。我们认为一个90万平米的大型项目单靠一时的广告方案可能解决所有的问题，我们必须从长远出发，建一个完善的品牌规划，以实现本案的真正价值。,这也正是黑弧的眼光所在。,感谢杭州黑弧广告公司御城项目创作小组、客户服务人员等多方面的鼎支持，共同完,成此项光荣的作业,再次感谢香港隽御地产的充分信任,谢谢在座各位的听,2006/12/02,THANKS,