拿破仑酒12月1月广告投放效果评估.ppt

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1、拿破仑酒2007年12月-2008年1月广告投放效果评估,2008年3月,2,目录,一、广东洋酒市场格局浅析二、洋酒行业广东市场广告投放了解-投放量的比较-收视率及点成本的比较三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析-获得的投放效果-广告投放策略-广告类型分析四、频道介绍及收视分析,3,目录,一、广东洋酒市场格局浅析二、洋酒行业广东市场广告投放了解-投放量的比较-收视率及点成本的比较三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析-获得的投放效果-广告投放策略-广告类型分析四、频道介绍及收视分析,4,一、广东洋酒市场格局浅析,中国酒业市场看广东。这已是酒业中的常识。经济发达的广东市场所带来

2、的各行各业的商业机会是巨大的，以酒类而言，每年200亿的市场容量是吸引所有酒类商家的关注所在，并渴望能够在广东成功淘金，所谓“不在广东就在去广东的路上”。那么，在过去的2007年，广东的酒业市场态势中又有哪些变化呢？,5,一、广东洋酒市场格局浅析,作为酒类消费大省的广东，一直以来都受到了跨国洋酒集团的高度重视。世界领先的洋酒集团纷纷携手广东省消委会，加大在广东市场上的投入和宣传力度，为洋酒的健康发展环境保驾护航。现在的洋酒市场开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群在扩大。从过去的公款消费和有钱的老板消费转向中产阶级和白领阶层的比重在增加；第二，消费场所在扩大。消费场所从过去的家中自饮、高档酒店等

3、私密性的消费场所转向酒吧、KTV、夜总会等大众消费场所为主；第三，消费地域在扩大。第四，洋酒传播途径在扩大。洋酒从过去的分众传播即投放高档时尚杂志开始向现在的大众传播即电视、报纸的转变。,6,从市场竞争的态势来看，主要表现在：首先，主要品类之间替代型竞争。其中，高端市场的表现最为明显，高端洋葡萄酒（如拉菲）、洋酒与高端白酒（如茅台、五粮液、水井坊、国窖等）之间的竞争。这就说明，洋酒不但是面临中国本土葡萄酒、白酒、啤酒的自卫战，同时还要面临洋酒之间的同室操戈。其次，整个市场竞争态势中，洋酒不仅在广州、深圳等中心城市的竞争激烈；在珠三角周边的（如粤东的潮汕地区和梅州地区，粤西的阳江、茂名和湛江等地

4、，粤北的韶关地区）三、四级城市的竞争也日益火爆。（这要求我们在广告投放时不得不考虑广告对这些地区的影响）,一、广东洋酒市场格局浅析,7,一、广东洋酒市场格局浅析,洋酒在品牌传播方面面临的问题：首先，面临着品牌传播、消费者定位、消费者培育、文化冲突、渠道冲突等问题，中国洋酒业市场愈来愈是一个动态的变化的竞争激烈的市场。其次，在营销模式上实现广告战略到广告策略的转变。虽然整合营销传播的营销理论及方法早已不是什么新鲜事物了，但是，在酒业真正以平稳的心态去认识并以此工具去开展市场推广活动的却并不多，因为广告战对品牌形象树立和市场推广的立竿见影的短平快效果，诸多的酒企仍乐与此道。由于在广州、深圳等中心城

5、市中因为媒体众多及消费者接受到的信息来源多元化繁杂，单一媒体的广告效果在降低，以往的大众主流媒体如电视、报纸等因受众分流及成本高额而被酒企冷落。许多酒企对于高性价比的户外广告越来越有所亲睐，这也是出于对区域市场的市场特点所为，更是企业理性对待广告的体现。,8,目录,一、广东洋酒市场格局浅析二、洋酒行业广东市场广告投放了解-投放量的比较-收视率及点成本的比较三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析-获得的投放效果-广告投放策略-广告类型分析四、频道介绍及收视分析,9,二、洋酒行业广东市场广告投放了解,广告监测行业：洋酒广告监测品牌：轩尼诗、蓝带马爹利、人头马、拿破仑。广告监测频道：广东电视

6、台、深圳电视台、广州电视台、南方电视台及东莞、惠州、中山、汕头、梅州、韶关等主要地级市电视台。广告监测周期：2007年11月1日-2008年1月31日数据来源：央视索福瑞特别说明：广告监测范围不包括，栏目内赞助广告、节目赞助、片尾鸣谢等计算单位：万元,行业监测数据说明：,10,二、洋酒行业广东市场广告投放了解,广州地区洋酒电视媒体投放总量比较：,广告监测周期：2007年11月1日-2008年1月31日,11,二、洋酒行业广东市场广告投放了解,广州地区洋酒电视媒体收视总量比较：,广告监测周期：2007年11月1日-2008年1月31日,12,二、洋酒行业广东市场广告投放了解,广州地区洋酒电视媒体

7、投放量比较：,广告监测周期：2007年11月1日-2008年1月31日,13,二、洋酒行业广东市场广告投放了解,广州地区洋酒电视媒体投放收视率比较：,广告监测周期：2007年11月1日-2008年1月31日,14,二、洋酒行业广东市场广告投放了解,深圳地区洋酒电视媒体投放量比较：,广告监测周期：2007年11月1日-2008年1月31日,15,二、洋酒行业广东市场广告投放了解,深圳地区洋酒电视媒体投放收视率比较：,广告监测周期：2007年11月1日-2008年1月31日,16,目录,一、广东洋酒市场格局浅析二、洋酒行业广东市场广告投放了解-投放量的比较-收视率及点成本的比较三、拿破仑酒广东体育

8、台、深圳电视台投放效果解析-获得的投放效果-广告投放策略-广告类型分析四、频道介绍及收视分析,17,三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析,本次通过我司代理投放电视媒体为：广东体育频道、深圳电视台都市频道、深圳电视台娱乐频道、深圳电视台市网TVB（翡翠台）、深圳移动电视频道。,本次投放所获得的效果,三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果分析,本次投放所获得的效果,18,三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析,本次通过我司代理投放电视媒体为：广东体育频道、深圳电视台都市频道、深圳电视台娱乐频道、深圳电视台市网TVB（翡翠台）、深圳移动电视频道。本次投放所获得的总刊例价格：5,

9、243,104元(不包含2月1日-10日）本次投放实际支付价格：2,579,953元；广告投放时间：2007年12月20日2008年2月10日（历时58天）。所获得的广告暴露频次：1722次（传统电视602次+移动电视1120次）日暴露频次：23次/天（深圳地区）；10次/天（除深圳以外的广东其他地区）所获得的收视点：1007.3（包括广东体育台在广州、深圳、东莞、韶关、梅州、中山、汕头的收视总和；不包含深圳移动电视台所获得的收视点）平均收视点成本：2561.3元（不包含2月1日-10日广东体育频道未统计城市和除广州以外其他覆盖城市的收视点）,本次投放所获得的效果,三、拿破仑酒广东体育台、深圳

10、电视台投放效果分析,本次投放所获得的效果,19,目录,一、广东洋酒市场格局浅析二、洋酒行业广东市场广告投放了解-投放量的比较-收视率及点成本的比较三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析-获得的投放效果-广告投放策略-广告类型分析四、频道介绍及收视分析,20,广东体育频道：体育新闻是体育迷们只要有时间就必看的节目，而广东体育频道的体育新闻贯穿了频道的始终。拿破仑酒通过投放周一至周五全天新闻套播、周六日投放的直播赛事套播和两档体育新闻，从中午12点一直持续到深夜，同意贯穿了频道的始终。加上我们争取频道的赠送广告，这样不仅保证了拿破仑酒每天的暴露频次，同样保证了拿破仑酒在广东地区的收视率，为

11、品牌在广东地区知名度和形象的提升起到了积极的作用。,三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析,广告投放策略,21,深圳电视台：在深圳电视台我们选择的是新闻+剧场的组合投放策略。深圳电视台都市频道是深圳电视市场的制高点，晚间收视最高、媒体形象最佳、观众缘最好的传播平台。2005年至今，收视份额每年递增15%，在深圳地区是当之无愧的第一频道。都市频道第一现场在深圳的电视收视市场中长期保持的优势。2007年，节目首播时段平均收视率最高达7%，大大超过央视、省级卫视和境外媒体同时段节目。娱乐频道劲爆影院近千部电影储备，节目开播以来，收视不断提高，根据统计，15-44岁男性观众是频道收视的主力人群

12、。TVB（翡翠台）黄金剧场则是女性观众略占优势，已中青年观众为主流收视群体。,三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析,广告投放策略,22,采用连续式广告行程在广东体育频道选取全天新闻套广告覆盖整个广东市场。对重点地区选取当地电视台辅助投放，如深圳。广告安排：12月15日2月10日，15”30”理由：1、年底是销售旺季，广告投放目的“加强购买的临近效应”。2、选择国语和粤语的广告投放，针对不同本地与外地客户进行诉求。,三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析,广告投放策略,23,目录,一、广东洋酒市场格局浅析二、洋酒行业广东市场广告投放了解-投放量的比较-收视率及点成本的比较三、拿

13、破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析-获得的投放效果-广告投放策略-广告类型分析四、频道介绍及收视分析,24,本次广告投放主要以常规广告为主，广告时长以30秒为主，15秒为辅。版本分为粤语版本和国语版本，在广东体育台主要以粤语为主，因为针对的主要是广东地区人群，他们主要以说粤语为主；在深圳地区以国语为主，因为深圳是一个移民大都市，主要是从内地来深发展的外来人口。根据不同的人群选择不同的版本，这样更利于品牌的传播，能产生更好的传播效果。30秒广告，能够更完整的诠释品牌内涵及故事情节，让消费者对品牌有更全面的了解。15秒广告，在30秒广告前期已投放的基础上，也为了成本的控制，以及增加频率起到更

14、好的作用。,三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析,广告类型分析,25,目录,一、广东洋酒市场格局浅析二、洋酒行业广东市场广告投放了解-投放量的比较-收视率及点成本的比较三、拿破仑酒广东体育台、深圳电视台投放效果解析-获得的投放效果-广告投放策略-广告类型分析四、频道介绍及收视分析,26,四、频道介绍及收视分析,广东体育频道覆盖范围,27,四、频道介绍及收视分析,广东体育频道概况,最大：广东电视台体育频道是中国华南地区最大的体育专业频道。最广：目前广东电视台体育频道通过有线网络覆盖包含深圳市在内的广东省的21个地市级地区。最精彩：深度报道:奥运会、亚运会，世界杯,等重大比赛和热门的体育

15、单项比赛。并拥有精兵强将制作一天播出5档的体育新闻和体育迷喜爱的综合类体育评论专题节目。,1996年，广东电视台节目上卫星，通过亚洲2号卫星播出，覆盖全省，传向全国和世界53个国家和地区，覆盖人口20亿。,数据来源：广东省广电传媒集团,28,四、频道介绍及收视分析,数据来源：CSM 目标人群：4+/M25-45 地区：广州 数据时期：06年 时间段：1700-2400,广东体育频道市场份额分析,29,四、频道介绍及收视分析,数据来源：CSM 目标人群：4+地区：广州 数据时期：06年 时间段：1700-2400,广东体育频道全年开机率分析,30,四、频道介绍及收视分析,深圳广播电影电视集团目前

16、拥有11个电视频道和4套广播频率。截止2007年上半年集团总资产已达42亿元。深圳广电集团牢牢把握正确舆论导向，对属下电视频道、广播频率的采编播业务实行统一规划管理，建立了统一的广播电视新闻平台和娱乐资源平台，涌现出了第一现场、深视新闻、直播港澳台、饭没了秀、新闻广场、民心桥等一批深受群众喜爱的电视栏目。,深圳电视台介绍,31,四、频道介绍及收视分析,深圳电视台深圳地区总体开机率,07年11-12月总体收视表现总体开机率稳步上升,数据来源：CSM个人收视仪数据 调查日期：2007年11月1日-12月31日 调查人群：4岁以上所有人 推及人口：深圳特区1400万人,32,四、频道介绍及收视分析,深圳电视台的受众是1400万的常住人口和外来人口，其主流收视人群的特征是25岁至50岁的中青年。深圳地区收视最高、在观众中最受欢迎的本土栏目是第一现场，尤其是栏目加入直播元素后，更增强了与观众、与社会、与生活的互动性，栏目会更贴近、更互通，观众的参与性会更积极，栏目的传播价值也会更高。深圳卫视深视新闻是深圳地区最具影响力的新闻平台最具资历的王牌新闻栏目全国了解深圳的窗口深圳电视新闻的龙头,收视率、收视人群特征的分析,33,深圳灵臻广告有限公司地 址：深圳市华强北路深纺大厦A座1488E邮 编：518000电 话：075583777985传 真：075583776200网 址：,