滴滴国窖酒拳拳爱国情 ——“国窖·1573 ”爱国工程系列活动执行案.ppt
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1、提案大纲,一、总概二、美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄“国窖1573”电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布会三、“国窖1573”“爱国基金”启动仪式四、滴滴国窖酒 拳拳爱国情“国窖”千万大礼情动中国 国窖1573终端促销五、“最美的酒敬最亲的人”国窖1573“九一八”酒敬英雄音乐会六、“国窖1573”杯“广州心 中华情”广州新地标 广东电视塔摄影大赛七、江山本色寻找历史的印记大型电视记录片栏目策划八、费用预算,总 概,以“国窖.1573”广东电视塔大型空中霓虹灯广告发布为引爆点,“国窖.1573”爱国工程系列活动以围绕电视塔亮灯仪式为中心点,结合“国窖.1573”的品牌核心,切合当前社会公众的价值
2、取向,以“品味中国”为品牌文化取向,以“爱国”为主题展开一系列的公关活动及渠道SP。提高“国窖.1573”知名度,树立品牌美誉度,同时制约竞争对手,挤占市场份额。第一阶段:美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄“国窖1573”电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布第二阶段:国窖敬国魂 拳拳爱国情 第三阶段:“国窖1573”江山本色寻找历史的印记 大型电视记录片栏目策划,“国窖1573”演绎“爱国热情”强烈的情感来自于我们的祖国!特别是在华人圈,对祖国有着浓厚的感情色彩。一个品牌倘若占据这种强烈的情感,让消费者自豪,那就是成功!在我们的品牌价值寻找中,可以尝试运用情感转移的方法,引导消费者以祖国的品牌为荣,
3、以品牌为骄傲,从而给品牌注入更多情感价值!让这种情感象香水一样附着在品牌身上,占据消费者的心灵,建立消费者牢靠的忠诚。对于白酒品牌来说,我们可以尽可能地挖掘地方的特色,从中寻找到独特的品牌价值。因为,对于品牌的核心价值,越是民族的,就越是世界的。,活动背景,“国窖1573”代表着中国的源远流长的酒文化,跨越数百年的历史长河,能深层次激发中华民族自豪情感,因此我们希望能把“国窖1573”提升到“中国的酒魂国液”这一层面,她代表着一种中国的骄傲,中国的气节从而让国人把“国窖1573”与爱国情结联系在一起。爱国是每一个民族、每一个国人永恒主题。“国窖1573”宏扬爱国情操,是“国窖1573”应尽的社
4、会责任,也是“国窖1573”提升品牌美誉度必由之路。2006是世界反法西斯胜利60周年,也是抗日战争胜利60周年,“国窖1573”以国窖之尊,树爱国之情,引导国人的爱国情绪,提升品牌的文化内涵,而且能调动人们的购买积极性,号召人们把爱国付诸于行动,能发挥其它传播手段所不具有的力量。既充满感情色彩赢得消费者和政府的好感,又能提高市场占有率、打击竞争对手。,通过爱国活动推介品牌,使“国窖1573”以超高档品牌、有社会责任感的品牌、爱国的品牌概念等角度切入市场,为“国窖1573”打造核心USP、ESP,为日后在市场的长期的销售打下舆论基础;,通过邀请政府领导、社会团体、知名爱国人士出席、媒体报道、本
5、区域重要客户、业内人士等现场观摩,形成经营者们直接感性的认识,增强企业与社会大众、目标消费群体的沟通与交流;,主要目标,爱国工程系列活动,平面广告,电视,电台,最美的酒敬最亲的人国窖1573 九一八酒敬英雄音乐会,江山本色:寻找历史的印记大型电视记录片栏目策划,户外广告,滴滴国窖酒 拳拳爱国情终端促销,“国窖1573”亮灯仪式暨经销商招标发布会,互联网,终端,广州新地标广东电视塔摄影赛,“国窖”千万大礼情动中国:国窖1573爱国基金启动仪式,活动概述,活动时间及关接点,10月1日:“国窖1573”“爱国基金”启动仪式,向爱国基金捐赠15.73元/瓶,2006年9月至2007年2月滴滴国窖酒 拳
6、拳爱国情,终端促销,获赠VIP卡,凭VIP金卡参加,9-10月:“国窖1573”杯摄影大赛,特殊VIP编号卡持有人随攝制组外出摄制,10月以后:江山本色电视栏目,嘉宾参与两个活动,9月18日:“九一八”品酒音乐会,9月1日前:亮灯仪式、招标说明会,爱国工程全面启动,工程活动亮点“国窖1573”爱国形象,“国窖1573”2006年2015年(十年)捐 赠爱国基金1573万元;“国窖1573”VIP金卡:从工程启动开始,每瓶“国窖1573”都带有一张特定编号的VIP金卡,编号从000001100000号;消费者每购一瓶“国窖1573”,企业即向爱国基金捐赠15.73元;凭VIP金卡可参与“国窖15
7、73”举办的区域性活动及购物优惠;凡带有“1573”(连号)的金卡号的消费者均可成为“国窖1573”的荣誉 会员,可参加“国窖1573”的全国性大型活动。第“001573、015730”等会员成为“国窖1573”的永久超级会员,享受“国窖1573”每年赠送的特殊礼品。,“国窖”千万大礼情动中国 国窖1573爱国基金启动仪式,工程活动亮点“国窖1573”爱国形象,美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄“国窖1573”电视塔亮灯仪式 暨经销商招标说明发布会,活动执行案 之一,充分挖掘“国窖1573”登上越秀山广东电视塔成为中国最大的空中霓虹灯广告本身的新闻点,整合一切传播资源,向相关政府部门、新闻传媒、经
8、销商等发起公关攻势,制造业界热点,引起关注,吸引眼球,传达“国窖1573”的至尊地位、业界领袖,引爆“国窖1573”华南市场的一系列动作。增强经销的信心并激发经销商的订货意向,为品牌的全面推售增加砝码。,目的,传播要点,“国窖1573”电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布会,活动流程,传播组合,嘉宾邀约时间计划,媒体宣传,现场包装,物料筹备,费用预算,“国窖1573”“爱国基金”启动仪式,活动执行案 之二,活动构成活动主题:滴滴国窖酒 拳拳爱国情活动日期:2006年10月1日;活动地点:中山纪念堂(拟定)活动形式:爱国音乐会+捐赠仪式活动内容:“国窖1573”每年捐赠1573000元给“爱国基金
9、”,10年共捐赠1573万元“爱国基金”工程,倡导全国所有爱国企业家共同参与并捐助“爱国基金”邀请嘉宾:国家爱卫会相关领导、广东省政府、市政府有关领导、广东省爱卫会领导 知名爱国人士、东江纵队老战士、其他社会团体、泸州老窖主要领导、国窖1573广东市场主要负责人等、报纸、电视台、电台媒体记者、华南区经销商主办机构:广东省爱卫会(拟定)泸州老窖集团全程策划:湛视传媒集团支持媒体:央视、南方电视台、广东电视台、湛江电视台、阳江电视台、广州电视台、广东电台、广州电台、南方都市报、南方日报、广州日报、羊城晚报、人民日报华南分社、第一财经日报、新浪网等,嘉宾入场、签到,嘉宾签到后,礼仪小姐根据来宾身份引
10、领来宾分别到不同迎宾处 领取资料。迎宾处分两个:政府领导、嘉宾、经销商迎宾处发放资料:媒介迎宾处发放资料:新闻通稿/讲演稿/形象画册及礼品,邀请广东省最著名的专业乐队演奏;演奏我国各个时期的爱国歌曲;乐队配合现场其流程演奏不同的音乐作气氛烘托;,乐队激情演奏,代表泸州老窖、国窖1573欢迎嘉宾、媒介朋友;简介与会主要嘉宾和领导;简介“国窖1573”举办本次活动,设置爱国基金的目的、宗旨,主持人致词,介绍嘉宾,播“国窖1573”、泸州老窖企业形象广告片两队礼仪从舞台两边门各自托着“国窖1573”走上台来,两人从舞台处走到现场嘉宾面前,给每位嘉宾斟满一杯酒。主持人在台上等所有人都有酒后,自己也端起
11、酒杯,请大家一起举杯祝国庆,产品亮相:国窖举杯贺国庆,活动环节 一,“国窖1573”基酒产自泸州的“国窑”窑池,是中国延续使用至今唯一达432年的窑池。,窖龄长432年,“国窑1573”产于四川泸州,川南名酒带。四川此地自古出好酒,雨水充沛,湿热为主,特别有利于原粮发酵,产地好四川泸州,“国窑1573”的主要酿造过程为原粮发酵,蒸馏,储存和勾调。,工艺好好在其传统,糯红高梁。淀粉含量平均高达62。8%,很适合糊化发酵。杂质少,减少洒体中的杂质,原粮好好在红高梁,活动环节 二 产品及品牌介绍,活动环节 三,活动筹备,活动流程,活动流程(续),宣传推广,费用预算,活动执行案 之三,“国窖”千万大礼
12、情动中国 国窖1573终端促销,滴滴国窖酒 拳拳爱国情,“国窖1573”登上广东越秀山并完成招商后、工作重心转向市场终端,主要在终端直接与消费者沟通,刺激现购买,拉动销售。为了切实抓好动销,提出以下基本思路,除了每年捐赠1573000元给“爱国基金”以外,消费者每购一瓶“国窖1573”,企业就捐赠15。73元作为“爱国基金”,通过这一活动“点燃”并激发出埋藏在消费者心中的爱国热情的“火种”,倡导国内的其他企业参与并捐赠给“爱国基金”,提升品牌的文化内涵,调动人们的购买积极性,号召人们把爱国付诸于行动,直接拉动“国窖1573”的销量。,活动背景,活动思路,这一时期是白酒消费的旺季,并临近国庆、9
13、月又是中国抗战胜利60周年纪念月,由此推出爱国主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动,必能产生事半功倍的效果。,终端基础工作:终端建设,选准铺面位置好、客流大、零售额高、面积大的终端,以广告礼品、店招、展示专柜、给予或增加店家销售扣点,甚至买断专营,将重要的终端商纳入国窖的营销体系,成为品牌的专卖店。,终端布置,消费互动,终端宣传、促销应与消费者形成真正的互动沟通。利用终端宣传物、促销品及消费者关注的热点做主题促销,吸引消费,让消费者参与,打动消费者的心灵,促销感染力,终端生动化项目必须综合应用图象、音乐以及一些有趣的游戏活动,加强促销的感染力,增强促销效果。,口碑传播,终端销售人员是最重
14、要的终端资源之一,“国窖1573”的销售人员包括了经销商直销队伍,终端店员,服务小姐以及“国窖1573”的销售管理人员,终端系统管理是控制终端的基础工作。区域市场的经销商必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理,在车销、预销、拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。还可以运用电子商务、ERP或者CRM来管理终端,使终端的物 流、信息流、现金流在规范的平台上运行。,终端基础工作:终端系统管理,锁定目标消费群,主旨:演绎“国窖1573”的“爱国”情结、提升品牌的文化内涵,营造消费文化,具体措施:,备注:促销用酒:建议采用50ml装。用于A类商超、宾馆、饭店客房的品尝酒以及与消费领袖进行感情联络,也可
- 配套讲稿:
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