熙园项目营销推广策略.ppt

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1、熙园项目营销推广策略,深圳德思勤置业,2003年03月20日,目 录,第一篇 回 顾第二篇 提 升第三篇 共 鸣第四篇 策 略第五篇 实 施,第一篇 回 顾,秉承香蜜湖独有山湖气质，以超低容积率、低密度打造亲湖，近林的城市中央的深宅大院。,香蜜湖。,熙 园。,城市中央森林生态区，自然眷顾的上风上水之地，高华锋芒不显自露。,超低密度、林湖美墅、容积率1.22深宅大院 尊崇人家城市中央绝版豪宅领地内优外秀，极品尊邸至尊美墅，极致人生,我们目前的市场形象：,熙园，自2002年春交会亮相以来，项目尊贵从容、大宅大院的形象已深入人心，并得到了大多数客户的认可。,生态 规划 尊贵 大气,目前推广价值体系,

2、深宅大院/林湖美墅,我们认为下一步的推广关键是要在前期业已形成的高端形象之上，提升并衍生一个包括产品和对应客户密码的策略总纲。,？,第二篇 提 升,我们的位置临湖中央生态区（上风上水、风水宝地、修身养性）我们的产品深宅大院（低密度、低容积率）我们的客户社会塔尖阶层（尊贵人生、家族荣耀、崇尚自然与私密、注重家庭、事业稳步发展）,客户分析,推广主题提升,修身 齐家 平天下,“修身 齐家 平天下”,是对社会塔尖阶层成功历程的诠释是对社会塔尖阶层成功结果的肯定更是社会塔尖阶层对个人、家族（家庭）、生活、事业的责任与动力，同时也是衡量他们的最高标准。,【释义】,我们认为皆凡成功人士，无论地域、文化、价值

3、观，其生活和事业都可包容于此。它既表达了从容、尊贵，同时将中国的家族文化、宅院文化、目标客户的需求涵概入内。,超越尊贵 透射内涵 彰显王气,这种实现人生价值的目标决不是为大众设立的，而只是为少数塔尖人士、社会杰出人物、王公贵族设立的；这种价值不是熙园在第一次亮相即可以打出的主张，有了前期的铺垫及高端形象的树立，使得熙园有了进一步提升的空间,修 身,外修形：香蜜湖的环境、容积率、建筑密度、园林、会所、外立面、楼间距、产品类型及尺度的组合趋于完美。内修涵：内敛、从容、大气、尊贵、稳重的市场形象。,演绎产品,推广主题的第一层次,熙园给予的不仅仅是尊贵，更是一种超越于尊贵之上的生活状态和对人生的积累、

4、沉淀。,宁静从容、尊贵优雅,客户演绎,推广关键点：,成功人士的修身领地,超低密度 林湖美墅,齐 家,“齐家”父慈、母爱、子孝、妻贤、兄友、弟恭豪宅所赋予的家业、家族、家运理念，“家和万事兴”，“家道兴旺”、“家训”、“家世”、“家史”等无一不在阐述“齐家”之道。它一种凌于尊贵之上，是和谐、平衡、美好的个人价值的体现。,推广主题的第二层次,城市山水 深宅大院名门望族 生生不息,推广关键点：,平天下,“平天下”：一方面，从人本精神上折射出熙园主人的事业观，因为他们是一群活跃于经济社会的的塔尖层精英。他们在各自的领域里经营着自己的财富领地，他们有着坚实的经济实力、全球化视野、国际化的生活理念，他们超

5、前的意识、开阔的胸襟，使其具有强大的创造力和更加自由的事业发展空间。,推广主题的第三层次,平天下,另一方面从物本主义上，“平天下”体现了熙园作为城市山水中的鼎极产品，其标准代表了豪宅发展的新标准，即熙园的标准就是豪宅的新标准，是城市山水豪宅的终极榜样。,推广主题的第三层次,是社会精英及高端产品的最高境界。是熙园项目的市场地位和客户的社会层面的真实写照。同时，通过这三个层次的推广，既包容熙园现在推广的产品论和客户论，更重要是极大的丰富了熙园内容和提升了熙园的高度。,“修身 齐家 平天下”,第三篇 策 略,修身、齐家、平天下,地域之争,产品之争,形象之争,服务之争,时机之争,策略一 地域之争,“攘

6、内必先安外”,合纵连横借势香蜜湖豪宅地段城市价值,策略二 产品之争,熙园为证：豪宅标准,全方位展示通过不同的设计风格充分体现项目品质,策略三 服务之争,尊贵、细致、健康,品牌捧造,例如：聘请万科物业为“熙园”的大管家,策略四 时机之争,厚积薄发 春种秋实,“鼎极”产品狙击对手,第四篇 共 鸣,修身 齐家 平天下,社会焦点事件营销,缘 起,市场背景：深圳豪宅两大营销事件,京基 碧海云天“克林顿”事件，30万美金将深圳房地产事件营销中的“名人”效应推到极致，形成了短时间的轰动效应，同时也提高了京基地产 碧海云天的企业品牌和项目品牌。,评价：操作难度大，不可控因素多，而且时效性太 强。如我们做类似营

7、销，恐难超越并且不能 形成长期话题。,星河地产 星河国际“1000万捐助红十字会基金”事件，导演了地产企业赞助社会公益事业的重量级营销，短时间内，迅速扩大星河地产的知名度,评价：费用太高，没有关联产品与目标客户。,社会背景：“深圳，你被谁抛弃”,深圳，二十年的超高速发展取得了辉煌的成绩，同时也引发的诸多社会问题，“深圳，你被谁抛弃？”一文引爆了一系列的话题至今还备受关注。前段时间，于幼军市长与“深圳你被谁抛弃了？”一文作者对话所带来的社会关注度与参与度，以及对社会责任、对人生价值的思索。深圳的二次创业需要“英雄”，需要“精神”，需要正面的题材,深圳，你同样需要修身、齐家、平天下！,社会焦点事件

8、营销,深圳修身 齐家 平天下,感动深圳,十大人物评选,谁是深圳最可爱的人？谁在捍卫深圳这个大家园？是那些各个领域中的塔尖人物，是那些修身、齐家、平天下的人们！二次创业的深圳，更需要一些正面的、积极的导向，小至一个人、一个家的成长，大至一个城市的运营都需要这方面的思考！,事件思考：,二十年，各行各业涌现的无数人物为深圳做出的巨大贡献的同时，他们也塑造了“深圳精神”（例：华为、万科、招商、深发展等企业的领头人，他们的事迹和对深圳做出的贡献才真正代表了深圳！而我们的目标客户正式这些各行各业的“平天下”塔尖人士）,见证深圳二十年,组织方式,2003年（中国）“感动深圳”十大人物评选,主办：深圳报业集团

9、、深圳电视台支持：深圳市委宣传部赞助及协办：熙园（鸿荣源实业）、德思勤置业宣传主题：修身、齐家、平天下“感动深圳”十大人物评选,第五篇 实 施,实施纲要,一个核心、两条线索、多个节点,一个核心：修身 齐家 平天下,产品核心：鼎级豪宅的产品标准与规划理念客户核心：赋予塔尖层客户的尊崇地位和精神归宿,两条线索：明线、暗线相辅相承,推广暗线：制造与核心主题相关的社会焦点事件，引 发社会效应,推广明线：熙园产品与客户主题,豪宅鉴定标准、展销会、解筹、开盘、工程进度节点、各种营销活动、节假日促销,多个节点,以高端产品形象与高端客户需求冲击市场，迅速建立市场高度，引起市场轰动，强势推广,实施方向,实施阶段

10、的划分,建议内部认购时间是2003年3月上旬至6月中旬、正正式开盘时间是2003年6月下旬。TOWNHOUSE前期解筹时间在5月上旬至6月下旬、开盘阶段时间是2003年6月下旬至8月下旬，热销阶段时间是2003年9月至10月，持继热销阶段是2003年11月至2004年1月，尾盘是春节以后,第一阶段：内部认购时期,时间：2003.32003.6,销售前提条件,前期认购的销售资料及宣传物料到位前期解筹所需物料到位TOWNHOUSE达到预售条件,前期全面认筹，达到350套诚意金客户前期解筹：4月上旬至6月底（正式开盘）TOWNHOUSE、四层半、多层分批（137套）推出解筹，解筹率80%。完成销售1

11、10套，销售率16%,销售目标,目标分解,推广步骤,利用熙园“高端形象”及产品的“实际性”展示进一步扩大前期诚意客户为TOHO的解筹及项目正式开盘积累客户,宣传推广主题：,修身、齐家、平天下,“熙园标准”新一代豪宅升级版,营销关键点,豪宅鉴定活动熙园新闻发布会春交会解筹活动,深圳特区报34月份豪宅鉴定活动,“谁才是真正的豪宅”,参与单位：特区报、鸿荣源、德思勤、风火广告,手段一,地 点：五洲宾馆目标受众：诚意客户、目标客户与会阵营：新闻媒介（网络）记者、嘉宾、开发 商等豪华阵营其它单位：物业管理服务介入（形象展示）推广形式：针对诚意客户进行解读式坐谈营销,“熙园标准”公布暨新闻发布会,手段二,

12、熙园，品牌阵营 强强联手,鸿荣源集团豪华阵营报业集团豪华阵营其他媒体豪华阵营专业设计公司豪华阵营澳大利亚柏涛公司贝尔高林（香港）公司立方设计公司华森设计公司,物业管理公司豪华阵营策划代理公司豪华阵营广告公司豪华阵营其他相关专业豪华阵营,春交会,目标1：建立熙园豪宅的市场地位，树立新豪宅标准，达到“挟 天子以令诸侯”目的目标2：揭开“熙园”豪宅面纱，让目标客户充分了解产品，并 树立客户对“熙园”的信心,TOWNHOUSE 升级版隆重登场,手段三,手段四,时间：公开销售（6月底以前）进行解筹,TOWNHOUSE解筹活动,地 点：五洲宾馆目标受众：诚意客户、目标客户推广形式：针对诚意客户进行解读式坐

13、谈营销,万科物管“全副武装”进驻熙园 万科（物管）进军豪宅市场的战略第一步万科（物管）为什么第一眼就看上熙园？王石专访王石谈万科物管进驻熙园的新动作,制造中国地产界的新鲜话题，捕捉一种现象塑造成社会焦点,聘请品牌物管为熙园大管家,手段五,例如：,推广费用预计总费用550万,媒体预计380万户外广告牌更换内容（5万）网络（20万/年）电视制作与广告发布（50+70120万）报纸频率以开盘前两周平均每周2次硬性广告1次软文，每次1个整版，春交会1个整版计（8个整版约240万）,活动营销预计90万豪宅鉴定活动（15万）春交会（60万）新闻发布会（10万）解筹活动（酒会5万）,宣传物料及包装预计80万

14、前期认购的销售资料及宣传物料到位（20万）模型（20万）现场包装（40万）,第二阶段：开盘阶段,时间：2003.6月下旬2003.8月底,销售前提条件（情景营销）,四层半、多层、小高层、点式高层、板式高层达到预售条件会所（售楼处）开放使用、TOWNHOUSE别墅部分完工高压线入地，健康公园会所入口处展示第一批样板房开放,园林中轴线完成现场包装完成前广场、地块周边包装、看楼通道完成（灯竿旗、烘门、气球、场地、条幅等）开盘各项宣传物料与销售物料到位,销售目标,完成销售率24%（套数计）销售166套总销售率40%,目标分解,阶段销售总控制,宣传推广主题：,修身、齐家、平天下,明线：“熙园标准”新一代

15、豪宅典范升级版,暗线：“感动深圳”事件造势,营销关键点,情景营销开盘大典对话活动别墅拍卖系列客户营销活动,会所及中心环境局部环境实景展示沿香蜜湖路绿化园林实景展示（高压线入地）样板房实景展示,“情景营销”,手段一,样板房位置（基本确定）,会所,样板房类型,“情景营销，群星灿烂”“熙园社区，熠熠生辉”,开 盘 大 典,手段二,（名家设计、国际顶级品质保证）最贵的别墅诞生在香蜜湖、在熙园,别墅楼王拍卖,手段三,在会所定期举办各种活动：老唱片、老电影、老照片、品鉴红酒、品鉴雪茄等活动创办“六十年代”生活杂志季刊,熙园“60年代沙龙”,手段四,客户营销,推广费用预计总费用780万,电视制作与广告发布（

16、70万）报纸频率以开盘后两周平均每周2次硬性广告1次软文，每次1个整版，其他按每周1次整版，隔周1次软文计（15个整版版），（费用预估450万）,媒体预计520万,开盘前主题活动感动深圳（100万）开盘典礼皇帝（100万）对话（50万）拍卖（10万）,活动营销预计230万,第三阶段：热销阶段,时间：2003.9月下旬2003.10月底,销售前提条件,TOWNHOUSE别墅中心园林开放四层半、多层、小高层、点式高层完工。高压线入地完工，健康公园进一步开放第二批样板房开放新的现场包装完成,销售目标,完成销售率35%（套数计）销售240套总销售率75%,目标分解,销售控制,宣传推广主题：,修身、齐家

17、、平天下,关键点：最低密度林湖美墅 深宅大院独占稀缺资源荣耀的标签舒适性宽（体）HOUSE设计师对此类产品设计的历程,营销关键点,秋交会节日活动（中秋）系列客户营销活动,（1）深圳2003（熙园）第一届少儿高尔夫比赛 由物业管理公司组织业主子女及深圳其他 小区业主子女（2）深圳2003（熙园）第一届业主高尔夫比赛,手段一,与德式堡（或深高）联办高尔夫比赛,联合汽车导报杂志举办名车展（老爷车展）联合钟表行业协会举办名表展,2003深圳（熙园）名车、名表展,手段二,手段三,熙园样板房“名家设计方案推介会”,设计多套风格样板房方案，赠送业主,手段四,楼花阶段：联合21世纪不动产深圳区域、北京区域、上

18、海区域、广州区域进行跨区域、跨城市销售现楼阶段：联合21世纪不动产境外区域（美国、加拿大、新加坡、香港）进跨境外销售,利用“21世纪不动产”联动销售,推广费用预计总费用490万,媒体预计390万,报纸频率以按每周1次整版，隔周1次软文计（12个整版版），（费用预估320万）,电视制作与广告发布（70万）,60年代人（10万）运动篇（10万）秋交会（60万）节日活动（中秋）（10万）期间活动（封顶、完工、新的样板房开放）（10万）,营销活动（共100万）,持续阶段及尾盘阶段的销售策略及实施需根据当时的市场状况制定，此部分我司后续提供,结束语,房地产营销，基本层面的竞争是推销产品的品质和价格，深层次的竞争是推广生活观念，即思想、文化、品牌。,一品熙园修身 齐家 平天下,谢谢大家！,深圳德思勤置业2003年3月,