温泉山庄以别具一格定天下 项目整合定位策略研究报告(ppt).ppt
《温泉山庄以别具一格定天下 项目整合定位策略研究报告(ppt).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《温泉山庄以别具一格定天下 项目整合定位策略研究报告(ppt).ppt(91页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、温泉山庄以别具一格定天下,项目整合定位策略研究报告,2,序 言,随着社会经济的持续增长,城市里中上阶层的休闲度假方式也在不断的进行着演变:那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子似的所谓旅游已经不再是悠尚族群所钟情的消闲方式。国内国外跑多了之后,他们更倾向于寻觅一处如“桃花源记”中所描述的情景所在,以寄托自身追求自然浸润、养生颐情之生活理想。在这种背景下,拥有湖光山色及适度交通半径的温泉“别业”(第二居所)就具备了坚实的发展基础。然而,由于“温泉”这一养生享受资源早已被导入地产项目,并因名不符实而导致消费需求的失落。基于此,如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下,打造迎合目标客户所追求的理想境界、构
2、建别具一格的综合性产品竞争力,则是本项目所面临的核心命题。希望随着本报告的展开,能够逐步呈现出解决问题的有效途径,3,策略思路,项目资源解读,策略模块一,项目swot分析及战略规划,策略模块二,项目整合定位,策略模块三,产品力提升建议,策略模块五,项目概念导入,策略模块四,4,策略模块一:项目资源解读,资源:头文字“氡”,温泉资源盛名在外,从化温泉是一种含氡及多种元素的珍稀苏打泉,可与瑞士等世界名泉媲美;从化温泉水质晶莹、无色无味,被誉为岭南第一温泉;温泉温度高低不一,最低36,最高71,四季浸浴皆宜;对各种关节炎和皮肤、消化器官、神经系统等疾病有辅助疗效。,研判:从化温泉所具有的特质是本项目
3、区别于外区温泉概念盘的关键因素。,5,策略模块一:项目资源解读,资源:流溪河畔,这边风景独好,项目紧邻静静流淌的流溪河,体现出枕河人家的生活情趣;项目对岸山峦起伏,树木葱茏,勾勒出一幅水木清华般的岭南佳境。,研判:河畔、山峦所构成的自然环境与景观资源是项目市场稀缺性基础因素。,6,策略模块一:项目资源解读,资源:坡地形态、规划设计条件优越,项目基地地形具有一定的坡地形态,有利于塑造丰富的空间效果;项目综合容积率为0.74,是形成低(人居)密度休闲养生社区的理想条件;在已有洋房建筑高土地效率的拉动下,剩余地块的规划设计则更为游刃有余。,研判:坡地地形与宽松的规划设计条件是项目打造特色产品的物质基
4、础。,7,策略模块一:项目资源解读,资源:规划利好、珠三角养生板块呼之欲出,2004年11月,从化温泉养生谷整体规划获得通过,投入启动资金达100亿;功能配置包括:国际会议中心、高级商业服务区、温泉度假区、水疗养生区、穗北旅游中心;规划区超过29平方公里分布于流溪河两岸,森林覆盖率为60%,森林“凉伞”效应明显;市场定位为:广州高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地;兼有生态教育、特色观光、企业培训、会议商务等多功能服务体系;客源定位以珠江三角洲、港澳台为主体市场,辐射日本韩国等海外市场;在广州45分钟交通半径辐射圈层、随着商务会议的升温,小“博鳌”蓄势待发。,研判:养生谷规划有助从化发展为
5、珠三角的从化,亦是项目之市场推动引擎。,8,策略模块一:项目资源解读,资源:取地成本较低、最实在的营销利器,研判:按容积率0.7概算,楼面地价为250元/,占单位成本结构的比例较低。,9,策略模块一:项目资源解读,立论,本项目所拥有的温泉资源与外区温泉盘相比是正宗与水货的关系;本项目所具有稀缺性较高的河畔山峦资源,可媲美北京之“运河上的院落”;本项目之地形地势及较低的土地开发强度提供了良好的产品演绎空间;养生谷之规划定位为项目提供了坚实的发展平台与功能的演绎启示(会议、水疗等);本项目取地成本较低,是打造特色产品与市场引爆的强劲后盾。,10,策略转折,通过对本项目核心资源的解读,已经明确了“我
6、们有什么”的战略命题;但是,项目的资源并不能够脱离市场态势而孤立存在。因此,我们需要带着自身的资源条件进入到所面对的经营环境中,在市场的试金石作用下进一步提纯。从而确立有利于项目规避风险与发掘价值的市场发展方向,现在就让我们进入下一个策略模块:项目swot分析与战略规划,11,策略模块二:项目SWOT分析及战略规划,项目态势一:优劣研判,12,策略模块二:项目SWOT分析及战略规划,要以正宗形象抢占市场制高点,要以跨区推广突破区域限制,要以市场区隔性形成搏弈壁垒,有利于项目以正宗形象脱颖而出,有利于项目客源的拓展及功能定位的确立,项目态势二:态势把握,13,策略模块二:项目SWOT分析及战略规
7、划,战略规划一:提纯,14,策略模块二:项目SWOT分析及战略规划,战略规划二:构建,研判:以上五大战略要素是本项目规避风险与提升效益的核心所在。,15,策略模块二:项目SWOT分析及战略规划,立论,我们的战略方向:以河流山峦为底色以正宗温泉养生为基调以坡地休闲建筑为载体以优越性价比为突破打造引领“第二居所”市场潮流的高尚社区,16,策略转折,通过将项目资源导入市场态势体系中进行提纯与构建,我们明确了项目成功启动市场的五大战略要素:温泉制高点、产品增值点、市场区隔性、优越性价比及重新定义市场以此规划出项目发展的战略方向。对于“我们要去哪里”的营销命题,答案已经清晰。然而,我们用什么途径或工具能
8、够有效到达呢?我们在目的地里处于一个什么样的位置呢?让我们带着疑问一起进入:项目整合定位环节,17,策略模块三:项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,策略基础,战略因素:温泉养生型“第二居所”发展方向区位条件:珠三角1小时城际交通网络政府导向:高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地市场限制:从化社会经济发展相对滞后项目体量:总建面积在8万平方米以下,研判:以上五项基础因素是本项目进行目标客户定位的推导原点。,18,策略模块三:项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,策略推导,第二居所:明确指向具有休闲养生置业需求及购买力的客户群体交通辐射:支持及推动项目突破区域限制拓展外区客源
9、区域定位:温泉养生度假胜地功能定位推动第二居所客源的增长经济滞后:令项目对外区客户存在较强的依赖性体量较小:项目客户定位瞄准分众市场,研判:通过对策略原点的推导,目标客户的基本轮廓已经清晰。,19,策略模块三:项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研1,客户职业背景,研判:调研数据显示,潜在客户以私企业主居多、其次为高管及公务员,20,策略模块三:项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研2,客户居住区域,研判:居住相对广泛,以广州及珠三角地区为主、外省亦占有一定的分额。,21,策略模块三:项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研3,潜在客户年龄结构,研
10、判:年龄结构跨度较大,以30-50岁为主体。,22,策略模块三:项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研4,客户学历背景,研判:教育程度中等,以大专为主,其次为高中/中专为本科。,23,策略模块三:项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研5,置业次数,家庭年收入,研判:具有较强的经济实力,家庭年收入普遍在50万以上,置业经验丰富。,24,策略模块三:项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,立论,25,策略模块三:项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,策略模型,优越性价比,市场占位,温泉制高点,产品增值点,市场区隔性,26,策略模块三:项目整合定位,AC
11、TION 2:项目市场占位,竞争态势,研判1:在区位资源方面,流溪河风光是本项目区别于竞争对手的关键因素。,研判2:班芙已经先入为主地占据首席温泉地位,本项目必须有所突破。,27,策略模块三:项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,客户心理,山水情怀:向往与自然和谐对话、依水而居的生活境界身份标签:物业需要跳出物质的层面充盈主人的身份颐情养生:在优越的经济环境基础上希望延年益寿洋化取向:心理上倾向具有强势的西方文化,研判:理想的项目市场占位就是要将目标客户的主要心理需求体现出来。,28,策略模块三:项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,核心资源,流溪河畔:静静流淌着的醉人风光坡地
12、形态:层次丰富的空间情趣头文字氡:正宗的养生温泉资源,研判:能够达到项目市场占位的概念就是要将核心资源升华演绎。,29,ACTION 2:项目市场占位,市场占位,世界级私家温泉度假社区,30,策略模块三:项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,占位概念,香堤上的国际温泉院落,31,策略模块三:项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,概念写真,香堤上:凸显项目独特的河畔资源、剔除流溪河偏远的地域概念国 际:反映目标客户的文化取向和身份标签心理需求温 泉:直观表达项目资源基调,结合国际概念抢占市场制高点院 落:强调领域感,结合坡地形态构建亲切、休闲的空间尺度,研判:香堤上的国际温泉院落
13、能够将项目核心资源整合起来参与市场竞争。,香堤上的国际温泉院落,32,策略模块三:项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,立论,研判:占位概念能够为项目奠定市场竞争制胜的战略制高点。,33,策略模块三:项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,策略基础,竞争因素:第二居所与常住居所具有本质的区别、对手产品仅作参考空间需求:针对目标消费群对于“第二居所”使用空间的需求进行定制总价契合:户型面积设置直接影响单位总价、需要综合考虑,研判:找准目标客户的需求是项目产品定位的关键所在。,34,策略模块三:项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,供应参考,研判:畅销户型普遍集中在总价相对较
14、低的产品、一定程度反映出市场趋势。,35,策略模块三:项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,总价角度,购房总价,研判1:潜购者总价选择区间集中在41100万和100200万两个梯度。,研判2:投资型度假物业购买总价主要集中在2040万之间。,36,策略模块三:项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,需求导向,第二居所购房(投资)面积选择,研判:潜购者购房面积选择主要集中在4580和150200两个区间。,37,策略模块三:项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,立论,策略一:根据需求及市场供应参考,设联排别墅及小独栋为主力户型;,策略二:通过户型定制结合单价区间换算,令总价
15、与消费需求相契合;,策略三:在资源条件较佳的区位适量设置面积较大的独栋以拉升形象;,策略四:原洋房产品调整为迎合度假物业投资需求的小户型服务式公寓。,38,策略转折,根据市场调研结合项目自身属性,我们找到了项目的目标客户;从市场占位的角度出发,我们构建出“香堤上的国际温泉院落”的有利位置;循着目标客户对使用空间的需求,我们定制出项目的产品结构;整合定位解决了项目“是什么和做什么”的命题。然而,还可以做些什么能够进一步提升项目对目标客户的吸引力呢?我们提供的是一种怎样的休闲方式呢?让我们带着这个疑问进入“项目概念导入”的策略环节,39,策略模块四:项目概念导入,ACTION 1:客户写真,目标客
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 温泉山庄以别具一格定天下 项目整合定位策略研究报告ppt 温泉 山庄 别具一格 天下 项目 整合 定位 策略 研究 报告 ppt

链接地址:https://www.31ppt.com/p-2368212.html