曜阳老公寓市场研究及定位方向报告.ppt

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1、北京曜阳老年公寓,市场研究及定位方向报告,宏观经济发展,老年公寓市场分析,区域住宅市场分析,项目地块分析,项目定位探讨,客户需求分析,区域旅游度假市场分析,目录,GDP与房地产,北京市经济继续呈现良好的发展势头，第三产业占GDP的比重达到了70%，未来仍有较大的发展空间。,收入与房地产,北京城镇居民人均可支配收入不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望不断增强。,商品住宅市场供需情况,供应下降，需求相对平稳。,价格增长迅猛，应警惕政策调控效果的集中显现。,相关政策,宏观环境影响,经济发展，总体收入增高政策收紧，未来变数较大,提供良好发展空间供需总量同时收缩,宏观经济发展,老年公寓市场分析,区域住

2、宅市场分析,项目地块分析,项目定位探讨,客户需求分析,区域旅游度假市场分析,目录,老年公寓市场分析,1、中高端老年住宅市场现状分析2、典型项目分析,发展历程,养敬老院,传统家居养老形式,养敬老院与家居养老并存,老年商品住宅产生,老年商品住宅发展初步阶段,以普通家庭住宅作为养老设施,需要即时良好的医疗服务，减轻子女负担,提供专业服务人员，便利的医疗设施,养敬老院未被人们所完全接受，家居养老仍为主要形式,老年人养老需求心理对于养老设施的品质要求提升，养老观念发生改变,以东方太阳城、北京太阳城的建设为标志,老年住宅项目数量小，发展还处于摸索阶段,养敬老院,由政府部门开办公益福利性质养老院以及盈利性质

3、的养老院，其盈利主要为托养式经营。以养敬老院为主占老年住宅总数的95%以上,老年商品住宅,由地产开发商建设，专为老年人建设的居住用房，目前北京市代表项目为东方太阳城及北京太阳城,现存形式,区域分布,北京养老机构在城乡分布不平衡，城区少郊区多。四城区照护机构床位仅占全市的4.4%；近、远郊区照护机构床位占全市的76.7%；远郊县照护机构床位占全市的18.9%。,人口结构的变化，居家养老的观念也在发生着变化 a”养儿防老”，“三、四代同堂”的传统观念受到冲击 b 小型“核心家庭”，“三口之家”的比重在不断上升 c“4：2：1”的供养关系不断增加,社会上的“空巢家庭”逐渐增多 目前北京市60岁以上1

4、80多万的老龄人口中“空巢家庭”已近30 未来10年“空巢家庭”将成为老人家庭的主要形式，所占比重可能达到90,目前的中青年对未来老年人居住方式的选择会有很大的变化 目前的中青年人也将逐渐进入老年，他们的代表了老年住宅和老年公寓的潜在需求,需求趋势,当前老年住宅供应少；中高端养敬老院入住率均在80%以上。,入住情况,老年公寓市场分析,1、中高端老年住宅市场现状分析2、典型项目分析,样本选取,市场仅有两个商品住宅,养敬老院项目项目较多,养敬老院：太申祥和国际养老中心、京西老年公馆商品老年住宅：北京太阳城、东方太阳城,已经经营的中高档项目和即将开盘的中高档项目,两个商品住宅项目,经营方式,中高档养

5、敬老院,酒店式管理的会员制经营模式,商品老年住宅,纯出售房屋的产权,出售房屋、出租房屋（会员制）,出租价格,中高档养敬老院（交保证金）,商品老年住宅：北京太阳城,1）保障金到期返还2）每月交水电费、餐费等：约1000元/间/月。,1）会员费到时返还,配套设施,配套设施的配备，主要考虑到老年人的生理特点和生活方式，配备老人必须的公用配套设施和服务，满足现代老人对养生、娱乐和社交的需求。,客群,中高档养敬老院,客群特点：1）接受“新生事物”能力较强的老年人的家庭；2）自理能力相对较弱，子女工作繁忙的家庭；3）喜欢同龄人群居寻乐的老年人的家庭；4）向往自然环境优美、轻松、休闲生活方式的老年人的家庭；

6、5）被邀请体验生活的功勋老干部。,商品老年住宅,客群特点：1）看重社区环境（老年生活配套齐备、自由的家庭生活、社区自然环境、社区服务）的退休老人的家庭；2）有一定经济实力的中老人家庭；3）子女为父母养老；4）年轻客户投资之用。,市场整体产品品质逐步提升以医疗配套为主题配套设施更加完善，专业化服务水平提升居住条件逐步改善，产品设计向老年商品住宅靠近，提升老人私密性要求 人性化的服务与养老氛围的营造，家庭氛围更加浓厚进入老龄化社会，富裕阶层人口增加，高档养老院成为一个必然趋势,发展趋势,养敬老院与老年商品住宅对比分析,供应较少，位置偏远；但需求量逐年加大,重视和支持力度不够，属于半福利性质,因此基

7、本上不盈利,考虑老年人的生理特点和生活方式,配备满足现代老人对养生、娱乐和社交的需求,以会员制的身份入住,入住前一次性交保会员费,到期返还,其中双人间、套间交2050万以上，月租在8002500元/月/间。,1,2,3,4,小结,政府将大力支持老年住宅项目，及时定期拨款；解决老年人贷款问题；协调供小于求的局面；改善目前配套品质不高的现状，使老年人真正达到老有所乐的境界。,预测：,建议本案控制老年住宅的开发量；配套品质应高于现状；建议以会员方式运作老年公寓项目。,建议：,宏观经济发展,老年公寓市场分析,区域住宅市场分析,项目地块分析,项目定位探讨,客户需求分析,区域旅游度假市场分析,目录,旅游休

8、闲度假市场,1、旅游休闲度假市场分析2、典型项目分析,样本选定,结合本项目产品类型丰富的特点，我们对密云旅游休闲度假市场进行分析；在区域内有一定影响力的旅游休闲度假类产品-酒店、度假村;与本项目在产品定位、价格、客户等方面有一定借鉴意义。,旅游休闲度假市场概况,密云县旅游资源丰富，旅游环境得天独厚；全县已开业旅游景区18家，目前正在开发景区7家；旅游宾馆饭店50余家，其中星级饭店24家，星级餐馆11家。,出租价格分析,酒店、度假村普通标准间出租价格报价500-600元/天，而实际成交价为300-400元/天。,成交价,报价,密云区酒店、度假村价格示意图,报价,出租率分析,出租率：淡季（2月中旬

9、-4月）20-40%；旺季（6-9、12-1月）70%。,配套设施分析,会议服务价格以会议规模大小，从600-10000元不等；会议室面积集中在260-400平方米之间，其中，以300平方米最为集中，说明大型会议中300人左右规模的会议居多。其他康体休闲服务价格与市场价格相当，并可以打6-7折。,消费人群需求分析,特征分析：商务会议兼休闲型客群：商务会议+休闲度假活动,主要来自北京本地政府、企事业单位度假时间集中，较大规模的单位年会一般选择在冬季或夏季集中举行。其他性质的会议一般会选择在周五或周六开始，较多的集中在周末。具有较强消费性，多以发放购物券为主。住宿预算充裕，对于住宿产品要求相对较高

10、。此类客户对休闲娱乐配套的要求较为齐全；,消费人群需求分析,特征分析：休闲度假型游客：家庭及朋友团体,客群主要来自北京或周边城市的家庭、朋友为团体度假；度假时间集中在周末或五一、十一黄金周。季节上集中在春夏秋三季，冬季度假则一般只选择有滑雪场的度假区。属于个人度假，消费特征不明显，一般不会在度假区进行购物。对住宿产品的要求相对较低，个人度假一般会考虑自己的支付能力选择较为经济的酒店或选择农家乐。,旅游休闲度假市场,1、旅游休闲度假市场分析2、典型项目分析,典型项目分析云佛度假山庄,丰富客房,强大会议功能,完善的休闲娱乐套配,区域政府大力支持,市场启示,区域自然环境好,区域市场认知度高,普遍档次

11、低,区域急需要高档次产品,产品同质性强,占领空白市场，寻找市场突破,旅游度假市场活跃,客群质量优质,宏观经济发展,老年公寓市场分析,区域住宅市场分析,项目地块分析,项目定位探讨,客户需求分析,区域旅游度假市场分析,目录,区域住宅市场分析,1、低密度产品分析2、普通住宅产品分析3、典型案例分析,低密产品现状,赏星悦木,密云县城,君山高尔夫,本案,琉森湖庄园,亚澜湾,鸿福天地,紫霞谷,在售项目较少，多为尾盘销售；分布较为分散；未来供应集中在琉森湖庄园（3.7万）和君山高尔夫别墅（60万）,在售项目情况,产品分析,区域低密度产品单体占地面积一般在一亩以上，单套户型面积集中在200-800平方米,价格

12、走势分析,区域独栋产品季均增幅达6.3，联排产品季均增幅达3.3,销售速度分析,销售状况参差不齐，新开盘项目（君山）销售速度明显较快。,区域低密销售市场小结,密云低密市场起步较早，但发展慢；区域近期供应低密项目销售较快，需求旺盛；07年底价格大幅增长，目前独栋达12000元/；市场供应较其他区域偏小，发展空间较大。,别墅用地产品停止审批，低密度产品未来供应主要集中在琉森湖和君山两个项目。,未来区域别墅需求继续增长，市场更加活跃，别墅价格也将稳步增长，预计年均涨幅不低于20。,区域低密销售市场启示,销售借鉴,客群借鉴,独栋客群以北京领袖型客群为主，联排别墅以北京中产阶级作养老用途为主,价格借鉴,

13、区域独栋价格在12000元/平方米左右，联排价格在6450/平方米左右,市场趋于成熟、销售速度明显加快,低密度产品有市场机会，其中独栋产品更具竞争力,别墅二手租赁分析,区域无整体租赁项目，只有零星出租信息，为小业主放盘，但需求客群极少，价格低5000-7000元/月。,度假别墅租金,度假住宿产品参差不齐，区域环境优势吸引大批度假人群，周末和假期入住集中,区域低密租赁市场小结,二手别墅需求极少，租赁别墅长期空置；二手别墅租赁价格集中在50000-7000元/月；区域旅游市场成熟，度假别墅入住率稳步提升；普通度假别墅租金600-760元/间/夜；高档度假别墅租金15000-2000元/间/夜,租赁

14、供应以度假别墅为主；二手别墅租赁供应极少，未来也不会形成大量供应,区域无二手租赁市场，度假别墅产品需求继续增长，度假别墅发展前景看好。,区域低密租赁市场启示,租赁,客群,周末度假人群为主,价格,度假别墅租金集中在两档：600-760元/间/夜和1500-2000元/间/夜,市场成熟、入住率平稳提升,度假别墅租赁存在较大发展空间，但需进行市场培育,区域住宅市场分析,1、低密度产品分析2、普通住宅产品分析3、典型案例分析,普通住宅产品现状,柏林山水,久润花园,赏云轩嘉园,明珠花园,恋日水岸,在售项目情况,价格走势分析,从2007年第四季度，区域住宅价格开始迅速增长。,销售速度分析,销售状况参差不齐

15、，新开盘项目销售速度明显较快。,销售走势分析,总体涨幅平稳，07年明显放量,区域住宅市场小结,密云商品住宅市场起步晚，发展快；区域总体交易规模成倍增长，需求旺盛；成交价随市场情况周期性增长，涨势平稳；市场供应较其他区域偏小，发展空间较大。,密云06、07两年供应住宅用地建筑面积约67万m2，将在一两年内形成大量商品住宅供应。,未来区域内住宅供应将成倍增长，市场更加活跃，住宅价格也将稳步增长，预计年均涨幅不低于9。,区域市场启示,销售,客群,以密云本地客群为主，市区客群尚不足以支撑销售,价格,区域住宅价格5000元/平米左右，最高端公寓价格在7000元/平米左右,市场趋于成熟、销售速度明显加快,

16、公寓类产品有市场机会，但不足以支持过大体量,区域住宅市场分析,1、低密度产品分析2、普通住宅产品分析3、典型案例分析,君山国际高尔夫别墅,高尔夫的环绕与活水系的穿插是规划的最大亮点,项目实景,户型鉴定,主力户型350-400平方米,景观最佳位置有少量500-600平方米户型。,以小面积产品最为热销,客户资源,项目客户主要集中在金融、贸易、房地产等领域的领袖型客户年龄为在36-45岁之间的中年成功人士被君山的山水景观及高尔夫球场所吸引,价格情况,上涨7633元,价值提炼,宏观经济发展,老年公寓市场分析,区域住宅市场分析,项目地块分析,项目定位探讨,客户需求分析,区域旅游度假市场分析,目录,调研方

17、法,1，定性深度访谈法深入访谈对专门从事老年公寓经营或管理的资深人士（共八组）。,2，定量问卷调研对中原100个中高端住宅及别墅购买者进行的定量调研。,基本诉求,总体感觉良好，有一定市场认知度，对产品及区域价格充满期待，配套差。,适合养老，别墅等低密产品；,环境良好，空气清新；,价格相对其他区域低，有一定市场潜力。,比较远，但尚能接受；,密云市场认知？,核心价值,会考虑在此购买还是租赁？,远郊低密度项目客户选择购买为主要目标，目的以自用或为父母，同时也为未来投资升值潜力综合考量。,购买,自用第二居所；为父母养老；投资（投资市里房产，居住在郊区）,担心问题,对低密度产品的使用效率与总价过高是不再

18、购买的最大原因。,担心问题主要集中于性价比，部分客层不信任发展商，对前景心存犹疑。,离市区距离远交通差、利用率低。,价格承受不了，超出了预计价格。,产品需求,最期待面积在200平米左右，希望产品细节更丰富，配套全，后期能够有较好的物业公司进行服务。,面积,能够在150-400平米之间,产品,卫生间的面积大一些，窗户尽量做大落地窗；最好有花园，花园围栏希望加高，增大露台的面积，可以更好的观景,物业,选用知名物业公司，提供全面服务,以老年人的生理特点和生活方式，配备老人必须的公用配套设施和服务，满足现代老人对养生、娱乐和社交的需求。,配套,物业配套期待,对会所极度重视、普遍希望入住前会所即能投入使

19、用。,当然是服务项目越多越好,希望有急救诊所,会所直接关系到房子的使用功能,需求结论,客户购买目的复合性较强。普遍注重价格、物业、配套设施。租赁市场认知度低，市场空白。,老年公寓,休闲度假,高端住宅,市场需求旺盛供需出现错位现象配套品质需要提升政府支持力度不高当前市场产品盈利空间少,市场认知度高基础良好需求相对旺盛租金价格高市场竞争激烈,出租：市场差需求少价格低出租率低出售：市场良好需求旺盛价格高销售率月均50 套,市场梳理,宏观经济发展,老年公寓市场分析,区域住宅市场分析,项目地块分析,项目定位,客户需求分析,区域旅游度假市场分析,目录,项目分析,1、宏观地段价值解析2、项目自身条件分析,密

20、云地位现状与趋势分析,重要水源地生态屏障和首都国际交往中心组成部分、旅游休闲基地。,城市印象,北京山水大观，首都郊野公园，旅游休闲佳地。,水库,县城,西部生态区,低密、生态、健康,在城市结构中的影响及地位,国际交往、生态休闲、旅游度假中心区,路网少但通行顺畅 未来便捷预估良好,京承高速二线规划中,交通、配套,旅游服务配套完善，高端生活配套设施较少,主要依赖101国道 和京承高速公路,是休闲度假类、养生类居所市场的理想区域,天然景观资源丰富；高速交通快速发展；拥有强大旅游业基础。,小结,项目分析,1、宏观地段价值解析,2、项目自身条件分析,项目位置及周边环境,位于密云县城的北部边缘，周边景观资源

21、丰富，密云水库等景点在周边分布；高端项目云集，君山项目近在咫尺；,微观地块价值解析,三面环山，一方临水，依山傍水，阳光充足。地势起伏有致，曲线平滑。,自然静谧，风水福地,产品规划理念阐释,产品价值,居家公寓：80-120平方米联排适美公寓：88.5-132平方米品质公寓跃层：109-181平方米风华别墅：282-472平方米,豪华会所-配有高档会议功能；医疗中心-与北京市3甲医院合作办院，定期有知名教授 会诊；,多功能、多风格的度假休闲、体验场所,配套价值,地块价值,宏观地段,配套价值,高速交通,自然风景,养生发展,养生度假产品重要特征属性,微观自身,小结,产品价值,精神价值,宏观经济发展,老

22、年公寓市场分析,区域住宅市场分析,项目地块分析,项目定位,客户需求分析,区域旅游度假市场分析,目录,项目定位,1、市场定位2、客群定位3、经营方案判定,山体大宅私享庭园,北京顶级山体资源+顶级休闲配套资源,养老产品的升级版，度假产品的典藏版,至尚无价的传世之作北京首席养生住宅,实现路径,功能配套的最大化扩展,会所,医院,增加配套服务,中日友好医院,文化的载体,山地别墅的文化精神价值,价值体现,产品,实现路径,产品的最优化利用,项目定位,1、市场定位2、客群定位3、经营方案判定,主力客群定位,养生住宅,对独特、稀缺、昂贵的自然财富的领先性占有,高度的私人社交需求、圈子文化,独特的价值观及生活哲学

23、的高度契合,享受极为恬静、舒适、高尚的居住生活,安逸性、私密性,解析客户五大核心欲求,项目定位,1、市场定位2、客群定位3、经营方案判定,经营方向初判,根据项目规划特征，项目未来可以采取三种经营方案。,1、销售+出租方案2、全部出租方案3、销售方案：A、C以外部分全部销售,方案一：优化组合方案,低密产品,休闲度假,极品会所,老年公寓,功能划分,方案一：优化组合,休闲度假：A：会所C：酒店老年公寓B：老年公寓低密产品D、E、F、G：低密住宅H：别墅,方案一：优化组合,功能定位,优点快速回收资金；有效提升开发商市场影响力；降低市场风险。,缺点加大操作难度。,优劣势分析,方案一：优化组合,方案一：优

24、化组合（市场支撑-产品）,阳光豪华会所 汇聚国际时尚元素和文化，创造集休闲、商 务为一体的多功能休憩场所；,医疗中心 中国红十字基金会鼎立之作提供先进医疗设 备及技术，提供尊贵生活保障；别墅、联排 户型合理紧凑，有较强市场竞争力。老年公寓 从实用和舒适出发，内部布局细致，彰显上品生 活。,方案一：优化组合（价格）,营销目标,品牌目标：通过完善的营销手段力推老年公寓、老年养生的概念，提升城建在政府和民众间的口碑，进一步巩固城建在北京市场良好的品牌认同度。利润目标：以销售物业实现盈亏平衡，以租赁物业实现收益。速度目标：.53年完成销售物业。,方案一：优化组合-营销目标,形象策略,方案一：优化组合,

25、策略核心高端养生复合型项目品牌知名度,站在为政府分忧的高度,替政府在解决养老问题上，贡献力量。从而提升品牌知名度！,形象策略,方案一：优化组合-营销目标,建筑的发展，源自生活的发展随着生活的发展，对建筑，对产品已有了更高的要求本案的建筑、园林，乃至产品的细节无处不体现了发展上对建筑，对生活的无限追求站在公司发展理念的高度上获得领先的视角和领袖的气度,形象策略,方案一：优化组合-营销目标,形象国际化、综合化、现代化,紧扣项目建筑特色1、高品质福利的视觉符号 LOGO、VI识别的国际化2、品质感的色彩体系 基础色系、应用的国际化3、生态化、园林色彩的表现元素 表现出项目独具的生态特征,营销策略,方

26、案一：优化组合-营销目标,利用适当的媒体资源,营销策略,确立项目的口碑宣传,利用中原资源优势,方案一：优化组合-营销目标,利用媒体资源宣传,营销策略,确立项目的口碑宣传,媒体战略(建议宣传力度适中)甄选媒体必须适合本案高档与独特人文气质通过媒体的选择与广告形象，强化在公众中项目极具品质感的形象充分利用媒体资源，进行渠道细分，真正实现相互立体配合完善媒体跟踪反馈研究制度，确保第一时间了解每一媒体的效果。,方案一：优化组合-营销目标,利用中原资源优势,营销策略,确立项目的口碑宣传,甄选中原资源优势（建议宣传推广主要依靠中原的资源）数据库行销系统活动及事件行销系统中原租赁市场资源卖场及品牌连动行销系

27、统,方案一：优化组合-营销目标,利用中原强大的高端市场数据库系统,建立“一对一”的数据行销方式，全面了解顾客需求和心理，也使销售由单纯的销售产品提升到人性化服务，疏通产品和客群信息通路，成为超越“推销”的市场艺术，也接近“销售就是沟通”的真谛。,数据库：积累7万高收入客户资料。（北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息）,营销篇,方案一：优化组合-营销目标,活动及事件行销系统,强势组合多元化与专一性，是中原提倡之有效行销方式基于此基础之上的活动行销，以多元化的PR组合应变市场，搭建产品社会通路，挖掘、调动客群消费潜力和欲望，以提高产品成交。,营销篇,方案一：优化组合-营销目标,中原

28、租赁市场资源,利用中原三级市场店铺推广，建议美老公寓置换业务。,营销篇,方案一：优化组合-营销目标,卖场及品牌连动行销系统,一卖场:作为高端项目的强势销售利器，卖场行销是中原精耕细作之行销体系之一针对不同高端项目产品提出差异化场地包装策略，从而提升产品形象及价值感，成为一线销售最有力的运作模式,二品牌连动行销是以横向营销方式，借产业、品牌间的连盟互动，取得销售外围资源的突破与更新，其价值在于以社会资源的最大化利用，提升品牌影响力及市场渗透性对于高端项目项目而言，高端品牌间的互动联盟带来快捷且显性的市场效应，是凸现其价值的实销路径之一,营销篇,方案一：优化组合-营销目标,利用整体销售与推广事件的

29、协调与合作，建立强大的互补完善性,营销篇,方案一：优化组合-营销目标,营销篇,该行销体系充分调动中原整体资源架构，比之传统销售方式，具有更为高效低成本运作的特征,老年公寓：采用会员制的租赁经营模式 置换制经营模式 养生大宅、别墅：采用全部销售的经营方式,营销篇,方案一：优化组合-营销目标,方案一：优化组合-财务分析,说明：,1、项目建设期为2年，即2007年-2008年，销售期2008-2010年，自2009年开始出租。整个建设经营期按照40年计算。2、租售方案：独栋别墅、联排别墅全部出售；B区普通公寓销售42%，出租58%，销售部分即可将项目建设投资收回。2、出租率：老年公寓出租率2009年

30、按照60%，2010年及以后稳定在90%。酒店式公寓出租率：2009年20%，2010年40%，2011年及以后稳定在50%。3、租金按照方案二价格定位标准，租金增长按照每三年增长11%计算。,方案一：优化组合-财务分析,技术指标：,单位：平方米,建设成本,方案一：优化组合-财务分析,主要税费,单位：万元,方案一：优化组合-财务分析,销售收入,销售安排,方案一：优化组合-财务分析,销售价格,销售收入,方案一：优化组合-财务分析,出租收入,方案一：优化组合-财务分析,单位（万元）,总支出估算,方案一：优化组合-财务分析,单位（万元）,损益表-40年建设经营期,方案一：优化组合-财务分析,单位（万

31、元）,主要财务评价指标,方案一：优化组合-财务分析,注：若扣除7000万的购地费用，投资回收期约为3年。,财务分析结论,此方案项目财务内部收益率为11.72%，高于行业基准收益率8%，回收期较短，经营风险降低。同时，持有物业既能够保值增值，也能够为开发商提供长期稳定的经营收入。,方案一：优化组合-财务分析,方案二：全部出租,低密产品,休闲度假,极品会所,老年公寓,功能划分,方案二：全部出租,方案二：全部出租,休闲度假：A：会所C：酒店老年公寓B：老年公寓D、E、F、G、H：高端老年公寓及别墅,功能定位,方案二：出租方案,优点规模效应，市场影响力大；品牌效应，树立城建良好的社会公益形象。,缺点资

32、金回收期长；经营风险大；盈亏刚好持平,优劣势分析,方案二：全部出租（市场支撑-产品）,阳光豪华会所 汇聚国际时尚元素和文化，创造集休闲、商 务为一体的多功能休憩场所；,医疗中心 中国红十字基金会鼎立之作提供先进医疗设 备及技术，提供尊贵生活保障；户型设计 以人为本，层数少，四层产品皆配备电梯，房间 采光和通风良好，实用舒适，适合老年人使用。,方案二：全部出租（价格）,品牌目标：通过完善的营销手段力推老年公寓、老年养生的概念，提升城建在政府和民众间的口碑，进一步巩固城建在北京市场良好的品牌认同度。利润目标：达到盈亏平衡。租赁目标：三年后进入稳定期，保持在90%左右。,方案二：全部出租-营销目标,

33、营销目标,形象策略,未来有良好发展前景，但目前老年公寓市场尚不成熟。,目前产品认知与未来对产品可能追捧间的发展关系。,随着居住客户对环境的追求，未来将出现养生居住客群和现状休闲度假、会议度假的客群并存。,1、区域现实与未来的冲突,2、超前的产品理念,3、目前与未来客群需求特点的变化,方案二：全部出租-营销目标,本项目产品、定位、价格均领先于市场，操作具有一定难度，风险性较大。,形象策略,策略核心巩固提高品牌知名度,方案二：全部出租-营销目标,站在为政府分忧的高度,解决“”家庭老年人的居住问题；解决“空巢家庭”老年人的居住问题；解决中年人对未来养老居住方式选择的需求解决养老问题，是政府的燃眉之题

34、。为政府分忧；在公众面前立足于为福利事业做贡献；从而提升品牌知名度！,方案二：全部出租-营销目标,模式要素标准化的品牌形象,方案二：全部出租-营销目标,紧扣项目建筑特色1、高品质福利的视觉符号 LOGO、VI识别的福利化2、品质感的色彩体系 基础色系、应用的福利化3、生态化、园林色彩的表现元素 表现出项目独具的生态特征,营销策略,方案二：全部出租-营销目标,传播社会化,利用适当的媒体资源,营销策略,确立项目的口碑宣传,利用中原资源优势,方案二：全部出租-营销目标,利用媒体资源宣传,确立项目的口碑宣传,媒体战略甄选媒体必须适合本案高档与独特人文气质通过媒体的选择与广告形象，强化在公众中项目极具品

35、质感的形象充分利用媒体资源，进行渠道细分，真正实现相互立体配合完善媒体跟踪反馈研究制度，确保第一时间了解每一媒体的效果。,营销策略,方案二：全部出租-营销目标,利用中原资源优势,确立项目的口碑宣传,甄选中原资源优势数据库行销系统活动及事件行销系统中原租赁市场资源,营销策略,方案二：全部出租-营销目标,数据库行销系统,利用中原强大的高端市场数据库系统,建立“一对一”的数据行销方式，全面了解顾客需求和心理。,数据库：积累7万高收入客户资料。（北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息）,营销篇,方案二：全部出租-营销目标,活动及事件行销系统,强势组合多元化与专一性，是中原提倡之有效行销方

36、式基于此基础之上的活动行销，以多元化的PR组合应变市场，搭建产品社会通路，挖掘、调动客群消费潜力和欲望，以提高产品成交。,营销篇,方案二：全部出租-营销目标,中原租赁市场资源,利用中原三级市场店铺推广中原三级市场店铺发展迅速，到目前店铺已有百余家，预计年三级市场店铺将扩张到家。对于本案来讲，将形成巨大的营销网络。,营销篇,方案二：全部出租-营销目标,采用会员制的经营模式费用较高的疗养（临托）制经营模式 养老房置换模式 依据：1）目前市场中高档老年公寓项目中，均采用“会员月租金”的模式 进行老年公寓的经营管理；2）目前会员制营销模式的认可度较高，中高档项目老年公寓入住率较 高，基本达到80%以上

37、；3)疗养（临时托老）模式，既可提升项目入住率，又可拉升项目价 格。4）利用中原3级市场的强大网络，进行养老房置换。,营销篇,方案二：全部出租-营销目标,方案二：全部出租-财务分析,说明：,1、设项目建设期为2年，即2007年-2008年，自2009年开始出租。整个建设经营期按照40年计算。2、老年公寓出租率：2009年按照50%，2010年70%，2011年及其以后稳定在90%。酒店出租率：2009年20%，2010年40%，2011年及以后稳定在50%。3、租金按照方案一价格定位标准，租金增长按照每三年增长11%计算。,方案二：全部出租-财务分析,技术指标,单位：平方米,建造成本,方案二：

38、全部出租-财务分析,方案二：全部出租-财务分析,建造成本-建安明细,方案二：全部出租-财务分析,出租价格,总收入估算,方案二：全部出租-财务分析,总支出估算,方案二：全部出租-财务分析,损益表-40年建设经营期,方案二：全部出租-财务分析,单位：万元,主要财务评价指标,方案二：全部出租-财务分析,注：若扣除7000万的购地费用，投资回收期约为13年。,财务分析结论,项目40年建设经营期内财务内部收益率为7%，低于行业基准收益率8%，考虑机会成本，本项投资计划相对保守，但是其优点在于物业产权仍归开发商所有。全部出租投资回收期17年左右，有一定的经营风险，但从长期投资的角度看，该回收期属于可接受范

39、围。,方案二：全部出租-财务分析,方案三：全部销售,低密产品,休闲度假,极品会所,老年公寓,功能划分,方案三：全部销售,功能定位,休闲度假：A：会所C：酒店老年公寓B：老年公寓D：高端老年公寓低密产品E、F、G：低密住宅H：别墅,方案三：全部销售,优点市场认知度高需求旺盛资金可快速回收，风险降低。,缺点操作难度大。,优劣势分析,方案三：全部销售,阳光豪华会所 汇聚国际时尚元素和文化，创造集休闲、商 务为一体的多功能休憩场所；,医疗中心 中国红十字基金会鼎立之作提供先进医疗设 备及技术，提供尊贵生活保障；户型设计 从实用和舒适出发，户型、外立面、内部布 局等细节之外，彰显上品生活。,方案三：全部

40、销售（市场支撑-产品）,方案三：全部销售（价格）,方案三：全部销售-营销目标,策略核心打造京城尊贵、完美、至尚的养生大宅,方案三：全部销售-营销策略,1、高品质尊尚的视觉符号 LOGO、VI识别系统的尊贵化2、品质感的色彩体系 基础色系、应用的尊贵化3、生态化、园林色彩的表现元素 表现出项目独具的生态特征及尊贵质感,利用适当的媒体资源,传播策略,确立项目的口碑宣传,利用中原资源优势,方案三：全部销售-营销策略,利用媒体资源宣传,确立项目的口碑宣传,媒体战略甄选媒体必须适合本案高档与独特人文气质通过媒体的选择与广告形象，强化在公众中项目极具品质感的形象充分利用媒体资源，进行渠道细分，真正实现相互

41、立体配合完善媒体跟踪反馈研究制度，确保第一时间了解每一媒体的效果。,方案三：全部销售-营销策略,利用中原资源优势,确立项目的口碑宣传,甄选中原资源优势数据库行销系统活动及事件行销系统专业的销售团队丰富的操盘经验,方案三：全部销售-营销策略,数据库行销系统,利用中原强大的高端市场数据库系统,建立“一对一”的数据行销方式，全面了解顾客需求和心理，也使销售由单纯的销售产品提升到人性化服务，疏通产品和客群信息通路，成为超越“推销”的市场艺术，也接近“销售就是沟通”的真谛。,数据库：积累7万高收入客户资料。（北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息）,营销篇,方案三：全部销售-营销策略,活动

42、及事件行销系统,强势组合多元化与专一性，是中原提倡之有效行销方式基于此基础之上的活动行销，以多元化的PR组合应变市场，搭建产品社会通路，挖掘、调动客群消费潜力和欲望，以提高产品成交。,营销篇,方案三：全部销售-营销策略,方案三：全部销售-营销策略,中原专业的销售团队+丰富的操盘经验,投资估算,方案三：全部销售-财务分析,主要税费,单位：万元,方案三：全部销售-财务分析,销售收入,销售安排,方案三：全部销售-财务分析,销售价格,单位：万元,方案三：全部销售-财务分析,销售收入,方案三：全部销售-财务分析,出租收入,单位：万元,总支出估算,方案三：全部销售-财务分析,单位：万元,主要经济指标出租部

43、分40年,方案三：全部销售-财务分析,单位：万元,主要财务指标,方案三：全部销售-财务分析,注：若扣除7000万的购地费用，投资回收期约为2年。,财务分析,方案三：全部销售-财务分析,本方案投资回收期最短，可实现快速回收资金；经营风险最低。但是由于住宅物业全部销售，长期投资收益最小。,结论,综合我司对项目市场分析及项目自身条件分析以及对未来市场预测，初步判断项目未来合理的经营方向为方案一，即：销售+出租的优化组合方案,谢 谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7Zua

44、VWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3

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