徐州鸿基雅园一期二阶段推盘、推广方案.ppt

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1、徐州葆润地产机构,鸿基雅园一期二阶段,推盘、推广方案,前言,鸿基雅园项目于2010年10月20日一期开盘，现处于鸿基雅园一期二阶段开盘的筹备阶段。根据近期的房地产市场调查分析表明，清河区区域近阶段的销售势头逐渐进入低靡状态，而项目本身也因自身的原因如工程停工等问题，工程形象在外界受到了一定的影响。现我项目部从目前销售自身的情况去挖掘问题，通过鸿基雅园今年以来的来访客户及开盘成交客户的分析中去寻找突破口，结合实际情况，为二阶段开盘做好铺垫，以期二阶段开盘能更好的达到预期的效果。,一、推盘思路,二阶段推盘,提升251套花园洋房品味形象，与多层形成高低搭配,主推一期多层余房179套，并尽量消化顶层不

2、好销售楼层,推广主题：主城之央庭院美宅,二阶段推盘,房价格不变，但促销优惠措施明显,二、销售目标,目标,多层剩余销售达到85%,多层、洋房销售时间错开,目标均价4850元/,确立楼盘品牌形象,确立企业形象,为洋房销售提供准备,三、销售方针,快速持续销售确立楼盘品牌形象价格稳中上涨实际成交价不涨针对性促销允许炒房,四、一期一阶段销售总结,鸿基雅园项目从去年10月20日开始销售至今，现正处于销售的低迷阶段。目前置业顾问经过强化培训，现业务技能已有一定水平的提高。目前售楼部面临的主要问题是客户来访量不多，目标客户积累不够，近期媒体广告推广已经停滞，望下一步应以多层住宅剩余房、花园洋房为推广目标，多层

3、和花园洋房要错开推盘时间，针对二阶段推盘加大媒体宣传量。,一阶段成交因素分析,成交综合数据,已成交客户购房用途分析,分析：由图表可知，自住群体是已成交购房客户主体。,已成交客户类型分析,从上述分析表格得知，成交客户的人群主要为自由职业，白领为其次。客户大多对住客的素质要求较高，关于这一点成交客户与未成交客户的需求是吻合的。,已成交客户认识楼盘途径分析,从成交客户的认知分析可以看到，高价位高品质的楼盘的口碑非常重要。通过朋友的介绍，成交的比例是最高的。下一阶段我们在工程形象正常的情况下，可以考虑多利用老客户带新客户的方式进行促销。,已成交客户购买户型分析,上述数据表明，三房的成交客户群体略低于二

4、房，这一因素和本项目现阶段的推盘方向有关。但从中可看出，客户购房时越来越理性化，越来越关注住宅的实用功能，而不盲目追求大户型。,成交客户年龄段分析,上述数据表明，购买多层住宅的客户大多为婚龄型的客户，从年龄上看出，为结婚购置新房的比较多，大多为刚性需求。,成交客户认可内容分析,从成交客户的分析中得出，客户选择本楼盘主要是对我们的楼盘的价格认可。,五、销售策略,难点房号：1#2#4#5#19-23#难点楼层：6楼带阁楼、花园洋房难点房型：无,难点住宅分析,销 售 阻 因：,工程形象-据现场接待反映：很多看房客户因为工程形象问题对下定没有 信心。比如：多层一楼脏乱、工人随地大小便。价格偏高-前期开

5、盘价格约3800元/m2,涨价过于频繁，现均价已经达到4800元/m2，前期来访客户因涨价而放弃购买。投资回报-客户认为我们的价格上升空间不如其它楼盘大,而且限制炒房。广告宣传-没有吸引到足够数量的客户到现场，后期没有媒体宣传。银行贷款-因国家宏观调控，淮安限购限贷政策影响。地段偏僻-项目位于清河区西部，本案地势低，担心雨水。配套设施-周围没有配套学校，孩子上学受影响环境因素-虽然有湿地公园，但是西区是盐化工业园区，担心工业污染。,推盘阶段总划分,因一期多层剩余房源过多-179套(不含花园洋房)，为加快多层和花园洋房的销售，建议分二个时间段销售：一期多层余房为二期房源(179套)（2011年8

6、月21日-9月底）花园洋房余房为三期房源(251套)（2011年10月中旬-11月底）原因：多层和洋房集中推盘，彰显不出产品特点 错开时间，先推多层，为本案造势，形成热销局面 在多层热销下吸引花园洋房潜在客户的眼光 前期蓄水期也为花园洋房提供了潜在客户 多层价格的价格也为花园洋房价格提供依托,价 格 制 定,总方针：,形象价格上涨，成交价不涨，兼高扯矮，保持4800均价,造势,实惠让利竞争需要,优劣搭配,符合“低开高走”方向,因楼价已定，随销售进度酌情调整。,价格调整方案：,兼顾平层差和楼层差，低楼层少调 高楼层微调,优 惠 活 动 方 案,多层认购:,、从7月20日到8月20日止，进行为期3

7、1天的销售封盘期。封盘期间 只公布房号及价格（已实行）。现场停止正式销售，售楼部将针对 这部分房号进行认购的客户积累。、认购时客户需缴纳2万元的诚意金（5万元直接签订认购协议书），意向认购房号。告知客户现行执行折扣为一次性付款给予9.9折优惠；银行按揭付款不享受优惠，但认购客户将享受二期开盘惊喜折扣优惠。每个房号允许三名客户认购，每个客户只允许认购三套房。二次开盘 的方案另行通知，开发商有最终解释权。、客户放弃认购权时诚意金可全额退回，退还时间为8月23日至8月25日。,多层开盘销售房号的方式：,房号销售以第一预约为主：A、开盘当天上午9：0010：30限定时间要求第一预约的客户办理正式认购的

8、 手续。B、11：0018：00第一预约放弃的客户与第二、三预约的客户以放号排号的形 式购房。购房客户到场后，只需到房号确认处，签字确认同意购买房号，并 立即交纳诚意金，办理正式认购手续。C、内部认购的客户需参加客户调查的活动，其中我们将设置开盘折扣竞猜。竞 猜中的客户参加抽取一名购房开盘优惠折扣后再折上99折的大奖。D、二次开盘成交完后，立即封盘进行三期花园洋房的推盘准备。,花园洋房认购：,1、多层销售后期到10月10日止，进行为期15天的客户蓄水期。期间 只公布房号及价格（已实行）。售楼部将针对 这部分房号进行认 购的客户积累（前期多层也积累一定客户）。2、认购时客户需缴纳3万元的诚意金（

9、6万元直接签订认购协议书），意向认购房号。告知客户现行执行折扣为一次性付款给予98折优惠；银行按揭付款享受99折优惠，但认购客户将享受三期开盘惊喜折 扣优惠。每个房号允许二名客户认购，每个客户只允许认购二套房。三次开盘 的方案另行通知，开发商有最终解释权。3、客户放弃认购权时诚意金可全额退回 退还时间为10月25日至10月30日。,花园洋房开盘销售房号方式：,房号销售以第一预约为主：A、开盘当天上午9：0010：30限定时间要求第一预约的客户办理正式认购的 手续。B、11：0018：00第一预约放弃的客户与第二、三预约的客户以放号排号的形 式购房。购房客户到场后，只需到房号确认处，签字确认同意

10、购买房号，并 立即交纳诚意金，办理正式认购手续。C、认购的客户需参加客户调查的活动，其中我们将设置开盘折扣竞猜。竞 猜中的客户参加抽取一名购房开盘优惠折扣后再折上99折的大奖。D、二次开盘成交完后，立即封盘进行三期花园洋房的推盘准备。,六、开盘时机,鸿基雅园第二阶段多层推盘时间定为2011年8月21日，主要原因有：工程形象准备，创造客户购买信心的必要条件。售楼处改造，给客户焕然一新，彰显企业形象、售楼处形象 进一步积累客户，加大推盘成功率。整合广告推广，统一主题思想与步调，力求广告推广系统化。,推盘节奏：,7月 20日8月20日（蓄客期）8月21日 9月30日（热销期）9月30日活动结束（完结

11、期）,7月 20日10月10日（蓄客期）10月15日11月30日（热销期）11月30日活动结束（完结期）,多层,花园洋房,七、开盘条件,八、媒体选择策略,通过媒体传播使社会大众了解本案促使目标客户群产生品味认同感专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者。提高社会大众对本案项目的认知度有效的媒体结合，取得理想的传播效应,1、媒体推广目的：,2、执行媒体选择：,报纸媒体：,报纸媒体因为具有时效性强（信息更新及时快捷）、信息可容性大（可以传播很多具体的文字信息）、覆盖面广、千人成本低等特点，所以将成为项目宣传推广最重要的媒体。本项目的报纸类执行媒体推荐以淮海晚报作为绝对主力媒体，淮海商报、扬子晚

12、报、淮安电视报 作为广告重要推广阶段的辅助媒体（主要是引爆期、高潮期，以及重要的公关活动和新闻消息的发布）。另外为了扩大在淮安市范围内的宣传，可以考虑选择淮安日报作为特殊阶段的媒体工具使用。,主要推荐原因如下：,淮安晚报1、发行量最大：日发行量7万份，是淮安地区发行量最大、最具影响力的报纸之一。2、辐射范围最广：是江苏省晚报中覆盖面较广的（覆盖宿迁市、淮安市、连云港市等地区）、发行量较大的晚报之一。3、受众群体广，且符合目标客群：受众群体分布在各行各业、各种消费档次的大众之中。淮安本地企事业单位的订阅率高，普通大众的零散购买量也很大，读者群比较稳定，是最贴近本项目目标客户的报纸之一。4、有一定

13、的办报特色：报纸内容以综合性新闻为主，每周都有一个地产专版。5、广告效果最好：本地报纸中广告效果最好。根据以上分析，我们可以看出淮安晚报是淮安当地报纸中广告效果最好的，也必将成为本项目的首选、主力报纸媒体。发布大篇幅软广、硬广以及项目新闻等都将主要通过它来实现。,淮安日报1、发行量最大：日发行量5万份，是淮安地区发行量最大、最具影响力的报纸之一。2、辐射范围最广：辐射范围较广，有特定的发行渠道：发行网点主要在市区，以党政机 关为自己的特定的发行渠道。3、有自己较固定的特色受众群体：党政机关的相关工作人员、大中型企业领导及工作人 员。读者群稳定，也比较符合本项目目标客群特点。4、有自己鲜明的办报

14、特色，权威性强：顺延各地日报的办报宗旨和基本特点，具有一定 的权威性。5、广告效果较好：因为发行渠道独特，且有一定的权威性所以广告效果也可以。淮安日报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为特殊阶段 的辅助媒体。,淮海商报房产版1、发行量次之：日发行量2.5万份，是淮安地区发行量仅次于淮海晚报、淮安日报的报纸。2、辐射范围：淮安五区四县的商业领域，县区个体老板，私人企业老板。3、受众群体主要是商业企业老板，房地产界的开发商等。4、此报有一定特色：虽然晚报有房产版，但是淮海商报有房地产特刊，针对房地产报道。5、因商报报道针对性、专业性，相比晚报的综合报告娱乐性差一些，认可度和发

15、行量不如晚报，效果不如淮海晚报明显。淮海商报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为特殊阶段的辅助媒体。,扬子晚报1、发行量与淮海晚报相当：日发行量7万份，阅读人群：25-44岁是年富力强、充满消费欲望和具备消费实力的年龄段，这个群体也正是购房客户的目标人群。2、辐射范围：淮安五区四个县区，以及周边地区。3、扬子晚报25-44岁的读者比例达到48.5%。高学历读者是各报竞相吸引的人群。4、从读者职位状况来看，扬子晚报读者职位较高，高职位读者比例明显高于江 苏省其它报纸。扬子晚报有29.9的读者为党政机关干部、高级专业技术人 员、企业/公司高层管理人员，而平均每期阅读率排第二至

16、第四位的报纸，其 高职位读者比例分别为26.3%、14.6%、15.7%。月收入2000元以上的高收入读者比例达到24.7%；扬子晚报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为 特殊阶段的辅助媒体。,淮安电视报1、发行量与淮海晚报相当：周发行量4.7万份。2、辐射范围：淮安五区，四个县区发行量相对比较小。3、阅读人群：企事业单位、住宅小区的住户4、从报社回复信息来看，此报价格低廉（2元/份），很受淮安五区四县工薪阶层的喜爱。5、因此报的发行周期比较长，属于周报范畴，持续期相对其他报纸时间短，可做备用媒体。淮安电视报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为 特殊

17、阶段的辅助媒体。,电视媒体：,电视媒体虽然具有生动形象、时效性强、覆盖面广等优点，但是对于房地产行业来说，这种广告的保存时间短、信息可容性小（无法传播很多详细的内容）、广告被动性太强，所以对于本项目来说，电视宣传只是作为辅助性的、阶段性的宣传手段，最主要的宣传任务是对项目的一些重大活动作新闻性报道和公告，特殊阶段可用来播放项目宣传片以扩大知名度并塑造项目形象。建议使用淮安新闻综合频道的淮安楼市作为项目宣传的主力媒体；而一些重要公关活动及重要新闻的发布以本地的最具权威的淮安新闻综合频道为主力媒体。另外，淮安电视台的某些特色栏目也可以考虑使用。在时间段上重点选择晚间19：3022：30的黄金时间段

18、。,主要分析如下：淮安各电视台情况 淮安电视台共分为新闻综合频道、都市生活频道、通文艺频道、城市管理四个频道。新闻综合频道是淮安电视台最具权威的频道；都市生活频道、通文艺频道、城市管理都 是定位不同的专业频道。推荐新闻综合频道原因如下：1、覆盖范围广：新闻综合频道覆盖淮安五区四县，以及靠近淮安的地区。而其它频道为有线 频道，覆盖淮安地区安装有线网络的客户。2、节目质量相对略好：从节目质量和节目内容来看，受设备、人才、经济实力等各方面的限制，淮安电视台各频道的节目质量均较差，但相比较而言，新闻综合频道因为开播时间最长，相对好一些。尤其是新闻性栏目，是各频道中最具有权威性的栏目。而其它有线频道由于

19、频道开播时间短，节目内容单调，没有形成自己的特色。主要受众分析：受节目内容和质量的限制，淮安电视台没有形成自己的特色固定受众群。收视人群以中老年人、低收入家庭、大学生为主，与本项目目标客群有较大差距。,广播电台：,广播电台因为有效时间短、信息容量小、受众范围有限等，所以广播电台在我们的宣传推广中也是作为辅助媒体，在一些宣传推广的重要阶段引爆期、高潮期时利用。在广播电台中，我们推荐淮安广播电台的交通频道，将是我们宣传的主力媒体。时间段上重点选择早8：00 晚10：00之间的特色栏目段。,主要原因如下：1、节目质量最高：淮安广播电台的交通频道是淮安所有广播电台中节目质量、收听质量最高的，它整合了音

20、乐、娱乐、服务等多种内容，节目丰富，最受中青年欢迎。尤其是娱乐节目很有特色，节目传输质量也是最高的。2、目标受众明确，且符合项目目标客群特点：淮安广播电台交通频道和其他广播交通频道的受众群体有相似之处，都形成了比较固定的受众群体，主要是大中专学生、出租车司机、中青年有车一族，和大量低收入人群、部分老年群体。我们利用该频道主要是针对中青年有车一族。3、覆盖范围广，收听率高：淮安广播电台交通频道节目覆盖淮安五区四县，覆盖总人口超过1千万（流动人口加固定人口）。是淮安各频道中收听率最高的。淮安广播交通频道通过AM和FM两种形式，不仅覆盖全省，而且还辐射到省外一些地区，是淮安各频道中收听率最高的，在其

21、它各地市的收听率很高。,网络媒体：,网络媒体因为覆盖广、内容更新方便及时、而且信息发布量大，所以将是项目推广的最重要的渠道之一，尤其是在项目进入实际销售之后。淮安网络媒体有：淮安网上楼市、新浪乐居、家在淮安网、搜房网、淮安房产、淮房网、淮网房产等。对于网站的选择：淮安网上楼市将是新闻炒作、公关活动方面重点利用的媒体，“淮安房产网”作为本地唯一规模较大的专业网站也是项目推广不可不用的媒体。在全国性房地产专业网站中推荐使用“搜房网”，作为扩大项目宣传的主要途径。,淮安房产网推荐理由1、浏览人数最多：该网站栏目众多，信息量大，具有一定权威性。点击率高，是本地区网 上浏览人数最多的网站之一。2、受众群

22、体较为广泛：分布在2060岁之间的各个年龄段以及社会各阶层中间。网上楼市推荐理由1、专业性强：是淮安市住房和城乡建设局下设的最大、最有影响力的一个专业性网站，汇集 了大量的房地产土地、成交、信息。2、受众群体明确：主要受众群体明确，大都是有心买卖房屋的意向人士或房地产界的专业人士。搜房网推荐理由1、规模大、访问量高：是中国和全球华人规模最大、访问量最高、房产家居资讯最全的网络 媒体，在北京、上海、深圳、广州、天津、重庆等地深受消费者和业内人士喜爱，人气很旺。2、覆盖面广：网站覆盖中国大陆、香港、台湾和新加坡、温哥华等20多个城市，是项目对外扩大宣传的有力途径。,户外广告媒体：,户外广告媒体因为

23、具有大气、形象直观，有效时间长等特点，是项目及产品打开知名度、塑造良好形象的有力途径，是本项目的辅助媒体之一。对本项目来说首先要充分利用工程围墙以及楼体现场广告。除此以外推荐重点是盐化工业园区的道路、西安路、北京路、延安路、淮海南路的道旗，还可以考虑通往四县：金湖县、洪泽县、盱眙县、涟水县的部分路牌广告。（大型电子屏及市内建筑广告牌等不建议使用。）,推荐理由如下：1、辐射范围相对较广、与目标客户有一定的直接接触性：项目位于清河区西 部，临近盐化工业园区，往南临近清浦区，根据前台接待客户群分析，目标 主要客户集中在西部和南部一些中端客户，东部区域由于城市发展原因，已 经住宅集中区，区域优势比较明

24、显，中高端客户选择的楼盘的范围很广。2、便于在特殊推广阶段构筑市内、市外双重传播圈：这些路段的户外广告牌将 和工程围挡、工程现场广告构建市内、市外的传播圈，可以作为报纸、网站 广告的有益补充，尤其是在项目推广的保温期时，这种广告将更有意义。,3、广告推广主题,在广告宣传主题的提炼上，应充分把握项目的定位及主要卖点。本案定位于清河区西部区域，其主要卖点是纯多层退台花园洋房、湿地公园、5分钟主流生活圈。在此基础上，我们建议采用以下广告宣传主题，并根据不同产品类型、不同销售阶段进行不同广告主题的赋予。,中心广告主题定位：,主城之央 庭院美宅5分钟主流生活圈 奢想主城中心完美生活尽揽2300亩湿地公园

25、 生活在公园畔 畅享在自然间纯多层退台花园洋房 自由方寸间 品鉴人生低调的奢华 主城区价格洼地 淮安最高性价比臻存花园洋房,多层推广重点提炼元素：绝版地段：离核心商业圈5分钟生活便利 偏离闹市区 闹中取静绝版景观：2300平方米湿地公园 产品设计优势：西区唯一多层、高层、花园洋房产品多样化设计，满足不同层次人士需求。花园洋房推广重点提炼元素：绝版景观：2300平方米湿地公园 位于幽静小区中心绝版地段：5分钟离核心商业圈产品设计优势：退台花园洋房、规划设计水平、园林设计等。,重点推广元素：地段 景观 产品,一、阶段性推广总策略：,根据目标受众所处区域、客户特性，认购前期阶段宣传推广重点在淮安市区

26、及周边区域进行推进，进入正式销售期后逐步向周边地区扩展。阶段性在认购到开盘初期以立体组合全方位媒体进行多点进攻，平面、广播、户外、网络，配合公关活动和媒体活动，再以软性新闻和平面大版面（整版）推进为主。在销售中期（保温期）主要以硬广和软性文章为主，并逐渐减少密度的方法来控制广告投放量以及补充广告诉求的不足。在销售后期以营销手段的诉求再作一次全面宣传，保证销售万无一失。战略性安排：（1）前期以形象推广为主（2）中期以功能性兼顾形象推广为主（3）后期以销售手段兼顾功能性为主,阶段广告推广策略,二、广告阶段划分：,根据项目的营销推广总策略，将广告推广具体分为六个阶段。导入期（2011年7月20日8月

27、20日）升温期（2011年8月21日8月31日）引爆期（2011年9月 1 日9月15日)高潮期（2011年9月15日 9月30日）保温期（2011年10月初 10月30日）扫尾期（2011年11月初 11月30日）,各阶段媒体组合表,投放频率及规模,各阶段具体广告推广策略,第一阶段：导入期（2011年7月20日8月20日）,1、推广目的：重点提升项目的知名度，同时树立项目形象。2、主要表现内容：售楼处改造完工通过媒体新闻报道，吸引社会聚焦，提升项目知名度。鸿基雅园地段价值的提升通过系列软文（或软文配合公关活动）吸引社会对项目 地段的聚焦，主要表现该地段的5分钟核心商业圈、景观价值，借此初步提

28、升项目地 段价值。3、阶段性媒体运用：本阶段主要运用媒体有：报纸（淮海晚报、淮安日报、淮海商报、淮安电视报）网络（淮安房产网、淮安网上楼市）、工程围挡。蓄水期主要运用媒体：淮海晚报、淮安日报、淮海商报、“淮安房产网”、“淮安网上楼市”。项目所在地段价值的提升主要运用媒体：淮海晚报为主、淮安日报作为辅助，“淮安网上楼市”也可作为有机补充。项目形象的初步表现运用媒体：淮海晚报、工程围挡。,4、各媒体广告主题与内容初步计划：（1）蓄水期：主城之央，庭院美宅（原定）（2）项目所在地段价值的提升系列软文：西区稀缺多层臻品初定题目：鸿基雅园西区多层的典范与魅力解读鸿基雅园的地段价值（5分钟车程、湿地公园）

29、逐渐引入本项目分两篇展开。初定题目：鸿基雅园地段价值在哪里？掘取清河西部稀缺多层享受（3）项目硬广宣传：主要在淮海晚报上发布，在上述两项宣传之后，计划以整 版彩色广告来初步推广。主题1：风云。淮安弘瑞集团缔造淮安魅力地产鸿基雅园主题2：核心地段。“项目演绎之华彩乐章即将揭幕”,第二阶段：升温期（2011年8月21日8月31日）,1、推广目的：继续提升项目的知名度，重点塑造项目形象，并逐渐过渡到对项目概 念的介绍。2、主要表现内容：项目形象的表现通过硬广对项目的定位形象进行进一步表现。开发商实力的彰显通过软文彰显开发商的实力，塑造品牌地产形象。项目概念的介绍软广与硬广结合初步介绍项目规划设计概念

30、：主要是户型、配套、景观等。认购活动的公告硬广公告认购活动及认购细则等。3、阶段性媒体运用：本阶段主要运用媒体有：报纸（淮海晚报、淮安日报、淮安电视报）、工程围挡；网络（淮安网上楼市、淮安房产网）、户外广告牌。项目形象地初步表现主要运用媒体：淮海晚报、道路广告牌。开发商实力的彰显主要运用媒体：淮海晚报、淮安日报项目产品的初步介绍主要运用媒体：淮海晚报为主、淮安电视报作为辅助；并综合应用“淮安网上楼市”、“淮安房产网”作旗帜广告、横幅广告；以及楼书 海报等宣传品。,4、各媒体广告主题与内容初步计划：（1）项目形象的初步表现：品位：坐景以观天下中层阶级典范生活演绎 至尊：只为独享 珍藏淮安西区一段

31、幽静风景（2）开发商实力的彰显：（软文）创造明星地产引领淮安品牌地产 解析“弘瑞”品牌（3）项目产品的初步介绍：地段创造价值，环境造就生活品质（4）认购活动的公告：弘瑞缔造魅力地产，正式奉献淮安（包括认购细则等）,第三阶段：引爆期（2011年9月1日9月15日),1、推广目的：项目形象的强化表现、重点做项目产品的描述。2、主要表现内容：项目形象的强化表现通过硬广对项目形象进行强化表现。如：样板间的竣工等。项目产品的描述软广与硬广结合详细介绍开发商优势、规划设计方优势以及项 目的地段优势、景观优势、户型优势、配套特点、物业管理等。认购活动的相关宣传介绍认购活动的进程（如项目火爆认购中）、认购活动

32、的 总结（为下一步开盘造势）。开盘活动的公告通过各种媒体公告开盘活动。,3、阶段性媒体运用：本阶段主要运用媒体有淮海晚报、淮安日报、淮安电视报、工程围挡、淮安网上楼市、淮安房地产网、广播电台。项目形象的强化表现主要运用媒体：淮海晚报、淮安日报、淮安电视报、（路牌广告牌同期保持）。项目产品的详细介绍主要运用媒体：淮海晚报为主、淮安日报作补充；并综合 应用“淮安网上楼市”、“淮安房地产网”作旗帜广告、横幅广告；以及项目网站、楼 书、海报等宣传品。认购活动的相关宣传主要运用媒体：淮海晚报、网络 开盘活动的公告主要运用媒体：淮海晚报、淮安日报、“淮安网上楼市”、“淮安房地产网”；淮安电视台、淮安广播交

33、通频道、工程围挡。4、各媒体广告主题与内容初步计划：项目形象的强化表现：销售中心改造落成、样板间竣工、对样板间的初步表现等。项目产品的详细介绍：硬广篇户型篇、配套篇、园林及绝版景观篇。软广篇户型综述篇、人性化设计篇、项目靓点篇（多层住宅、湿地公园等）。销售活动的相关宣传：项目火爆认购篇、探秘鸿基雅园火爆认购活动、认购持续阶段活动的公告：“鸿基雅园二期荣耀入市”,第四阶段：高潮期（2011年9月15日 9月30日),1、推广目的：重点加强对项目具体产品的介绍，直接促进销售。2、主要表现内容：项目产品的推广介绍项目投资潜力、升值空间的推广，项目产品所带来的生活 品质、生活方式的革新等。各楼座的具体

34、信息（根据楼盘销售推广策略来定）销售活动的相关宣传销售活动的报道、活动总结。相关协会、俱乐部的活动举办联合相关协会举办联谊酒会、专题推荐活动。工程进度公告哪些多层已经封顶（按工程进度随时调整）销售中出现的宣传需求如客户反映较多的问题、客户比较关注的问题、新推楼 座的介绍等。,3、阶段性媒体运用：项目产品的强化介绍主要运用媒体：淮海晚报、淮安日报（作补充）、相关网站、道路广告牌作二期广告。热销活动的相关宣传主要运用媒体：淮海晚报、淮安日报、淮海商报、电视台、广播电台等。工程进度公告主要运用媒体工程围挡及销售现场广告，房地产网站。4、各媒体广告主题与内容初步计划：项目产品的强化介绍：硬广篇生活理念

35、变革篇、生活享受篇、地段篇、升值预示篇、软广篇客户关心问题的相关解答,第五阶段：保温期（2011年10月初2011年10月30日）,1、推广目的：为项目的宣传作有机衔接，为三期花园洋房销售积累客户。2、主要表现内容：销售中出现的宣传需求如客户反映较多的问题、客户比较关注的问题、新推楼座的介绍等。重要工程进度公告工程进度公告公告等。节日贺词这期间有国庆节重大节日，作贺词性硬广，同时也保持了项目形象。维持性广告对项目的综合持续介绍，主要侧重于5分钟市区、居住环境、升值潜力等。销售情况的宣传对项目热销态势进行宣传，刺激客户的购买欲，为三期洋房销售准备。3、阶段性媒体运用：重要工程进度公告主要运用媒体

36、：工程围挡、现场广告。节日贺词主要运用媒体：淮海晚报、淮安电视报、淮海商报、淮安电视台、网站。维持性广告主要运用媒体淮海晚报、网站、户外广告牌。,第六阶段：扫尾期（2011年11月初2011年11月30日）,1、宣传主诉：项目卖点描述、项目交付使用、扫尾优惠、第一批业主入伙等活动介绍。2、主要表现内容：（-）3、阶段性媒体运用：主要运用媒体：淮海晚报、淮安电视报、淮安相关网站、销售现场。4、各媒体广告主题与内容初步计划：（-）5、广告投放量与预算：总预算：（待定）,广告创意是在推盘方案、广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化 和主体化 而展开的，是融入广告策划全过程中的表达广告的创造性思维

37、活动。广告推广的风格和创意应与项目定位相结合，遵照以下原则：（一）表现出臻品的感觉；（二）展现项目的稀缺，地理优势；（三）表现出开发商品牌形象。（四）展现项目的独特性，与众不同、卓尔不群。,广告创意建议,根据本案在淮安区域的定位，我们对几个比较重要的广告表现进行原则定义：电视广告创意：形象片：突出项目地段优势（5分钟主流生活圈、2300亩湿地公园），围绕项目的 广告主题表现，生活模式和未来发展潜力。专题片：主要以写实为主，全面的突出项目优势，地理位置、交通、绿化、湿地、多层等，对项目的规划理念、先进的管理配套。阶段性的、有针对性的编辑。报纸广告创意 围绕项目每个阶段的主题进行深化和突出，并进行

38、有效表现：针对几个主要的诉求点进行：1)突出项目重点，地段和环境；2)强力宣传品牌，企业品牌和项目品牌；3)挖掘地块未来发展的潜力；4)重点宣传纯多层退台花园洋房；5)突出项目所在地块的稀缺性。,户外广告创意由于户外的对象是在户外活动或开车路过的人，这些人流动性较强，在广告画面前停留的时间不会太长，所以要求广告画面不宜过于复杂，表现形式和创意简单明了，突出主题，精练、醒目。电台广告创意根据电台广告的特点，广告声音消失较快，不易被人记忆的特点，次数过少收益不大，而且不做过于复杂的详细广告，主要强化本案的案名和定位及第一广告语。多媒体广告创意主要放置于售楼处，突出项目的品质感和稀缺感。同时，可以细

39、致刻画产品的特点。礼品性广告创意主要突出项目的名称、LOGO、中心广告语，通过项目标准色和辅助图形加以表现形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。网络广告创意根据本案特点，本案的网络广告主要是通过当地浏览量比较多的房产网站做。,谢 谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIak

40、lYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyi

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