福州万科金域榕郡营销总结(经典).ppt

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1、2008年度营销总结,2008年我们是如何推盘的？,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,品牌形象期/万客会启动,TH公开,高层蓄客,高层公开,品牌户外出街/规划示意,招聘宣传,品牌推介会,万客会东方接待点,媒体深圳行品牌体验之旅,案名出街/形象塑造,住交会项目亮相,别墅高售价传播,SAM接待会馆启动,芍园会馆系列圈层活动,项目形象期,TH蓄客,示范区公开,别墅存款优惠活动,系列圈层活动举办,万客汇系列艺术联展,内部认购,国庆认筹,产品宣传推广,全民营销,系列人气营销活动,夜间售楼,价格策略营销,业主答谢、橙心诚意献爱心,全民加油人气营销,2008，我们

2、都做了什么？,福州“911”地王事件，27.2亿拍得福泰钢铁厂地块后，万科地产神秘低调，没有任何市场回应！福州楼价疯长，万科背负骂名，一时间，撤离退地谣言四起！万科到底在干什么？,第一阶段：万科来了！,我们选择沉默低调，封锁新闻报道！,我们选择高调出击，一块广告牌击起千层浪！,我们选择业界突破，一次推介会赢得满堂喝彩,从拍地之后，通过与政府沟通及媒体沟通，拍地当天封锁大规模的新闻宣传，以减少拍地形成的负面影响。第二天，福州许多开发商全面提价500-1000元/平米，引起极大反响。,事件时间：07年9月11日12月底,我们选择春节启动万客会招募，入驻高端百货分享客户资源,我们选择广发英雄帖，一场

3、招聘会搅乱榕城业界一池春水。,第一阶段：万科来了！,我们选择高调出击，一块广告牌击起千层浪！,在2008新年到来之际，选择在福州城市形象入口处设立面积达600平米的广告牌，发布“祈福新岁让建筑赞美生命”贺岁主题广告牌，并进行全城新闻发布，一举粉碎万科退地撤离传言。,事件时间：07年12月24日,在广告牌树立当天，全城网络、电视即进行实效报道。当周，福州四大报媒均给予不同版面的新闻报道。年终岁末，万科品牌形象亮相时机恰到好处！,新闻发布!速度是关键！,第一阶段：万科来了！,第一阶段：万科来了！,百里挑一、近乎残酷的淘汰赛是士兵突击中“兵王”选拔的经典剧情，13日，由万科组织编剧的这一幕在香格里拉

4、大酒店开演。万科在福州的首次公开活动，低调中霸气十足：十几名员工的选拔引千人竞聘，搅得福州关联职场“人心谋动”。,事件时间：08年1月13日,我们选择广发英雄帖，一场招聘会搅乱榕城业界一池春水。,我们选择业界突破，一次推介会赢得满堂喝彩,先是“兵王选拔”后是“推介会”，万科真是会做新闻！网罗人才之后，再请排名前30名的地产高层前来聚会品牌口碑在业界迅速传播！让人们期待万科2008年的市场表现，并期待万科给福州楼市带来的精彩！,事件时间：08年1月13日21日,主旨：尊重本土人文，树立高端形象主题：“福州，你好！”-万科品牌发布会暨万客会启动仪式参加对象：福州社会精英400人、前30家房地产公司

5、高层100多人、全城媒体50多人邀请方式：广发英雄贴，电话邀约，登门送邀请函会议内容：品牌宣传、福州项目设计理念宣讲、规划草案展示、福州万客会成立,第一阶段：万科来了！,入口签到,销售员列队迎客,领导致辞,会前参观展示,活动现场实况,活动现场,活动开场福州童谣,福州舞蹈扇子舞,福州万客会成立,活动现场实况,活动全城媒体报道,建立良好媒体关系，所有软文均为赠送报道,近600人齐聚香格里拉，约400人当天加入万客会。房地产业内大聚会，在福州从未有过，显示万科品牌强大号召力。,活动总结1：突显万科品牌号召力，万客会第一批会员入会,在活动前期，印制邀请函，通过代理公司、媒体等资源，针对银行VIP、企业

6、家协会发放邀请函。同时，进行福州排名前30地产商高管名单整理，进行传真邀请、回复确认然后送函上门方式进行邀约。邀访到场率达90%，50%公司高管亲自到场。,活动总结2：业界传播力量大，诚意邀约，请柬上门,活动以福州童谣开场，宣讲“留旧创新”开发设计理念，尊重土地历史人文，获得客户高度认同。可见，新公司新项目进入当地市场保持尊重的姿态非常必要。,活动总结3：尊重当地人文，愈本土化愈受认可,第一阶段：万科来了！,第一阶段：万科来了！,东方百货入会点，锁定高端客户群体入会,事件时间：08年2月1日,东方百货是福州最高端的百货消费场所，位于繁华的东街口商圈，人流量大。春节期间，大量的八县客户云集。期间

7、，入会人数达694组，入会会员质量高。,事件时间：08年2月22日,户外广告更换，“福州，你好！”,第一阶段：万科来了！,第二阶段：万科项目长啥样？,进入全面的推广期。万科的案名是什么？大家都在猜想！万科到底会做什么样的产品，大家在猜想！万科真的像传说中的那么好吗？大家在猜想！万科的葫芦里还卖着什么药？大家在猜想！,万科品牌体验之旅，媒体深圳行,春季住交会亮相，玻璃盒子大沙盘，双展位创品牌之最/SAM接待馆旋风开业,案名亮相也是一个新闻点,项目形象广告出街/首期系列圈层活动搅动福州/系列软文趁热打铁,事件时间：08年3月26日3月28日,第二阶段：万科项目长啥样？,万科品牌体验之旅，媒体深圳行

8、,带领深圳万科史上接待的最大地区媒体团前往深圳参观万科建筑体验中心及万科代表楼盘。敬业的媒体记者们从出发前到在路上、归程后进行了全方位的报道。同时，由于万科品牌正处于降价负面影响的风口浪尖之上，因此所有发稿均经过我司审核，慎之又慎。,线路安排,参观总部、体验中心万客会采访,参观金域蓝湾,参观东方尊域,参观东海岸,参观第五园，总设计师朱建平分享万科建筑理念,参观万科城,前往东莞，参观运河东1号,最后一站参观万科工业化生产基地,万科品牌体验之旅，媒体深圳行,媒体深圳行系列软文报道,事件时间：08年4月8日,第二阶段：万科项目长啥样？,案名亮相也是新闻点万科金域榕郡出炉,当媒体们参观完深圳万科楼盘后

9、，明确项目将定位于万科高端产品系“金域系”，纷纷猜测万科案名叫什么？甚至有网络媒体做了一个专门的猜想贴！干脆，就把案名好好解释一下，登个新闻吧！于是，案名亮相也成了新闻点！,事件时间：08年4月23-27日,第二阶段：万科项目长啥样？,春季住交会沙盘亮相，双展位彰显品牌高度,住交会一直是各个楼盘做形象的最佳时机与平台。万科地产首次参展，通过与主办方福州晚报合作，除了项目展位外，由报社免费提供场地及新闻宣传，万科进行“城市生长 人居成长”的公益展布展。,展位风格：以玻璃盒子搭建展位构架，简洁风格PK奢华风格。展示内容：万科品牌、万客会、万科金域榕郡项目整体沙盘。公布信息：由福州万科地产高层、零距

10、离营销高层及其它合作方高层，对外进行信息传播，面向政府官员、业界等，传递项目稀缺性。以住交会为时间契机，告知许多客户已对项目表示十分关注，数量仅几十套，并有人开始托关系来询问购买事宜。在短时间内，形成话题传播。参展效果：吸引大批业界人士及福州市民前来参观，成为住交会期间最受关注楼盘。期间，接待客户899组，共有630组客户加入万客会，且入会客户质量较高。,春季住交会展示实况,展位形象入口,玻璃盒内（钢铁厂老照片）,关注沙盘项目规划全景,人居展整体,许愿树,客户参与互动,住交会期系列形象广告人居展广告及媒体报导,住交会期系列形象广告项目形象（历史中创建未来中国篇和世界篇）,事件时间：08年5月,

11、SAM接待会馆开放，邀访前期积累客户,SAM山姆会员店为目前福州最高端的会员消费商店，拥有长期会员近3万名，主要以鼓楼区高端客群为主，为中产阶层家庭长期消费地。在洽谈场地租赁后，便针对前3000名消费会员进行DM投放。,第二阶段：万科项目长啥样？,把住交会的材料直接搬过去，节约装修成本,活动目的：“禁塑令”颁布执行，与集团“小行动改变大世界”活动同步，在大卖场与媒体合作举办公益活动，增加品牌认知度，并与接待会馆形成互动。活动主题：小行动改变大世界活动地点：SAM会员店广场活动内容：与SAM会员店、海峡都市报、FM913合作，捐献1元钱给红十字会即可换领环保购物袋1个，共送出环保购物袋10000

12、个。,事件时间：08年5月10日,接合SAM接待会馆开放，举办送环保购物袋献爱心活动,第二阶段：万科项目长啥样？,事件时间：08年5月6月,第二阶段：万科项目长啥样？,没有示范区，我们怎么展示项目气质，什么是留旧创新？,参观完住交会，离示范区开放还有近2个月的时间。我们必须保持项目的热点，并且快速建立项目高端产品形象，在圈层范围内形成认可。,高售价别墅面临严峻的市场考验,思考点：如何实现”地王“到“楼王”转变！留旧创新有点抽象？,于是，芍园接待会馆成立！系列圈层活动启动！,30天接待会馆建立与客户沟通场所、展示项目气质、制造传播话题和理由,示范区开放前（6月29日），在福州找到一个与项目层次相

13、匹配、气质相吻合的场所作为未来样板示范的场景置换，解决目前项目无实体示范区接待客户问题。,芍园入口处大榕树、院子墙的痕迹,芍园内景保留原景、中西式风情融合,芍园外景白马河、林荫公园休闲座椅、青砖墙,芍园1号,芍园万科会馆,大榕树、仓库改造、原生态白马河、文化圈名流,后现代古典,留旧创新,奢华阶层,？,金城榕郡项目特点（福泰钢铁厂改建）,金城榕郡消费者特点,这些族群在福州本地尚未形成；我们需要如何定义这些族群，又要为其打造何种生活方式呢？,芍园1号酒吧场地特点（老牌家具厂改建）,一个族群的生活方式,系列圈层活动直面目标客群,芍园1号万科会馆系列活动含名品展示、收藏鉴赏、酒茶文化等不同主题，旨在为

14、万科金域榕郡的目标客群建立起一个纯粹的高尚阶层生活圈子，从物质、精神层面完整建构全新尊贵越尚生活体验，传达万科金域榕郡项目的建筑及文化特质。,会馆入口,系列圈层活动直面目标客群,场所改造低调奢华感,珠宝展示,项目展示（洽谈桌为黄梨木古董家用具）,餐点台,古董家具字画,臻凝经典，越尚生活,珍品馆,周末主题聚会,珍品馆：通过来宾分享藏品的把玩心得，会馆内变成一小型高端社交圈；邀请城中名流展出自己家中的收藏品，配合藏品背后的故事介绍，让现场更具观赏性。,金城榕郡5-6月新古典系列主题活动,活动安排：一个月的主题活动以东方新古典神秘主义基调展开。系列活动中，安排珠宝展示、名模走秀、福州收藏家藏品展示、

15、收藏心得分享、收藏品鉴赏等充满文化内蕴的活动；在生活艺术、品味层面，以茶艺文化分享、鉴赏为主题的活动也随之铺开；同时，我们邀请著名酒品、时尚品牌一起，分享臻品生活的本质。,系列圈层活动直面目标客群,第一场：“万科会馆”开幕酒会（5月17-18日）第二场：招商银行VIP夜上海红酒之夜（5月24日）第三场：招商银行金葵花客户Johnny Walker蓝牌之夜（5月31日-6月1日）第四场：东方百货钻石会员纪梵希时尚之夜（6月7日）,现场活动实况,活动操作通过与银行、全球通、车行、东方百货等高端消费机构进行品牌联盟，每周一个主题，定制特色活动，惊艳福州。此外，于活动举办当时不断邀约各类高端消费机构负

16、责人现场观摩，为后期打造高端活动积累资源。活动效果接待有效来访客户624组，入会65组。,问题及经验总结1、进行此类圈层活动时，应把握每一组到访客户。转被动为主动，跟紧客户，尽量沟通，获取更多客户信息，并传递项目信息。2、提前布署各周活动资源及客户资源，避免出现当周客户资源不足问题。3、与高端品牌联盟须考虑对方活动准备、报批时间，时间过紧容易使对方无法操作。4、若活动能够结合实质性销售信息，对于客户蓄积将起到更好的推动作用。,别墅系列形象广告不可替代系列,不能代表篇,不能代步篇,不能代替篇,别墅系列形象广告无法等值系列,无法等值衡量的臻稀篇,无法等值换回的岁月,无法等价衡量的臻稀篇,项目系列形

17、象软文,第一篇：5月7日专业万科藏了几张王牌？,第二篇：5月16日能量万科可否再次沧海变桑田？,第三篇：5月23日绿色万科筑巢引来小西湖,项目系列形象软文,第四篇：5月30日人文万科在历史中创建金域榕郡,第五篇：6月6日卓越万科重拾失落的城市记忆,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,进入6月份，福州豪宅竞争激烈，形成阳光白金瀚宫、世茂天城及万科金域榕郡三足鼎力之势。在经历了半年时间的等待，万科金域榕郡终于揭开了神秘面纱，2天共吸引800余组客户至现场参观，更出现了排队按号参观样板房的盛况！在天气炎热、楼市冷淡的6月福州创下奇迹！,6月28日、29日示范区盛情开放,系列实景软文宣传、报广力推,获取福州

18、高端楼盘客户资料,一期TH别墅内部认购,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,营销动作：整合高端客户资源,通过多种渠道，整合福州楼盘高端客户资源，通过短信发放、电CALL形式进行客户追踪，并邀请6月28日至示范区进行首批参观。,成效：对金域榕郡项目感兴趣多为周边高端楼盘客户（如居住主题公园、融侨二区、山姆小镇等），以地缘性客户为主。,事件时间：08年6月28日29日,万科金域榕郡示范区开放！,示范区开放前客户梳理在示范区开放前，针对前期积累的1500多组客户进行访谈梳理，共计有108组意向客户表示对别墅感兴趣。为了避免示范区开放人流让这部分客户无法更好参观示范区，将开放时间分为提前预约开放日和公众开放

19、日两天。,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,示范区实景,1、活动对象营销中心108组意向客户2、客户邀约6月25日（周三）开始，销售人员针对意向客户进行邀约，26日开始并将邀请函送上门，为了保证现场服务质量，每张邀请函仅限2人参观，示范区开放现场客户凭邀请函入内。6月27日晚再次短信提示客户次日开放时间。（在销售说辞上，须强调意向客户的优越感与尊贵感）。3、价格区间18500-23000元/平米在示范区开放期间公布项目实际售价区间，让意向客户对一期售价有较为准确的了解。并以此为依据引导客户进行意向房源登记。,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,6月28日 预约客户开放日,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,6

20、月28日 预约客户参观流程,客户行车至示范区入口，安全员确认其邀请函及身份后通知接待台负责人（负责人安排销售员进行一对一接待）,客户分批进入黑空间影音区，其余在签到等候区销售人员陪同等候,客户从黑空间进入接待中心，销售人员陪同客户进行万客会刷卡积分,销售人员为客户进行沙盘、示范区、相关展示材料介绍,销售人员带领客户参观景观区、样板间,备注：万客会刷卡积分、客户来电接听、资料袋领取均在营销中心接待台。,客户泊车后礼仪小姐引导至签到处签到，对应销售人员至签到处迎接客户,客户至营销中心凭身份证填写万科金域榕郡一期房源意向登记表,客户离开现场，销售人员送客，返回接待下一组客户,车辆入口/身份验证,停车

21、区,入口签到处/销售人员候客,黑空间,接待台/沙盘/接待区,别墅样板间,特殊情况处理区,礼宾岗/车辆引导岗16人,礼仪6,保洁8,工作人员11,服务人员2,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,6月28日 预约客户参观动线（外围）,黑空间,特殊情况处理区,沙盘区,客户进出口,洽谈区,洗手间,销售员接待区,安全员8,礼仪 6,保洁6,工作人员22,服务人员4,入口签到处/销售人员候客,销售员根据安排至签到区迎接客户,万客会积分/资料发放,辅助人员2人,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,6月28日 预约客户参观动线（内场）,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,6月29日 公众开放参观,1、活动对象全城开放/媒体2、

22、客户邀约通过报纸广告、短信、户外、网络等广告宣传面对福州全市进行开放。3、媒体邀请海峡都市报、福州晚报、福州日报、东南快报、FJ3福建楼市、FJ4福建房产报道、FJ6都市房产、FJ7置业广场、FJ8第一房产、海峡卫视海峡家园、福房网、新浪网、搜房网、海西房产网、东南置业、市场嘹望、家园等，合计约30人。4、价格区间18500-23000元/平米在示范区开放期间公布项目实际售价区间，让意向客户对一期售价有较为准确的了解。并以此为依据引导客户进行意向房源登记。,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,6月29日 公众开放参观流程,示范区入口车辆指示引导到停车,礼仪小姐引导客户至接待区入口媒体签到,客户排队分

23、批进入黑空间影音区，其余在签到等候区有序等候,客户从黑空间体验区进入接待大厅，销售人员进行项目介绍,客户在样板房参观登记处领取参观顺序号,客户凭参观顺序号按每次5人进入样板房参观，保安在入口处收回顺序号,备注：是否使用参观券根据现场客流情况而定，若客户很多情况下使用，客户不多则取消；销售人员在接待过程中若遇特别有意向客户，则可亲自带领其参观样板房。,意向客户至营销中心凭身份证填写万科金域榕郡一期房源意向登记表,客户离开现场，销售人员送客，返回接待下一组客户,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,6月29日 公众开放日参观动线（外围）,车辆入口,停车区,入口排队区/媒体签到,黑空间,吧台/沙盘/接待区,

24、别墅样板间参观等候区,特殊情况处理区,安全员18,礼仪4,保洁8,工作人员9,样板房参观登记,服务人员3,黑空间,特殊情况处理区,沙盘区,客户进出口,洽谈区,洗手间,等候区,安全员10,礼仪 6,保洁6,工作人员26,服务人员6,入口排队区/媒体签到,样板房参观登记,万客会积分/资料发放/财务缴款开收据,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,6月29日 公众开放日参观动线（内场）,示范区开放当日盛况,示范区开放期蓄客情况,示范区开放当周新增有效来访客户160组，新增入会会员113组。,示范区开放媒体宣传,6.13海都报内版整版,6.18海都报内版整版,6.26海都报内版整版,6.27海都报A1版,示范

25、区开放媒体宣传,示范区开放媒体宣传,示范区开放系列实景广告,7.2海都报A3整版,7.4海都报B1整版,7.10东块内版整版,7.18海都B1整版,7.10海都内版整版,7.25东快内版整版,7.25海都内版整版,7月系列软文,万科物业形象系列软广,东南快报五四北板块炒作系列软文,系列炒作专题，风靡网络,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,一期TH别墅蓄客优惠登记活动,一、活动时间2008年7月4日开始，截止于开盘当日。二、活动方式活动期间，客户持有效身份证件在全市任意一家银行办理新开个人帐户，同时在该新开帐户上存入人民币20万元，即可持相关资料至项目销售接待中心（福飞路项目示范区内）办理万科金域榕

26、郡花园一期多层美墅优惠折扣证明书（以下简称优惠折扣证明书），享有项目一期多层美墅开盘当日的优惠权及购房权。三、活动细则1、开户银行及姓名客户可在全市任意一家银行办理新开个人帐户，帐户名称必须是购房人本人姓名。若为联名购买，则账户名称必须为联名购买者中的任何一位。2、优惠说明,第三阶段：万科揭开神秘面纱！,一期TH别墅内部认购,1、发售时间：7月20日2、发售方式：通知办理“资信优惠办理”登记客户前来看价、选房、下订3、销售情况分析：,办理资信优惠登记客户76组,享受3%优惠,享受2%优惠,成交17套,4、客户成交情况分析,累计成交18套（中间户7套、端户11套）客户量为9组，其中：,8组客户,

27、享受1%优惠,5组客户,说明：在办理资信优惠登记的客户中，享受3%优惠客户为63组，共计成交17套；享受2%优惠客户为8组，享受1%优惠客户为5组，目前尚未成交。其中7月20日当天来访直接成交客户为1组，成交1套，未办理资信优惠。,63组客户,尚未成交,客户量较少，多为集中购买，2套或4套打通，提高居住品质。,7月20日当天,1组客户,未办理资信优惠,成交1套,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,7月-9月，万科金域榕郡再次欣起福州文化活动热潮。通过与高端品牌联盟，邀请福州本土知名艺术家至营销中心举办系列艺术联展，把万科金域榕郡打造成为福州文化地标！,“万科汇”系列艺术展,“漫步时光”系列

28、圈层活动,系列跨界圈层合作活动举办,中汽南方万科金域榕郡仲夏名车冰纷夜,九峰茗茶万科金域榕郡紫砂壶品鉴专场,舒剪城万科金域榕郡七夕鸡尾酒舞会,VOLVO、路虎、捷豹车主及意向客,福州高端紫砂壶友,高端美容会所VIP客户,宝马BMW X6新品上市发布会,宝马车友、意向客户,MaxMara秋冬新款发布会,东方百货VIP专场,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,合作模式：由万科金域榕郡提供场地，双方进邀约客户，并分担活动费用，达到双赢目的。,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,事件时间：7月17日晚,金城榕郡仲夏名车冰纷夜,漫步时光 燃情奢华,活动形式/元素流动式 冰雪美食 精品高端车展,现

29、场包装,演出人员,现场服务,利用夜间效果灯光装饰及名车展示、体现旧工厂与现代融合之美，建筑与生活融合之美。,通过销售大厅及花园内设置的演出，配合名车的展示，营造怀旧中的奢华体验。,由来宾到达现场开始全程的专业接待服务，来宾切身感受尊贵的礼遇。,中汽南方万科金域榕郡仲夏名车冰纷夜活动现场安排,活动效果：共计来访客户387组，入会29组,中汽南方万科金域榕郡仲夏名车冰纷夜活动实况,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,事件时间：7月20日上午,活动效果：共计来访客户133组，入会31组,九峰茗茶万科金域榕郡紫砂壶品鉴专场活动情况,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,事件时间：8月3日晚上,活

30、动主题：遇见舒简城&万科七夕情人节cocktail派对活动目的：通过主办七夕情人节cocktail个性派对，增加业主对舒简城的归 宿感和尊贵享受，同时吸引更多客户认识万科，为万科做蓄客宣传。活动时间：2008年8月3日 19：30-21：30活动地点：万科金域榕郡示范区廊桥活动对象：万科意向客户、舒简城VIP客户活动形式：自助酒会、舞会、节目表演、互动游戏,活动效果：共计来访客户233组，入会19组,遇见舒简城&万科七夕情人节cocktail派对场地布置示意,遇见舒简城&万科七夕情人节cocktail派对场地活动实况,遇见舒简城&万科七夕情人节cocktail派对场地活动部分媒体宣传,第四阶段

31、：万科金域榕郡文化系列圈层活动,事件时间：8月16日晚上,活动主题：创新BMW X6全能轿跑车。至上之跑。活动时间：2008年8月16日 20:00-22:00活动地点：万科金域榕郡示范区活动对像：万科意向客户、宝马车主及意向客户、房产及车界媒体活动类型：宝马经典车展+新车发布会+抽奖+香格里拉冷餐活动同期结合奥运主题，发布CUCCI奥运八件套珍藏版，并将其作为营销中心展示品，现场充满奥运氛围,活动效果：共计来访客户276组，入会11组,宝马X6发布会活动实况,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,事件时间：9月27日晚上,活动主题：MaxMara秋冬新品上市发布会活动时间：2008年9月2

32、7日 20:00-22:00活动地点：万科金域榕郡示范区活动对像：万科业主、意向客户、东方百货消费前100名客户活动类型：服装发布秀,活动效果：共计来访客户285组，入会11组,MaxMara秋冬新品上市发布会活动实况,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,事件时间：9月6日10月,结合系列艺术展开展，9月6日万科金域榕郡一期别墅公开发售！,活动效果：共计来访客户380组，入会28组,首展主题：听画看音汤志义现代漆器&陈恭古董乐器收藏展出内容：汤志义现代漆画&陈恭古典西洋乐器“汇”的契合：古与今：传统漆艺与汤志义现代漆画艺术 古典乐器文化与现代漆画艺术 远与近：远自西洋的古典乐器与福州漆艺中

33、心的现代漆画,第二展主题：东成西就林肯（澳大利亚籍）现代油画展&张俊波古琴艺术,第三展主题：素林艳影戴以忠油画&陈宙英水墨画展第四展主题：大器若拙汪天亮漆艺艺术&世界名车展,活动部分网络专题，备受网友关注,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,系列活动总结一：带来1900余组客户资源，提升项目知名度与形象认可度,通过一系列活动的举办，大大提升了万科金域榕郡项目文化豪宅形象，与阳光白金瀚宫、世茂天城形成强烈差异性。对于项目的知名度及认可度起到极大的推动作用。通过活动到访现场客户数量达到1900余组，虽然未促进别墅的直接成交，但对于后期高层产品的去化起到铺垫作用。到访客户均对万科品牌感到认同。除

34、此之外，每周末的活动促进销售现场人气，使万科金域榕郡营销中心始终保持旺场。,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,系列活动总结二：宝马客户最具购买力，其次为东方客户,从历次到访客户情况来看，宝马的客户购买力最佳，具有较强的消费实力。其次为东方百货客户，无论是从入会及服饰发布会访客质量来看，都对本项目起到实质性作用。相较而言，中汽南方虽拥有一定的八县客户量体，但由于平常没有维护，邀约难度较大。舒剪城工作人员对客户跟踪较紧，比较难切入接待。系列艺术活动，对于营销中心现场氛围起到很好的烘托作用，获得很高市场评价。,系列活动总结三：活动签到环节犹为关键，接待须有技巧性,由于活动多与其它商家联盟举办，

35、吸收的是其他品牌的客户资源。客户对于地产的商业活动有一定的排斥性。因此，在活动策划时，应着重考虑和客户的互动，签到及沟通应尽量抓准客户心态，提高现场接待质量。,第四阶段：万科金域榕郡文化系列圈层活动,系列活动总结四：活动须将观赏性与互动性结合，让客户能够更好了解项目,在系列活动中，更多注重活动的观赏性，但缺少互动性及客户把握度，没有在活动过程中，很好地进行项目信息的传递，商业性不够。尽然把人弄到现场，不管买不买，都得让他知道万科金域榕郡是什么！好回去传播！,系列活动总结五：活动筹备过于仓促，细节及宣传周期不足,由于洽谈时间较长，活动的准备期与筹备期过短，往往活动确认后仅剩一个星期左右时间，很难

36、在细节准备，特别是宣传周期上实现更到位的传播，一定程度上也减弱了活动的效果。,别墅公开媒体宣传：以活动场面制造别墅热销场景,别墅市场阶段占有情况,万科金域榕郡高层销售报备时间主要集中在8月份。8月份，面积从250-300平米成交面积及金额占有率分别达48%、74%。面积从300-350平米成交面积及金额市场占有率分别达19%、35%。成交金额中，高于600万售价别墅仅本案有成交。占有率达100%。,说明：数据来源于根据福州交易中心备案含福州五市区，不含闽候,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,经历了别墅销售的低迷，要完成2008年的销售任务，高层产品须尽快面世！抢在国庆长假时期，高层无论如何都必须抢

37、一拨客户。从9月份开始，各项高层公开准备着手进行。,榕归故里，深圳福州商会专场推介,系列拓客活动，以环保的名义,纯真年代岁月如歌认筹开始,活动升级别人花钱我们蓄客,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,事件时间：8月31日,深圳福州商会成立于2005年，会员企业涉及建筑建材、机械制造、房地产、电子、商贸、餐饮娱乐等20多个行业。商会云集众多在深圳打拼的福州成功企业家。万科金域榕郡是万科地产2007年斥资27.2亿入主福州市打造的首个高端住宅项目。值此商会成立3周年之际，万科地产携万科金域榕郡来到深圳，为闽籍福州企业家举行专场品鉴会，并提供专业置业服务，享受专场购房优惠。,活动地点,深圳五洲酒店,活动对

38、象,深圳福州商会福清同乡会3周年庆典邀请嘉宾,专场推介内容1、万科金域榕郡项目沙盘展示；2、资料礼品袋发放；3、万科金域榕郡项目推介PPT。,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,系列拓客活动之一：“小行动改变大世界”减塑环保福清行,活动时间：9月15日中秋节,活动内容：高层效果图发布/项目宣传单页发放/环保购物袋发放/万科企业形象宣传片/万客会会员招募活动效果：发放环保购物袋3100个，入会65个，留电36个,活动目的：选择在中秋节当周福清有回乡客时，通过环保公益活动的形式举行广场活动，推广万科金域榕郡项目，实现八县拓客的第一步。,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,系列拓客

39、活动之二：高尚社区巡展,1、活动背景万科金域榕郡高层预计于10月份上市，通过调研营销扩大项目的市场影响力，同时与项目有效购买人群形成接触。2、活动方式结合“万客会”会员招募同时进行，通过定点驻场招募会员、调研、发放环保购物袋作为礼品等方式与客户实现沟通。3、活动主题万科金域榕郡高层即将上市！万客会会员全城招募！4、活动对象通过选择消费场所，写字楼、商场、银行、高档餐饮等，锁定城市高消费人群：城市白领周边高尚社区居民百货客户群体5、活动道具环保购物袋,备注：在此活动期间，仅有高层效果图，缺少详细产品资料信息，一定程度上影响了活动效果。,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,系列拓客活动之二：高尚社区/商

40、场巡展,5、活动操作 人员招聘：在高校内进行在校大学生招聘，每天每人工资50元，共招聘15人，分为5个小组进行培训后巡展。社区洽谈：借用太阳广告电梯媒体的资源，进入社区，与物业洽谈后，通过付场租费的形式进入社区。每个社区场租费约为200元左右。巡展形式：环保购物袋发放/高层效果图展板/万客会入会,6、活动效果6大高尚社区巡展：（元一花园、紫荆花园、双安城、湖前兰庭、达芙妮名苑、融侨二区）：共发放环保购物袋1850个，入会185个。以元一花园效果最佳发放袋子1200个，115个入会。4次商场巡展：国棉永辉、五四北永辉、新华都购物广场共计发放袋子6000个，入会450个。,巡展推介现场照片,第五阶

41、段：高层登场/认筹蓄客,系列拓客活动之三：金秋购房节高层亮相,1、活动时间：9月29日10月3日2、活动内容：由政府组织的金秋购房节，旨在救市。万科金域榕郡携高层亮相购房节，并告知认筹信息。,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,高层认筹策略,1、万科金域榕郡一期预约卡（以下简称预约卡）价值人民币10000元/张（客户将分为3个阶段交付，并享受相应的累计优惠金额）；2、预约卡仅限客户购买我司在规定时间内指定的福州万科.金域榕郡一期产品（以我司现场公示为准）；3、客户持预约卡即可享受指定产品开盘时的选房权及优惠权，但不享受房源保留，每张预约卡仅限对应一次选房权及一套商品房的购买权；4、预约卡采用实名制，

42、仅限持卡人本人所用，更名、转让均无效；购房时应同时出具收据、万科金域榕郡一期预约申请单及有效身份证件；凭开收据日期享受相应优惠金额；5、客户每个阶段在销售现场上班时间内至营销中心缴纳相应预约金，即可获得每阶段累计减免金额的优惠，每次仅限登记一次，如需特殊时间段到访需提前一天与销售现场预约；6、客户每缴纳一次预约金即可获得相应累计减免金额优惠，每次优惠可累加，最高金额为50000元；,一、认筹时间：9月29日开始至项目开盘二、认筹方式：以别墅预售许可证打擦边球规避政策风险。通过收取客户认筹金，以每周存款享受累计优惠，优惠递减式方式促进客户认筹积极性。三、认筹细则：,7、本卡累计优惠不兑换现金，在

43、签订商品房买卖合同时直接抵扣购房款；如在开盘当天未能购买我司指定的商品房源，即视为放弃预约卡的优惠权；8、请妥善保管预约卡，遗失须至营销中心办理补卡手续（补办登记名字须于原登记名字一致）；9、若持卡客户在万科金域榕郡一期指定房源开盘当日购房成功，购卡金额不予以退还，直接转为购房首期款；若持卡客户在开盘当日未购房，我司将在开盘后七个工作日内无息退还预约卡购买金；10、具体开盘细则我司将在开盘前另行公布，敬请留意。11、万科金域榕郡一期客户预约申请单一式两份，具有同等法律效力。,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,高层认筹策略,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,配合认筹活动：国庆七天乐,活动效果：活动现场共

44、接待客户145组，入会19组,国庆七天乐活动实况,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,活动升级：借场地给商家做活动，不花钱的营销活动,活动一：视线传媒“和谐之夜”公司8周年联谊酒会活动对象：该公司客户，多为政府机关高干,活动效果：活动现场共接待客户87组，入会9组,第五阶段：高层登场/认筹蓄客,活动升级：借场地给商家做活动，不花钱的营销活动,活动二：印象家居“福建中青年十强设计师”作品展由印象家居杂志社组织本次活动，邀请媒介参加。万科负责进行相关新闻宣传报道。,活动效果：活动现场共接待客户239组，入会22组,活动现场实况,阶段活动成效,巡展环保购物袋发放活动,阶段活动,9月23日起高层广告亮相,第

45、六阶段：疯狂的万科高层热销,还有最后1个多月的蓄客时间！提高认筹客户量是关键！事关生死存亡问题，躺着死不如跪着死，现在是最后的疯狂！于是，有了万科金域榕郡一系列很雷人，但是很有效的营销动作，成为福州楼市寒冬的一把火，让人佩服！,全民营销大行动/疯狂的拓客,扫街派样大行动/疯狂的传单,全民加油大行动/疯狂的福州人,半夜开盘大行动/疯狂的购房者,热热闹闹的业主活动/疯狂的周末美食,第六阶段：疯狂的万科高层热销,行动一：全民营销大行动/疯狂的拓客,全民营销，四面出击，拓展客户,高端渠道车行/百货/美容会所等,高端社区/卖场设点宣传高层即将上市，发放购物袋,团购洽谈设计院/报社/中移动/IT等,扫街项

46、目周边范围内高端社区入户派样，锁定10万人群,拓客工具电脑、项目推介PPT、DM折页、环保购物袋、明信片,开盘前1个月，公司成立“夺金小组”，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，上街、进社区发传单，团购、上网传口碑等方式促成105组认筹客户，全员士气高涨。,很有效的项目推介PPT,环保购物袋,全民营销，四面出击，拓展客户,新旧对比的效果，很有震撼力,14天，万科和代理公司员工40多人，足迹遍布右图几十个住宅小区，各大商场、酒楼的停车场，都是我们的目标，覆盖近10万人口，发出40000多份宣传折页，抛弃所谓的“面子”，跟物业保安斗智，投信箱、塞门缝、插车、摆摊等等手段不一

47、而足。,第六阶段：疯狂的万科高层热销,行动二：扫街派样大行动/疯狂的传单,网友评论：我也有幸收到万科高层的传单！,嘉华新城 6栋 380户,该区域已拆迁,兴业银行内宿舍 4栋 150户,商业大厦旁宿舍12栋 630户,省商业协会6栋 280户,中山大厦,财政厅宿舍3栋 150户,中山堂,省酒类管理局 10栋600户,财政厅,水电局,中国移动,交通银行,药检局,省直医院,卫生厅,佳客来,中山社区12栋634户,财政厅内宿舍7栋346户,水利局宿舍6栋240户,药检局4栋192户,宿舍2栋120户,卫生厅宿舍11栋528户,医院机关宿舍6栋288户,冶山路,鼓屏路,湖东路,欧冶池旁宿舍9栋405户

48、,扫街作战地图,认筹量：105个筹 成交量：高层62层，别墅1套，车位13个！成交金额：6190万元！,全民营销成果,第六阶段：疯狂的万科高层热销,行动三：示范区开放/全民加油大行动,活动时间,推广时间：11月14日/领加油卡时间：11月15日（周六）,领卡方式,客户凭入口处万科员工及安全员发放的填写有其车牌号的领卡单至营销中心入口审核区完备客户资料后，经营销中心及示范区至景观长廊火车头处领取加油卡,加油金额,100元现金（由于加油卡尚未制作完成，因此直接赠送100元现金，体现万科诚信）,活动对象,客户自驾私家汽车（摩托车及营运车辆除外）,领卡地点,万科金域榕郡示范区景观长廊内火车头旁,活动目

49、的,淡市积极营销，吸引人气，提高项目知名度，利用示范区打动到访客户，形成口碑,推广渠道,短信：全城私家车主等50万客户/网络：新闻、论坛/FM91.3广播全天口播,领卡流程,客户行车至万科金域榕郡示范区入口处/停车场,保安在车辆进入时，将加油卡领取单发放给车主（每辆车仅发一张领取单）,车主进入营销中心参观并由工作人员引导至指定发油卡区（工作人员尽量引导车主参观示范区及别墅样板房后领取油卡）,客户离场或继续参观样板区、了解项目,客户凭领取单领取100元加油金（已经用信封包装好），客户签字确认,车主在营销中心入口审核区工作人员进行客户身份证/驾照及电话号码登记，审核是否重复发放,人员分工安排,场地

50、及人员安排,停车区,停车区,停车区,领卡区（布置长条桌、桌布、椅子、拉杆）,安全员,地产领卡、引导工作人员,地产录入工作人员,审核区,活动说辞：外围工作人员说辞：万科金域榕郡高层示范区11月15日盛情开放！为了答谢广大客户的支持与厚爱，特在全市范围内推出“全民加油大行动”。活动期间，至万科金域榕郡参观的客户有机会获得价值百元的加油卡一张，共500张，先到先得。发卡现场人员说辞：抱歉，由于办卡时间问题，您可以选择下周来拿卡，或者今天直接领取100元加油现金。,短信内容：60多万可买110平米万科房！品牌的、140%使用率的、琴亭湖畔的、超值的！本周六万科金域榕郡高层示范区全新开放！当日自驾私家汽