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1、“六神”细分市场建议,制 作 人：王杰主 讲 人：小组成员:王杰、张莉、蒋建梅、朱义勇、赵贞贞,工商二班（第二组）,六神背景介绍,上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年主业营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行第一。近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。“六神”沐浴露是第一个在沐浴露市场上突出“清爽”定位的产品，一步领先，就以时间换取了发展的空间；六神上市後迅速取得了成功，一直占据着市场老大的位置，并在这个定位上建立了强大的屏障。对本土企业来说，如果现在去模仿六神，无论在企业实力和品牌基础上都很难与“六神”抗衡,“六神”细分市场建议,市场分析

2、,市场建议,2.市场分析,理论基础：市场 调研.细分 市场.选择目标市场.定位 市场.,六神产品介绍,“六神沐浴露”为夏季清爽型，采用中药成分、香皂配方，主要针对传统家庭用户，低价定位的沐浴露。两年後，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。“六神”沐浴露的推出，一方面是 鉴於“六神”品牌在市场上已具有的强大 品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析後，上海家化 推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。：清凉、清爽”的感

3、觉，而又因为 延续了“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六神”沐浴露树立了自己独特的 清爽形象。,六神产品竞争对手分析,美白沐浴露产品类别中，上海家化的六神美白沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。,“六神”目前主打产品细分市场,细分市场1,细分市场2,细分市场3,季节,细分市场4,价格,功能,顾客群,春秋季,夏季,冬季,全季节,清爽,滋润,美白

4、,抑菌,低价格,中低价,中高价,家庭,男性,女性,儿童,高价格,目前六神的主打产品为夏季清爽型，作为六神花露水的品牌延伸，采用中药配方，针对传统家庭用户，价格中等偏低。需要在巩固现有细分市场的前提下逐步提升品牌档次，完善产品线，针对各竞争对手品牌推出相应产品，以特色定位与比附定位相结合来抢占其他细分市场。,按客户群对市场进行细分,家庭（高成长高份额，明星市场）女性（高成长低份额，问题市场）儿童（高成长低份额，问题市场）男性（高成长低份额，问题市场）,按季节对市场进行细分,夏季：清凉爽肤（目前主打产品）冬季：温暖滋润春秋季：介于夏季与冬季之间全季节：复合功能,按价格对市场进行细分,以中低价格为主

5、，定位低于国外知名品牌，但高于国内二线品牌。主打产品小瓶装（低价格）主打产品大瓶装（中等价格）高端产品小瓶装（中等价格）高端产品大瓶装（高价格）,按功能对市场进行细分,家庭：清凉爽肤，健康滋润女性：防晒修复，美白补水男性：去油，抗疲劳，清爽儿童：去痱止痒，洗发无泪,细分市场一：家庭,细分市场1,细分市场2,细分市场3,季节,细分市场4,价格,功能,顾客群,春秋季,夏季,冬季,全季节,清爽,滋润,健康,抑菌,低价格,中低价,中高价,家庭,男性,女性,儿童,高价格,家庭市场六神占据优势地位，主要对手为力士，舒肤佳系列1：夏季清爽家庭装:目前主打产品，特色定位系列2：冬季滋润家庭装:实验性新产品，特

6、色定位系列3：健康抑菌家庭装:跟随舒肤佳，比附定位,细分市场二：女性,细分市场1,细分市场2,细分市场3,季节,细分市场4,价格,功能,顾客群,春秋季,夏季,冬季,全季节,清爽,滋润,美白,防晒,低价格,中低价,中高价,家庭,男性,女性,儿童,高价格,女性市场规模较大但六神不占优势，主要对手为玉兰油（宝洁）等系列1：清凉美白女士沐浴露：女性主打产品，跟随玉兰油，比附定位系列2：滋润补水女士沐浴露：实验性新产品，特色定位系列3：防晒修复女士沐浴露：实验性新产品，特色定位,细分市场三：儿童,细分市场1,细分市场2,细分市场3,季节,细分市场4,价格,功能,顾客群,春秋季,夏季,冬季,全季节,润肤,

7、滋润,去痱,无泪,低价格,中低价,中高价,家庭,男性,女性,儿童,高价格,儿童市场潜力很大但六神不占优势，主要对手为强生，屈臣氏等系列1：儿童去痱止痒沐浴露:儿童主打产品，特色定位，六神品牌延伸系列2：婴儿柔嫩润肤沐浴露:跟随强生，比附定位系列3：婴儿洗发无泪沐浴露:实验性新产品，特色定位,细分市场四：男性,细分市场1,细分市场2,细分市场3,季节,细分市场4,价格,功能,顾客群,春秋季,夏季,冬季,全季节,控 油,抗疲劳,清 爽,助 眠,低价格,中低价,中高价,家庭,男性,女性,儿童,高价格,市场处于培育期，容量较小。主要品牌：碧柔（日本花王）等建议开发夏季清爽控油男士沐浴露:男性主打产品，

8、比附定位，跟随碧柔。在系列1初步成功以后再逐步尝试推出其他特色定位的男士产品，如辅助睡眠，抗疲劳，清爽，保健等功效。,2.市场细分建议,理论基础：发现新旧市场的的问题，摸准市场变量.价格、包装都不是一个变量原 则：可衡量性、可进入性、可盈利性及差异化,市场细分建议（新品开发）,家庭系列1：夏季清爽家庭装，目前主打产品，特色定位。家庭系列2：健康抑菌家庭装，跟随舒肤佳，比附定位。女士系列：清凉美白女士沐浴露，女性主打产品，跟随玉兰油，比附定位。儿童系列：儿童去痱止痒沐浴露，儿童主打产品，特色定位，六神品牌延伸。男士系列：夏季清爽控油男士沐浴露，男性主打产品，比附定位。,*根据季节、价格、功能和消费群细分变量进行市场细分,中药成分100%香皂配方杀菌、护理功效清爽每一天,市场细分建议（消费诉求）,市场细分建议（市场策略）,经过4年时间的市场培育，不可轻易放弃“夏季”这个产品诉求点，但可以淡化。同时加入差异化诉求内容。向高价格产品延伸突出产品中药成分的特点：杀菌+护理+清爽迅速打开东北、华北、西南、西北四个区域的市场,期待下一组的精彩解析,谢谢观看！,