深圳绿景梅林项目定位报告.ppt

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1、,绿景梅林项目定位报告,写在报告前面的话,本案作为综合体项目，公寓部分与办公部分定位截然不同，所以本报告分别在两种物业的产品特点基础上，详细分析了它们的竞争对手与面临的市场环境，最终得出本案公寓与办公各自的市场定位，共同构成本案整体形象定位，为以后的营销推广打下基础。,一.公寓部分定位研究,二.办公部分定位研究,一.公寓部分定位研究,二.办公部分定位研究,产品解读,本案公寓产品体量较小；户型面积单一，都为统间小户型；标准层户数较多我们称这种公寓为MINI公寓,注：此数据仅依赖于前期所得产品信息，由于诸多产品规划未定，产品信息以最终数据为准。,MINI公寓产品本质特征,统间小户型为主,优点：比起

2、周边住宅，总价较低,缺点：居住舒适度低,投资属性大于居住属性,本案公寓作为一种投资型产品，不仅面临周边公寓产品的竞争，而且面临全市同类产品的竞争。,投资性需求与自住性需求的最大区别:自住性需求购房受地域限制较大，而投资性需求不受地域限制，购买者在全市范围内进行比较选择。,本案公寓面临的竞争对手,香港置地,维多利亚广场,万达39克拉,曼哈顿广场,汤米公馆（未售）,青岛金融广场,永新国际广场（未售）,大拇指商业广场（未售）,本案,根据青岛市公寓产品特点与去化现状，与本案公寓产品形成竞争的有：现有竞争对手5个；未来竞争对手3个,环境,规模,服务,价格,去化,营销,竞争对手分析,竞争者多位于沿海一、二

3、线，既有地段优势明显；沿海三线的本案现有地段价值较低，但未来上升空间较大，可通过合理定位将客户投资注意力转向未来规避现有劣势,MINI公寓投资属性决定其对地段升值潜力要求较高，沿海三个板块地段价值由南向北逐渐递减。竞争对手大多位于沿海一、二线商务区内，依托成熟商务、商圈氛围形成各自资源优势；本案位于沿海三线，现有地段优势不明显，但周边商务、商圈价值上升空间大，可通过定位将客户注意力转向未来，规避现有劣势。,客群,比起竞争对手的大体量，本案公寓体量决定定位中不能借助其他业态的规模聚集效应；未来竞争激烈，本案可通过差异化定位规避同质化竞争,为充分挖掘地块价值，大多竞争对手与本案相似，业态组合多样化

4、；作为业态复合化项目，比起竞争对手的大体量，本案体量较小，因此公寓定位中不能借助其他业态的规模聚集效应；未来竞争对手公寓体量较大，并且距离本案较近，加剧市场竞争，本案可通过差异化定位规避同质化竞争。,4层商业,35层办公,6-21F公寓式酒店,21-38酒店式公寓,28层海景公寓,永新国际广场效果图,环境,规模,服务,价格,去化,营销,竞争对手分析,客群,大多竞争者物业服务宣传标准较高，但实际服务质量难以考量，市场中缺乏真正的服务式公寓，公寓服务的缺失可以作为本案未来市场占位的切入点,现有竞争对手物业公司一般不选择国际知名品牌，从成本控制及后期业主生活费用的角度考虑，一般选择国内品牌物业公司或

5、自有品牌；虽然大多MINI公寓定位“酒店式公寓”，宣传提供“五星级酒店式服务”，但实际并没有具体、统一的服务标准，实际服务质量很难考量；大多竞争对手产品缺乏高档私属会所，多以商业网点代替会所配套。现有竞争对手的物业服务缺乏真正的“星级酒店服务”，没有真正的服务式公寓，而这，可以成为本案定位的市场切入点。,万达39克拉 商业广场实景图,维多利亚广场中庭会所效果图,环境,规模,服务,价格,去化,营销,竞争对手分析,客群,虽然MINI公寓市场单价较周边住宅高，但MINI公寓整体市场价格波动幅度较大，抗风险能力低，要求本案谨慎定价,现有MINI公寓均价11.8万元/平米，一般高于周边普通住宅；由于是投

6、资型产品，受市场波动影响较大，价格波动幅度受市场及产品影响较大；以小户型为主，所以总价较低，套总价大约40-60万元，低总价成为诸多MINI公寓宣传推广中的一大诉求点。,环境,规模,服务,价格,去化,营销,竞争对手分析,客群,累积均价：13184元/平,累积均价：10643元/平,累积均价：10764元/平,累积均价：18640元/平,注：成交均价为0的月份表明当月无成交量。,由于是投资型产品，客户对升值潜力的预判是影响去化的关键因素，金融广场依托于周边的商务环境，万达39克拉依托于自身大规模的商业配套而取得较好的去化量。投资客户为主的客群结构，使整个市场去化受整体经济环境影响较大，波动较大。

7、在价格和去化的关系上，反比现象明显。,产品特殊性决定整个MINI公寓市场去化严重依赖于三大因素：地段升值性；整体经济环境；产品价格。未来形势不明朗的今天，本案又不具备地段优势，价格制定更需谨慎,环境,规模,服务,价格,去化,营销,竞争对手分析,客群,月均去化：32套,去化率：61.6%,月均去化：186套,去化率：96.7%,月均去化：10套,去化率：78.6%,月均去化：11套,去化率：40.8%,【投资观】,若干年后如何处理这些公寓，购房者无一例外是“作为一种投资，将来再把它卖掉。”,【实用观】,既是住所，又是朋友聚会场所，要求居所不但具有家的属性也是工作之余聚会享乐的地方,【独立观】,追

8、求一种宽松、独立、自由的生活状态,【过渡观】,是为享受生活临时购买的过渡性商品。经济好转必然二次置业,购买客群与使用客群分离，购买者注重升值潜力；使用者考虑生活与工作的时间成本，适当注重生活品质，客群特殊性决定本案公寓定位需同时满足两种客群需求,环境,规模,服务,价格,去化,营销,竞争对手分析,客群,竞争者的营销推广注重宣传地段价值、环境资源、未来发展带来的升值潜力，广告表现时尚新潮，富于煽动性，要求本案以视觉化的平面表现宣传我们自己的优势，突出竞争者重围,环境,规模,服务,价格,去化,营销,竞争对手分析,客群,竞争者多位于沿海一、二线，现有地段优势明显；沿海三线的本案未来环境价值大于现有价值

9、,竞争对手分析小结,竞争对手体量较大，定位中借助项目中其他业态的规模聚集效应；现有竞争与未来竞争体量共同对本案产生威胁,市场中缺乏真正的服务式公寓，公寓服务的缺失,整个MINI公寓市场去化严重依赖于三大因素：地段升值性；整体经济环境；产品价格。,购买客群与使用客群分离。客群特殊性决定本案公寓定位需同时满足两种客群需求,单价较周边住宅高，但整体市场价格波动幅度较大，抗风险能力低,对比中本案劣势明显，但可通过定位弥补劣势，转移客户注意力,环境,规模,服务,价格,去化,客群,营销推广注重宣传地段价值、环境资源、未来发展带来的升值潜力，广告表现时尚新潮，富于煽动性,营销,价格定位需谨慎,以视觉化的平面

10、表现宣传我们自己的优势，突出竞争者重围,市场占位切入点,在全市MINI公寓竞争中差异化定位,本案公寓定位原则,本案公寓定位4原则,MINI公寓作为一种投资属性公寓产品，产品本身特点决定地段升值价值将是吸引客户的重要手段，因此本案公寓定位应体现产品未来升值性，以增加准客户的购买信心,从产品层面寻找市场突破点，通过差异化的,MINI公寓产品购买客群与使用客群分离的特征决定我们的定位既要吸引购买者，又要吸引租客从而让购买者对投资充满信心。,本案公寓位于沿海三线，自身地段,产品属性要求,市场竞争要求,借南部板块之势提升自身价值,体现地段未来升值潜力,既能吸引购买者又能吸引租客,价值不及沿海一线、沿海二

11、线等南部板块,的公寓竞争者，可通过定位向南部区域靠拢，一定程度上弥补自身地段价值的不足。,定位进行市场占位，弥补现有劣势，转移客户,对本案劣势因素的注意力，同时差异化的,定位又保证项目档次。,本案公寓定位一种全新的投资型服务式公寓,Boutique Apartment精品公寓,Boutique 源于法语，原指专卖时髦服饰的小店。自诞生起，便与“精品”“时尚”“独特”联系在一起。,Boutique Apartment 将Boutique概念融入公寓之中，不同于普通的住宅，讲究“小而精致”，力求做成精品。通过精致化、品质化的产品与服务吸引都市精英。,“投资型服务式公寓”是对Boutique Apa

12、rtment 的深层次补充，该定位既包含了产品的最大特征服务式，又强调了产品的投资升值性，将产品的差异化特征与本质属性完美结合。同时，Boutique Apartment与生俱来的时尚、高品味也带动本案公寓产品价值、档次的提升。,Boutique Apartment 将Boutique概念融入公寓之中，不同于普通的住宅，讲究“小而精致”，通过精致化、品质化的产品与服务吸引公寓的使用者高品味的都市精英。不同于当前市场中的公寓式酒店，Boutique Apartment 通过精致的服务使住户更悠闲地享受生活的乐趣；不同于当前市场中的酒店式公寓，本案Boutique Apartment 作为商务三区

13、首个MINI服务式公寓，将成为商务区工作人员的居住首选地，既保证购买者的小成本投资，又保证投资后源源不断的租金收益。,比住宅更懂享受比酒店更懂生活比公寓更懂投资,投资型服务式公寓Boutique Apartment 理念精髓：,Boutique Apartment 虽然户型面积较小影响居住舒适度，但可以针对自身产品特点，结合客群生活需求，通过精装修的设计，掩盖产品劣势，在有限的空间内打造情趣空间。,Boutique Apartment的最大特点精致小空间,精装修配置中，不一定只有使用高端品牌才能打动客户，一些满足使用者居住舒适性的产品亮点同样能够为产品打造亮点，为项目“添彩”。,Boutiqu

14、e Apartment的第二大特点体贴新服务,不同于当下的大多公寓产品，Boutique Apartment通过引入知名酒店管理公司提供标准化细节化服务，创立岛城公寓类产品的全新服务标准，高档优质的五星级的酒店服务并且能弹性化处理客户的需求将成为Boutique Apartment第二大特点。,虽然与当前市场中同类公寓产品比较，本案公寓产品地段环境、规模上都不具备先天优势，但可通过合理定位淡化劣势，转移客户注意力；竞争对手产品的一些空白点恰好可以作为本案公寓进行占位的市场切入点，因此我们将本案公寓定位为一种全新的投资型服务式公寓Boutique Apartment，从生活、享受、投资三方面满足

15、本案公寓产品定位要求。,公寓部分定位小结,一.公寓部分定位研究,二.办公部分定位研究,全市办公市场存量不断上升，高位运行;本案所在海尔路CBD存量在全市各大商务区高居榜首，对本案办公产品来说，区域内外的竞争都很激烈。,办公物业本身特殊性决定其受整体经济形势影响严重。受金融危机影响，08年底市场成交低迷，存量累积上升，09年3月达到最高点；近期办公物业成交回暖，市场存量被逐渐消化；随着近几个月整体市场回暖刺激下办公项目推盘速度加快，加之成交放缓，全市办公存量再次上升。目前存量3892套，按照当前市场去化速度尚需要18个月才能去化完毕，目前市场存量高位运行。随着经济危机的爆发，部分企业在办公选址上

16、采取“大转小”、“降档次”的策略，这给海尔路商务区的发展增加了动力。目前本案所在海尔路商务区内办公产品存量最多，高达18.86万平方米。,全市办公成交套数与价格全线回升，本案所在商务区目前办公市场形势利好，但同时本案所在海尔路CBD成交波动幅度远远大于其他CBD，为本案办公产品未来入市增加风险。,全市办公成交价格整体在波动中增长，目前全市办公成交均价10670元/平米。其中高端办公产品聚集的香港路CBD价格位居全市商务区之首，本案所在海尔路商务区办公成交均价11120元/平米，高于全市均价，位居第二，在全市处于中高档次。随着整体经济形势的回暖，全市办公物业成交全线上升，中央商务区在万达广场带动

17、下成交数月位居全市榜首，本案所在海尔路CBD近期办公成交与香港路CBD不相上下，竞争激烈，虽然海尔路CBD办公成交的上升利于本案办公产品入市，但整体去化历程中充满波动性也为本案增加了入市风险。,海尔路CBD月度去化面积：7235平米,区域内部竞争：海尔路CBD办公产品呈现四大板块特征,海尔路CBD内已有数码科技中心等多个办公项目售完入住，目前在售办公项目7个，未来待售项目4个，按照各办公项目分布特点可将其划分为四大板块：,商务一区板块,商业核心区板块,商务二区板块,商务三区板块,本案,鑫裕和商务中心,鸿泰大厦,滢海大厦,裕龙国际中心,华沃大厦,地恩地财富大厦,中商总部大厦,盛和大厦,天宝国际,

18、数码科技中心,山东电力三集团总部大厦,国展财富中心,国发中心,金融广场,永新国际广场,海韵东方,商业核心区：崂山区新兴商圈所在地，现有丽达、乐天玛特已开始营业，未来中央大道、金岭尚街等商业配套日渐成熟，构成各办公物业兴起的基础；,环境,规模,产品,价格,去化,板块特征,定位,商业核心区板块依托于商圈资源而具有最高的板块价值，商业发展迅速，为办公市场兴起奠定有力基础,丽达购物中心实景图,商业核心区,商务一区,商务二区,商务三区,乐天广场实景图,中央大道效果图,中央大道规划图,金岭尚街效果图,青岛新兴商圈分布图,商务一区：政府规划以科研、商务、办公等大型公建为主，所占面积最小，最早开发，大量办公项

19、目和研究中心处于后期施工阶段，商务氛围较浓厚。,环境,规模,产品,价格,去化,板块特征,定位,商务一区板块开发最早，受政府规划影响，区内办公建筑以公建为主，项目多处于后期施工阶段，现有办公氛围较浓厚,商业核心区,商务一区,商务二区,商务三区,莱钢大厦实景图,中天大厦规划图,高新技术研究分院效果图,引黄济青检测中心实景图,盛和大厦实景图,商务二区：虽然晚于商务一区开发，但在售和待售办公项目最多，作为“东部副中心”发展为办公为主，辅以商业、休闲、娱乐的商务综合区，综合价值较高,环境,规模,产品,价格,去化,板块特征,定位,商务二区板块作为“东部副中心”，按照政府规划发展为以办公为主，辅以一定商业、

20、休闲、娱乐的商务综合区，现有办公项目最多，商务氛围最浓厚,商务二区实景鸟瞰图,商业核心区,商务一区,商务二区,商务三区,电信综合楼实景图,裕龙国际中心、联通总部大厦、半岛传媒大厦实景图,地恩地财富大厦实景图,商务三区：作为开发较晚的商务区，开发速度与现有地段价值都次于其他板块，目前入驻企业较少，现有商业、商务氛围不浓厚，但多块空地处于前期规划阶段，未来价值提升空间高于其它板块,环境,规模,产品,价格,去化,板块特征,定位,本案所在商务三区目前商业、商务氛围均低于其他板块，但多个地块处于规划开发阶段，未来价值提升空间较高,鸿泰大厦实景图,商业核心区,商务一区,商务二区,商务三区,鑫裕和商务中心实

21、景图,商务三区空置地块实景图,比起其它三大板块已经形成的商业、商务氛围，本案所在商务三区板块办公项目较少，虽然可一定程度降低板块内竞争，但较弱的商务氛围也不利于产品去化，所以要依靠定位将两面性中的优势性最大化展现,目前整个海尔路CBD办公存量1180套，主要分布在商业核心区板块，该板块办公存量甚至为其他板块的二倍，并且大多为大体量复合型项目，为充分利用周边商业氛围开发大量商业物业兑现利润。本案所在商务三区板块现有办公项目较少，虽然内部竞争不及其它板块激烈，但较弱的商务氛围也不利于自身产品去化，所以要靠有力的产品定位最大化发挥优势，淡化劣势。,环境,规模,产品,价格,去化,板块特征,定位,各大板

22、块内办公产品主力分割面积大多在100平米以上，本案较小的分割面积为差异化竞争提供产品支撑。,海尔路商务区整体定位为世界500强企业总部聚集地，商务区内办公产品主力分割面积大多为100平米以上。本案80100平米的主力分割面积为激烈竞争中的差异化定位提供支撑。商务二区的滢海大厦主力分割面积与本案重合，但滢海大厦现为尾盘销售期，对本案入市威胁较小。,滢海大厦效果图,环境,规模,产品,价格,去化,板块特征,定位,四大板块办公成交均价由南向北逐渐降低，且成交均价波动幅度较大，本案所在商务三区均价最低，要求本案通过定位突破板块发展瓶颈,累积均价：10369元/平,累积均价：10066元/平,累积均价：7

23、411元/平,累积均价：9357元/平,四大板块办公物业成交均价由南向北逐渐降低。金融广场等高端办公产品带动商业核心区板块办公物业均价远远高于其他各板块。本案所在商务三区板块由于商务氛围较弱，加之在售项目多为尾盘销售期，办公成交均价最低,成交均价为0表示当月无成交,环境,规模,产品,价格,去化,板块特征,定位,商业核心区板块在众多新开办公项目带动下去化量高居四大板块之首；本案所在商务三区办公项目较少且整体形象较低，去化较慢，要求本案通过定位减少与南部板块差距，保证产品去化,月均去化：27套,月均去化：5套,月均去化：3套,月均去化：2套,商业核心区板块内新开盘办公项目较多，且产品配置较高，09

24、年市场去化量远远高于其他板块。本案所在商务三区板块内办公项目多为尾盘销售期，去化量较少，所以整体板块去化不乐观，尤其是近几个月出现零去化量。,环境,规模,产品,价格,去化,板块特征,定位,商业核心区板块项目依托于初步形成的商务氛围进行“国际化”高端定位，本案所在商务三区板块外部环境无法为定位做支撑，但可以从产品内部寻找定位支撑，同样可以提升自身形象与档次,环境,规模,产品,价格,去化,板块特征,定位,商业核心区板块办公物业大多定位高端，依托于已经形成的成熟商务氛围定位为“国际”“甲级”写字楼。其他三个板块由于商务氛围尚不成熟，只能从自身产品层面寻找定位突破点，通过装修或低价格吸引客群。,永新国

25、际广场围挡广告,板块特征分析小结,商业、商务氛围浓厚，成为定位有力支撑,其它三大板块,本案所在商务三区板块,环境,规模,起步晚，发展慢，现有环境优势不足,项目多，存量大，形成规模聚集效应,项目少，虽然竞争少，但氛围弱，不利于去化,板块均价由南向北降低,价格,去化,产品多为尾盘，均价低,高档项目较多，去化快,尾盘多，产品档次低，去化慢,产品,分割面积较大，产品同质化现象严重,不同于其它办公产品，本案产品分割面积较小,定位,借外部环境优势走“国际化”高端定位,利用产品的差异化特点取得差异化竞争，利用内部优势同样可以提升自身价值！,外部环境劣势不可避免，无法成为定位支撑，反而需要定位淡化劣势,定位需

26、要完成的重要任务：提升项目档次形象，突破板块发展瓶颈,本案定位突破点,本案办公定位,S O C O收放自如的企业天地,SOCO：Small Office,Changeable Office 的简称，意为小型办公，可变化式办公。,比SOHO更商务比 SVO 更精致比SOBO更灵活,S O C O 理念精髓：,作为一个综合体当中的办公部分，不同于强调舒适性的SOHO，SOCO面向的是更加商务性的企业，而非居家办公的个人，将依靠SOHO无法拥有的商务氛围为企业带来更多发展机遇。作为同样可自由分割面积进行组合的办公产品，SVO打造的是大开间现代化服务式商务办公楼，而SOCO的灵活组合面积可大可小，可提

27、供整层大开间，也可提供小面积精致化办公空间。SOBO（single office,business office单一办公，商务办公)作为纯商业商务办公楼，在出生伊始，便注定了本身的商务属性不可更改，而SOCO却通过可商可住的灵活定位为未来发展留下足够的生存空间。,办公空间面积小型化、可随意组合分割是SOCO的最大特点。本案办公产品80100平米的主力分割面积既可以满足中小企业办公空间的需要与置业成本的保证，又能通过900多平米标准层内的自由组合满足其他企业对于较大办公空间的需求。在SOCO里，办公空间可小可大，任何一个企业都可以在里边收放自如，寻找自己的理想办公空间。,SOCO的最大特点面积小

28、型化、可随意组合,本案办公部分11层23层每层标准层面积分割不同于11层以下楼层，每一个分割区均有独立卫生间，根据开间尺寸，正好每一个分割面积可分割成2个小户型公寓产品，为公寓式办公提供转换空间，以后可稍加改动，变办公为公寓，适应市场发展需求。,SOCO的第二大特点可变商，可变住,本案办公11层平面图,本案办公10层平面图,8.4米,8.4米,SOCO的第三大特点共管式服务,SOCO，condo式写字间，是建立在共管式服务之上的企业私属领地。SOCO内单独设置可以为所有企业服务的前台、会议室、茶水间、打印复印室等等行政功能区，既可以让各企业充分利用面积有限的办公间，又能随时满足企业对行政功能区

29、的使用需求。,会议室,打印复印室,前台,茶水间,办公物业对周边商务氛围要求较高，本案所处商务三区板块目前商务、商业氛围较弱，比起区域内其他办公产品，现有商务氛围是本案办公产品不可避免的一大劣势。虽然本案无法像其他项目一样借助外部环境优势形成自身“国际化”高端定位，但通过自身产品优势打造差异化市场占位，同样可以实现提升自身价值。所以本案办公产品定位为SOCO收放自如的企业天地，它具有小型化、可随意组合分割、可商可住与共管式服务三大特点。,办公部分定位小结,自 由,总部CBD内首席自由综合体,青建尚东区,自由综合体颠覆综合体概念，为建筑群落注入新活力,传统的城市综合体建筑讲究大而全，大体量，高楼层

30、，新地标。,万达39克拉鸟瞰图,自由综合体满足六大条件的城市全新建筑部落,商务氛围：位于全市,主要商务区内，全市、全国、,全球总部企业汇聚地；,住宅氛围：周边须分布有高档居住社区，,丰富区域职能；,海韵花园,东岳海花园,商业氛围：须有完善的商业配套、高档的购物场所；,交通：紧邻城市交通主干道，便捷穿梭于城市内外；,体量：5万平米以下体量，小而精致，以风格与内涵取胜；,业态：须包含公寓、办公、商业、酒店等业态中至少3种以上业态，在综合体之上架构全新的建筑空间,总部CBD内首席自由综合体个人与企业同享受,Boutique Apartment在你自己的小窝里，尽享生活。,SOCO在你们自己的领地里，感受灵活。,此前所享 皆属平常,厌倦了长久以来的大观只想拥有属于自己的达观直到遇见你才发现长久以来压抑在心底的自由是如此渴望被释放,总部CBD内首席自由综合体,谢 谢,