中山市雅乐居世纪新城三期A区二阶段前期策划方案116P.ppt

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1、三期A区二阶段前期策划方案,产品分析,市场分析,目标人群分析 意向客户描摹（前期调研数据）目标人群特征分析,价值体系 项目核心优势分析 项目价值体系建立,目录,定位系统 核心价值定位 产品定位 目标客群定位 形象定位,六.营销节点计划 工程配合节点 营销重点节点铺排,PART 1市场前景及竞争分析,市场分析,西区房地产活动较平稳，其商品住宅成交量占中山市整体成交比重一致比较稳定。随着西区区位优势的不断提升，可预见其房地产市场成交会稳步上升。,PART 1：市场前景及竞争分析,西区每月平均消化水平约维持在260余套，且除特定宏观政策时期出现动荡外，成交一直保持稳定，可见西区房地产市场供需比例一直

2、较为稳定。,PART 1：市场前景及竞争分析,西区存量消化周期低于全市平均值，由此可见西区市场需求旺盛。,市场分析,西区2010年7月2011年2月商品房存量,西区2010年7月2011年2月商品房存量消化情况,PART 1：市场前景及竞争分析,区域总体均价水平约55005800元/,2011年23月，西区商品住宅成交均价在55005800元/的价格区间，相较去年底50005200元/的均价，略有上升。,PART 1：市场前景及竞争分析,西区热销面积段描述：,从供销比例来看，西区热销面积段为90-100，达到24.8%。此面积段为传统销售面积段，也是刚需面积段。从销售套数来看，0-60平方销售

3、数量最多。主要为投资客一次性付款首选产品。,PART 1：市场前景及竞争分析,西区房地产市场发展良性、稳定,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1-2 竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,别墅竞争对手分析,PART 1：市场前景及竞争分析,分布区域对比,火炬开发区,清华坊,华发生态庄园,锦绣海湾城,南朗镇,铂爵山,东区,沙溪,南区,汇景东方,5月推出小户型联排200-230，共计24套。（三期体量134套）,即将推出，233套,朗润园,碧桂园秀丽湖,奥园大地,西区,五桂山,世纪新城,紫园,335-513平方米别墅 共53套,棕榈彩虹,总结：2011年别墅市场竞争项目增多，主要集

4、中在东区以东及南区以南，西区一带在售奥园、华发，新增棕榈彩虹。,PART 1：市场前景及竞争分析,产品对比,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,综合对比,PART 1：市场前景及竞争分析,奥园大地总规模：527亩,PART 1：市场前景及竞争分析,奥园大地总体概述,PART 1：市场前景及竞争分析,奥园大地主力户型：B1联排别墅,（建筑面积222-243，地下层+三层，四房两厅四卫，地下层约100为车位，露台约33）,PART 1：市场前景及竞争分析,奥园大地主力户型：C1联排别墅：,（建筑面积168-185，地下层+三层，三房两厅四卫，地下层约100为双车位，

5、露台约20）,现场实景：,PART 1：市场前景及竞争分析,世纪新城 PK 奥园大地 综合点评,华发生态园总规模：1100亩,华发生态园总体概述,地下层,二层,首层,C1型：建筑面积约264，地下面积约100，五室三厅四卫。,地下层,二层,首层,C2C3型：建筑面积约251，地下面积约86，四室三厅四卫。,地下层,二层,首层,D1型：建筑面积约197，地下面积约73，三室两厅三卫。,现场实景：,PART 1：市场前景及竞争分析,世纪新城 PK 华发生态园 综合点评,PART 1：市场前景及竞争分析,棕榈彩虹：洋房+别墅+集中商业，是典型的城市综合型社区别墅约100多套,一期洋房区,二期别墅区,

6、二期洋房区,二期别墅区,二期洋房区,洋房,项目,洋房主流面积由83-109，二房二厅至四房二厅均为高层洋房，二梯三户布局,别墅,独立、双拼、联排，230-450，四房至六房主力产品为C、D1、D2型联排别墅,商业,东西两座，合计面积为15566,PART 1：市场前景及竞争分析,世纪新城 PK 棕榈彩虹 综合点评,赠送负一层，附加值高,面积适中，总价低，投资门槛低。,区域价值影响力,品牌影响力,产品影响力,1600亩，未来高尚生活中心规划,PART 1：市场前景及竞争分析,世纪新城 PK 棕榈彩虹 综合点评,户型1：（联排别墅，261，四房两厅四卫）,户型图,PART 1：市场前景及竞争分析,

7、户型2：（联排别墅，287，四室两厅五卫）,户型图,PART 1：市场前景及竞争分析,竞争对手华发生态园,PART 1：市场前景及竞争分析,项目位置,PART 1：市场前景及竞争分析,项目实景,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析

8、,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 1：市场前景及竞争分析,品牌发展商中山布局图,碧桂园秀丽湖,远洋城万科朗润园中海龙湾国际恒大绿洲时代白朗峰越秀岐关西项目越秀安栏路项目越秀博爱路南项目香港丽丰棕榈彩虹,时代倾城中信左岸中海翠林华府,保利神涌村项目合生帝景苑,万科城市风景越秀星汇名苑,保利港口项目,在售项目,未售项目

9、,中信凯旋蓝岸,PART 1：市场前景及竞争分析,2011年中山市房地产市场前景,PART 1：市场前景及竞争分析,对世纪新城形成竞争的项目,世纪新城,时代倾城,越秀星汇名苑,恒大绿洲,直接竞争项目,远洋城,间接竞争项目,中海龙湾,保利港口项目,PART 1：市场前景及竞争分析,直接竞争项目：时代倾城,时代倾城紧邻世纪新城的西侧，是世纪新城最直接的竞争对手。目前地块外围已上围板，画面以宣传时代地产品牌为主，据传已经与吉之岛签订合作协议，目前停工状态，总体规划在调整当中。暂无途径获取其它相关规划设计及营销策略等资料。,PART 1：市场前景及竞争分析,直接竞争项目：越秀星汇名苑,项目地址：南区东

10、环路西侧，康南路东侧，紧邻永安新城项目项目规模：预计项目发展规模将不小于1500亩配套规划：内设建筑面积6万平方米的大型商场，并引入了在红星美凯龙家居装饰建材中心，号称将成为本市最大、面向珠三角辐射全国的建材市场。,道路两旁均为越秀地块，远处高层为永安新城,施工现场,预计将于明年下半年入市！,PART 1：市场前景及竞争分析,直接竞争项目：恒大绿洲,项目地址：南环路与广珠公路交汇处（映翠华庭旁）项目规模：建筑面积60万交楼标准：号称“满屋名牌9A精装”配套规划：影剧院、36000 商业街、5000 会所、1500 超市、幼儿园等。,施工现场，远处销售中心大楼已现轮廓,待开发地块,预计明年上半年

11、洋房将会面市!,PART 1：市场前景及竞争分析,间接竞争项目：远洋城,项目地址：东区博爱六路南侧占地面积：1000000（1500亩）建筑面积：2019000 容积率：1.09绿化率：35%产品规划：小高层、高层洋房、独幢别墅,PART 1：市场前景及竞争分析,间接竞争项目：远洋城,现状：主力推售荣域品峰135-145三房，均价：8600元/，存货约130套；在售美域特价单位均价4700元/，存货约100套；在售荣域特价单位均价6800元/，存货约60套；在售鎏金山别墅均价22000-25000元/，存货约40套。,计划：推售A区最后一期别墅预计推售时间：明年开春推售货量：约100套产品类型

12、：独幢别墅面积区间：约300-500平方米至此A区将开发完毕B区尚有约60万总建筑面积待开发！,PART 1：市场前景及竞争分析,间接竞争项目：中海龙湾,项目地址：石岐区张溪东河北，康华桥以东（大信海岸家园旁）占地面积：84753.5（127亩）建筑面积：211885,中海龙湾国际,中海龙湾国际,PART 1：市场前景及竞争分析,间接竞争项目：中海龙湾,施工现场，正负零已出,地块旁为大信海岸家园,项目预计于明年5月份入市！,PART 1：市场前景及竞争分析,间接竞争项目：保利港口项目,地块1：占地面积144033.3（折合216.05亩）地块2：占地面积119458.3（折合179.1875亩

13、）地块3：占地面积162098.4（折合243.15亩）地块位置：港口镇民主社区,前两地块紧密相连，合计395亩,以上三地块预计均将于明年下半年入市！,PART 1：市场前景及竞争分析,市场竞争激烈,自身产品存在不足,客户挑剔,世纪新城新组团如何杀出重围？,我们需要思考的,PART 1：市场前景及竞争分析,PART 2产品分析,H3-1,H2-1,H2-2,H3-2,V5-2,V3-2,V5-1,V3-1,G3-1,G3-2,L3-1,L3-2,共12幢 1606套,H型：89-115M24幢，562套两房、标准三房,V型:130-176M24幢，480套大三房、四房以上,G型：102-135

14、M22幢 324套小三房、标准三房、四房以上,L型：130-145M22幢 240套大三房,PART 2：产品分析（洋房）,H3-1,H2-1,H2-2,H3-2,V5-2,V3-2,V5-1,V3-1,G3-1,G3-2,L3-1,L3-2,具体分布图,V型1800元/M2装修标准,GL型 1200元/M2装修标准,H型800元/M2装修标准,PART 2：产品分析（洋房）,PART 2：产品分析（洋房）,洋房数据统计,PART 2：产品分析（洋房）,洋房产品分析,世纪新城三期A区二阶段洋房产品情况：共有12栋2330层不等高层洋房，共1606套单位产品线较丰富，从88m2两房至170m2四

15、房均有不同户型的产品大户型产品占半数以上，中及小面积户型各占约四分之一销售难点：组团所处区位相对世纪新城其它组团处于劣势（社区边缘位、靠近105国道）组团配套相对世纪新城其它组团处于劣势（无组团会所、泳池等设施）大面积产品比例太多（828套，占52%），而小户型产品面积又太大（二房接近90m2，三分之一接近100m2）,PART 2：产品分析（洋房）,别墅总体数据,PART 2：产品分析（别墅）,PART 3目标人群分析,誉峰C型、别墅客户,V型（130-176M2）1800元/M2装修共4幢，480套,GL型（102-145M2）1200元/M2装修共4幢，564套,H型（89-115M2）

16、800元/M2装修共4幢，562套,誉峰V型、LOHA B型,蔚蓝卡萨、LOHA客户,目标客户群体分三类,客户参照,PART 3：目标人群分析（洋房）,V型目标客户群事业有成、成熟稳重,事业有成，享受人生，注重体面及身份,35-55岁,二次及以上多次置业，品牌忠诚高，理性，对价格敏感度不高,品牌、地域价值、社区总体环境、公共环境档次、产品细节,私营企业主、经验丰富个体经营户、资深公务员、企业高管、港澳人士,心理特征,以东区、西区、石岐换房、沙溪、大涌进城居住需求及业主裙带关系为主,导入难点：东区、石岐区高端客群对地域价值要求相当高 地域成为标榜身份的名片,PART 3：目标人群分析（洋房）,G

17、L目标客户群睿智开拓社会主流消费型,羊群心理，较易受宣传推广手法打动,自住型：25-40岁,首次或改善型购房，货比三家，追求性价比及提升生活品质,地段交通、社区配套、小区知名度、户型面积、性价比,个体商户、私营企业主、事业有成企业管理层、稳定收入公务员、公共事业团体,心理特征,西区、东区、石岐、沙溪、旧业主为主，西北部镇区、深广客户、港澳半投资退休自住为有利补充,导入难点：区域交通配套及社区成型生活配套,PART 3：目标人群分析（洋房）,H型目标客户群个性消费阶层,年轻、个性、时尚,自住型：20-35岁,投资型：40-60岁,多为首次购房，送装修减少入住成本，小心谨慎，对价格敏感,价格、地段

18、交通、社区配套、小区园林、户型、教育资源等,个体商户、企业中层及资深职员、公务员、投资者等,心理特征,以东区、西区为主，石岐新婚一族及港澳、外市投资为补充,导入难点：交通便利度及社区配套、价格为关键,PART 3：目标人群分析（洋房）,目标人群分析,客户回顾,目标客户市场分布,西区、沙溪、大涌,蔚蓝卡萨,早期产品锁定客户,扩散至 东区中薪阶层、石岐当地居民,LOHA,进一步拓展到石岐，初步涉足西北镇区、港澳、深广,维系我们已开拓区域的高端客户及各项目旧业主,深化东区、石岐区、港澳、镇区高端客户,三期A区二阶段客从何来？（客户需要提升）,PART 3：目标人群分析（洋房）,目标人群分析：我们应该

19、捕捉的客户群体分布,PART 3：目标人群分析（洋房）,客户定位,价格承受度,口碑贡献度,形象贡献型客户,核心客户,边缘、补充型客户,利润贡献型客户,西区,东区,古镇、小榄、横栏北部镇区,石岐区,其它区域客户,东区,城区西区、东区、石岐区、沙溪、大涌是项目的核心客户，石岐区、东区客户在利益贡献的同时对于项目形象贡献同样突出，对后期项目运营意义重大；北部镇区、港澳、深广投资客户主要受项目形象的的诱使，在价格承受度上有优势，同时在走量要求上也作用重大；,石岐区,沙溪镇、大涌镇,香港、澳门,深圳、广州,各项目旧业主,PART 3：目标人群分析（洋房）,进行形象提升，维系现有区域客户群体更进一步用身份

20、名片吸纳东区、石岐区高端客户群体！各项目旧业主！立足城区！放眼镇区、港澳！开拓珠三角！,PART 3：目标人群分析（洋房）,借鉴三期一阶段别墅成交客户分析,一、总体成交情况,PART 3：目标人群分析（别墅）,二、区域分布,主要区域为东区、石岐、西区、沙溪、大涌为主。东区占20%，石岐占13%，西区及大涌各占8%，沙溪香港各占7%。南区、古镇、深圳、澳门为有效补充。,PART 3：目标人群分析（别墅）,三、付款方式,四、购买用途,PART 3：目标人群分析（别墅）,五、职业分析,PART 3：目标人群分析（别墅）,别墅客户事业有成、由洋房向别墅升级，身份需要提升,事业有成，享受人生，注重体面及

21、身份,35-55岁,二次及以上多次置业，品牌忠诚高，理性，对别墅价格敏感，性价比,品牌、社区总体环境、公共环境档次、产品细节、生活便利度,私营企业主、经验丰富个体经营户、资深公务员、企业高管、港澳人士、,心理特征,东区、石岐区、大涌、沙溪镇自住 港澳人士半度假半投资 古镇、小榄、横栏等镇区半投资自住 周边一线城市深圳广州精明者投资商人,PART 3：目标人群分析（别墅）,目标人群总结：我们应该捕捉的客户群体分布,PART 3：目标人群分析（别墅）,PART 4价值体系,PART 4-1洋房价值体系,S(优势),组团,1、雅居乐品牌、物业管理2、博爱路上1600亩大型江畔成熟生活社区3、翠景南路

22、开通，交通便利4、社区配套：肉菜市场、超级市场投入使用、综合楼、808亩商住地块12万商业综合体5、三期一阶段交付使用,总体,1、别墅景观，视野开阔2、百米超宽楼距3、产品线丰富4、赠送全屋豪华装修5、中央园林景观6、特大飘窗、部分赠送空中花园7、6米挑高大堂，有气派,PART 4：价值体系（洋房）,W(劣势),1、H型靠近105国道，比较嘈杂2、V型靠近中信，视野遮挡3、与一期相比，楼距、园林面积优势较薄弱4、大户型缺乏两梯两户，南北对流产品5、组团配套相对其它组团处于劣势（无组团会所、泳池等设施）6、无人车分流7、绝大部分产品附加值不大，没有明显特色,PART 4：价值体系（洋房）,O（机

23、会）,1、产品多样化，大范围吸收目标客户群体2、产品在送装修、园林、配套、物业等资源的升级，给组团注入新的契机与动力3、社区配套逐步完善，博爱路城央生活主城成型4、交通进一步完善，地段价值飙升5、城际网络完善，房价上涨，组团产品带装修，有效吸引周边城市外流人群6、随着周边楼盘的成熟，博爱路CLD板块有望成型7、带装修虽然总价较高，但是有效降低入住成本8、808亩的即将启动，成为项目必升值的重要武器,PART 4：价值体系（洋房）,W(威胁),1、全线产品带装修出售，风格无选择性，可能导致部分客户流失2、带装修销售，价格高。与朗晴假日毛坯销售，价格高1500元/M2；与恒大带装修对比，价格也高5

24、00-1000元/M2;与远洋城比较价格相当，远洋城区位价值高3、周边竞争对手，时代倾城同质化产品及带装修将与本案新城正面竞争 同时西区板块群雄崛起，中海、棕榈彩虹、必将霸占部分市场份额4、博爱路与悦来南交界封路，拦截部分东区石岐区客户，新城距离感5、社区配套未成型，让客户信心不足,PART 3：价值体系（洋房）,居住价值,项目的产品价值,洋房价值体系建立,企业的品牌价值,区位价值,PART 4：价值体系（洋房）,PART 4-2别墅价值体系,S(优势),1、雅居乐实力品牌2、别墅用地稀缺，投资价值高，此为世 纪新城最后的城市别墅3、规模优势：1600亩，未来高尚生活中心规划，赋予巨大的升值空

25、间。4、城市别墅，离尘不离城5、城市别墅产品选择楼盘少6、T型别墅前期较受市场青睐7、面积适中，总价低别墅投资门槛少8、产品优势：产品附加值高，赠送85阳光多功能层,PART 4：价值体系（别墅）,W(劣势),1、无天然环境支撑2、高层洋房包围四周，感觉不好3、三期一阶段别墅区内绿化环境档次不高，缺乏水景4、单车位设置，存在车位不足5、花园面积较少、实用性不高,PART 4：价值体系（别墅）,O(机会),1、随着周边楼盘的收楼入住、时代倾城的进驻以及808亩用地规划凸显，区位价值进一步提升2、T型产品负一层接驳首层花园，提高更高实用性3、三期一阶段别墅业主的收楼，促进别墅区成熟区，同时裙带关系

26、将进一步刺激销售,PART 4：价值体系（别墅）,T(威胁),1、西区（奥园、棕榈彩虹）、东区（紫园、汇景东方）、以及雅居乐新开发项目铂爵山，市场选择多，导致客源分流2、奥园的价格策略，价格远低于本项目3、西区居住环境在石岐、东区客户心目中仍有一定的心理障碍,PART 4：价值体系（别墅）,地段的升值价值,项目的产品价值,别墅价值体系建立,企业的品牌价值,居住价值提升,PART 4：价值体系（别墅）,PART 5定位系统,PART 5：定位系统,核心价值提炼,洋房核心价值：雅居乐品牌+大盘规模配套+区域升值潜力别墅核心价值：雅居乐品牌+城市别墅的稀缺性+户型小总价低,+,PART 5：定位系统

27、,产品定位,洋房产品定位：,升值型产品（区位潜力）,高附加值产品（精装交楼）,区域领袖（品牌、规模）,超高性价比住宅,PART 5：定位系统,产品定位,别墅产品定位：,升级产品,低门槛产品,稀缺型产品,都市标竿，身份名片,城市居所大型别墅群,PART 5：定位系统,目标客群定位,洋房核心客户：年龄在30-50岁的中小个体商户、私营业主及企业高级白领，城区及西部镇区为主要来源。别墅核心客户：城市中产阶层，年龄在35-55岁中型私企业主及个体商户为主，城区、镇区来源平均。,PART 5：定位系统,形象定位,（待广告公司提案讨论决定）,PART 6营销节点计划,7月10日6层以下排栅拆除,6-1：誉

28、峰二期工程配合,看楼通道外环境完善,取得预售证,示范单位完成,7月1日完成8月10日电梯完工,8月30日前,洋房：V3-1(603/605)示范H2-1（602/603/605）示范G3-1(602/603/605）示范,别墅：T2-33、T1-90,PART 6：营销节点计划,8月1日,8月30日,8月10日,销售节点,8月13日别墅组团上市誉峰二期储客,9月3日誉峰二期上市,10月1日加推,G3-1、G3-2、V3-1、V5-1共4幢(G型：102-135M2)（V型：130-176M2）,G3-1、G3-2、V3-1、V5-1共4幢(G型：102-135M2)（V型：130-176M2）

29、,5-8月储客,6月30日三期A区二阶段洋房示范单位及外环境完工,7月6日，三期A区二阶段洋房示范单位清洁及精品摆放完毕,8月5日，三期A区二阶段别墅示范单位清洁及精品摆放完毕,8月，别墅取得预售证,9月，誉峰二期洋房取得预售证,PART 6：营销节点计划,6月,7月,9月,8月,10月,6-2：三期A区二阶段推广部署,8月5日公开发售,9月10日别墅上市,10月1日加推,对象,媒体,销售配合,节点,V3-1G3-1H2-1幢,世纪新城总体形象提升月,9月别墅全新组团上市,别墅56套,V5-1H3-1G3-2,8月全线媒体全面轰炸,7月15日，VGH（8套）示范单位开放,PART 6：营销节点

30、计划,6月1日线下储客期,户外、电视、电台、网络、短讯,7月1日形象导入，正式储客,二期新装上市,9月3日，别墅示范单位开放,H3-1,H2-1,H2-2,H3-2,V5-2,V3-2,V5-1,V3-1,G3-1,G3-2,L3-1,L3-2,看楼通道,G3-1-602/603/605,V3-1-603/605,L3-2-601,H2-1-602/603/605,看楼动线,8月第一批洋房：,PART 6：营销节点计划,9月别墅上市,10月第二批洋房,THANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4E

31、K7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDe

32、hVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1Bx

33、ogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,