江苏盐城市中远世纪城三期营销策划方案144p.ppt

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1、中远世纪城3期 整合营销方案,SuZhou.03.2011,前言,目前盐城大部分购房者对于教育资源十分在意，但由于本项目地块属于商业性质，无法提供盐城人期望的“学区房”。因此本项目必须在营销方面须采用田忌赛马的策略，强调项目的都市酒店式公寓（豪宅）品质、酒店式管家服务、以及会所式的社区生活配套等。以此来作为项目主要诉求点，避开项目的短板。除了学区房的问题之外，项目小户型产品（40-76）比例近50%，而盐城热销户型面积普遍在80-100及110-130之间。因此，小户型产品如何定位，以什么形象推出，卖给谁，非常关键。此外，中远世纪城三期是整个项目的收官之战，开发商品牌、项目利润都要最大化。因此

2、，如何提升项目品质、价值亦成为三期必须要解决的问题。,报告框架,2,盐城房地产市场分析,3,城南板块住宅市场分析,1,盐城城市发展环境分析,4,项目本体解读,5,项目价值提升策略,市场分析,项目价值体系分析,4,盐城商业市场分析,2,城市经济研究,3,城市规划解读,1,城市概况,盐城城市发展环境分析,全面接轨上海、主动迎接上海辐射，是盐城市委、市政府总揽全局做出的一项重大战略决策。,从地理位置和传统经济发展状况来看，盐城经济战略区为处于在上海经济圈的边缘。有丰富的农副业资源、土地资源、劳动力资源、水资源和优越的滩涂资源、生态资源，更有两个国家级自然保护区为龙头的沿海滩涂自然风光旅游带；世界工厂

3、梯度转移：随着一线城市土地价格攀升促使一些跨国企业将生产基地向二、三线城市转移，作为江苏人口大市，盐城资源丰富，这将为其迎来较大的发展空间。,上 海 经 济 圈,城市概况,按照江苏省建设“第四都市圈”的规划，盐城市市区人口2010年达到100万，2020年达到150万，2030年至少应达到200万以上，真正形成江苏沿海中心的特大城市。,城市概况,城市化进程的不断加快将会有力促进新市区的发展；对于具有产业支撑的经济开发园区更是很好的机遇；,2,城市经济研究,3,城市规划解读,1,城市概况,盐城城市发展环境分析,2005年以来，盐城城市经济平稳增长。,盐城的GDP从2005年至2009年一直保持两

4、位数以上的增长速度，2009年，盐城GDP为1917亿元，增长率为13.4。,城市经济,城市固定资产投资增速明显，城市规模不断扩张，持续的高投入为房地产市场带来了良好的发展环境。城市房地产投资占固定资产投资的比例小幅波动，还有较大的发展空间（按照国际研究城市的惯例：房地产投资/固定资产投资=20%25%为良性发展的合理空间）。,城市基础建设及房地产投资持续增长，说明房地产市场还有较大的发展空间。,城市经济,城市人口稳步增长，2009年底城市化率为47.48%，城市处于高速发展期，大批农业人口进城，加大住房需求。,城市经济,人均消费支出逐步增长，同时人均储蓄也在逐年提高，具备了各种投资、购房的基

5、础。,城市经济,社会消费品零售总额持续增长，居民消费意识不断增强，商业市场快速发展,社会消费品零售总额的增速上升趋势明显，消费成为盐城经济增长的强大动力。同时批发零售业的高速发展、商品交易市场的大型化加速中高收入外来人口（私营业主）流动，为房地产市场的发展带来巨大的消费空间。,城市经济,城市经济平稳增长。盐城经济总量和增长水平连续以13%以上速度增长，2005年以来，盐城城市经济平稳增长，2009年，在金融风暴影响下全市GDP仍保持较大增长。房地产发展空间较大。城市基础建设及房地产投资持续增长，房地产投资比值说明市场还有较大的发展空间。住房需求持续增长。城市人口稳步增长，2009年底城市化率为

6、47.48%，城市处于高速发展期，大批农业人口进城，加大住房需求。购房基础不断增强。城镇居民人均收入增速稳定，是盐城市房地产发展的有力保障。人均消费支出逐步增长，同时人均储蓄也在逐年提高，具备了各种投资、购房的基础。商业地产面临发展机遇。社会消费品零售总额持续增长，居民消费意识不断增强，商业市场可以快速发展。,城市经济 小结,2,城市经济研究,3,城市规划解读,1,城市概况,盐城城市发展环境分析,盐城从战略和城市设计等方面进一步完善了城市规划体系，大市区规划面积平方公里，实行了分区规划，确定了城中、城南、河东、城西、西南和城北六大片区。,盐城市区采取“一城两片，组团式布局”，城市发展方向重点向

7、南，适度向西，启动河东，有计划向北。,城市规划解读,城市格局受东侧串场河和北侧新洋港河的分割，盐城市实行的是“东跨、南进、西延、北调”的发展战略，目前建成区的格局还主要集中在中心组团，以组团集中模式为主，呈辐射状发展态势。东向以工业用地为主，北向以工业和物流发展为主，西向北侧以居住用地发展预留地、西南侧以工业用地为主，城市的主要发展方向为向南；从长期来看，城南新区发展定位以行政商务文教区为主。,目前城市规划格局东跨、南进、西延、北调的发展战略,城市规划解读,城市分区定位明确，城南新区以居住、政务、文教为主要功能。,城市规划解读,城南新区功能定位：全市的政治、经济、文化中心和以现代服务业为主的地

8、区总部经济中心，是盐城未来城市形象的集中体现区。规划建设范围为：东至通榆河，西至西环路，北至青年路，南至新河，面积45.3平方公里。按照总体规划要求，城南新区将是一个拥有40多万人口的新城区，成为盐城市新的行政、文化、教育、商业中心和新型居住区。,政府主导的城市扩张，必然导致城南新区开发高潮的持续；本项目符合了“城市南移”的城市发展方向；高教园区和政务新区区对本项目价值提升带来利好；本案所在板块相对其他区域具有明显的竞争优势。,城市规划解读 小结,2,盐城整体房地产市场环境,1,盐城楼市板块及价格水平,盐城房地产市场分析,盐城房地产市场依照区域的市场特性和发展规律大致可以分为五大板块：,城中板

9、块城西板块盐渎板块城南板块河东板块,以新洋港、通榆河、西环路、盐马路、大庆路、世纪大道等主要河流、干道为界，划分为城中、河东、城南、城西、盐渎等五大板块。,盐城楼市板块,盐城房地产市场产品户型上主要是二房、三房，面积上主要集中在85139平方米这个区间。,盐城楼市板块,一房：盐城市场上一房相对较少，除少量商办项目外，少有项目规划一房产品；两房：两房在盐城市场上占据次主要户型，基本上都为部分项目的中间套；三房：三房占据市场绝对主力，该户型为市场主要供给户型，同时也是市场需求量最大的户型；四房：四房产品由于户型面积较大，导致总价较高，因此一般项目不规划，或者少量规划，且一般规划四房的项目大都品质比

10、较高，且把四房户型放置与项目最好的区位；,城中板块：配套完善，需求量大，房源紧缺，价格飙升。,板块区域划分：大庆路以北新洋港河以南通榆河以西盐马路以东,配套情况：建军路、解放路商业中心、市中医院、市一院、市疾控中心、市一小、市三小等。,盐城楼市板块,板块特征：该板块处在盐城市最繁华商圈建军路和解放路沿线，商业氛围浓厚，在该区域置业的也多为盐城市的高层收入的人群。老城区总的开发量在盐城五大板块中总量最低，但规划起点较高，高档社区初具雏形，这势必引领老城区房价一路高涨。,代表项目,澄达东景苑物业类型：多层、高层、小高层、别墅总建面积：17万主力面积：90-110销售价格：均价5500元/平米左右在

11、售房源：少量90-110平米小高层在售,华府景城物业类型：小高层、高层总建面积：20万主力面积：110-130销售价格：均价6000元/平米在售房源：三期新房源在售,盐城楼市板块,配套情况：开发区中学、盐城工学院、盐城师范,板块区域划分：通榆河以东地块,盐城楼市板块,河东板块：配套日趋完善，物业类型齐全。区域环境特色，楼市发展潜力股,板块特征：板块内土地资源丰富、开发较晚。受政府规划和板块自身特点等因素的影响，该区域相对于其他板块，开发得较晚，但是其地理位置、经济和人文在整个盐城市都占有很关键的地位，大洋湾天然湿地风光带、“串场河风光带”，工业集团产业支撑，教育产业搬迁至此，还有政府的大力扶持

12、，可以预见它将是百万人口城市的经济支撑点，将会是一个城市的新中心。河东板块发展潜力强劲，发展空间巨大。,朗地英郡物业类型：多层、高层、小高层 总建面积：25万平米主力面积：80-120 销售价格：均价4500元/平米，在售房源：预计5-6月份推出新房源,力拓倾城物业类型：小高层总建面积：20万主力面积：87-130销售价格：未定在售房源：下半年推出,代表项目,盐城楼市板块,配套情况：盐城实验小学、盐中、南中医院、东方女子医院金融：中国银行、中国农业银行、中国建行、雅家乐超市、苏果超市。板块特征：拥有无法复制的盐渎公园景观，扼守新城、老城连通的核心位置，临近盐中、一小，区域位置优越。大盘总量超过

13、200万平方，物业类型以小高层、高层为主。地段一定程度上决定了价格，盐渎板块的房价将成为盐城楼市的风向标。,盐渎板块：大盘云集，名校环绕，公园景观，闪耀全城,盐城楼市板块,北至青年路、南至世纪大道、东至串场河、西至解放南路,宝龙城市广场物业类型：多层/高层/商铺/写字楼/酒店式公寓总建面积：48万平米主力面积：86-200平米销售价格：均价6000元/平米在售房源：在售商业、高层,公园道一号物业类型：小高层/高层总建面积：60万平米主力面积：77-130平米销售价格：均价6000元/平米在售房源：暂无房源预计6-7月份推五期高层,代表项目,盐城楼市板块,南城区板块：城南新行政中心，品牌开发公司

14、打造,楼盘品质高，升值潜力大,配套情况：开发区中学、市三院新区医院、雅家乐仓储、中国邮政；板块特征：临近城南新行政中心，依据城市发展“重点向南，推进河东，完善城中，改造城北，逐步向西”的发展方向，南城区发展潜力不可限量。07年南城区建设处于起步阶段，房价有一定的优势，升值潜力巨大。08、09年市场放量较大，接近200万平方的市场放量，09、10年销售火爆。,北至世纪大道、南至盐渎路、东至串场河、西至解放南路西侧,盐城楼市板块,恒荣世家物业类型：多层、小高层总建面积：20万平米主力面积：90-120平米销售价格：5600元/平米在售房源：三期5幢高层小高层,领秀嘉园物业类型：多层 高层 小高层

15、总建面积：20万平米主力面积：90-128平米销售价格：5500元/平米（高层）在售房源：目前28#、29#楼有少量房源在售,盐城楼市板块,城西板块：市场活跃，新盘集中，体量不少，性价比高,配套情况：市二小南校区、市一中南校区、华润苏果、雅家乐超市、鹤翔公园、圣地亚广场、工商银行、中国银行、市一院广济分院。板块特征：03年八大房产商鹿战西环路时代的开始就宣告了城西板块市场活跃性，随着开发的深化，区域房地产发展被拉动，片区的发展也得到带动。楼盘主要集中于青年路与西环路交汇处，整体体量不少，由于区域位置的特殊性（紧邻老城，青年路为城市的轴心位置），再加上价格有一定的优势，城西板块认同率较高。,盐马

16、路以西，以西环路为轴线,盐城楼市板块,苏豪名邸物业类型：高层、小高层 总建面积：9.6万平米主力面积：80-230平米 销售价格：5300元/平米在售房源：目前有少量200平米楼中楼在售,西城逸品物业类型：小高层总建面积：40万平米主力面积：89-125平米销售价格：均价5300元/平米主力户型：目前有29号楼125、126平米房源,盐城楼市板块,现阶段盐城地产已进入板块发展的格局。,盐城楼市板块-小结,各板块近年的发展以及结合媒体的炒作，其板块特征已较为明显；不同层次的客户的购买行为，其对于不同板块的需求特征已逐渐形成；各板块的内部优势，已经通过板块内各家开发商的联合炒作来得以加强；目前整个

17、盐城市场，还是以城南板块发展为重点。盐城城南区带来的开发投资热潮，房地产建设也将引领着整个盐城市的新开发水平，目前城南新区市政府地段的房地产发展已经奠定了其在盐城市场的新领导地位。,2,城南板块楼盘销售分析,3,区域客群分析,1,城南板块住宅市场特征,盐城城南板块住宅市场分析,目前城南片区价格较高,客户改善型置业特征明显;城南为盐城城市规划重点发展方向，对居住升级型客户吸引力较大；随着城南新城规划的进一步实施，区域配套的完善，客群的范围将进一步拓宽；,城南板块住宅市场特征,2,城南板块楼盘销售分析,3,区域客群分析,1,城南板块住宅市场特征,盐城城南板块住宅市场分析,城南重要项目分布,凤鸣缇香

18、,恒荣世家,锦城丽景,中南世纪城,天澜湾,凤凰汇,海德公园,月湖花城,领秀嘉园,本案,城南板块楼盘销售分析,城南片区现有项目大多处于即将上市期或间歇期，本案3期上市时将面临严峻的竞争形势。,城南板块楼盘销售分析,区域内项目较多，市场竞争激烈，其中不乏品牌开发商；区域内住宅均价在5400-5800元/，各楼盘价格相互依靠；建筑类别以小高层和高层为主，面积区间主要为80-130的两房和三房，以刚性需求与改善型户型为主。,城南板块楼盘销售分析 小结,2,城南板块楼盘销售分析,3,区域客群分析,1,城南板块住宅市场特征,盐城城南板块住宅市场分析,住宅/公寓需求调研说明,调研目的：了解盐城潜在购房者的特

19、征，他们对居住的需求特点。,区域客群分析,从被调查者的特征来看，以盐城市人为主。同时下属县市客群也是一个不容忽视的群体，同时年龄上来看，26-50岁占了不小的比例。,区域客群分析,从被调查者的特征来看，以大专本科学历为主，同时以公务员、教师、企事业单位工作人员为主，为本项目潜在消费稳定客群。,区域客群分析,选择在城南新区居住的比例最高；对价格、地段、房屋质量、交通最为看重,区域客群分析,从被调查者的需求来看，大多数倾向于现代风格的外立面，对于产品来说，平层更易于接受。,区域客群分析,从被调查者的需求来看，100-120的三房为主力消费产品段。,区域客群分析,典型消费者 个案1：姜老师（盐城师范

20、学院美术老师）客户基本信息职业：大学老师,需求面积120-130平米左右；年龄：28岁左右；工作地点：盐城师范学院新校区（开发区，东南方向）喜欢：看书、网络、出游访谈内容：房产现状：已有住房，未来会考虑购房，改善居住环境，升级换代获知信息：看到工地、户外、朋友介绍物业类型选择：对于高层产品无抵触情绪，更关注产品品质、社区景观、物业管理以及学区等。客户分析：改客户资金实力一般，但已有住房，再次购房，对于产品品质方面较为关注，对城南板块非常认可，作为年轻的老师，对于高层没有抵抗性，更注重户型的优化。置业关注点：地段、产品品质驱动力：价格及改善居住,区域客群分析,典型消费者 个案2：曹先生（盐城质监

21、局科员）客户基本信息：职业：公务员，需求面积120平米左右；工作地点：城南质监局喜欢：上网、打牌、唱K访谈内容：房产现状：目前租房，阜宁县人，计划在城南购房获知信息：朋友介绍物业类型选择：看好小高层、高层也可，看重面积户型控制客户分析：该客户资金实力良好，看重社区品质，首选城南，喜欢安静的居住环境；置业关注点：价格、居住环境驱动力：首次置业、独立生活,典型消费者 个案3：王先生（建筑工程招商办）客户基本信息：职业：经商年龄：35岁左右；工作地点：城南喜欢：和朋友一起吃饭、泡吧，有自己的朋友圈访谈内容：房产现状：现有住房，为了子女就近上学考虑再次购房。获知信息：看到项目路过，顺便问问物业类型选择

22、：小高层、高层都可，别墅也可以考虑，但目前城区别墅产品品质较差，户型设计不够合理，有好产品可以考虑。,典型消费者 个案4：刘小姐客户基本信息：职业：电视台编辑年龄：25岁左右；工作地点：城南家庭收入：5万（单身，父母给购房）房屋总价：45万左右房屋面积：80多购房要素：1、与父母分开住，2、小区配套，3、光线、朝向要好。,典型消费者 个案5：肖先生客户基本信息：职业：水利局职员年龄：30岁左右；工作地点：城南家庭收入：10万左右房屋总价：55万左右房屋面积：100购房要素：1、价格低，2、房型好，3、学区配套。,典型消费者 个案6：张先生客户基本信息：职业：某局局长年龄：55岁左右；工作地点：

23、城南家庭收入：不确定房屋总价：75万左右房屋面积：140购房要素：1、投资。,典型消费者 个案7：王先生客户基本信息：职业：建材生意年龄：38岁左右；工作地点：不定家庭收入：百万房屋总价：140万左右房屋面积：200购房要素：1、一次性付款，2、别墅、豪宅。,客户信息通路分析：户外和客户本身是二三线城市营销渠道的重点，因此本案在现场包装、户外引导和客户引导利用上要做足功夫；,二、三线城市住宅项目客户信息渠道盘点,区域客群分析,产品品质是客户购房的第一驱动；地段因素是客户购房的第二驱动；,客户语录“在南京看到过万科的楼盘，品质不错，但我们盐城就没有类似的楼盘；”“老城区地段好但太杂乱，没有新区环

24、境好！”“朝马路的房子我肯定不要，吵死了！”“我们的娱乐？打牌啊！小区会所，听过但从来不去，还是去棋牌室”,高端客户心目中的理想居所还没有出现？项目机会！,1、地段：a、城南是城市发展的重心，已经成为客户购房的首选区域；b、交通出行便利，配套上存在不足。2、产品：a、小区景观、立面、间距、朝向仍然是购房考虑的重中之重！b、市场呼唤真正高品质产品；,区域客群分析 小结,1,盐城商业市场解读,盐城商业市场分析,2,项目商业定位分析,老城区商业发展格局：发展稳定，呈“中心大商场、城内特色商业街、外围大市场”格局，交错组合。,盐城商业市场解读,老城区以铜马广场为核心，结合建军路、解放路、人民路，形成盐

25、城的商业核心商圈；以华兴路步行街、鑫天地商业街、板桥巷步行街、浠沧商业街为代表的多个特色商业街区；外围以小商品批零为主功能的商场商圈为代表，随着城市格局的拉开，专业批发市场逐渐向城北转移。,老城区商业发展特点：传统商圈通过不断升级改造实现稳固壮大；餐饮、休闲娱乐呈现街区式发展，并逐渐向外围突击。,盐城商业市场解读,随着城市发展，老城区传统的零售购物业态，以铜马广场为中心的核心商圈，不断进行升级改造，稳固发展；随着城市消费水平提升，餐饮、休闲娱乐呈现街区式发展；受消费理念、经营理念、消费能力提升，餐饮、休闲娱乐业态，向传统核心商业区向外围区域发展。,盐城商业市场解读,新区商业发展模式：政府规划引

26、导、公建先行，政府商业项目先行示范引导，营造商业机会，带动区域商业发展，满足消费需求。,新区发展主要依托于其高起点的规划定位，发展特点为城市公建先行；新区商业发展则又依托于其公共配套建设，以此吸引人气，营造商业机会；政府商业培育，进行商业示范引导，推动新区商业发展的城市运营模式。,盐城商业市场解读,新区商业发展特点：新区商业目前以餐饮、酒店住宿业态为主；零售购物类多以生活超市为主。,盐城商业市场解读,市场分析总结1新区比对老城区：商业不断流入，消费满足能力不断增强，逐步形成商业特色。,盐城商业市场解读,市场分析总结2新区比对老城区：城南新区受市民认可度高，发展潜力巨大，人气不断提升，商业氛围不

27、断浓厚。,盐城商业市场解读,市场调查分析启示中高档次的餐饮、休闲娱乐、购物成为项目商业机会。目的性消费推动，满足社区居民及周边人群生活需求，实现项目各业态功能的良性发展。,为社区居民高品质生活做配套，同时吸引周边专业市场人群消费,目的性消费引导,项目,餐饮/娱乐休闲/购物,市场切入点,1,盐城商业市场解读,盐城商业市场分析,2,项目商业定位分析,项目商业定位分析,项目属性回顾从规划、规模、地段、商业资源来看，项目属于社区级高品质的商业项目；从商业氛围、商业机会、商业市场环境来看，项目优势不够明显。,项目商业定位分析,项目突击点商业区域康体、娱乐、餐饮集群性消费目的地，引导周边居民及专业市场商务

28、人士消费，扩大社区消费导向。,S（优势）全案10余万平米的规模优势和联合效应:近距离城市中心的地段优势;高品质的建筑规划设计，现代简约、时尚的商办风格与周边项目风格形成错位互补;项目的品牌优势。,W（劣势）新区现有人气不足、人口密度低;区域商业氛围不足，没有形成消费导向。,O（机会）城市经济发展，新区人口持续净流入；周边高品质住宅林立，入住人口逐渐增加，消费容量和质量均处于较高水平;周边政府等事业单位，提供潜在的规模消费客群;周边专业市场庞大客流和私企老板、个体户提供潜在规模消费客群；老城区消费型业态外向发展，受到消费支持.,T（威胁）周边商业项目较多，竞争激烈，对消费形成分流;盐城多个开发运

29、营不佳的项目如水街、缤纷亚洲等影响本案商家和目标购买客户的信心.,项目商业定位分析,发展模式：区域消费中心+社区配套+专业市场商务配套,社区居民生活配套,周边居民生活配套,专业市场客流,专业市场经营者生活配套,本项目,商业主题：休闲娱乐、餐饮,城市形象展示,项目基于城南新区发展的大环境，结合周边资源、自身商业主题、配套、业态，展开项目商业价值的蓝图。形成社区级商业主题街区，实现带动区域消费，形成项目商业的影响力，最终实现对区域商业消费、经营业态、人气指数的带动。,项目商业定位分析商业发展目标,角色,城南新区商业的先行者之一,实现,城南特色休闲商业街区,成熟,城市形象展示、市民休闲娱乐、特色消费

30、聚集,项目商业整体定位,基于之前项目属性梳理和界定，项目发展模式，项目发展目标，提炼出本案的整体定位：,中远上品 商业街城南休闲、娱乐、美食中心,项目商业定位分析-目标消费客群定位,项目商业业态定位,项目业态选择上考虑以目的性消费为主的业态，吸引专业市场及周边居民消费群体消费。走差异化经营路线，在品牌上提升项目优势，网罗消费群体。打造城南中高档高档餐饮、休闲娱乐、购物为一体的综合商业街。,业种选择,名车展厅、亲子教育、生活配套,超市,异域美食、概念餐厅、地方特色餐饮、主题餐吧,特色酒吧、量贩式KTV、美容会所、康体SPA,主题美食,休闲娱乐,精品购物,其他,业态,认清项目自身优特点，进行准确的

31、业态定位是招商运营成功的关键所在。,项目业态布局,超市,咖啡、西餐、中高档中餐,康体、美容SPA会所,特色酒吧街、演艺吧,亲子教育,kTV、餐饮,人流引导,人流引导,人流引导,建议建造二楼连廊，将各楼体相连，促使二楼客流分流共享。,项目商家示意,餐饮：俏江南、利苒、滋味馆、毛家菜馆、海港城、超级牛扒、海底捞、张生记、丹桂轩、唐宫海鲜、苏浙汇、蕉叶餐厅、斗牛士、名典咖啡、满记甜品、星巴克咖啡、必胜客等；特色酒吧：百度酒吧、SOHO酒吧、MT酒吧等；量贩式KTV：好乐迪、钱柜、麦乐迪、优力锋、诺亚方舟、K-BOX等；美容会所：玛花纤体、自然美、美丽田园、修身堂等；亲子教育：红黄蓝、华夏童年、东方爱

32、婴、龅牙兔等；其他：名车展厅、生活配套等。,可供参考选择的商家,项目商家选择建议,商家选择考量因素：,1、项目区域地位及价值体现。项目的行政中心区域优势，临世纪大道、紧靠红星美凯龙。在商家的选择上需充分考量，与项目的地位相吻合，并须考虑政府形象等。2、选择商家需充分考虑其行业知名度，整体形象是否与项目匹配等。3、在商家选择上，需考虑商家品牌与项目定位的结合情况，对项目的影响力等。4、需考虑商家稳定性，是否具备抗风险能力，是否可持续经营等。5、综合考量商家承租能力、后期经营管控的配合度、与项目定位的符合度、消费者的消费承受度等。6、需考虑与周边同类型商业商家品牌的差异性，商家是否更能吸引消费者消

33、费。,项目招商策略,招商先行，销售并举，内街带租约销售。树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管。,出租、联营并行超市招商时可采用租赁的方式，也可以考虑联营。统一经营管理统一经营管理，控制项目整体形象，成功将项目打造成盐城最具特色的区域中高档生活街区。小铺直接卖，偏铺带租约位置较好的小商铺考虑直接销售，售前或售后招商。个别位置较偏的铺位，在成功招商的前提下，带租约销售，或自持，与商家合作经营。,项目招商策略,租赁方案,综合周边商业项目实际情况，结合本项目实际定位及物业条件考虑，本项目租金水平建议在25-180元/平方米/月之间，各业态及面积物业区别对待。租赁期限控制在3-8年，具体根据面积大小

34、及业态确定。免租期在6-36个月左右，以租赁面积大小确定，小面积商铺免租期控制在6个月左右，大面积主力店可考虑提供12-36个月免租期（免租期分期给付）。,项目招商策略,促销方案,现场优惠策略：开盘前预约客户，交10000元订金签约时抵用30000元房款，同时享受98折优惠；老带新策略：凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的标准奖励予客户，免其所购商铺的物业、经营管理费1年；大客户策略：会员团购，到达10人以上团购规模，可享受2个点的优惠；大户购买，一次性购买500平米以上单个客户，可享受2个点的优惠；客源渠道策略：将客户进行区分,如关系户、本地经营户、网络登记预

35、约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天购买可享受1万元/套的优惠；经营户策略：自主经营客户享有优先购买、选房权；,4,项目本体解读,5,项目价值提升策略,项目价值体系分析,1,项目概况,2,项目区位,项目本体解读,3,项目SWOT分析,北区：地上部分：C栋：13917.8平米 D栋：13917.8平米 E栋：14371.8平米 F栋：23655.7平米 G栋：870.2平米 小计：66733.3平米 地下室：15042.8平米（未定）总建筑面积：81776.1平米南区：A、B栋地上部分面积：8532.12平米 A、B栋地下部分面积：2177.79平米三期总体数据：三期地上总面积：1

36、11454.4平米 三期地下总面积：17220.6平米 三期总建筑面积：128675平米用地性质：商业；容积率：2.12,经济指标,C,D,E,F,G,B,A,中远世纪城三期,项目概况,户型配比,项目概况,成熟社区,周边配套,本案,政府、学校、公园,家居广场,驿都金陵大酒店,项目概况,红星玫凯龙,1,项目概况,2,项目区位,项目本体解读,3,项目SWOT分析,项目位于城南新区；盐都区政府旁；距主城区仅4公里；项目紧邻盐城市重要主干道世纪大道和西环路；沿世纪大道向西可直达宁靖盐高速，向东可直达沿海高速；沿西环路向南可直达盐徐高速；项目区位特征为连接城南新区与主城区的核心区；,项目区位及交通,1,

37、项目概况,2,项目区位,项目本体解读,3,项目SWOT分析,SWOT分析,strengths（优势）项目交通通达性好项目位于盐城市城南新区核心位置项目内和周边未来市政配套齐全地块紧邻政务中心，距离高教园区较近中远品牌影响力不断扩大,weaknesses（劣势）项目为商业用地，不具备学区房优势周边商业大多为专业市场，居民生活消费氛围仍需培养,opportunities(机会)城南新区的规划及发展是盐城的现状及重心规划带来人口结构转变，为本案提供一定提当升级空间规划带来区域价值重构，新的功能有可能出现住宅的限贷政策，使得商业地产产生机遇,threats（威胁）城南项目较多，占据教育及地段资源优势的

38、项目对项目造成一定威胁未来市场供量增大，竞争对手增多，对本项目构成潜在威胁 未来房地产相关政策的转变不可预测，对项目构成威胁,4,项目本体解读,5,项目价值提升策略,项目价值体系分析,1,产品策略,2,服务策略,项目价值提升策略,3,客户策略,3,形象策略,3,整合推广策略,3,价格策略,项目价值提升策略,Value Enhance Plan,产品策略,Value Enhance Plan,产品价值的客户敏感应对策略：在市场都市豪宅普遍具备的点上，满足客户期望；在客户能看得见的决定意义敏感点上，超越客户期望。,产品策略,Value Enhance Plan,功能设置,层次：基本配套,居民使用需

39、求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房（为小户型酒店式公寓客户提供）,层次：形象配套,以提升项目形象为目的：动感多功能影院、康体SPA中心、多功能会客场所、中西餐、休闲娱乐场所,结合社区底商考虑，形成社区配套、区域居民配套、周边其它人群配套的多方互动，促使商业价值最大化的实现,产品策略,Value Enhance Plan,智能化科技因素（产品附加值）,安全性与私密性的智能化系统；舒适度与便捷度均高配备系统；强化节能、环保的产品附加值；,产品策略,智能化科

40、技因素（产品附加值）,科技含量重点打造的方向,产品策略,产品附加值-精装修,必备原因同“学区房”形成差异化溢价空间、营销噱头相应客户群特征项目都市豪宅形象避免交房后客户装修产生的长时间干扰实施建议F栋部分采取精装修CD部分单元可适当考虑差异化精装修原则产品请顶级名师进行室内设计或世界顶级品牌家私应用超越标准之争；标准单位精装修套餐式处理提供若干套精装修方案供客户选择。,产品策略,酒店式公寓社区的门,酒店式公寓价值提升。门厅设计简约精致、线条明快，玻璃和钢材质和谐搭配，凸现品质感、时尚感、商务感。,产品策略,酒店式公寓价值提升。大堂是客户感知的重要元素，空间设置应注重商务氛围的营造，并适当引入生

41、态功能，让人在其中心旷神怡。,酒店式公寓大堂,产品策略,酒店式公寓大堂,酒店式公寓大堂,产品策略,酒店式公寓装修标准：1200元/左右,全套品牌家私家电、厨房卫浴，设施齐全；室内精装修，风格极简但却精致无比，高品质装饰材料贯穿始终。,1,产品策略,2,服务策略,项目价值提升策略,3,客户策略,4,形象策略,5,整合推广策略,6,价格策略,项目价值提升策略-服务创造价值,让服务创造价值通过高档服务与高级配套设施，提升项目品质和附加值；通过本项目目标客户与项目品质形成互动，塑造独特魅力。,酒店式公寓服务内容每周三次客房清理服务每日早餐服务宽带网络接口服务至重要商务和购物区的免费定时穿梭班车服务免费

42、停车位服务前台、宾客服务以及二十四小时保安服务插卡式个人管理电梯服务保姆服务票务预定服务国际卫星电视服务,免费健身房服务多功能会所服务国际商务翻译服务免费儿童室内游戏室服务免费室内恒温泳池服务电视监控保卫系统服务洗衣服务及干洗服务专为住客以及家庭成员提供特殊活动服务为不同类型住客专身定制合适的服务项目套餐,项目价值提升策略-服务创造价值,物业和管理水平：酒店式公寓的建筑设计及内部硬件设施只不过是项目取得客户认可的必要条件，这些硬件设施的配置是很容易被模仿的，而酒店公寓后期的物业和管理水平则直接决定酒店公寓的品质和市场竞争力。与国际知名的品牌酒店管理公司合作，强强联手，运用酒店管理公司多年的管理

43、经验、品牌的影响力与充足的国内外商务、旅游资源，培养市场及客户的认同度，从而完成酒店公寓从单纯的物业项目到知名品牌的提升。提供良好的服务是评定物业好坏最基本的条件，是产品的附加值，直接影响到物业今后的租金和收益回报。,附加值物管服务,项目价值提升策略,附加值物管服务,私人管家级服务，聘请物业管理经验丰富者作为资深管家，进行英式家政管理“影子式”服务。“平常在小区里可能看不到服务人员，但一旦你您有需要，服务人员即能马上出现在您面前”。设置一个物业呼叫按钮，一按即可与服务人员进行通话并要求服务。,售楼现场包装及接待服务的尊贵。从客户专程来看到项目的第一眼，到现场参观的每一个细节，都可能影响他们做出

44、最后的购买决定，现场包装及服务的尊贵化，令客户感受到与其身份地位相匹配的享受，从而促进成交。,项目价值提升策略-服务创造价值,服务要求,鉴赏动线,现场包装,由外而内，由低到高；渐入佳境，层层震撼。,项目价值提升策略 服务创造价值,1、看房鉴赏流程,1、预约,3、大堂,2、到访,升级,4、样板间,升级,5、顶层豪宅,完整鉴赏流程参与人员：保安人员：车辆导引商务接待：客户接待，引领项目鉴赏大客户经理：销售环节洽谈,项目价值提升策略 服务修创造价值,介绍项目及区域概况；引导客户参观样板间。,讲解样板间；引领意向客户至顶层“空中豪宅”,2、到访,3、大堂初步了解项目,4、样板间鉴赏,5、“空中豪宅”深

45、度洽谈,商务接待介绍意向客户给大客户经理大客户经理完成后续销售洽谈相关工作。,商务接待在车库等候约访客户；保护客户隐私，保安人员为客户车辆提供套车牌服务；商务接待引导客户到达一楼大堂（售楼处）。,约定来访时间，告知来访路线；互留联系方式；实行严格“预约参观”制。,1、接电预约,项目价值提升策略 服务修创造价值,2、现场包装,前台,沙盘等项目相关资料展示,休息区,小型水吧台,背景墙装饰,首层大堂(售楼处)，初步接待功能,设置小型水吧台，备有名茶、饮料、咖啡等，供到访客户饮用设置休息区，为客户等待等短暂停留提供方便背景墙以装饰物进行装点前台设置2名商务接待，前台旁边摆放沙盘。,背景墙装饰,客户初步

46、接待问讯区,进出口,项目价值提升策略 服务修创造价值,2、现场包装,顶层空中豪宅(样板房)，品质展示空间,音乐,雪茄,红酒,播放轻柔背景音乐，一入样板间，别有一番天地。客厅和房间可以分设雪茄吧和酒架。,尽显都市豪宅的格调和尊贵,项目价值提升策略 服务修创造价值,2、现场包装,顶层空中豪宅(样板房)装修示意图,项目价值提升策略 服务修创造价值,2、现场包装,顶层空中豪宅，深度洽谈空间,参观样板间后，大客户经理带领客户到贵宾区进行深度洽谈,项目价值提升策略 服务修创造价值,2、现场包装,卫生间是高端物业销售中心服务的重点之一；按照酒店标准进行装修配置；物品配备：洗手液、卫生纸、搽手纸、梳子、护手霜

47、、干手机、擦鞋机；男、女卫生间各设专门服务人员一名，负责打扫卫生环境及为客户提供临时服务。保持卫生间的环境24小时空气清新、环境卫生清洁。,售楼部卫生间布置,项目价值提升策略 服务修创造价值,4、销售团队精英化,令客户感受到消费的愉悦，是我们的唯一目标；从充分感受产品本身的魅力到销售服务的如沐春风，才是匹配中远世纪城3期成功销售的服务。一个精英化的销售团队，来自于基本素质的严格把关和后期培训的综合塑造。,管理框架,团队组建,持续培训,项目价值提升策略 服务修创造价值,4、销售团队精英化,数量不求多，求精。预配置大客户经理45名，为客户提供专属服务;鉴于目标客群主要为30-50岁左右高端客群，他

48、们更希望能和有一定阅历、具有亲和力的客户经理进行对位交流，因此我们会匹配更高的要求。,项目经理,客户经理,策划经理,高级客户代表,高级客户代表,策划专员,项目价值提升策略 服务修创造价值,4、销售团队精英化,年龄：20-35岁；女性气质高雅，外形端庄；男性成熟自信；语言：具有语言优势，有一定英语口语基础；经验：最好具有高端楼盘或高端汽车等奢侈品销售经验；海外生活经历优先考虑。,豪宅/别墅销售精英五星级酒店经理其它行业高级销售人才,应聘要求,招聘来源,项目价值提升策略 服务修创造价值,4、销售团队精英化,培训方向：艺术品收藏奢侈品投资精算理财娱乐、休闲、运动居住风水等等,持续培训,结合高端客户沟

49、通特征，针对性培训,沟通时间上：一般较长，1小时甚至更久。谈及项目所占时间比重约占20;沟通内容上：他们的资产实力和生活阅历，使产品不再是核心谈论内容，更多的是宏观经济、生活方式上，投资理念上等等更高层次的内容,项目价值提升策略 服务修创造价值,5、销售道具精致化,项目客群资产数以百万、千万计，销售道具虽然价格有限，而价值巨大；建立高品质的包装体系，感性与理性相结合，之于客户，表达了对他们身份和品位的尊重，帮助他们从建筑本身到其精神外延去认同中远世纪城3期，从而促成交易。,户型图,艺术楼书,理性,感性,理性与感性,1,产品策略,2,服务策略,项目价值提升策略,3,客户策略,3,形象策略,3,整

50、合推广策略,3,价格策略,酒店式公寓客户以纯投资型、养老型以及部分自住客为主。其中私营企业主占绝大多数。,购买酒店式公寓小户型客户：投资者占绝对大多数。根据中原的调研结果分析，投资客户主要可以分为三大类型。纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在3045岁范围内；机构投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业主、公务员。他们购买酒店式公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在815。这部分客户占整个客户总数的40左右。养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在40岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较