上海大众Skoda轿车体育营销深化策略案.ppt

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1、Skoda 08体育营销深化策略案,提案梗概,继往开来,分析总结Skoda现有体育营销状况,策略推导,推导Skoda体育营销的核心策略,策略执行,根据核心策略研发的一系列执行活动,第一部分：继往开来,继往开来,现有体育合作检索,备注：国际国内各选项体育营销,国际,环法大赛,从2004年起，Skoda汽车就成为环法自行车赛的主要赞助者之一，品牌内涵与精神的切合在一定意义是Skoda与环法双方结合的契机与基础，当然，今天Skoda在欧洲乃至全球市场的品牌影响力也让自己有充分的实力去赞助环法这项全球瞩目的赛事。,国际,Skoda汽车MTB大奖赛,被称为“自行车赛中的勒芒挑战赛”，Skoda MTB大

2、奖赛因为其倡导挑战自我的精神，已经成为全球性的重要赛事之一，并且列入了国际赛事日程。作为欧洲山地自行车系列比赛的Skoda MTB 大奖赛在欧洲有很高的知名度，深得大众喜欢。每年，每组的获胜者都会得到一辆Skoda 轿车,国际,IIHF 冰球世界锦标赛,“活力、创造力、精湛技术内涵！”也许正是因为品牌精神相似让IIHF冰球世界锦标赛和Skoda自然而然的走到了一起。Skoda 作为IIHF冰球世界锦标赛的主要赞助者和独家“官方用车”已达十四年之久。最近Skoda对IIHF冰球世界锦标赛的赞助合约已经延长至2011年。,国内,中国国家自行车队主赞助商及中国自行车运动协会战略合作伙伴,为了帮助运动

3、员顺利完成比赛，斯柯达此次一共提供了28辆汽车。其中，负责24小时援助的汽车，更是拥有相当优秀的性能。在这辆车上，不仅拥有海拔高度传感器，还有汽车诊断设备，完全可以达到对车辆的及时维修与维护,国内,赞助环青海湖国际自行车公路赛,环青海湖国际公路自行车赛，已创造了中国自行车运动史五个第一：观众人数最多；参赛选手最多；领骑车手易数最多；赛事规模最大；报道媒体最多。2007.7,上海大众斯柯达赞助环青海湖国际公路自行车赛。,国内,“好运北京”热身赛,8月中旬，斯柯达明锐与“好运北京”紧紧联系了在一起。作为奥运会的合作伙伴，上海大众与“好运北京”以一款明锐车模、一幅写着“聚上海大众实力，共北京奥运梦想

4、”的条幅表达了上海大众助力北京奥运的梦想传递。提供40辆斯柯达品牌的首款国产车明锐，作为该赛事的官方惟一指定用车。,总结一：成功的经验,、Skoda根据自身的品牌文化及产品特性在国内外以自 行车运动为主要合作对象，同时用其他运动作为辅 助，取得了良好的合作回报；,、从国内的情况看，Skoda已经占据了中国自行车运动 的商业合作的最高峰，无论是国家自行车队还是环青 海湖都是国内顶级水准的体现；,、不失时机地溶入了“好运北京”，十分有效紧凑的把握了奥运资源；,在职业赛事的选择、产品与赛事的结合、最新动态的把握上获得了巨大成功,总结二：值得推敲的细节,、国内和国外的体育营销几乎完全割裂，在一定程度发

5、生了资源没有充分运用的现象；,、精力全部集中在赛事本身，有过于职业化和专业性的倾向，缺少与专业赛事互动的普通大众参与环节,、结合专业赛事本身，在品牌沟通的环节已经到了，但是似乎缺少可以巧妙借力的销售活动；,需要追求资源的最大化使用,第二部分：策略推导,策略推导,目标：,、让更多的人知道大众作为奥运赞助商、Skoda作为中 国国家自行车队主赞助商的尊崇地位，感受品牌的 值得信赖的独特魅力；,、把更多的Skoda消费者带进Skoda的魅力体育世界，体会Skoda的奉献精神；,、让体育营销在为品牌服务的同时也为销售活动提供的最强助力，让Skoda的一切举动都睿智非凡；,魅力、奉献、睿智正是Skoda

6、品牌文化的三个核心点,策略核心,溶,策略解读,溶,溶入目标消费者,溶入销售活动,溶入全球营销网络,溶入Skoda品牌文化,第三部分：策略执行,项目名称：,斯柯达奥运助威车队中国万里行,执行总体策略：,车队为线,广场为点,奥运、自行车为面,全面覆盖最大声音,项目基本描述：,由SKODA汽车和自行车队组成 SKODA奥运助威车队，环游SKODA所有35个重点城市，每到一个重点城市，在当地开办自行车技能挑战广场。规模和内容按照一类重点城市和二类重点城市区别对待；,活动阶段划分：,正式阶段：声势浩大报导不断的奥运助威车队，丰富多彩的技能挑战广场,预演阶段：根据线路情况和操作可行性，在正式大规模宣传活动

7、前先进行小规模的预演；,预演阶段：目的,、有效解决东三省车队环行线路不便的问题；、为全国活动做预演，找到活动过程中易发的问题，保证了全国的活动顺利开展；,预演阶段：时间,、有效解决东三省车队环行线路不便的问题；、为全国活动做预演，找到活动过程中易发的问题，保证了全国的活动顺利开展；,活动线路：,活动线路：,从哈尔滨出发长春沈阳北京,预热阶段线路：,规模由小到大，可以不断改进在执行中发生的问题，达到北京后举行隆重的发车仪式，正式宣布或殴打能够,策略执行之：溶入目标消费者,建议执行方案：,奥运自行车挑战广场：,中国是世界第一自行车大国，有着深厚的自行车运动群众基础，虽然普通消费者离职业比赛的距离有

8、点远，但是，这样一个寓娱乐和挑战自我为主题的广场，必将受到他们的欢迎。建议城市：七大奥运举办地+青海北京、天津、上海、青岛、秦皇岛、沈阳、香港、青海,奥运自行车挑战广场内容设计：,、各类自行车挑战项目：自行车技巧赛、自行车慢速赛、自行车DIY赛等；,、Skoda与奥运文化展示区：展示一直以来Skoda对于 体育和08奥运的支持；,、Skoda产品展示区，展现品牌和产品魅力，实现销售；,奥运自行车挑战广场资源备注：,美施在全国各大体育场独家拥有奥运文化广场资源，可以帮助Skoda奥运自行车挑战广场更完美和经济的执行,策略执行之：溶入销售活动,建议执行方案：,、奥运门票促销：自行车技巧赛、自行车慢速赛、自行车DIY赛等；,、奥运爱心大使：你给奥运冠军发奖金每卖出一辆车，由Skoda捐出500元奥运基金，奖励在奥运会中取得好成绩的选手，车主获得奥运爱心大使的称号，获得奥运纪念品；等等,策略执行之：溶入品牌文化,建议执行方案：,Skoda奥运助威万里行由汽车和自行车Skoda混合组成的车队，环游全中国，为中国自行车队的奥运健儿加油助威，也为所有中国的奥运健儿大声呐喊；可邀请著名的自行车探险家带队，取得新闻效应；（例如潘黎明）可邀请各主流新闻媒体派代表共同参与，实现最大限度的媒体报道；,Skoda奥运助威万里行：,右三：只身穿越罗布泊,THANKS,