泰国广告崛起解析（未删减版） .ppt

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1、,泰国广告崛起解析,泰国广告现状,目 录,泰国广告发展背景,泰国广告特点,总结与启示,近年来，泰国广告已经实现了中国足球冲出亚洲，走向世界的口号了。世界五大广告奖（克里奥、戛纳、莫比、纽约广告奖）等频频出现泰国广告获奖作品，也抱走了不少金铅笔。泰国广告要么搞笑无厘头，要么煽情落泪鼻涕流,泰国广告现状,2013年夏纳节平面广告金奖Sunlight品牌洗涤精广告创意“放开你的手”,请勿酒后驾车：酒水穿肠后 车子穿“脑”过,保护野生动物,要了解泰国广告的崛起，就要先了解它的历史,泰国广告发展的三个阶段,平面广告阶段（1845）,广播广告阶段（1900）,影视广告阶段（1950）,一、平面广告阶段,在

2、泰国，第一份报纸是美国传教士于1844年创办的曼谷纪事报报纸的收入来源主要是刊登广告，收取费用 这这个漫长的阶段，字体/logo/图画被逐渐尝试引入广告中。,二、广播广告阶段,1900年，广播电台被引入泰国，广告业开始向电台上转移，音乐和广告歌开始流行，用来加深听众印象,三、影视广告阶段,1950年代电视的引入再次掀起了广告业的高潮，随着更 早些时候国际4A的涌入，此时泰国电视广告的霸业已经基本被西方公司垄断，整个泰国广告业的未来人才也基本是由这些4A依照欧美模式来培养的。直到今天，泰国最大的11家广告公司有7家是西方公司。,泰国广告现状,目 录,泰国广告发展背景,泰国广告特点,总结与启示,泰

3、国广告背景,一、开放的经济环境（外向型发展道路）二、多元而独到的文化基础三、政治为文化交融提供良好健康的环境,一、开放的经济环境（外向型发展道路）,（1）、国际性品牌大量流入,资金雄厚、知名度高,较高广告代理费用、精益求精的态度,更加注重品牌及产品的好感和知名度、脱离广告初级阶段,广告投放更加从容，给广告创意人员更大的操作空间,(2)、较早地加入WTO（对外资广告 公司持宽松态度）（3）、城市化水平高,著名外资广告公司大量流入,先进广告创意方式及优秀人才实现理想的双向流动,曼谷为经济政治文化人口、人才以及广告公司高度集中,创意集中,（4）、财富分配又呈现一个“纺锤型”的态势，中间收入阶层比重较

4、大，高收入和低收入阶层所占比重较小,对于品牌商品的需求量大，较高的学历,能够且乐于接受高水平广告创意,受众与广告公司形成互推左右,泰国广告背景,一、开放的经济环境（外向型发展道路）二、多元而独到的文化基础三、政治为文化交融提供良好健康的环境,二、多元而独到的文化基础,佛礼文化与崇敬皇室传统（兼容性和平性）地处中国文明和印度文明外延交汇地带，吸收两大文中众多精华进入经现代后，西方化对其产生新影响（推行君主立宪制，西方式教育）开放的经济环境，以及地理风光带来众多游客（发达地区），汇聚各种不同的文化意识使得泰国广告具有了吸纳与创新的双重特点,泰国广告背景,一、开放的经济环境（外向型发展道路）二、多元

5、而独到的文化基础三、政治为文化交融提供良好健康的环境,三、政治因素,政治与宗教紧密结合佛教的兼容性、和平性影响 着国内政治、政策及舆论导向19世纪东南亚地区唯一 保持政治上独立的国家政治为文化交融提供良好健康的环境,泰国广告现状,目 录,泰国广告发展背景,泰国广告特点,总结与启示,一、公益类广告,(一)鲜明的现实性和含蓄的规诫,（二）独特的伦理道德视角与宣传方式,（三)从微小处见泰民族精神,三大特点,鲜明的现实性和含蓄的规诫独特的伦理道德视角与宣传方式,三段广告：每天锻炼，是你健康最好的药方！每天锻炼，帮你的肌肤散发自然的光彩！每天锻炼，助你更快的从各种苦恼中解脱！,从广告中我们可以看出泰国的

6、广告善于从细微处入手，用生活中常见的看病、购物和排解忧愁的行为含蓄的告诉了我们生命在于运动这一哲理。不是你的生活不美好，只因你缺少运动。,从微小处见泰国民族精神,案例1:在传统泰国民间音乐声中,清澈的溪流中一根柚木顺流而下;一间简陋的木棚下,年长的师傅指点一个年轻人雕刻这根柚木。与年轻人凿木的声音相和的是母亲用心调制泰国传统美食“宋丹姆”(冲木瓜)的画面。凿木声落,母亲送上亲手调制的“宋丹姆”。当精美的柚木木雕展现在世人面前时,从它面前经过的人无不为之惊叹。画外音:泰国人!泰国手工艺!,作为旅游大国,泰国虽然并不缺少宏伟建筑,也不缺少大好河山;但泰国人更注重青山绿水、天然良材、世代相传的手艺以

7、及泰国传统美食。此广告含蓄地向世界展现了健康的泰国,也向世人展示了泰国人的审美观及其传统文化的继承与发展。此广告朴素无华而又蕴涵民族精神与力量。,二、商业广告,(一)、宣扬平民主义,万物皆有情,(二)、不拘泥于伦理,适度幽默中含生活哲理,(三)、大胆想象,荒诞夸张,(四)、故事情节性强,（五）礼佛文化与崇敬皇室传统,（六）本土文化动物优先,（七）西方文化自由发展,（八）汉文化影响深远,特,点,(一)、宣扬平民主义,万物皆有情,案例1:,(二)、不拘泥于伦理,适度幽 默中蕴含生活哲理,(三)、大胆想象,荒诞夸张,(四)、故事情节性强,案例1:一只小狗看见自己的女朋友偷情,口中的骨头不禁掉到地上,

8、它伤心不已,狂奔到车水马龙的大街上,冲到一辆大货车前准备殉情,但高速行驶的大货车却突然刹车。原来,大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。广告赋予小狗人情人性,用一连串的笑料投射出更多人的情感,让人在对滑稽小狗捧腹大笑之余,感同身受。比起欧美内敛低调的幽默,泰式幽默外显而极尽夸张,戏谑人生,连死亡、背叛都能透过幽默的三棱镜变得多彩多变。,（五）礼佛文化与崇敬皇室传统,案例3：佛祖释迦牟尼端庄静坐,闭目凝神,潜心修炼。然而,当佛祖戴上索尼收录机的耳机之后,竟然凡心启动,在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。在“佛教之国”,这则广告触犯了国教,激起了泰国人的愤怒。泰国政

9、府责令索尼公司立即停止播放此广告,同时规定,在随后的一年里,任何公众媒体不得刊登任何有关索尼的信息,给索尼公司造成了巨大损失。,（六）本土文化动物优先,案例4:两只壁虎在悠长的音乐声中相拥而舞,忽然,一道巨大的裂缝产生,一只壁虎在爱人绝望的眼神中失足落下。父子三人正在下棋,一只壁虎从天而降,抬头看时,发现天花板有裂缝,正在难过时,另一只壁虎也殉情落下。儿子大声责问父亲:如果你早一点用shera地板,怎么会发生这样的事?壁虎是泰国广告中常出现的动物,为泰国人所喜爱。在泰国,没有人会驱赶爬满窗户的壁虎,更不会伤害它。泰国人认为壁虎是给人带来福气的使者。此广告用壁虎的凄美爱情作为创意题材,在唤起人们

10、同情心的同时,也间接地宣传了地板的坚实耐用,可谓别出心裁。,（七）西方文化自由发展,案例十八:小女孩的气球不小心飞到了电线杆上,求助于黑人叔叔,叔叔二话不说,爬上高高的电线杆,取下气球交还小女孩,但被匆匆赶来的女孩母亲误解,不但不感谢,还横加指责,转身离去。黑人叔叔拿气球伤心回家,屋内早已有十几个气球了。于是他上床休息,床变成了一把牙刷,黑人变成了一截黑色的牙膏。产品揭示了一个道理:黑人牙膏跟黑人一样,虽然外表是黑色的但有着优秀的本质。广告以人比物,赋予了产品人性,可谓用心良苦。,（八）汉文化影响深远,泰国人重视人内心、忽视外表这一道德理念。庄子提到“自得其乐”,“乘物以游心”,即外在不管怎么

11、样,我都能够顺势而行,不会跟你当面冲突,直接对撞。“游心”就是让心灵不受条件限制,在最困难的条件下,照样可以过得很自在。在泰国,即使翻车了,驾车者和乘客也会一起笑嘻嘻地把车摆平,再笑嘻嘻地开车赶路,决不会有人因此吵闹或打架。他们把这种翻车事故看成是生活中的快乐插曲,不去计较。,泰国广告现状,目 录,泰国广告发展背景,泰国广告特点,总结与启示,总结与启示,广告创意水平是衡量一个国家广告发展水平的重要指标，也是该国广告行业创作实力的集中体现。本次课题立足于中国与泰国之间广告创意发展的差异，从政治、文化、经济、行业环境等较为宏观的方面入手，对泰国高水平广告创意的成因进行了探讨，总结了泰国广告的特点，

12、为泰国高水平的广告创意表现找寻了一个较为系统的理论支撑，同时也让我们对泰国广告有了一个更深入的了解。在整个亚太地区，泰国被公认为是一个拥有高水平广告创意的国度。同样是发展中国家的中国，我们如何在广告领域取得骄人的成绩呢？。从泰国广告的身上我们可以得到哪些启示呢？,经济政策上的扶持与对外开放是泰国广告取得骄人成绩的重要因素之一；自身文化上的自主性与创新性是的泰国文化不断吸收外来文化意识的精华的前提；财富分配呈现为“纺锤形”，使得中间收入阶层比例大，使得社会总需求大，广告随之发展；教育上的优势使得广告受众与泰国广告公司形成了良好的互推左右，受众更乐意接受高水平的广告,启示,谢谢观看,品牌延伸的七大

13、铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延

14、伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发

15、挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤

16、、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主

17、要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成

18、功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、

19、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产

20、品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名

21、表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与

22、企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外

23、的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基

24、本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,