淮安弘辉·首馥策划提报.ppt

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1、市场研究,淮安市场分为清河区，清浦区，淮阴区，开发区，楚洲区，5个区当中，清河区启领头羊之效应。50多个楼盘当中有10个是我们的竞争个案，是要去和他们正面做战，拼个你死我活，血流成河。还是我们应该选择蓝海策略而不是红海策略。,我们应该如何做？,塑造唯一,与其最好不如唯一,清河区地块周边配套,金鹰国际购物时代超市沃尔玛易初莲花,清河区是淮安市政治，经济，商业，教育，科技，体育，文化，卫生中心基础配置完善。市政建设配套等已相当成熟,也是淮安房地产市场发迹最早，房价最高的版块。,清河区产品分析,产品：以高层小高层为主少量多层。主力面积：120140大面积户型为主也有少量65-100小户型主力户型：3

2、房2厅，以改善住房需求为主。销售价格：中高端小高层，销售均价在5500左右。,万达茂华等项目进驻，使得周边的房价及品质得以提升,优势（Strenth）水渡口繁华板块；交通便捷；钵池山公园占地1800亩，其中山子湖水面面积约600亩，是淮安市目前最大的综合性公园，被誉为“城市的绿肺”。地标级的高层；一梯一户豪宅规划；顶级建材、精装地下车库、七星会所等劣势（Weakness）竞争项目多，需抛开包袱创造唯一，将产品差异化拉高，威胁（Threaten）楼市观望气氛浓厚；国家出台政策，2010年多个同性质项目新房即将上市，如茂华国际汇、香格里拉项目，融桥将分流客群Art deco风格建筑及法式皇家庭院艺

3、术，是弘辉.首馥区别于其他豪宅的魅力所在！,本案SWOT分析,目前的问题点,建筑风格未塑造出话题及档次产品的突出点不明确缺乏整体形象,切入点,钻石的4C分级标准即：重量 Carat 颜色 Color 净度 Clarity 切工 Cut,Classice,=弘辉首馥钻石的5C标准,+,最名贵的钻石都产自南非最富有的人总聚集在最美的山水盛景,经营顶级豪宅的同时也是经营一个圈子,圈层论,顶级豪宅历来以对稀缺自然资源的占有，代表了拥有者的身份、阶层和家族。而富人区，由于高于社会同等水平的服务和文明程度、居住者对社会强大的影响力和号召力，因此也是拥有者强化和延展朋友圈、事业圈、财富圈的黄金平台。,产品解

4、读,重量 Carat规模近60万方大盘钜献，城市融合体的整体规划,颜色 Color生态环境（山子湖）拥古黄河风光带生灵钵池山，亲水山子湖，自然的天合之作,净度 Clarity质量不惜成本，打造建筑的钢骨主题，基座石材高科技智能化系统,切工Cut规划Art deco风格建筑及七星级皇家会所法式宫廷园林七重演奏打造国际化样板社区,Classice服务引入标准台湾汉莱五星级酒店式服务，修筑成为无限享乐的王国,弘辉首馥钻石的5C标准,客源分析,核心客户：地缘情结，希望借此机会晋级真正的富豪圈，获得身份认同和衣锦还乡的心理本地富豪：大企业决策人，社会名流人士，隐富，追求生活品味、钟情奢侈品牌境外人士：希

5、望能与自然亲近，但坚持贯有的生活品味和生活阶层,目标人群消费特征 1.注重体验型消费 2.注重品牌知名度 3.信专家旁证 4.对价格波动不大敏感，更重感受 5.家庭意见往往占主导权 他们购房要求不在只是纯粹住而已，还为了要传承家业，彰显他们的骄傲 及财富，他们非常在意个人安全及隐私，多半非常低调。,我们希望这群人对弘辉.首馥产品的理解弘辉品牌；豪宅专家金牌物管；湖泊环绕、荣耀地标；俯瞰全城；Art deco风格建筑设计及法式皇家庭院艺术，基部外挂天然大理石的立面；国际化的住区，入户花园；高档入户大堂；首个私密性安全性最高得精装车库地下停车及豪华双LOBBY城市融合体 投资者“高性价比”的投资精

6、品，拥有一定财富的成功人士。,我们最大的挑战：不是来自市场！而是怎样把弘辉.首馥的魅力释放到极致！,弘辉.首馥七宗“最”最顶级的富豪区最养生的湖境生活最安全的建筑品质最奢华的七星级会所最正宗血统的金钥匙管家最完善的智能化系统最骄傲的领地主人,结论,广告总精神 是项目气质的最大概括，也是广告的灵魂。鼎级富豪圈 钻石超豪宅,产品定位-最好的产品定位，永远最清楚、最直接地告诉客户，我们是什么。56万平米城市融合体打造国际样板住区国际化精品社区未来商业中心世界级团队，极致规划配套设施完备，全方位满足高端需求钵池山公园&古黄河风光带的天然景观,广告定位 上行阶层国际观 富绅名流灵犀相应的贵族气质与自然韵

7、律 崭新富豪区单纯大尺度生活版图气势独尊,沉稳、大气、内敛，低调平和的高贵不会有急于得到认同的底气不足,广告调性,媒体表现增强感染力，提高关注度，用最广的媒体，最快建立项目形象户外：城区交通动线、周边乡镇报纸：淮安日报淮安晚报扬子晚报现代快报电视：电视挂屏楼宇广告：广播：杂志：租售报导地产画报灯箱：主要干道DM直投：数据库资源直投、银行账单、电信账单、区域夹报等短信：数据库资源短信、区域短信标志性工地现场：T霸（高炮）、LOGO墙、工地围板、接待处，现场会所接待中心现场看板,媒体报广表现及建议,A.开盘预告+形象展示整版硬广诉求重点：弘辉.首馥开盘在即/全城期待，万众瞩目时间建议：201011

8、19（周五）11/26.12/3媒体选用：淮安日报.淮安晚报，搭配软文,B.正式开盘跨版硬广诉求重点：极，顶级豪宅璀璨登场时间建议：2010125（周日）媒体选用：主：淮安日报.淮安晚报（跨版）附：扬子晚报.现代快报（整版）,C.开盘后形象展示+卖点介绍跨版软硬广诉求重点：弘辉.缔造传奇，热销2亿，第一组团全部销罄 10大非买不可的理由（产品建材（钢骨）智能化新风系统精装地下车库及双 lobby钵池山公园及古黄河风光带生态环境 七星级会所世界级团队 法式宫廷园林+环保节能时间建议：2010126（周一）媒体选用：主：淮安日报.淮安晚报（跨版）附：扬子江日报.现代快报（整版）,楼书表现及建议,V

9、I,促销活动：一、立减118优惠倒计时！（2010.11.242010.12.5）即日起每平米立减118元优惠倒计时”，从而使该优惠活动截止到12月5日开盘当日让客户紧张并加紧认筹！二、日赠266元，越早越多享！（2010.12.102011.1.9）（以之前每平米优惠118元计，最小107平米的房子即是优惠12626元，如果从12.10到2011年1月9进行新一波促销活动，那么26631=8246；也就是说，我们可以在比目前优惠政策幅度更小的情况下，持续达成促销效果）三、千金择邻“千金择邻”活动计划让邻居成为朋友，不如先让朋友成为邻居(老带新的活动)在业主答谢会上集中发放“千金择邻”活动计划

10、书,营销策略（媒体通路）,当客户从广告媒体的接触开始，一直到进入现场、接触售楼人员、了解楼盘然后离开回家，再进入深化接触，持续成交的过程中，力求让客户的印象建立在于贴心、温馨及有文化深度的公司形象，及高贵、尊崇、有人生价值的项目特色。具体落实在整体的广告表现与调性的处理上，针对已购和未来二期、三期意向蓄水客户，进行深情喊话、再续前缘。通过中国银行VIP客户的渠道，高质感DM专递到家，通过详实景观、生态、产品、物管、配套的整体优势，详细突出开发商在规划上的细节和用心，将产品的优越品质和整体素质逐一表现，使其口碑相传，亲朋互介。确定以地产画报及高端媒体为主要媒体通路，并以分众媒体的楼宇广告锁定高档

11、写字楼与高档住宅客层，电视广告锁定具有地缘情结的富豪等客层等的多种媒体配合，以点带面建构立体推广体系。主要的广告表现则以系列广告连续推出、VCR的真实项目呈现、现场触摸屏吸引目标客源，建立项目的品牌形象和良好口碑。,营销策略（现场细节）,售楼处接待人员以酒店式制服统一着装，金属铜制胸牌，为来访者深化项目尊贵、专业的形象；特别设计置业顾问人手一台IPAD，将触动式屏幕展现在客户手中，随时点阅楼盘讯息。让来访者在国际最新科技平台上体验项目所带来的尊贵感。带来震撼效果，为销售营造良好高效的氛围。,营销策略（现场细节）,会所未来建议以雪茄吧、艺术画廊、红酒窖、SPA等设施，增强产品休闲、配套机能，强化

12、本产品同样身为奢侈品牌的潜在暗示，制造客户想要拥有的购买理由。,营销策略（SP&EVENTS）,SP及EVENT活动将成为广告推广的另一主线：鉴于开始进入秋、冬季，现场无法展现本项目自然景观的独特优势，建议可邀请英国皇家管家学校或英国的教练进行对 已购客户的家庭管家（15名-20名），进行专业管家培训，炒作新闻。和奢侈品的推广合作（De beers、Cartier等）举办小型拍卖会、新品发布会，提高项目的媒体关注度，互换客源，以吸引目标客层聚集。,楼书架构,封面一：,鼎级富豪圈 钻石超豪宅,卷首语：城市的发展，是历史和现代的承接。城市的心脏，跳动着时代发展的脉搏。真正的王者，永远是引领时代的先

13、锋。居城市中央，方能为中流砥柱。观世界万象，笑看风云潮起潮落。,P1 扉页比“五星”更贴心的“5心”服务,人文之心：乐山乐水 天人合一生活之心：尊贵生活 真心体验建筑之心：名案风韵 大师风骨艺术之心：远观巍峨 细究深韵科技之心：个性服务 无微不至,P2-P3,人文之心Human heart（环境）都说，历史是面镜子，照出了风华，开启了文脉。弘辉首馥对外毗邻淮安钵池山公园，俯瞰山子湖，享受中央公园得天独厚的优越地理环境，对内继承法式园林美学。会通中西，内外皆修，启华夏神韵，明欧陆风情。对于极少数贵客，弘辉首馥独具匠“心”。,乐山乐水，不再是田园旧梦，只在开窗一瞬间。高档的人文雅居，吸收着源远流长

14、的贵胄文脉。一代又一代的传奇在此承接。底蕴所在，财富所在。惬意人生，赏的是风月，品的是尊贵。,以巨擘的心胸，把世界装下,P4-P5生活之心Heart of Life,从东方到西方，从亚洲到欧美，在繁华都市踞有水岸的长度，已经成为考量国家或城市的人文尺度。“国际级豪宅区”的共同之处，就在于他们位处水岸。产品可以拷贝，但地域的自然景观及属性却无以复制这已是社会的共识。“国际级豪宅区”已进入了“自然竞争力”时代，在超一流的地段，拥有超一流的自然景观，已演变成为衡量生活品质价值的第一标杆。而我们清楚真正享受的决非配套本身，而是配套所给予的圈子折射出的享受力和影响力。,弘辉首馥毗邻淮安钵池山公园，享受中

15、央公园得天独厚的优越地理环境，轻松享受“低碳”生活。同时与周边香格里拉、茂华、万达一起组成了淮安全新的高尚住宅区。置身于清河区、开发区和淮阴区三区交叉之地，星级酒店，高层公寓，商业，酒店公寓，写字楼，五大业态自热地交汇融合。可谓人杰地灵，富宇轩昂。,“国际级豪宅区”已进入了“自然竞争力”时代,P6-P7建筑之心Construction Heart,Art deco不仅仅只是种风格 豪门，是一种高度，更是一种气度。真正的奢华从来不是肆意张扬、纸醉金迷，而是一种低调的优雅，由内而发的贵族气质。Art deco独特地继承延续了这种发挥到极致的高贵。披上Art Deco这件华贵的外衣，弘辉首馥通过韵动

16、的建筑节奏来彰显卓尔不群的品味，成为新一代顶层名流趋之若鹜的选择。,弘辉首馥汲取顶尖设计工匠，建筑精雕细琢。名案风韵，昭然若揭。铁骨铮铮的纯钢骨，独具匠心的双制震，不惜成本花费建筑成本，每一块砖都价值连城。只为配得上贵爵的成功基石。法式宫廷园林-自有风情万种 尊贵的豪邸从此有了最高贵的骨架。与迪拜的阿尔法塔、纽约曼哈顿的帝国大厦比肩，与台湾的101大楼同辉，与世界同步。,P8-P9艺术之心Heart of Art,读懂成功的人 必然是读懂艺术的人。弘辉首馥萃取人文精华，尊显古典品味。贯穿全案的Art deco风格建筑设计 远观巍峨,细究深韵天然大理石沉淀下厚重的底蕴，正是各界名流成功的基石和丰

17、碑。法式皇家庭院艺术，将欧洲的浪漫四溢深邃的林荫道与坦荡的中央景观轴线勾勒出七大绝色景观体系芳华绝代，此刻风情与诗意共舞。独一无二的七星级宫廷会所，众望所归的优雅意境。提供了一个自然与财富和谐相容，物质与精神的双重家园。,最精美的工艺品出自最著名的大师之手，弘辉首馥 世界级国际设计团队联合打造的绝代作品。集“三名主义”（名人、名团队、名项目）为一身。国际级大师们惺惺相惜，一时瑜亮，探骊获珠，将传世经典呈现在各路名流眼前。李立人设计师：AECOM公司规划设计与发展部门驻香港地区总经理柯宏宗：元宏联合建筑师事务所设计总监、执行长郭其瑞设计师：美国密西根大学建筑所示陈明瑞：台湾弘运工程顾问有限公司合

18、伙人台湾五星级酒店汉莱大酒店作为全程物业顾问,读懂成功的人 必然是读懂艺术的人。,P10-P11,科技之心Heart Technology 弘辉首馥，不仅仅汇聚各路精英、顶级团队为名流巨擘倾心打造国际级建筑环境。与此并驾齐驱的是世界级的管理水平和齐全的设施配套，为不同业主提供全新的高端生活体验。惟有最尊贵的客人才有幸享受最完美的服务。从高标准的生活，数字化的沟通，无时差的等待 每一个细节都无微不至，尊显至高地位,首创精装地下车库及豪华双lobby 全力保证私密空间不被打搅。顶级的智能化小区整合管理软件，集中诸如彩色可视保全影像信息对讲等五种高端社区预警系统，最新的科技倾情奉献，层层设防，将贵宾们每一个奢华空间保护得天衣无缝。特邀的台湾五星级汉莱大酒店全程物业顾问，以个性化的专属服务，全诚为您奉上360的国际金钥匙管家式贴心生活。,每一个细节都无微不至，尊显至高地位,封底,坐享中央 俯视未来用历史的宽度比肩现代的深度兑现至尊 从“心”开始,