Mazda2劲翔上市推广经销商活动指导手册.ppt

《Mazda2劲翔上市推广经销商活动指导手册.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Mazda2劲翔上市推广经销商活动指导手册.ppt（60页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、上市推广经销商活动指导手册,Mazda2 劲翔上市背景,上市的目标及策略,区域投放方案建议,各类方案附件,1,2,3,4,5,产品定位以及卖点阐释,6,Mazda2 劲翔上市推广计划排期,Mazda2 劲翔上市背景,国内同级轿车市场增长迅速增长迅速，预计08年市场容量在110万辆，为Mazda2 劲翔提供了客观的市场空间,Mazda2 劲翔是在马自达技术开发远期展望Zoom-Zoom可持续宣言指导下开发的一款全球新一代战略产品，采用全新的技术及设计，具有非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的A级低端车型新伊兰特、凯越、宝来，以及A0级新车Vios、产品已经陈旧的City、Polo劲取等产

2、品带来极大冲击力，吸收它们的市场份额,近年来轿车的用户在追求体面使用的同时，对美观、个性及时尚的要求逐渐提高，全新的动感个性化产品将会成为市场上 的黑马,“新概念紧凑型轿车”,Mazda2 劲翔产品定位：,Mazda2 劲翔 卖点,环保/油耗,创意:先进/独特的配置&技术（达到中高级车的技术与配置水平）,创意：使相对立的2个概念保持良好平衡,兼备动感与优雅感的造形设计,超出B级车概念的高品质,Mazda2 劲翔 卖点阐释,最新的Mazda2劲翔 最新的技术：08年首发中国市场，竞争对手都是3年7年前的产品（new VIOS 首发于2005年，POLO劲取、CITY首发于2001年）最靓的内外部

3、造型设计：在进化的Zoom-Zoom设计理念下进行全新的内外造型设计，以后的产品都会是此设计理念的延伸。最先进技术 最时尚配备：smartkey、方向盘音响控制键、自动空调、行李厢液压支撑、AUX接口，达到中高级车的技术与配置水平环保低油耗：同级独有 兼具SVT、VIS、TSCV三大进气系统，在同级车中最好的环保性能和燃油经济性，达到欧4标准。安全：先进的MAIDAS高刚性安全车身、多处进口高张力双面镀锌防、腐钢板、4.7M最短刹车距离 超出B级车概念的高品质：先进制造工艺、严格道路试验、高品质零部件，在延续了Mazda DNA的优良基础上达到了中高级车标准的高品质。同级最长质量保障：3年6万

4、公里(一般为2年5万公里),05/2008,02/2008,04/2008,03/2008,产品投放,1.3L劲翔发货,1.5L劲翔发货,主要活动,专业媒体试驾,时尚媒体鉴赏,1.5L下线仪式,线上投放,线下活动,软文传播,全球首发车型即将亮相中国市场（平面/网络）,劲翔中文名发布及传播,劲翔与新VIOS的评测（网络）,劲翔竟品对比及用户体验（平面/网络/电台）,劲翔上市传播（网络/平面）,劲翔产品卖点传播（平面/网络/电视/电台）,报纸/网络预热,LCD预热,TV/报纸/杂志/网络/LCD/机载电视等多形式上市AD,报纸/框架/户外,区域上市会,城市主题试驾活动,车展,4.204.26,媒体

5、上市会,Mazda2 劲翔上市推广计划排期,预热期,上市期,持续期,3.14,4.2,3.21,4.2,区域上市的目标及策略,策略,充分利用媒体传播，充分利用各个销售渠道，因地制宜，完成Mazda 2 劲翔上市期各项推广行为。充分调动老客户以及基盘客户资源，并以新车的诱因吸引更多的用户群体活动以试驾为核心，让客户充分接触和体验产品,目标,达成Mazda2 劲翔的市场认知，吸引目标客户群的关注，建立一定客户基盘。吸引市场关注，提升展厅客流.同时也为Mazda2 创造一定销售机会。形成区域媒体对Mazda2劲翔的强烈关注，持续传播新品信息。,区域投放方案建议,CASE-1位处当地权威性综合汽车市场

6、，店在汽车城已经形成了销售和集客阵地,CASE-2有效基盘客户不足，地理位置不佳,CASE-3基盘客户巨大，店地理位置佳，客户可方便到达,1.在汽车城内开展新车上市活动，主要针对媒体,网点车商以及自然客流2.店头展开赏驾活动，针对老客户与基盘客户,1.在大型商业区做户外展示，并针对媒体和车商展开VIP新车赏鉴会2.加大前期广告投放，市场形成声音后，在店头展开对基盘客户的赏驾会,在店头开展赏驾会，邀请媒体，车赏，基盘客户与老客户,(注:各店如人力充足,可考虑与投放仪式同步开展“商业区户外展示活动”,具体指导方案详见附件中的户外展示活动方案）,上市期集客要求,成交目标率25%,试驾目标70%,例：

7、要达成100零售量，需要完成集客400人,请经销商根据自己的销量目标，计算自己的集客量。,集客方式：对于老客户和潜在客户，通过DM短信/电话邀约，邀其参加店头活动或试驾活动；对于新客户，通过投放的上市广告，发布新车信息及相关活动信息，吸引其到店赏车试驾,注意：Mazda2 劲翔的性能优势在客户试驾的时候才能更好的体现出来，请经销商务必重视试乘试驾的安排，一定要让客户在试驾中充分体验产品的特点，务必达成70%的试乘试驾率。,展厅布置方案,新车发布会方案,户外展示方案,附件内容,公关传播注意事项,区域投放活动与日程安排,媒体采访Q&A,附件,试驾会方案,Mazda2 劲翔上市推广计划排期,05/2

8、008,04/2008,03/2008,产品投放,1.3L劲翔发货,1.5L劲翔发货,CMSC,经销商配合支持,预热期,上市期,持续期,4.7 经销商店头发布会,城市主题试驾活动,劲翔预售及试驾广告刊登（网络、平面）,电视/报纸/杂志/LCD/网络/机载电视/框架/户外广告投放,展示区店面布置,预定及试驾用户接待及用户信息搜集,区域上市会准备店面布置/试驾车辆/,上市前的集客活动,与CMSC的广告投放形成组合拳，整合资源，扩大投放声音（比如：电台）,区域上市会实施及后期传播,4.2,3.14,4.7日到店后即展开店头新车发布会,主要活动,短信告知,第一阶段：信息告知，创造期待,第二阶段：赏驾体

9、验，促进订单,DM直投,软文转发,报广预热投放,中文名发布,区域投放仪式,区域媒体试驾,大型车展/户外展示,后续纵深活动,店头集中试驾,潜在 用户,展厅布置方案,CMSC提供物品见展厅物料清单到货时间：3月30日前要求：严格按本部提供的布置图进行布置，到货两天内务必完成；由本部提供创意，由各店负责制做的物品，必须保证材质和档次；如因当地城市管理限制无法悬挂或使用的宣传品，必须及时与区域 市场顾问说明情况。,展厅包装要求,物料准备,店面布置（平面图）,整体布局,(注：上图中M2 5HB为Mazda2两厢；M2 SDN为Mazda2劲翔；M3为Mazda3),展厅物料,展厅外效果图,展厅内效果图,

10、展厅宣传品材质说明,展厅宣传品材质说明,展厅宣传品材质说明,新车上市发布会方案,时间：4月7日（根据店的自身情况进行安排），原则是在新车到店之后尽快展开，并于3月27日六点前上报方案 方式：要求举行新车上市仪式，经销商可根据自己情况设计具体的方案，以新车发布告知为核心，结合安排赏车试驾活动 上市活动的策划：活动内容设计要体现年轻、时尚、具有品质感；形成用户邀请的统一话术；活动期间，加入试驾活动，以满足用户对新车驾乘欲望；建议各店与当地有实力的代理公司合作，进行活动策划及展厅内布置工作，以保证活动效果。是否选择代理公司经销商视自身情况而定。,区域上市活动,上市发布会-场地选择,客户试驾应在4S点

11、直径1公里范围内，人流较少，道路状况较好，设计一条闭环路线专业类试驾可选择专业试驾场地，如赛车场，驾校等,发布会场地,经销商根据自身具体情况选择上市发布会的地点，店内或商业区或其他 考虑座席及站位如在户外展开上市发布会要考虑天气及其它不靠预知因素，做好预案,试乘试驾场地,上市发布会-人员邀请,揭幕仪式是上市活动的高潮部分，需要高度重视会议的安排和执行。会议现场的团队面貌和背景音乐、灯光和色调气氛符合马自达的品牌形象和Mazda2 劲翔的产品定位和目标客户定位。会议流程清晰，细节考虑周到体贴。经销商领导和当地政府官员为经销商展厅开业和新车上市剪彩、致辞和揭幕。,人员邀请,于上市发布会前两周发出邀

12、请函，邀请主流媒体，大客户，潜在客媒体数量根据当地情况而定，不求数量多，力求控制落地稿件角度和质量在上市活动前1周开始对媒体邀请，并在活动前跟进，保证出席率,揭幕仪式,上市发布会-演出环节,助兴活动,邀请专业车模现场表演，车模的选择要求时尚、气质佳、展现Mazda2 劲翔优雅,动感的气质 除车模表演外，要求加入配合Mazda2 劲翔所展现出的活力四射的状态的表演节目，如现代舞，轮滑，街舞等,前期筹备工作要点,上市会布置图,冷餐提供区,观众席,展厅正门,签到处,舞 台,展车,上市发布会现场流程,来宾签到,领导致辞,揭幕仪式,产品讲解,交车仪式,赏车试驾,客户信息收集,冷餐/礼品,注意：活动前期的

13、传播预热与后续媒体试驾报道,大客户的追踪是工作的关键,上市发布会现场流程细节,上市发布会现场流程细节,物料需求单,物料需求单,试驾会方案,试乘试驾,客户试驾,媒体试驾,专业媒体试驾注意试驾的灵活性，路线设计，形式可以更为多样，旨在让媒体可以充分体会Mazda2 劲翔的产品特性,注意：Mazda 2劲翔的各种性能优势只有在客户试驾的时候方能体现出来，请经销商务必重视试乘试驾的安排，一定要让客户在试驾中充分体验产品的特点，达成70%的试乘试驾率。在试驾过程中，力图展Mazda2 劲翔灵活的操控，充沛的动力，着重体现不是“开”车，而是驾驭的感觉。,经历过大型营销活动的消费者品牌忠诚度要较一般消费者高

14、，在试驾过程中要加强对客户的引导，增强客户对Mazda2劲翔的信心与品牌好感,建议媒体试驾与客户试驾分开进行,媒体试驾场地建议,试驾体验区,车辆维修,媒体试驾，特别是一些专业类媒体，具有一定的驾驶技术，可以在专业的场地展开，建议在专业的赛车场，体育中心，或驾校举行。内容可加入趣味性比赛。,趣味比赛推荐一,穿梭障碍体验汽车的操控性和考验选手的操控技巧方法：在赛道中设置模拟人形障碍，井盖障碍，垃圾桶障碍，轮胎障碍等每组一人一车，选手在起点处出发，依次穿梭设定的模拟障碍物，到达终点评分标准：起点到终点所用的时间/障碍物的碰撞程度（碰撞到障碍物将被加秒，一个障碍物加罚10秒）道具：模拟障碍物（柔软，弹

15、性，对车不造成损害）,趣味比赛推荐二,车顶运水比赛规则：比赛限时7分钟，每车参与人数不限。在难度区设置塑桩，并划出车辆行驶路线。每辆参赛车辆车顶放置塑料水杯或塑料水盆，盛满清水。规定参赛车辆在裁判吹哨后出发，并根据行驶路线完成行驶动作，在规定停车线内停车。要 求：选手必须按规定路线行驶，不得压线，碰桩，停车不得超越停车线，否则均视为犯规（相应扣分）比赛以最后水杯剩水多少及完成时间作为评判标准 道具：水杯/水盆、模拟障碍物,趣味比赛推荐三,准时准点赛（分组各项冠军总决赛）规则：参赛车辆由两人组成一组，驾驶员负责驾驶车辆，教练员为副驾驶员活动限时4分32秒钟，活动要求参赛选手在完成任务前不得下车，

16、不得开启车门车辆由起点通过设置的障碍到达终点，最接近标准时间（4“32）为冠军；道具：模拟障碍物（柔软，弹性，对车不造成损害）,客户试驾,场地建议：经销商展厅周边，路况良好，人流少的道路，设计一条闭环路线。,方式建议：试乘试驾与赏车结合，静态展厅自由发挥空间大，氛围营造容易，两个区域之间距离近，便于组织协调,时间浪费小,客户试驾流程,产品讲解,驾驶培训,试驾协议,试驾,信息收集,由专人讲解Mazda2 劲翔 的产品特性，让客户有针对性的进行试驾,试驾前做驾驶培训，驾驶技术，试驾注意事项，道路说明等。要调动参与者所有的感官，激发来宾的驾驶热情，体验驾驶乐趣,填写试驾协议，如无驾照，可选择试乘,每

17、位客户试驾时需要驾驶经验且产品及技术知识丰富的销售顾问1名，在试驾过程中，注意与客户的信息沟通，让客户体验产品的特性,试驾完毕后，注意客户信息的收集与分析，确定客户的真实购买意愿。,客户试驾注意事项,场地方面：试驾须在相对封闭的场地，做好场地的隔离和安保工作车辆方面：对每台试驾车辆进行保险及试驾前的调试工作人员方面：要求培训师在专业培训时认真耐心讲解驾驶过程中的安全问题 要求陪同试驾的工作人员做好对试驾人员的安全检查（安全带）天气方面：如遇大雨及大风等恶劣天气，建议取消试驾活动应急方面：制定好应急处理小组，对于突发状况，由小组人员紧急处理 提前与当地公安、消防、医院等部门做好应急备案,特殊试驾

18、安排,对少部分有要求的用户和媒体，可在教练陪同下，做综合线路试驾，全面体验驾驶乐趣，感受车辆综合性能。注意事项：蛇型绕桩部分注意柔和控制车向及油门的配合，选择合适速度 形弯道注意避免转向过度和不足，慢进快出 高速变道部分，切记控制车速，轻打方向,户外展示方案,展车要求：展车不少于2台；地点/时间主要商业街区、人流量大的购物商场附近，年轻时尚人群的聚集地 建议在4月初5月初期间进行布展建议：根据经销商自身情况而定PlanA:大型展示。舞台搭建，物料设计应按照CMSC提供的模版制作。设计方案首先需要由区域经理确认，再由市场部批准；PlanB:中小型展示。按照CMSC制作背景板，物料等。活动策划：建

19、议设计与产品，品牌风格一致的各类演艺活动；建议设计有奖问答、订单有礼、试驾预约活动环节；建议设计调查问卷，调查用户需求，有效留有客户资料。,户外展示活动要求,户外展示活动主要内容,车辆展示,试驾预约&意向客户留档,娱乐演出,车迷互动,同时展出Mazda2 劲翔与Mazda2,现场设销售顾问直接预约试驾，存档,车模走秀（必备）可根据当地情况自行设计其他演出活动，以动感时尚为原则,有奖问答建议与当地媒体合作展开，进行直播报道,此背景板可在舞台摆设展车时使用,背景板设计方案,流程及执行要点,活动时间为10：00-18：00可根据现场情况具体安排演出时间和场次,公关传播注意事项,公关传播的注意事项,C

20、MSC在Mazda2 劲翔上市的预热期与上市期会在媒体上发布一系列公关软文，具体内容将上传至FTP并发告知邮件,请各经销商及时在当地进行二次传播，扩大传播效果。,新车发布之前，CMSC将准备Mazda2劲翔上市预热的三篇软文稿件，为各区域经销商在当地发布投放提供素材，稿件正文将上传FTP,并及时发出告知邮件，请注意查收。,经销商配合软文发布的工作要求（1/2）,（一）、准时发布（1）、第一篇保证在 3月 18日至3 月 22日期间发布；（2）、第二篇保证在 3月 22日至3 月25 日期间发布；（3）、第三篇保证在 3月 25日至 3月29 日期间发布；（二）、版面预定（1）、3月 25日前务

21、必完成发布版面的预定（因北京车展前后将有多款竞争车型同步上市）（2）、尽可能选取择在汽车版发布，新闻版、财经版也可；,经销商配合软文发布的工作要求（2/2）,（三）、分工合作（1）、同城两家店以上区域，各店要在区域市场顾问的协调下，分别负责与当地主流媒体沟通（四）篇幅及内容不可调整（1）、软文发布的字数在8001200字之间，内容尽可能不进行删减（2）、请酌情增加车辆到店信息，邀请消费者莅临赏车（2）、各店如需增加内容，必须得到区域市场顾问确认后方可执行,接受媒体访问的原则,不知道的事，一定要先问一下（新证据、新数据）。只讲事实，不做分析和预测。出现口误必须及时更正。宽容媒体，不与记者有冲突。

22、不要指名道姓评价（指责）某人（企业）。人名、地名要告诉清楚，并认真核对。姿势规范，表情、手势平和。眼睛要与现场人员交流，对提问者点头示意。,要用形象比喻代替数字描述。不能没稿，但不要读稿、背稿，而是说话。没有让你说所有的真话，但决不说假话。不要简单的回避记者的问题 多用“我们”而不是“我”。发布完信息就可离开会场（不去争辩）。棘手的问题，不要硬回答，可设法安排会后回答。尽量避免直播采访或电话采访,Mazda2 劲翔的产品定位、设计理念和目标消费人群是什么?产品定位：新概念紧凑型轿车 目标消费群：充满活力、创意，享受生活的年轻都市精英 设计理念：“动感创意优雅”Mazda2 劲翔的产品优势/卖点

23、有哪些？Mazda2 劲翔主要有5大产品优势/卖点：兼备动感与优雅感的造形设计：最新的产品设计 创意 1相对立的两个概念保持良好平衡 2先进/独特的配置&技术 安全 节能环保 超出B级车概念的高品质 如何理解Mazda2 劲翔产品定位中的“新概念”这一点，新概念是怎样来体现的？Mazda2 劲翔是一款“新概念”的产品，因为它是一款富于创意的产品，它能够巧妙地将几对彼此矛盾的特性和谐地统一于这款产品上。Mazda2 劲翔既兼顾了造型上的动感和优雅两个不同方向的特征，同时达成了动感造型与宽敞空间、动感造型与良好可视性以及马自达DNA所表现的Zoom-Zoom驾驭感受与乘坐舒适性这三组相矛盾的特性的

24、完美平衡。,媒体采访Q&A集（4/1）,媒体采访Q&A集（4/2）,请问Mazda2 劲翔轿车在配置方面的主要卖点有哪些？Mazda2 劲翔是同级别车型中唯一拥有方向盘音响控制键，无钥匙进入启动系统这些高端配置的车型；可连接MP3的AUX接口，能满足爱好音乐的客户的要求。另外，双开启式电动天窗，遥控开启/智能一触式后行李厢门，处处体现人性化的配置设计。Mazda2 劲翔轿车中文名称的含义是什么？为什么要起中文名？劲：代表了“Mazda2 劲翔”突破性的“新概念”设计和其独特的强劲动力，体现了目标受众勇往直前的胆识。翔：体现了“Mazda2 劲翔”超越同级别车的灵活操控，同时也代表了目标受众积极

25、进取的精神。劲翔：是目标受众蓬勃进取、创造精彩的人生态度最好写照。Mazda2 劲翔轿车是全球首发并率先在中国投放的创新产品。产品中文名字，不仅能够很好的诠释产品特征和目标消费群体形象，同时也能充分证明马自达对中国市场的高度重视。,与全新Mazda2 相比，Mazda2 劲翔有什么不同之处？Mazda2 劲翔轿车与之前上市的全新Mazda2 的不同主要表现在以下四个方面：“动感优雅”的造型；空气阻力性能方面更优于全新Mazda2；后排座留给乘坐者的空间更宽敞、合理；细节配置方面的区别，例如：车身同色时尚前/后保险杠、镀铬网状上进气隔栅和车顶及 车后部造型上的不同，使用高级米色内饰，车内配备两个

26、烟灰杯，后排门侧水瓶存放格等等。Mazda2 劲翔的竞争车型是哪些？最直接的竞争压力来自哪款车型？我们未来的主要竞争对手是同级车中主流品牌的全新一代产品。我们相信凭借各自不同的产品定位，Mazda2 劲翔能够与先前上市的丰田新VIOS等产品一起来满足国内用户们对这一级别轿车的需求。在销售方面你们预测Mazda2 劲翔轿车和全新Mazda2 这两款车哪个会卖得更好？当前的汽车市场的消费需非常多元化，这两款产品迎合了当前人们对时尚，个性化的追求，但Mazda2 和Mazda2 劲翔所针对的消费人群有着一定的差别，它们都是各自细分市场中最优秀的产品，我们对这两款产品未来的市场表现都十分有信心。,媒体采访Q&A集（4/3）,媒体采访Q&A集（4/4）,作为长安马自达的经销商，请问如何在店面和售后上有何特色呢？首先，作为马自达品牌下的销售公司，我们的建设在风格上遵循了马自达品牌最具特色的精髓Zoom-Zoom理念；比如，马自达有一个叫Brand at retail的理念，在店面的外观视觉设计上有鲜明的马自达品牌特征，充满时尚和活力。服务人员的形象也是我们需要传达给顾客的马自达品牌特色。长安马自达品牌的经销店是充满活力的、积极向上的；售后服务方面，我们也会承诺提供贯穿始终的高品质的服务，使顾客从进入店面开始就感受到马自达品牌的活力。,