【广告策划PPT】电视购物核心购买者分析.ppt

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1、“电视购物”行业分析暨“佳佳电视购物”营销策略架构,新鲜人加速度培训分组呈现（一）,第一部分：电视购物的背景知识及行业现状第二部分：安徽电视购物定位及消费者分析第三部分：消费者电视购物决策形成及影响 因素第四部分：抓住电视购物核心消费者的建议,第一部分：电视购物的背景知识及行业现状,电视购物的定义电视购物在中国发展历程电视购物目前行业状况,电视购物的定义：电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的一种营销传播模式。是通过电视媒介发布企业产品信息，消费者要通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式，电视购物又分为电视直销和家庭购物二种目前国在大多数属于前者。,什么是电视直销？,电视直销是指由厂家或

2、者代理商直接操作，以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。,什么是家庭购物？,家庭购物是一种利用电视媒体、产品型录以及互联网等媒体的在线营销形式，消费者可从中获得多种产品讯息，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。并可通过电话或互联网直接订购自己喜欢的产品，接受配送到家的服务。,电视购物发展历程,20世纪末（1996年）电视购物引入中国。2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，标志央视正式进军现代电视购物领域。国内一些主流的电视购物频道：快乐购物TVSN上海

3、阳光购物潮流购物东方CJ河南欢腾购物河北家合购物等，估计目前国内在30家左右。做全国性的卫视订购的公司：橡果，七星，安必信，亿成国际，800拜等等，全国在50家左右。,电视购物目前的行业状况,CTR调查显示，电视购物广告的到达率为94，留意率更高达98，其中完全看完的占13，简单看一下的则为85。消费者对电视购物的产品满意度却仅有49。52消费者对电视购物的质疑，其信任平均值只得到了5.2分。83的消费者“希望监管部门对电视购物进行管理，以确保消费者的安全”。,1、电视购物频道前景广阔 开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，主要可将其分为四大环节，

4、即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例。,1、电视购物频道前景广阔（续）,由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道“快

5、乐购物频道”，“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元。,1、电视购物频道前景广阔（续）,以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。,2、监管力度加大加速业界洗牌,我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。,3、电视直销：投诉

6、仍在增长,在2005、2006年国家工商局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，统计表明，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。存在的主要问题有：1、发布不真实的广告，夸大产品效用，用虚假宣传来误导消费者购买；2、商品本身质量问题多，一些产品本身就是“三无”产品，却冒充名牌产品，有些产品为了遮人耳目采用外文包装欺骗消费者；3、商品的售后服务难以保障，产品出现问题后，维修、保修不到位，无力承担消费者和经销商的退换。,第二部分：安徽电视购物定位及消费者分析,安徽电视购物的定位,名称：EASYGO（轻松购物）以3C，家电类产品、家居产品为主播放形式：穿插

7、在地方性频道的不同时段,第三部分：消费者电视购物决策形成及影响因素,电视购物广告的功能电视购物决策的形成 影响消费者电视购物决策的因素,电视购物广告的功能,记忆更加深刻内容更加丰富更加具有娱乐性购买服务更加具体,电视购物决策的形成,（一）电视购物形成的条件 1、电视的普及、信息的发达、传媒的多样化给消费者电视购物提供了广泛的信息来源 2、消费者消费层次的提高使其具有尝试电视购物这种全新购物方式的体验兴趣 3、国民经济的发展和消费者生活水平的提高使其充分具备电视购物的消费能力 4、消费者教育程度的提高使其具备了对电视购物信息的认知与辨别能力,电视购物决策的形成（续）,（二）消费者电视购物决策的形

8、成过程 1、消费者对电视直销广告信息的认知步骤（1）初步接触购物频道（2）收看购物频道（3）形成需求轮廓（4）挑选合适信息,2、电视购买决策的形成,三、影响消费者电视购物决策的因素,1、影响电视购物决策的消费者主体因素（1）、消费者动机（2）、消费者态度（3）、消费者的个性特征（4）、消费者电视购物的经验（5）、消费者购买涉入程度（6）、消费者成本支付（7）、消费者的知识量,2、影响电视购物决策的企业主体因素,（1）、企业电视广告的创造性（2）、企业售后服务（3）、企业提供的产品（4）、企业寻求服务的物流系统,第四部分：抓住电视购物核心消费者的建议,企业更加重视消费者的消费心理和行为研究，提供

9、满足其深层次需求的电视营销产品企业完善物流、售后服务等各项配套系统 创造更有创意、更具视觉冲击力的娱乐型广告，满足消费者的全新购物体验要求提供电视购物企业的电视营销创新是永恒的主题,企业更加重视消费者的消费心理和行为研究，提供满足其深层次需求的电视营销产品,随着消费者个性化需求的日渐突出，企业能否开发适当产品以满足消费者内心深处的需求以及能否根据消费者的特性挖掘消费者尚未感知的需求已经成为企业营销策略能否成功的关键。电视购物作为一种全新的消费方式对这一方面的要求将更加突出。,企业完善物流、售后服务等各项配套系统,形成成熟的、具有一定品牌效应的物流系统，将为中国电视购物的发展提供重要的客观条件。

10、同时，企业售后服务系统的完善可以减少消费者对购买风险的担忧，解决消费者的一切后顾之忧将对消费者的电视购物产生积极的激励作用。,创造更有创意、更具视觉冲击力的娱乐型广告，满足消费者的全新购物体验要求,如何让消费者产生情感认同和共鸣将成为一则广告片是否受到消费者广泛欢迎的关键。因此企业应该创造更具全方位冲击力的广告片，让消费者在购物的同时取得快乐的身心享受，使电视购物成为一种娱乐的体验。,提供电视购物企业的电视营销创新是永恒的主题,企业如何满足消费者的需求（consumer needs and wants）、替消费者节约购物成本（costs）、为消费者提供最便利的购买条件（conveniences

11、）、为消费者创造更加愉悦的交流平台（communication）已经成为企业制胜的法宝。电视购物中的营销策略创新将是企业营销取得成功的利器。,EASY GO（佳佳电视购物）营销推广策略架构,电视购物推广理论模型,AIDA模型,?,一、知名品牌栏目是产品推广的基础,1、栏目名称：佳佳电视购物2、载体形式：省际联网（17地市地方频道优化时段组合）3、栏目定位：媒体定位：打造安徽电视购物第一品牌形象定位：EASY GO 轻松购物4、栏目调性：适应推广产品的疆域轻松的、家庭的、生活的、时尚的,EASY GO 轻松购物,佳佳电视购物平台,家居类,生活类,休闲类,电器类,金融类,地产类,服务类,教育类,好

12、演员（产品），需要好舞台（载体）！,二、如何形成视听众的强烈兴趣,核心关键：推广的产品要能够适应特定市场的消费需求。,要达成视听众强烈兴趣，关键在于产品选择。产品要求同时满足如下三个维度的严谨考量：1、栏目定位的涵盖产品2、不同城市的消费差别3、收视人群的差异性结构分布,需求,产品,兴趣,好栏目，需要好产品；好产品，巩固好栏目,收视人群的差异性结构分布资源分配产品侧重,栏目定位的涵盖产品家庭的生活的时尚的轻松的,不同城市的消费差别池州（家电类）合肥（家居装饰类）芜湖（时尚数码类）,不同城市收视人群的差异性结构分布,芜湖电视台全天收视基本状况,白天高峰时段,晚间高峰时段,掌控每个合作媒体的全天收

13、视脉动，有助于合理分配媒介资源，以求高效率推广对应产品。,Sources:CSM,不同城市收视人群的差异性结构分布,芜湖电视台全天收视人群年龄结构分布,掌控每个合作媒体的收视结构（人群分布），有助于在恰当的时段，形成产品推广的侧重。,少儿类产品,家居类生活类,Sources:CSM,三、如何形成视听众的实质购买行为,核心关键：栏目产品推广要与现代商业业态整合。,解决“电视购物”的消费障碍（即决定购买行为的主要挑战）1、产品购买的便利程度（看得见、摸得着、买得到、服务得好）2、品牌栏目提供产品担保（商业信用、防伪/劣）,1、直销店铺2、现代零售商业（连锁柜台）,总 结,好产品,消费者,EASY

14、GO 佳佳购物,激起购买兴趣,满足购买的一切便利,知名品牌购物栏目,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jet

15、ta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我

16、们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车

17、不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信

18、赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型

19、，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,