辽宁省葫芦岛项目商业市场报告(56页） .ppt

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1、葫芦岛项目商业市场报告,营销管理中心销售管理部,前 言,针对本案此次市场调研主要目的是：通过对葫芦岛市宏观经济状况研究、葫芦岛市区房地产市场发展状况及既定目标客群消费观念研究，分析出本案所在区域的商业地产市场供求情，预测出未来房产市场的发展趋势，同时结合供求状况寻找出本案的市场机会点。通过对项目优劣势分析，结合城市总体规划对项目进行精准定位，寻求相关解决策略，为项目的产品规划设计提出建设性意见；为后续营销策划活动执行提出参考性方向；为未来销售策略及价格制定等提供客观依据。,目 录,一、研究方法与模型选择二、城市经济与宏观分析三、各种商业类型比较 四、竞争个案对比研究五、客群及业态分析六、产品规

2、划设计建议七、价格建议,一、研究方法与模型选择,针对本案研究方法市场调研报告分析原则针对本案市调报告研究框架市调报告研究模型,针对本案研究方法,基于葫芦岛市、龙港区房地产市场供应与潜在客户需求深入调查分析，以及对供应和需求两方面变化趋势的研究，为本项目的产品规划设计、功能布局、物业配比等提供客观依据。通过对本项目地块环境、项目开发战略目标、市政规划等分析，确定未来客群、建筑类型、产品规划、价格体系、销售策略等。通过对项目方案的开发模式、市场价格分析，产品规划等拟定销售方案，达到整体预测其综合投资回报水平。,针对本案市调报告研究框架,城市经济与地产宏观分析区域房地产市场分析,竞争个案对比研究客群

3、分析,产品规划建议营销规划,SWOT矩阵分析,本案环境分析,第一步,第二步,第三 步,第 四 步,第五步,市调报告研究模型,物业需求量预测,GDP变化及其预测,物业供需状况,土地供应量,价格预测,经济增长刺激需求,人口增长与新增的住宅求,人口及其发展规划,消费者需求调查,确定目标客户群,人均居住面积变化,研究目的,项目定位,房产价格定位,面积户型配比,建筑类型及销售方案,物业供应市场调查,SWOT分析,供需对比分析,二、城市经济与房地产宏观分析,城市定位城市概况地理位置交通运输城市总体规划人口规模国内生产总值预测葫芦岛国民生产总值及增长 率葫芦岛人均GPD指数葫芦岛CPI指数葫芦岛全社会固定资

4、产投资和房地产投资情况,葫芦岛市社会消费品零售总额葫芦岛市人均可支配收入葫芦岛市居民人均消费支出构成情况葫芦岛市房地产市场分析葫芦岛市房地产投资额葫芦岛市人均居住面积葫芦岛市土地供应量葫芦岛市商品房上市面积北京葫芦岛商品房价格分布葫芦岛市支柱产业经济指数,二、城市经济与房地产宏观分析,城市定位,辽宁西部地区经济重心京沈地区海滨休闲游憩地东北地区港口及重要物流中心我国重要重化基地我国重要船舶制造基地我国重要有色金属冶炼基地海滨度假旅游城市,城 市 概 述,地理位置概况葫芦岛市地处辽宁省西南部，葫芦岛市位于辽宁省西南部，东经1191247-12102、北纬3959-4112，中心坐标东经12038

5、、北纬4056。东与锦州为临，西与山海关毗连，南临渤海湾，北与朝阳市接壤。南北垂直最大跨度约133千米，东西垂直最大跨度约150千米，总面积10375.72平方千米。2004年末全市总户数89.5万户，总人口273.0万人，其中非农业人口为80.5万人，占总人口的29.5；农业人口192.5万人，占总人口的70.5，与大连、营口、秦皇岛、青岛等市构成环渤海经济圈，扼关内外之咽喉，是中国东北的西大门，为山海关外第一市。葫芦岛地区地处沿海，但渤海为内海，所以大陆 性气候明显，四季分明。各地年平均气温在8.2-9.2 摄氏度,年平均最高气温在14.3-15.1摄氏度之间，年 平均最低气温为2.3-4

6、.0摄氏度，建昌气温处于下限，绥中气温为上限。葫芦岛地区平均降水量在560-630毫米，建昌最少，为560.4毫米,绥中为630.5毫米。由于本地区属于季风 性大陆气候,受大气环流影响,四季降水量分布差异很 大。全年降水量主要集中在7-8月份，冬季降不量仅占 全年降水量的3-4%。多姿多采的旅游风光。历史的变迁和社会的发展，给葫芦岛市留下 了大量的文物古迹和风景名胜，驰名海内外的水上长城九门口长城、“第二北戴河”兴城和可与北京故宫、长城的考古价值相媲美的秦皇汉 武东巡东征时的碣石宫遗址等游览区，都在葫芦岛境内，以此为依托的 沿海一线30余处景区、景点，形成了葫芦岛“悠久的名胜古迹、迷人的 走廊

7、风采”的特色。,二、城市经济与房地产宏观分析,交通运输,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛是联接东北和华北地区的总要城市，地理位置十分重要，是京沈高速、国道102等多条国家级重点公路必经之地，同时也是东北三省铁路、海运、航空等重要物流交通中心,城市总体规划,葫芦岛市辖3个市辖区、2个县，代管1个县级市。葫芦岛市面积10375平方千米，人口273万人。龙港区面积 138平方千米，人口17万。连山区面积1653平方千米，人口62万。南票区面积 512平方千米，人口15万。兴城市面积2147平方千米，人口56万。绥中县面积2764平方千米，人口62万。建昌县面积3161平方千米，人口61万。,二、

8、城市经济与房地产宏观分析,二、城市经济与房地产宏观分析,城市总体规划,葫芦岛市整体规划布局将成为“两轴一带，十区三星”由半岛型城市”向“走廊型都市”转变,两轴一带,走廊型地带,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市三大商圈及各大商业网点示意图,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛主要商圈租赁价格 单位:元/天/平方米,二、城市经济与房地产宏观分析,人口规模,从上图可以看出，随着城市不断外廓，城市经济不断发展，人口基数与规模逐年以0.3%增长，促进了城市房地产市场的发展以及各种产品需求的增加。,城市经济与房地产宏观分析,国内生产总值预测,从上图可见：随着国民经济经济的飞速发展，以及中国人固有的置

9、业情节，致使经济活跃城市较高人群出现多次置业，并带动其城市区域首次置业高峰。预计到2008年，受国家经济发展拉动，将会出现一次置业高峰期及一次较大的市场放量期。,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市国民生产总值及增长率,从图标上看葫芦岛市国民生产总值及增长率每年以14%的点数递增，城市经济活跃，产业结构丰富,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛人均GPD指数及增长率,从图表上看葫芦岛当地人均GPD指数以16%点数增长，人均GDP达到我国中、高等级城市经济发展水平,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛人均CPI,从图标显示葫芦岛市人均CPI指数以每年3-5%点基数增加，整个城市消费能力呈逐年上

10、涨态势，各类消费品市场消化率良好,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市全社会固定资产投资情况,葫芦岛市近五年时间社会固定投资比例表现呈回落状态，社会流动性投资呈上升态势,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市房地产投资总值和增长率,从葫芦岛房地产投资近几年总值和增长率表现2003年是该市房地产投资高峰期，2004年10月是低谷区，随着国家和当地城市快速发展，房地产投资总值以15.5%的速度递增，房地产行业表现活跃,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市社会消费品零售总额,从图表数据显示葫芦岛近几年社会消费品零售总额表现每年以0.5%的比例增幅，市场和消费品市场消化率呈理性增涨，市场消费潜力较

11、强,二、城市经济与房地产宏观分析,居民消费性支出结构图,数据显示居民消费支出回落趋势，消费群购买力呈散射分布，消费更加理性，消费焦点集中热点行业,城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市人均可支配收入,近五年葫芦岛市表现人均可支配收入呈上升态势，市场购买力表现旺盛,二、城市经济与房地产宏观分析,消费支出以及所占人均可支配收入比例,上述信息表现葫芦岛消费支出呈“波浪”式循环上升，市场消费体系及消费金额，厚积薄发。,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市房地产市场分析,数据显示葫芦岛每年房地产新开工面积以16%递减，竣工面积每年减少3万平米，销售面积每年递增3万平米，房地产市场销售潜力较强,二、城市经济

12、与房地产宏观分析,葫芦岛市人均居住面积,数据显示葫芦岛连续几年城区人均居住面积连续呈0.6万米的增幅量递增,二、城市经济与房地产宏观分析,房地产商业用房开工、销售及空置情况,数据显示该市商业空置较高，06年商业空置量高于年开工量与销售量之和，地产商业市场消化存在一定瓶颈,二、城市经济与房地产宏观分析,城市支柱行业情况,数据显示葫芦岛未来几年支柱产业呈产业机构性调整，产业金额以300%的幅度递增，社会财富积累呈几何倍增长,二、城市经济与房地产宏观分析,从总体上看，葫芦岛市经济参考指数GDP以年7%的速度递增，个人年经济收入和消费指数,逐年上升,无论是宏观经济、区域性地区经济的发展，还是支柱产业的

13、协调发展。针对本项目而言，将存在以下一系列的有利影响;葫芦岛产业结构主要由支柱产业为主，同时向第三产业倾斜，同时产业结构呈多源化，GDP增长渠道加大，使葫芦岛市经济进入快速发展阶段；得天独厚的地理位置，天然的物流港口，丰富的海洋经济，使葫芦岛市 房地产行业市场经济发展得到一步提升国家对东北重工业基地政策扶持，经济保持增长，且增幅稳定，有利于房地产市场的稳步发展，改善房地产市场环境，开放房地产市场交易;葫芦岛市经济多元化发展，使城市居民可支配收入增长速度较快，优美的自然环境，从长期来看这对于引入多种地产产品进行消费是一个有利的因素;目前城市居民投资、理财欲望强烈,投资渠道丰富,尤其以金融衍生物、

14、不动产投资产品为代表,备受青眯,财富快速积累,将加快进入高价值产品消费时代的到来,以(房地产等行业为代表);国内外汇储备量增大,人民币升值,央行不断加息,使得PPI值不断升高,同时根据葫芦岛市国土局、建委、规委、统计局、数据显示葫芦岛07年土地供应量和新盘放量减少,势必导至房价上涨、房源减少的局面,导至买方权重加剧,有利于房地产行业提高利润值。城市快速发展，新型社区大批量竣工，对区位、社区商业需求加剧新型地产产品的出现，科学、新型商业地产经营理念的引进，对当地商业地产市场消化势必形成质的飞跃,三、各种商业类型比较,三、各种商业类型比较,三、各种商业类型比较,商铺的分类,三、各种商业类型比较,三

15、、各种商业类型比较,成功案例：富都家居装饰广场 投资回报+主题商业规划,失败案例：书香家园 产品规划+后续经营,四、竞争个案对比研究,社区规模较大，商业户型不够合理，面积从190640，产品销售以买为主价位在6000-7000元/,由于产品有一定局限性，营销方式改变以租代买,四、竞争个案对比研究,书香家园项目规模较大，商业产品优劣明显，差距较大，基本销售单元面积在1601200；销售价格在7800 元/；租金在1-1.5元/天/,商业产品滞销。,四、竞争个案对比研究,富都家居装饰广场,富都家居装饰广场隶属于葫芦岛市政府扶持玉皇商贸(A)区,商业业态规划合理，有政府政策支持作为招商引资的强力后盾

16、，同时开发商以项目经营及投资理念来吸引客群消化产品,四、竞争个案对比研究,结 论,葫芦岛位于辽西走廊，扼关内外之咽喉，环渤海经济圈的中央位置，历 史上为兵家必争之地，在市场经济的今天也必然会成为商家必争之地。葫芦岛市支柱型产业调整、优化及得天独厚的海洋资源使该地区经济处于辽西经济领导地位人口自然增长和外来人口拥入使得该地区房地产行业开始活跃商业合理化定位、新经营理念的引进将加快商业地产消化速度切合实际的产品设计是对营销强有力的基础保证,五、客群及业态分析,商业客户调查分析,五、客群及业态分析,自营型购买 经营服务业的中小经营者：知名连锁店为自身战略性扩展进行购买，如麦当劳、肯德基、雪亮眼镜、张

17、一元茶庄等；固定资产投资型购买 中小型的投资家，是中产阶级的代表：看好本区域的升值潜力，因证券市场投资风险加大或低迷、银行利率息偏低，为保值增值而购买，此外，部分购买本案 住宅的客户集约购买项目底商。收益型购买 包括一些个体投资者和少数商业投资集团：一般来说，投资住宅的回报率为5%左右，而投资商业的回 报率为8%至13%，投资购买商铺大约6至10年即可收回成本，还可借助贷款；,五、客群及业态分析,业态分析,五、客群及业态分析,业态分析,五、客群及业态分析,业态分析,五、客群及业态分析,业态分析,五、客群及业态分析,结 论由于现阶段项目仍处于期房阶段，商业概念及区域价值尚未得到有效挖掘，买家基本

18、以散户投资客居多，购买多为投资与自营，经营目的较为模糊，购买面积基本在80-320M2左右，相信随着散户不断的增多，大客户购买数量也将有所提升，目标客群将会更加清晰。,六、产品规划设计建议,1、14个墙体铺位；2、销售均价7000元/平米，共计1.6万平米，销售总额1.12亿元。3、如果不更改产品设计，将会损失过半，造成巨大的销售阻碍及利益损失。,六、产品规划设计建议,底商一层，采用柱体框架结构，可以避免产品硬伤带来的销售阻碍,六、产品规划设计建议,地上二层可用于住宅销售或物业办公用房，以及社区医疗卫生站等,六、产品规划设计建议,底商统一装修风格，做足美式风情氛围！,六、产品规划设计建议,80

19、00平米医院建议改为商业用房，如1、2层用于商铺出售，3-7层用于酒店或小户型公寓销售。如果引进大型医院将给项目销售带来很大的阻碍，同时也暴露出项目规划设计的致命弱点。,七、价格建议,1、市场比较法 根据目前教育园区板块及区域同类物业 销售价格综合比较，如书香家园、渤船家园2、市场收益法 根据市场调查，参照周边地区底商的一般租金 标准为 1.22.8元/天，按照投资回收周期10年，则底商价格为：1.2*365*10=4380元/2.8*365*10=10220元/3、经验值法 一般住宅价格的1.7倍为底商价格，以住宅均价3000元/计算，底商价格为：3000*1.7=5100元/；综合上面两种

20、价格定位方法以及户型格局，建议价格定在 4380元8220元/均价达到5000左右 以上价格视公司现金流及区域市场状况进行调整,七、价格建议,商业各区块价差排布示意图,以上价格是在产品方正，无任何硬伤前提下的价格，如不进行产品优化，价格另行制定,七、价格建议,推盘策略（一期方案）,第一阶段：内部认购期（08年5月-6月）低开高走 聚拢人气（同期补入一期商业进行续客）,谢 谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw

21、5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNH

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