百事可乐产品生动化陈列.ppt

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1、1,11.产品生动化 PEPSI BU MT,产品生动化,2,11.产品生动化 PEPSI BU MT,学习内容,生动化是什么生动化的九大原则现代渠道的生动化标准流程现代渠道的生动化9个口号,3,11.产品生动化 PEPSI BU MT,什么是产品生动化?,4,11.产品生动化 PEPSI BU MT,定义：在售点，任何一种提醒消费者百事产品的存在，并促成其 购买的行为.,方便:在尽可能多的售点出现 可见:每个售点都有恰当的品牌和包装 易得:在单个售点中占有多处陈列 优质:最高品质的产品,我们使自已的产品,产品生动化,5,11.产品生动化 PEPSI BU MT,为什么产品生动化这么重要?,6

2、,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列是达到销售目标的一种手段,产 品,消费者,合适产品,合适地点,合适时间,合适方式,What Where When How,7,11.产品生动化 PEPSI BU MT,好的陈列带来销售的增长,根据最近RI市场调查结果：只有52碳酸饮料之购买是计划性；其余48碳酸饮料之购买是冲动性。75%的消费者是到达店内才决定购买的品牌因此，陈列（尤其是第二陈列）对碳酸饮料销量是非常重要的。如果能在店内赢取更多陈列，就意味着能赢取更多销量。,如果消费者看不到碳酸饮料产品陈列，可能会损失这48的潜力销量。,8,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列是广告的

3、有效补充,陈列是销售员可以在真实战场上有计划、有预谋、主动的销售方式陈列能使顾客身临其境（通过视觉、触觉和嗅觉等方式来了解产品）陈列可以直接导致顾客购买行为的发生,9,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列带来“四赢”的好处,公司赢 销量/利润增长 品牌忠诚度加强 形象巩固,顾客赢 认知度提高 便利购物 愉快购物,零售商赢 更高的客户满意度 增加店内人流量 提高客每单销售额 销量/利润增长,员工赢 改善客情关系 提高个人业绩表现,10,11.产品生动化 PEPSI BU MT,因此，陈列可以帮助我们:,为了引起消费者对产品/品牌的关注度为了提醒消费者购买我们的产品为了使消费者方便地购买

4、到我们的产品为了加强产品广告和市场信息的传达为了抓住“冲动购买”的几率,销售更多的产品,11,11.产品生动化 PEPSI BU MT,我们要在哪里进行产品生动化?,12,11.产品生动化 PEPSI BU MT,培训主题架构图,观看录像商店与陈列,13,11.产品生动化 PEPSI BU MT,调查结果一：消费者普遍选择在主货架,冰柜前选购产品,第二陈列如地堆,端架等也非常重要,生动化陈列的主体 重要性,功效超过每100位购物者进入门店，有多少人是在主要货架区购买,*,经过货架的购物者的%,被碳酸型饮料吸引的购物者的%,购物者转变为买主,*,=,14,11.产品生动化 PEPSI BU MT

5、,生动化陈列的主体 主货架陈列,主货架陈列的定义指在商场的饮料陈列区域内，最大的连续的饮料产品的陈列。可口也主要放置在同一区货架。基本上货架有充足的空间陈列我们指定的百事产品。,15,11.产品生动化 PEPSI BU MT,调查结果二：主货架是商店内最有影响力的区域来转变购物者成为碳酸饮料购买者,生动化陈列的主体 主货架陈列 重要性,16,11.产品生动化 PEPSI BU MT,调查结果三：口味,品牌,价格是消费者决定购买碳酸饮料的首要三个因素,生动化陈列的主体 主货架陈列 消费者购买决策树,17,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列的主体 第二陈列,第二陈列指除主货架以外

6、，为促销百事产品所建立的各类地堆陈列与多点陈列。地堆陈列是指在主要销售区的二个或以上卡板的堆头陈列多点陈列是指在各个销售区少于二个卡板的各类陈列，包括端架、品牌货架、冰槽、包柱陈列等。通常第二陈列的位置需醒目抢眼，这是提升品牌、增加主导产品销售，以及新产品推广的重要陈列方式。跨区域的第二陈列会带来额外的销量。,18,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列的主体 第二陈列 消费者调查,19,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列的主体 冰柜陈列,定义百事提供的冰柜中要求100陈列百事产品冰柜是能确保百事产品的温度保持在0-5摄氏度，能带给消费者清凉、畅快无比的百事享受

7、。冰冻百事产品的提供即时饮用便利，可扩大消费群体及增加个人饮用量提高百事品牌形象,20,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列的主体 冰柜陈列 重要性,最近的调查显示，冰柜有接近4成的购买率冰柜的存货量较主货架少，因此周转率非常高,根据最近RI调查第一周数据显示,21,11.产品生动化 PEPSI BU MT,做好产品生动化要遵循什么原则?,22,11.产品生动化 PEPSI BU MT,小组讨论,题目：你曾见过的最好的陈列具有什么特征？并请举例说明时间：5分钟分组：座位两旁，34人讨论结果：每组提3点,23,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则,最佳展示方位横

8、排品牌展示最大陈列空间垂直陈列产品正面陈列产品正确价格标签有效运用宣传品先进先出陈列设备要整洁,24,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则(1)最佳展示方位,百事产品应该陈列在人流量最多，影响力最大的区域应该始终陈列在人流流向的前端。需要抓住“冲动购买”的机会。,摆在前面的产品销得更快，它能刺激冲动性购买，增加销量,25,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则(1)最佳展示方位 确定人流方向,26,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则(2)横排品牌展示,每一个百事产品在店内的陈列应遵循统一的标准：即陈列顺序从左到右为：百事 七喜 美年达同一包

9、装的产品应陈列在一起。确保统一的陈列显现；全球化品牌的一致性。,27,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则(3)最大陈列空间,百事产品应该拥有大于或至少等于销售占有率或市场占有率的陈列空间。在百事产品所控制的陈列空间内,必须按下列标准给予每个品牌适当的陈列空间：百事:七喜:美年达=5:2:3促销期间第二陈列的地堆陈列比例遵照事中国区的陈列指引增加陈列深度，预防断货,保证销售占有率。,28,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则(4)垂直陈列产品,在所有可能的情况下，所有品牌应垂直陈列。小包装陈列在顶部；大包装陈列在底部。最大限度加强视觉效果与视觉冲击力。,29

10、,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则(5)正面陈列产品,每一个包装的产品应正面面向消费者陈列。改善陈列整体呈现，突出品牌信息。,30,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则(6)正确价格标签,不正确的价格或没有价格的产品将难以销售。价格可以标在产品的底部、侧面或任何没有遮盖商标的地方。任何产品在减价或让利时，都应该用颜色鲜艳的标价牌加以强调。,31,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则(7)有效运用宣传品,使用任何有效传达“卖点”的宣传品。店内广告宣传作用，加强品牌知名度或促销信息的传达。,32,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈

11、列基本原则(8)先进先出,产品周转由快到慢：冰柜第二陈列主货架仓库把生产时间最久的产品从仓库移到销售区域。把生产时间最久的产品从销售慢的区域移到销售最快的区域。把生产时间最久的产品移到销售区域中靠近消费者的位置。保持产品品质,建立客户和消费者的忠诚度。,=生产日期较近的产品=生产日期较久的产品,33,11.产品生动化 PEPSI BU MT,陈列基本原则(9)陈列设备要整洁,保证任何陈列百事产品的货架、品牌陈列架、百事冰柜的清洁。及时修复或更换破损产品,确保整洁,树立良好的公司产品形象。确保陈列设备清洁，保证消费者安全饮用百事产品。,34,11.产品生动化 PEPSI BU MT,产品生动化练

12、习,分成若干小组按照产品生动化原则及标准进行练习货架陈列冰柜陈列各小组之间互相检查，发现并讨论机会点,35,11.产品生动化 PEPSI BU MT,观看产品生动化的9个原则的录像,36,11.产品生动化 PEPSI BU MT,产品生动化的9个原则,37,11.产品生动化 PEPSI BU MT,在不同的渠道产品生动化要达到什么标准?,38,11.产品生动化 PEPSI BU MT,现代销售渠道的定义,39,11.产品生动化 PEPSI BU MT,培训主题架构图,9原则,冰柜,多点,地堆,主货架,便利,卖场,超市,观看录像商店与陈列,40,11.产品生动化 PEPSI BU MT,卖场陈列

13、标准指引 产品分销标准,卖场产品陈列规格 29SKUs,以上图片仅供参考,以各地市场实际销售产品为准,41,11.产品生动化 PEPSI BU MT,卖场陈列标准指引 生动化陈列布局图,大卖场陈列样本图要点：人流最佳位置可选位置,42,11.产品生动化 PEPSI BU MT,卖场陈列标准指引 主货架陈列、第二陈列、冰柜,主货架陈列,冰柜陈列,第二陈列,43,11.产品生动化 PEPSI BU MT,培训主题架构图,9原则,冰柜,多点,地堆,主货架,便利,卖场,超市,观看录像商店与陈列,44,11.产品生动化 PEPSI BU MT,超市陈列标准指引 产品分销标准,超市产品陈列规格 27SKU

14、s,以上图片仅供参考,以各地实际生产销售的产品为准,45,11.产品生动化 PEPSI BU MT,卖场陈列标准指引 生动化陈列布局图,超市生动化主体主货架（或品牌专架）地堆多点陈列冰柜,46,11.产品生动化 PEPSI BU MT,超市陈列标准指引 主货架陈列、第二陈列、冰柜,主货架陈列,冰柜陈列,第二陈列,47,11.产品生动化 PEPSI BU MT,培训主题架构图,9原则,冰柜,多点,地堆,主货架,便利,卖场,超市,观看录像商店与陈列,48,11.产品生动化 PEPSI BU MT,便利店陈列标准指引 产品分销标准,便利店产品陈列规格 19SKUs,以上图片仅供参考,以各地市场实际销

15、售产品为准,49,11.产品生动化 PEPSI BU MT,便利店陈列标准指引 生动化陈列布局图,模范店主货架冰柜多点陈列,50,11.产品生动化 PEPSI BU MT,便利店陈列标准指引 主货架陈列、第二陈列、冰柜,主货架陈列,第二陈列,51,11.产品生动化 PEPSI BU MT,如何进行有效的产品生动化工作?,52,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列工作 内容,准备工作生动化陈列步骤工作报表,53,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列工作 1.生动化陈列准备工作,准备资料：陈列标准简明指引手册产品介绍手册(如有新产品上市用)所有当季的供陈列用的宣传资

16、料（如货架牌、吊牌、爆炸帖等）拜访手册工具：笔，抹布，墙纸刀，双面胶，封箱胶等,54,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列工作 2.生动化陈列步骤,冰柜盘点,生动化陈列,补货,第二陈列盘点（地堆、多点）,生动化陈列,补货,主货架盘点,生动化陈列,补货,仓库盘点,补货,生动化陈列步骤,55,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列工作 3.陈列工作的报表,拜访手册陈列日志存补货记录价格,56,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列工作 3.陈列工作的报表 日志,CR、理货员每天路线上每店填写，用于检查、记录商店生动化陈列表现MTTU里的工具之一，CR拜访

17、手册中的一页,57,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列工作 3.陈列工作的报表 存补,CR、理货员每天路线上每店填写，用于记录库存、价格等MTTU里的工具之一，CR拜访手册中的一页,58,11.产品生动化 PEPSI BU MT,生动化陈列工作 3.陈列工作的报表 跟线,TDS、理货员主管使用，用于评估商店生动化表现百分制,59,11.产品生动化 PEPSI BU MT,培训主题架构图,9原则,冰柜,多点,地堆,主货架,便利,卖场,超市,60,11.产品生动化 PEPSI BU MT,观看产品生动化的步骤的录像,61,11.产品生动化 PEPSI BU MT,产品生动化的步骤

18、,62,11.产品生动化 PEPSI BU MT,产品生动化的9个口号,63,11.产品生动化 PEPSI BU MT,口号一：执行“实心萝卜”,定义：冰柜、货架和堆头陈列时，必须由后到前、由上到下一列列的做好产品陈列，最大限度的增加陈列库存。执行要点（Dos）：察看店情需细致，草拟订单要合理：确保充足库存。按货龄长短由后到前陈列（货龄短的在后、货龄长的在前）坚持动手整理，一步做到位。向客户分享这种做法的好处：整洁美观，提高利用率，方便盘点常见错误（Donts）：库存不足草率执行，只做表面功夫。动口不动手,64,11.产品生动化 PEPSI BU MT,口号二：“旧货搭快车”,定义：相对最旧的

19、产品应该堆放在销售最快的位置，体现“先进先出”。执行要点（Dos）：售卖第一最快的位置冰柜；售卖第二最快的位置堆头；售卖第三最快的位置货架。常见错误（Donts）：新货在堆头和冰柜，旧货在 货架。,货架应陈列最新促销包装旧包装不应陈列在货架上,第二选择：集中进行堆头陈列,65,11.产品生动化 PEPSI BU MT,口号三：“堆头”胶膜要拆掉,定义：堆头上产品要把胶膜拆掉执行要点（Dos）：拜访卖场要带工具（墙纸刀）拆掉胶膜的好处：方便销售；产品美观；提高堆头的稳定性不易搬,66,11.产品生动化 PEPSI BU MT,口号四：新产品新位置,定义：新投放的产品，必须争取新的产品陈列。念给销

20、售员的故事：新产品是额外的产品；额外的产品是追求额外销量的；额外销量是从额外货架位置带来的.执行要点（Dos）：在将进新产品前找好位置与客户谈定货架新位置陈列常见错误（Donts）：谈判很难,压力很大时，先进了再说，以后再谈；拿掉一个其他产品的“排面”，放上新产品.,67,11.产品生动化 PEPSI BU MT,口号五：无价宝，卖不掉,定义：所有百事陈列的产品都需要放置价格牌，否则产品将较难销售执行要点（Dos）：在货架、堆头和冰柜中，针对每个SKU标上明显的价格标签.常见错误（Donts）：货架、堆头和冰柜没有价格牌.,68,11.产品生动化 PEPSI BU MT,口号六：“卖点”要有效

21、传达,定义：推销卖点（如：价格优惠、多口味、方便携带、促销包装和礼品包装等）要清晰、直接和有效地传递给消费者。执行要点（Dos）清晰：如：百事产品与竞争对手相应的产品价格相同或略低，要用“爆炸贴”或价格牌突出“原价”和“现价”直接、清晰传达给消费者；有效：如：特别是美年达多口味混合六罐装，要在堆头明显位置放上有效传达给消费者“一次多口味”的醒目标志。直接：如：当罐装卖1.9元、6罐装卖10.8时，要传递买6罐装比买6个单罐便宜0.6元。常见错误（Donts）没有突出百事产品价格，可能根本不清楚价格；商场已经有价格牌，认为消费者能见到、所以没有理会；没有随时准备好爆炸贴和大头笔等工具。,69,1

22、1.产品生动化 PEPSI BU MT,口号七：避免“少数民族”陈列,定义：货架上避免单个SKU少数面位陈列和伶仃小量陈列；堆头避免个别SKU陈列小量，百事系列产品应有足够的堆头或货架陈列，以营造陈列的气势执行要点（Dos）：中心集中：百事/七喜/美年达在货架或堆头陈列要按5:2:3如此类推比例(或按公司要求的比例陈列)气势如洪：如堆头多时，陈列单一SKU产品在一个堆头上常见错误（Donts）：几扎六罐装放在堆头中间或一角（给消费者形象好像是仓底货卖剩的产品）；,70,11.产品生动化 PEPSI BU MT,口号八：“一照一脸”,定义：一照指一个货架、一个堆头、一个冰柜之外观；一脸指同一品牌

23、并同一包装的产品只应该显现一个统一的外观.执行要点（Dos）：不同外观的同一品牌、同一包装的产品要分开位置摆放；拜访客户时要清查仓库，清楚知道店内存在多少种产品（例如：金罐和蓝罐）常见错误（Donts）：知道两种不同年代包装，但是懒得动手.,71,11.产品生动化 PEPSI BU MT,口号九：“特别”包装重点在堆头,定义：特别包装放在堆头中销量最大（例如：瓜子促销装、6罐装和2L 2支装等）执行要点（Dos）：特别促销包装和家庭饮用包装；如六罐装、2L 2支装产品应在堆头陈列；即饮包装（如罐装、600毫升PET）不宜放在堆头，宜放在冰柜上。常见错误（Donts）：堆头陈列即饮包装，而不是以陈列特别包装为主。,72,11.产品生动化 PEPSI BU MT,观看产品生动化的9个口号的录像,73,11.产品生动化 PEPSI BU MT,产品生动化的9个口号,