【驰骋天地 驾驭未来】上海大众途观汽车上市活动整合策划方案.ppt

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1、“驰骋天地 驾驭未来”上海大众途观（合肥）上市活动整合策划方案,本案定位及目的,本案定位：以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面,市场层面均取得优质回报。本案目的：充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合合肥地区特点，个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动，放大Tiguan上市在合肥地区的影响力和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户,提升来店率，力促Tiguan途观上市热卖!“个性化”指结合合肥本土市场特征,相对总部宣传模式、宣传渠道的个性化,“差异化”指在总部素材

2、的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手 卖点的差异化;,活动概述-活动内容：“7个1”工程,整合营销活动要素,专营店陈列营销工具使用店头试驾,对什么人说,？,上海大众保有车主置换（老三样客户）；上海大众保有车主推荐的客户；Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者；其他品牌级别车型车主（具备升级意向）；,增、换购车用户占7585,合肥地区意向客户构成,目标客户特征,他们会在哪里出现？,在路上（车里）中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼）中高档居住社区加油站、停车场、洗车点中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所）银行、证券公司等金融理财

3、机构车友俱乐部、自驾游俱乐部4S店,如何精准告知他们？,中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投（数据库营销针对“0609年老三样用户”、上海大众保有客户）广播媒体(建议FM90.8安徽交通广播、FM89.5合肥交通台）网络媒体（合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等）写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告（分众传媒）车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布网格单透贴)精品DM杂志加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌银行VIP客户短信平台、信用卡对账单中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台汽车俱乐部网站、短信平台4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等,DM

4、设计（三折页）,封面,封底,内2,说什么,？,传播“金字塔”,概念层面：应中国而生 驱世界而动,“C”代表“China Standard(中国标准)”研发基准“Central Stream(中坚主流)”市场定位“Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）”研发理念,概念传播要点,Tiguan途观广州车展受热捧 C派新主流将引领车市潮流从中国首发到中国出发，Tiguan途观从“从中国出发，走向世界”何为主流？Tiguan途观开启C派新主流时代,品牌层面：品牌历史与荣誉,品牌传播要点,传奇品牌Tiguan途观“途观”的光荣与梦想SUV Tiguan途观：传承与超越,上海大众车的历史演变,PA

5、SSAT领驭,LAVIDA朗逸,PASSAT新领驭,Tiguan途观,产品层面：USP 市场优势 技术亮点,产品核心卖点传播策略,依据Tiguan途观营销指南，提炼出针对合肥地区目标客户所关注的“核心优势及亮点”，加强传播力度。（重点是突出看得见、摸得着、感受得到的亮点。如增加了轴距，合理设计后排乘客的腿部空间明显增加,途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力）针对不同媒体特性，度身定制“差异化”“个性化”的传播方式及手段。（电台竞猜互动专题；报纸试驾报告、预售活动互动；网络对比测试、“小道消息”）利用网络媒体，加强竞品对比评测信息传播。利用店头宣传展板、DM

6、，在销售终端、试驾现场加强“竞品对比”信息传播注重细节，在Tiguan途观专区设置等离子电视，配合表现内部构造,传播参考素材、关键词,怎么说（做）,？,线上传播,线下活动,x月x月xx日（预热期）,x月xxx月xx日（上市期）,x月xx日x月（强化期）,合肥上市发布,节点目的,Tiguan途观城市巡展、体验营,上市期全方位、立体广告投放,媒体专题炒作,公关传播,电台：预售、上市会投放,网络：预售上市会投放,电台报纸专题：C概念、品牌荣誉、产品优势,以全国上市发布会为引爆点，配合合肥上市立体展开、突出“卖点”传播,意向客户信息收集,Tiguan途观意向客户试乘试驾会,售车活动“驰骋途观 年年开新

7、”,专营店,1）店头布置准备 2）挖掘意向客户；3）挽留意向客户；4）PK竞品对比展板,直复营销：展开意向客户捕获活动：保持与意向客户沟通（邀约到店/到场试乘试驾）1）车主置换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源 1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约,Tiguan途观合肥上市活动总体规划,试乘试驾、巡展、现场售车等 促进定车,合肥上市会,媒体试驾会,提升意向客户质量,强化期全方位、立体广告投放,互动：竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观,结合强化期系列活动立体展开试驾体验深度报道、热卖报道,网络：竞品评测专题，“小道消息”,售车活动“2010位忠诚车主奖励计划”,公关传

8、播活动,公关传播活动预热期,“竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观”媒体互动活动活动时间：2010年x月x.xx日活动目的：吸引目标客户 关注、收集意向客户信息；促进定单；活动内容1、在电台、报纸设置互动专题，设置短信、电话平台，展开Tiguan途观价格,产品知识等竞猜互动活动；2、参与活动，即可获赠“Tiguan途观合肥上市会”入场券；3、上市会现场，预交定金，即有可能在上市会现场赢取“合肥首台Tiguan途观”提车荣誉。,公关传播活动上市期,传播要点：上市期Tiguan途观“价格”解密分析信息传播Tiguan途观（合肥）上市会活动预告传播时间：2010年x月xxx月xx日传播目的：吸引

9、目标客户关注、提升来店率；促进定单；传播主题1、Tiguan途观惊爆价格入市、同级级车市面临洗牌2、合肥首台Tiguan途观花落谁家？上市会现场揭晓,公关传播活动强化期,传播要点Tiguan途观“媒体”试乘试驾体验报道Tiguan途观“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道传播时间：2010年x月xxx月传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单；传播主题1、“驰骋途观 驰骋未来”Tiguan途观试驾体验2、“鱼与熊掌兼得”试驾Tiguan途观有感,全周期信息传播（三个阶段）,线下活动,线下活动一,活动主题“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观合肥撼世登场活动目的市场造势，吸引目标客户关

10、注，促进意向客户定车。活动内容：驰骋途观，驾驭未来。Tiguan途观，全球首发，撼世登场 新车预定现已火热开展中，详情洽(XX)大众专营店,电台广播稿(15),驰骋途观，驾驭未来。Tiguan途观，全球首发，撼世登场 新车预定现已火热开展中，详情洽(XX)大众专营店,线下活动二,活动主题“2010位忠诚车主奖励计划”“驰骋途观 年年开新”二手车活动活动目的促进上海大众保有客户增购换购Tiguan途观活动内容1、活动时间：2010年x月xx日x月xx日2、活动期间，上海大众车主本人及直系亲属在x月xx日前置换或增购都可以享受三万公里累积免费保养，即在x月xx日前下订单并不退订的上海大众车主，如果

11、他选用增购方式购买Tiguan途观就可以获得三万公里累积免费保养；如他选用置换方式购买Tiguan途观除获得三万公里累积免费保养以外，还可以享受“驰骋途观，年年开新”的优惠。.“驰骋途观 年年开新”购车车活动.参照厂家活动内容开展,线下活动三,活动主题“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&体验营活动目的提升Tiguan途观曝光率，吸引目标客户群体关注，提升来店率。活动内容1、展示时间：2010年x月x-x.x月2、展示地点：购物中心（CBD)3、活动内容：静态展示，试乘试驾、车型推荐、活动介绍，高雅音乐演奏助兴。,线下活动四,活动主题“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户

12、）试驾会“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户试驾会活动目的有效提升意向客户质量，促进定车。活动内容1、媒体试驾时间：2010年x月x日，.媒体试驾会主办单位：xxxxx杂志、意向客户试驾会时间：2010年x月x日x日（三场）；、试驾地点：合肥东郊风景区沪宁高速,线下活动四,活动策略1、场次设置 x月xx日 媒体及大宗客户试驾，x月xx日x日 三场安排三家专营店分别举办；2、活动对象 合肥地区主流媒体，Tiguan途观意向客户、上海大众老用户3、主要内容 Tiguan途观深度试乘试驾 新车试驾注意事项及新车保养知识的讲解抽奖环节4、仅在媒体试驾现场安排竞品车型（如xxx、xxx），同场

13、PK试驾，合理安排对比项目，凸显Tiguan途观引领同级的核心亮点与优势。5、适当邀请老大众用户参与活动，现身说“车”。以口碑传播的方式宣传；,线下活动四,活动策略6、活动现场布置设置帐篷，7、现场设置大屏幕、展板，进行Tiguan途观技术讲解、竞品对比8、系列营销活动政策介绍9、礼品，抽奖等助兴活动,线下活动五,活动主题：驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动活动目的：吸引目标客户到店，提升意向客户质量，促进定单。活动时间：x月xx日x月活动地点：各专营店店头活动策略1、一对一直复营销：邀约Tiguan途观意向客户，保有客户参与。2、加强体验式营销，促进销售3、利用测试表格，引导消费者试驾4、通

14、过图形对比，体现Tiguan途观全方位优势,线上传播,线上传播媒体选择,报纸媒体：合肥晚报、安徽商报、新安晚报电台：合肥交通台89.5、安徽音乐调频90.8电视台：合肥电视台频道分众媒体：邮政DM直邮、中国移动短信定向直投、中国移动12580生活指南网络媒体：合肥论坛、网站直观,广播电台,x月x月xx日（预热期）,x月xxx月xx日（上市期）,x月xx日x月（强化期）,合肥上市发布,节点、目的,媒体专题炒作,合肥晚报,交通、音乐调频,时间,意向客户信息收集,中国邮政DM定向直投（时间）,媒体排期总体规划,试乘试驾、巡展、置换等 促进定车,提升意向客户质量,合肥论坛、车世界、车天地,时间,时间,

15、安徽商报,新安晚报,时间,时间,时间,时间,时间,时间,电视台,合肥电视台,网络,DM 短信直投,中国移动短信、彩信汽车资讯订户定向直投（时间）,中国移动 12580生活指南（时间）,报纸媒体排期,电台媒体排期,电视媒体排期,其它媒体线上传播,车身传媒（建议各专营店自行开展）,单透写真窗贴,极强的针对性：精确细分白领受众，私家车身广告让广告与用户门当户对。独特的渗透性：全新的白领生活圈媒体，辐射范围广，信息到达率的有效保证。独有的追踪性：对受众主动追踪，动静结合，时刻坚持信息传递。独有的人际传播效果：人车相连，口耳相传，受众即传媒的典范。独有的互动性：让企业和消费者高效互动，广告附加值倍增。,

16、专营店店头物料,以厂家店头布置标准要求为准,Tiguan途观（合肥）上市PARTY,“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观（合肥）上市派对暨(合肥电视台开播周年仪式),亮点,上海大众联袂合肥电视台共同打造Tiguan途观上市派对，“声音放大，档次提升，效果翻番”针对合肥地区高端商务、公务人群打造的高雅、经典、时尚盛宴,合肥电视台合作资源优势,合肥电视台提前一周播出Tiguan途观合肥上市会片花，每天6次，每晚黄金时段不少于3次、每次30秒。上市会当晚，合肥电视台将出面邀请合肥地方政府领导、合肥广电集团领导、合肥金融界、财经界、工商界高管及精英人士作为VIP出席晚会 合肥电视台著名新闻栏目主播主

17、持派对；其他知名主持人将作为嘉宾出席派对；合肥电视台现场录播，并安排在合肥电视台各频道作为新闻播出，合肥频道将作为上海大众安徽地区媒体战略合作伙伴，对Tiguan途观合肥上市及后续活动作跟踪报道；,亮点,上市派对将邀请举行出演，精心打造经典、高雅、时尚的Tiguan途观上市派对；上市派对将邀请“中国超级名模”，倾情演绎Tiguan途观绝代风华；上市派对以“驰骋途观 驾驭未来”为主题，通过高雅的芭蕾舞、古典舞艺术、经典歌剧、超级模特秀相结合，倾情演绎Tiguan途观高贵典雅的气质，完美阐绎大众汽车经典。上市会当晚将抽出合肥第一台Tiguan途观车主，赠送日本豪华旅游。吸引客户、媒体眼球！,合肥主

18、流媒体Tiguan途观意向客户（各专营店负责邀约）预热期参与媒体“Tiguan途观竞猜”互动专题收集的客户（广告公司负责邀约）活动公司可代为邀请省、市政府采购中心领导出席上市会活动公司可代为邀请合肥百盛广场VIP、合肥希尔顿饭店VIP、中国移动VIP、中国民生银行、招商银行、广东发展银行信用卡VIP、合肥置业地产等机构VIP客户到场合肥电视台邀请的政府、金融、商业、媒体嘉宾预计参与人数200300名,上市会媒体及客户邀约,上市会媒体邀请名单,上市派对时间、场地,地点:紫蓬湾风景区,时间:2010年x月xx日（周日）下午13:30-16:00,参加人员:上海大众领导/媒体/经销商领导/目标消费者

19、（共计约300人),目的,宣布Tiguan途观合肥上市,新车价格公布,Tiguan途观定位及优势传播,核心行业媒体邀请,公关造势,新品发布,主流媒体造势,Tiguan途观上市派对、试乘试驾启动仪式,提升产品知名度和美誉度、促进定车,策略,“驰骋途观 驾驭未来”概念传递,活动环节的设计,现场氛围的营造,表现产品定位及内涵,PARTY中的冷餐会冷餐会以西餐、红酒、爵士音乐营造经典时尚的PARTY氛围，便于到场嘉宾，媒体和上海大众厂商人员的交流、沟通.,PARTY中的红地毯整个PARTY将采用红地毯式的形式，嘉宾进场将在体现大众品牌的特别背景前让记者及到场嘉宾拍照；,现场演出（暂定）,主持人,合肥电

20、视台主持人韩轶、钱嘉文,嘉宾,现场演出,上市会整体流程,13:30-14:00,14:00-15:00,冷餐会,上市派对,13:30,签到,产品介绍揭幕亮相公布价格,入场签到,冷餐会宾主交流,PARTY效果图,PARTY邀请函1,封面封底设计,THANKS,上海通用别克最新SUV昂克拉绥化上市发布会,活动时间：2012年12月8日活动地点：嘉纳影城,活动目的,别克新款SUV昂科拉上市以来，进行市场细分，针对特定消费者市场和群体，策划线下活动，吸引潜在、特定消费群和产品互动，使得消费者对新产品的性能特点风格有更深刻的主观认识，从而对产品肯定和认同。,目标人群,昂克拉宣传口号：年轻就去SUV，其主

21、要消费群体定位于20-35岁人群。本次活动地点预定于绥化嘉纳影城，主要原因在于：1、该影城处于绥化最繁华商场内部，客流量较大，在活动前期在商场内部进行活动宣传，宣传效果极佳。2、影城客户群体年轻人居多，非常适合昂克拉的市场定位人群。3、邀约积累所有昂克拉及其他车型的意向客户一起看电影，拉近企业与客户的距离，起到很好的客户维系效果。4、邀请各保险公司主要领导及工作人员、部分保险公司客户一起参与，促进两企业的关系，间接拉动保险公司的保有客户，对其进行宣传本公司产品，加深这部分人群对别克品牌的认识，进行口口相传。,活动步骤,主题活动 18:00-18:30 迎宾签到(Encore广告片）18:30-

22、18:40 微电影播放 18:40-18:50 主持人开场（介绍本次活动、别克品牌、昂克拉产品信息）18:50-19:00 视频播放（新车设计视频介绍）19:00-19:10 现场问答（客户对产品进行提问，销售顾问进行解答）19:10-19:15 访问车主 19:15-19:20 主持人结束语，活动淡出。19:20-21:50 欣赏电影,时间概括,宣传看板,微电影播放（年轻就是自信，年轻就是执着，年轻就是一往无前！通过微电影，互动访谈解读滕华涛导演眼中的80后与Encore。）,微电影,视频播放（VCR什么是年轻）,视频播放（新车设计视频介绍）,现场互动 产品知识问答,主持人致结束语 活动淡出,费用预算,媒体计划,效果预估,预计到场人数175人:昂克拉意向客户：15其他车型意向客户：30保有客户：40保险公司人员：10保险公司保有客户：30现场客流招揽：30公司内部人员：20,