郑州日产传播思路与策略.ppt

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1、2008年郑州日产传播策略规划思路及达喀尔传播执行案,2007.11.08,2007年整体传播策略与执行回顾,郑州日产的整体规划-企业品牌的内涵/理念,郑州日产的整体规划-构建企业品牌的两大基石,承前启后，借LCV基地事件建立“郑州日产日产”,基石2：动以情,郑州日产与用户之间建立“一生同路”的伙伴关系,基石1：正其名,郑州日产 的光环“一生同路”的情感认同,为旗下产品提供品质与技术的背书并御轩、奥丁上市打下坚实的基础,郑州日产的整体规划-产品线的梳理,Nissan LCV基地-技术品质全系,“一生同路”文化-一对一终身贴心服务,D22皮卡,帕拉丁SUV,经典,实力,锐骐皮卡,奥丁SUV,品质

2、,新生力量,御轩MPV,高性能,“一生同路”的情感认同,源自Nissan LCV的光环,2007年度传播回顾,郑州日产企业品牌内涵：相信 相伴 相成就8月投放“同路”篇TVC,NISSAN LCV基地,老产品深化传播：帕拉丁/D22/锐骐（以投放区域平面媒体为主）,新产品概念传播：御轩/奥丁（9月投放御轩“眼光”篇TVC）,服务理念：一对一贴心服务,线上,线下,存在的问题1：打造企业品牌的持续性不足,打造企业品牌的战略是正确的但实际执行中因缺乏相对独立的传播计划而导致持续性不足,主要体现：消费者对“东风”标产品仍缺乏足够的信心，“东风”标产品的销售始终还需借力“Nissan”标，这也说明了打造

3、企业品牌的必要性与重要性企业品牌的打造需要一定的时间积淀，但在郑州日产，企业品牌传播计划的制定缺乏独立性必须与产品的传播统筹安排（时间、资源）可能的后果：一旦销售压力增大，企业品牌的传播可能就要让位给服务于销售的产品传播，导致企业品牌的传播缺乏连贯性与持续性,存在的问题2：企业品牌的打造缺乏整合性,对企业品牌的传播缺乏整合性，消费者很难有完整的体验,主要体现：企业品牌广告只投放了TVC-“同路”篇，而缺乏整合的传播手段（从未投放平面广告），且TVC投放时间也仅持续1个月，这是不正常的除了“一对一终身贴心服务”外，企业品牌的内涵很难在与消费者接触的各个环节当中得到相应的体验，传播效果自然打折扣N

4、issan LCV基地是最有力的品牌活力点，但因缺乏实质的支撑，最终只是发布几篇软文，而无法整合到企业品牌的传播上,存在的问题3：企业品牌与产品销售之间的矛盾,企业品牌,产品销售（奥丁/御轩）,传播核心：“Nissan”的光环+“一生同路”的情感认同要求：延续性/有计划/整合与深化,传播核心：不同产品，不同的形象、USP，面对不同的用户对应的推广活动要求：有规划/有应变/有更新,2008年传播策略规划思路,对销售角度的审视传播,销售的突破口在于东风品牌，但也是挑战所在,营销心得-锁定行业用户是关键,稳定的销量保障行业用户是唯一的关键销量来源,D22,营销心得-紧盯对手江铃/用户,市场基础扎实，

5、正处于良好的上升势头是销量突破的重要机会点,锐骐,营销原则-下乡（借鉴锐骐的成功）,潜在的销售突破机会点协同帕拉丁、扩充销量来源是成功关键,奥丁,营销原则-体验，体验，再体验,产品方面存在明显的不足（外形）是销量的最大挑战,御轩,营销心得-行业带动零售，个人客户行业化,稳定的销量保障行业用户是唯一的关键销量来源,帕拉丁,潜在的、以用户为中心的业务整合机会,D22帕拉丁,锐骐,奥丁,御轩,行业用户,之前：各自为战,理想：为用户提供全面的商务解决方案,D22帕拉丁,行业用户（发挥用户优势，寻求关联销售机会）,御轩：精准营销体验,御轩,精准锁定两大类潜在用户,紧盯郑州日产现有的行业用户，全力挖潜,联

6、手目标人群聚集的行业协会、高级商务俱乐部，锁定潜在的行业/个人用户,各种形式的试乘试驾“走出去，请进来”,提供各种延伸的服务如：机场接送等成为商务会议的指定用户强化产品形象,“Nissan”标对御轩仍有重要的价值（推广企业品牌的必要性）御轩必须维持足够的传播力度，不能因暂时的困难而放弃，我们相信随着价格调整到位、产品线的完善，一定会有良好的表现的,奥丁：借鉴锐骐成功，尽可能扩充销量来源,奥丁,紧盯哈弗（猎豹）,吸纳柴油、舒适版帕拉丁的潜在用户,越野、改装个性化,几点看法：奥丁应与帕拉丁协同作战既借力又不能影响帕拉丁，因此两者的定位必须差异化建议坚持当前“新城市化SUV”的定位（与强调越野的帕拉

7、丁区隔）参加达喀尔是个机会，可强化当前的定位，还可看看市场潜力如一定要销量的话，建议调整奥丁的价格，重拳突破哈弗，在传播上重新定义哈弗是关键,其它的潜在销售来源,对传播的启示1：以用户为中心，让企业品牌落地,雄厚的用户基础是郑州日产过往成功的关键因素也是未来持续良性发展的重要基石,打造企业品牌-“相信 相伴 相成就”的策略思路值得坚持还可围绕用户构建让企业品牌落地的传播平台（潜在的关联销售）,对传播的启示2：不同的产品，扮演的角色也不同,帕拉丁、D22仍是打造企业品牌的利器（LCV基地短时间内难有作为）并对促进奥丁、锐骐的销售有积极的作用,短时间看，御轩的销售压力很大，但从长远上说，御轩却对郑

8、州日产企业的转型具有战略性意义，故有必要维持足够市场声音的推广资源,奥丁、锐骐都是以实现最大化销量为主要目标的战术性产品，对企业品牌的建立贡献有限,结论：对企业品牌、产品销售的拆分与衔接,企业品牌建立一个有实力、具有温情的与消费者相关的企业品牌,形象类产品打造成具备高形象、高品质的产品，擦亮企业品牌,销量类产品根据不同区域需求，紧随市场进行相关活动，实现销量,整体传播规划,2008年的4大传播机会点,郑州日产将第四次参加2008年达喀尔拉力赛（帕拉丁、奥丁各1款车参赛）,2008年是郑州日产合资企业成立15周年庆典（1993-2008）,2008年是郑州日产国际化的关键1年（LCV的落实，安哥

9、拉建厂，俄罗斯等国际市场的露出）,郑州日产在商务车的布局初具雏形（御轩MPV产品线的完善以及东风悍马的上市）,“企业品牌”,“战术品牌”,建立品牌导向的传播结构,“实效品牌”,“企业品牌”传播运用核心广告主张将郑州日产品牌定位“相信 相伴 相成就”深化，体现“NISSAN LCV基地”的内涵和“与消费者一生同路”的情感认同。必须确保一定量的传播推广资源（不能因为销售状况的变化而随意调整），以保证企业品牌传播的持续性与连贯性建议由总部独立的管理小组负责（如：独立的部门，或在市场部成立专门的小组）,企业品牌,“实效品牌”是企业品牌的形象载体（形象类产品/服务），现阶段在市场销量上不一定占据优势，但

10、未来成长的潜力大。实效品牌是企业品牌与消费者的沟通纽带，并为企业品牌以及相关产品增值服务。确保足够的传播推广资源，并运用全方位的整合传播手段进行推广和深化。建议由总部主控，由市场部具体负责,实效品牌,“战术品牌”是企业的主销产品，拥有比较成熟的销售市场或者较大的潜在市场，但对企业品牌的贡献有限。战术品牌的推广必须与各个区域的具体情况相结合，包括产品USP的拟定、与区域促销活动的紧密配合等。由总部掌控思路，由市场部下达指导意见，由区域具体执行,战术品牌,郑州日产传播架构建议,D22皮卡,帕拉丁SUV,锐骐皮卡,奥丁SUV,悍马SUV,御轩MPV,实效品牌,战术品牌,企业品牌,郑州日产服务品牌,品

11、牌远景：2008年两大战役,12月-2月：升级战,3月-1月：体验战,围绕达喀尔拉力赛，整合奥丁、帕拉丁两大产品以及Nissan LCV基地启动企业品牌的升级活动（达喀尔世界级的舞台驰骋的实验室）,以15周年庆典为契机开展优质体验年即针对用户举办各种形式的优质体验活动（产品/服务/文化等）令“相信 相伴 相成就”的内涵可体验化,12月-2月：升级战,达喀尔对于郑州日产来说，不是一次简单的竞赛，也不是一次单纯的精神和勇气的挑战。参赛达喀尔，是郑州日产国际化的战略部署，是撬动国际市场的支点。,需要有全新的视觉看待达喀尔拉力赛,唯有在最艰险的使用条件下，才能全面检测产品的品质与性能的极限。因此，郑州

12、日产将参赛达喀尔视为产品品测、优化的重要环节，借此平台充分了解产品的不足与优势，进而在量产车的生产中实现品质与性能优化。也唯有这样的品质与性能优化，才能赢得市场，这才是郑州日产千万元斥资参加达喀尔的真正价值。曾经经历此平台并且获得市场成功的有郑州日产帕拉丁、锐骐，2008年有奥丁，今后将有更多的产品从中获益 您也将获益！,传播概念（建议）,在郑州日产，我们以全新的视觉看达喀尔拉力赛不只是展现企业实力、角逐世界的国际舞台，更是郑州日产驰骋的专属国际化实验室。,展现企业实力、接轨世界的国际舞台,企业层面（企业希望传播的）,从两个层面落实传播定位,达喀尔，郑州日产国际化的新起点,驰骋的专属国际化实验

13、室让产品的品质、性能臻于完美,产品层面（消费者感兴趣的）,全新的视觉看待达喀尔拉力赛,期望郑州日产达喀尔传播达成的四大转换,从单品帕拉丁的宣传转移到郑州日产企业的品牌宣传,从成绩和车手的宣传转移到郑州日产两款产品和整个参与团队的宣传,从单品牌传播转变为要兼顾到企业下的奥丁、帕拉丁两款车的传播,从单纯的公关事件转变为具有销售价值的企业行为,推广进程规划,品牌,销售,赛前：企业品牌TVC,赛中：奥丁TVC平面,赛后：推广活动促销驾控之旅改装,企业实力的升级产品品质与性能的升级,线上,线下,转到线下配合线上的产品传播,达喀尔品质升级大行动升级大礼包（售后服务礼品）,3月-1月：体验战,传播主题,“一

14、生同路，尊享无限”郑州日产15周年体验之旅其它建议：超越信赖15年,核心思路：真正以用户为中心的营销模式,“一生同路”尊享汇（借15周年庆典推出的用户服务品牌）,企业品牌,产品（奥丁/御轩）,“一生同路”尊享汇的内涵,既是尊贵的服务体验1对1贴心服务尊贵热线：400 xxx xxx一站式、全面的商务解决方案24小时道路救援服务更是一个与用户沟通的平台,启动活动,“一字千金”收集用户意见与建议于3.15消费者权益日启动“一生同路”尊享汇服务品牌，公布尊享汇首批荣誉会员（用户）启动15周年的广告运动（起码有15周年的ICON）,贯穿全年的四大类体验内容,“一生同路 尊享无限”15周年体验之旅,体验

15、“源头”-达喀尔（历练与升级）-Nissan LCV（平台）,体验“产品”-SUV：驾控之旅-MPV：新品上市/比驾,体验“文化”-SUV文化：改装、个性-MPV文化：待客之道,体验“服务”-现有用户：尊享汇-MPV潜在用户：御轩会,持续活动,3-4月：体验“服务”启动尊享汇5-7月：体验“产品”战略产品悍马上市SUV：达喀尔驾控体验营MPV：以御轩会的名义与商家联手，举办与GL8的对比试乘试驾活动8-10月：体验“文化”SUV：改装大赛MPV：与航空公司联手，举办“御轩待客之道”体验活动11-1月：体验“源头”借助2009年参赛达喀尔，进一步强化“世界级的舞台驰骋的实验室”,整个年度的传播推

16、广进程,悍马,实效品牌,企业品牌,2008达喀尔,15周年庆典,2009达喀尔,战术品牌：锐骐/奥丁/6492/D22/帕拉丁（后两者更多配合企业品牌的传播）,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,帕拉丁奥丁,御轩全线产品,全线产品服务品牌,“企业品牌”形象TVC“同路”篇形象平面-达喀尔/全阵容等公关活动-08/09年达喀尔赛事-15周年庆典-优质体验年-各大车展,“战术品牌”奥丁达喀尔品质升级大行动达喀尔体验营SUV改装大赛锐骐,2008年郑州日产的整合传播规划（一览）,“实效品牌”御轩2.0L/1.6L上市御轩会/对比试驾鉴赏会赞助会议悍马上市帕拉丁/D22“一生同路”尊享汇-“一字千金”活动,Q&A,