《饭店营销学》第3章 饭店价格策略.ppt

《《饭店营销学》第3章 饭店价格策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《饭店营销学》第3章 饭店价格策略.ppt（53页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第3章 饭店价格策略,3.1 影响饭店产品定价的因素3.2 饭店产品定价方法3.3 饭店产品定价策略,3.1 影响饭店产品定价的因素,饭店价格，就是指饭店顾客购买饭店的产品所需要支付的货币量。饭店产品的价格由产品的成本、税收以及利润来共同决定的。饭店产品价格的高低最终取决于这三个部分之和的大小。,3.1.1 影响饭店产品定价的外部因素,外部因素是指饭店本身无法控制的因素，主要有:市场需求市场竞争状况旅游资源差异政府的干预程度汇率变动通货膨胀,3.1.2 影响饭店产品定价的内部因素,内部因素是指饭店本身的所能控制的各种因素，主要有产品成本、产品特色、定价目标、销售力量等。,1、产品成本,饭店产品

2、成本包括固定成本与变动成本两部分：,成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。,又称间接成本，指不随量的变化而变化的成本。,又称直接成本。指随量的变动而变化的成本。,总成本=固定成本+可变成本,2、产品特色,饭店产品的特色不仅指有形产品本身的特色，还包括产品设计、标识、名称、服务以及销售渠道等诸方面的特色，它对产品的定价也产生着很大的影响。,同一集团下不同特色的酒店产品定价不一样,3、定价目标,定价目标是饭店根据其经营目标、经营方针和竞争状况来制定特定水平的价格，并凭借价格产生的效用来达到预期的目的。,酒店目标,营销目标,财务目标,其他目标,定价目标,利润目标,营销目标,竞争目

3、标,定价目标的产生,定价目标,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们酒店的定价目标是什么？,4、销售力量,饭店可以通过对中间商的依赖程度和独立开展促销活动的能力来衡量自己的销售力量，从而最终决定价格活动中饭店是否有充分的自由度。,3.2 饭店产品定价方法,由于决定和影响饭店定价的因素很多，根据定价时考虑因素的不同侧重点，饭店的定价方法可以分为需求导向定价、成本导向定价和竞争导向定价等。,3.2.1 需求导向定价法,需求导向定价法 是指饭店在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对饭店产品价值的理解和需求强度为依据。需求导向定价法是市场导向观念的产物，包括理解价值定

4、价法和需求区别定价法。,1、理解价值定价法,也称觉察价值定价法，是以消费者对饭店产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,饭店要采取理解价值定价法来为自己的产品进行定价，必须要做到以下三点：（1）要搞好饭店产品的市场定位。（2）尽量向消费者认知的价值靠拢。（3）改变消费者的主观价值评价。,2、需求区别定价法,需求差异定价法是以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。,酒店的需求区别定价,按顾客类别,散客、旅行社、公司,按季节性,平

5、时、周末、节假日（或平季、淡季、旺季）,按产品档次,双人标准间、豪华标准间、套房、豪华套房,按订房时间,提前预订、前台既购,3.2.2 成本导向定价法,成本导向定价法，就是以成本作为定价的基础，再综合考虑其他因素来制定饭店产品价格。这里所讲的成本，指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。成本导向定价法中包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法、投资回收定价法、目标利润率定价法、千分之一定价法等。,1、成本加成定价法,成本加成法就是在单位成本上，加上预期的利润额作为饭店产品的销售价格，售价与成本之间的差额就是利润。这是成本导向定价法中应用得最广泛的定价方法。,计算公式见式：单位产品售价单位产品成

6、本(1+加成率)例如：某菜肴的原材料成本20元，餐厅经理确定成本加成率为40，则该菜肴的价格为：P=20(140)28(元),2、盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理进行定价，它以盈亏平衡点的总成本为依据来确定产品价格。其计算公式见式：Q0C1（P-C2）式中：Q0盈亏平衡时的销售量 C1固定成本总量 C2单位变动成本（P-C2）单位产品边际贡献,3、投资回收定价法,饭店开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，饭店要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格，这个价格不仅包括在投资回收

7、期内单位产品应摊销的投资额，也包括单位产品的成本费用。,4、目标收益定价法,是根据饭店的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。单位产品的价格（总成本目标利润总额）预测的销售量,5、千分之一定价法,千分之一法也称千分之一法则或千分之一经验公式。由于饭店的固定资产很庞大，包括土地、建筑物、设备设施、家具以及用具等，饭店的固定资产要占总投资额的7080，因此饭店的房价与造价之间有着直接的联系，许多人认为饭店要想获利，房价就应占造价的千分之一。计算公式如下：平均每间客饭的房价（建造成本总额客房间数）1,3.2.3 竞争导向定价法,竞争导向定价以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据

8、的定价方法。在定价时主要以竞争对手的价格为考虑因素，只要竞争对手的价格不变，即使成本和需求发生变动，价格也不变。这类定价法主要有通行价格定价法和竞争价格定价法两种。,1、通行价格定价法,通行价格定价法是指本饭店只与同行业竞争产品的平均价格水平即现行市场价格水平保持一致，这是一种最简单、最常见的方法。,老板，A酒店的定价是1178元,B 酒店是1158元,我们就订1168元吧,2、竞争价格定价法,与通行价格定价法相反，竞争价格定价法不是追随竞争者的价格，而是根据饭店产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。一般为实力雄厚或产品特色突出的饭店所采用。,3.3 饭店产品定价策略,饭店定价策

9、略是饭店进行价格决策的指导思想或是定价准则，饭店之间价格竞争的方式、定价策略是饭店实现自己的定价目标的重要手段，它直接为实现饭店的定价目标而进行服务。不同的饭店定价目标也决定了要采取不同的定价策略，饭店产品的定价策略必须服从、服务于饭店产品的定价目标。,3.3.1新产品定价策略,新产品的定价是饭店营销策略中一个十分重要的问题。它关系到饭店新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。,1、撇脂价策略,撇脂定价策略，是指饭店把新产品推向市场或进入新市场时，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激

10、烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。请见补充案例：柯达如何走进日本,2、渗透定价策略,与撇脂定价策略相反，是指饭店把新产品推向市场或进入新市场时，利用消费者求实惠的消费心理，有意将产品价格定得很低从而吸引消费者，以期很快打开市场，并占领市场，以谋取远期的稳定利润。,这个新产品订低价会有什么结果呢？,3、满意价格策略,满意价格策略，又称平价销售策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。,3.3.2 心理定价策略,心理定价策略就是饭店在制定产品或服务的价格的时候，利于消费者的购买消费心理，根据消费者对饭店产品或服务

11、的主观评价、个人情感等心理因素来具体制定价格以满足不同类型消费者需求的策略。心理定价策略一般包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、分级定价策略和习惯定价策略等具体形式。,1、尾数定价策略,尾数定价又称零头定价，或奇数定价，是指饭店针对消费者的求廉心理，在产品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。,心理定价法尾数定价,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,2、整数/声望定价策略,整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将产品价格有意定为整数。声望是

12、整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，饭店将有声望的产品制定比市场同类产品价高的价格。,心理定价法整数定价（声望定价）,定价2500元,定价2199元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,豪华套房定价,3、招徕定价策略,招徕定价又称特价产品定价，是一种有意将少数产品降价以招徕吸引消费者的定价方式。产品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,4、分级定价策略,饭店将产品按档次分为几级，每级定一个价格来满足不同消费层次的需求。低档次的产品，可以满足消费者

13、的求廉心理；高档次的产品，可以满足高消费者的优越感，分级定价策略，便于消费者按需购买，各得其所。,心理定价法分级定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,5、习惯定价策略,在饭店市场上某些产品经常被重复购买，其价格也就“习惯成自然”地为消费者所接受，形成了一种习惯价格。,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩，与原来一样,3.3.3 折扣定价策略,折扣定价策略是指饭店在既定的产品价格基础上打折优惠购买者，购买者包括旅游者、旅游中间商、代理商以及其他的旅游服务公司，目的是吸引、鼓励购买者几级购

14、买。这是一种以实惠争夺顾客、适应需求、灵活经营的策略，对提高饭店的竞争能力、扩大销售、增加利润都有很大的作用。,具体的折扣价格策略有,数量折扣策略现金折扣策略交易折扣策略季节性折扣策略推广让价策略同行折扣和佣金策略,注意：折扣的戒律,因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠在制定折扣战略时要有创意应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量应该对这项交易在时间上作出限制必须确保最终顾客得到这项交易只有为了在一个成熟市场上求生存时，才应该制定折扣战略尽可能尽早地停止这种折扣优惠,3.3.4 产品组合定价策略,产品组合是指饭店所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于经营多种产品的饭店来说，定价须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。饭店产品组合定价策略即是对饭店相关产品进行综合考虑和评价，从中找出一组满意价格，从而使整个产品组合利润最大化。包括产品线定价和系列产品定价。,如果你在我们这里开会、用餐、住宿全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的会议室有没有优惠,本店特价基围虾28元/斤,红高粱海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,喝酒，点菜，面不算钱,那就来碗面吧！,红烧牛肉面条2.5元/2两！,