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1、,第五章广告策划,第五章 广告策划,广告策划概述,1,广告创意策划,2,广告媒体策划,3,第五章,学习目标,通过学习，让学生了解广告的内涵、广告的基本要素、广告的基本特征；认清广告与宣传、广告与新闻、广告与公共关系的各自特点、相互联系、相互区别；掌握广告的基本功能和辅助功能；理解广告的重要作用；掌握广告创意与策划的基本方法；让学生学会从广告传播方式、传播区域、表现形式、直接目的、基本目标、诉求方式、性质内容、艺术形式、播放频率等多种角度对广告媒体进行正确的选择与有效的策划。,第五章,广告的含义,一、广告的定义,广告是广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品

2、或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。这一定义不仅将它与非商业广告区别开来，而且还明确了以下几个问题：,第五章,一、广告的定义,（一）广告是一种有计划的、付费的信息传播活动（二）广告的主体是广告主，广告的对象是广大的消费者大众（三）广告宣传的内容是有关商品或劳务方面的信息（四）广告的手段是借助广告媒体直接或间接地传播信息（五）广告的目的是为了说服消费者购买广告所宣传的商品或服 务促进销售，以提高企业经济效益或树立良好的企业形象,第五章,二、广告的要素,第五章,广告代理,广告客体,广告主体,广告费用,广告载体,广告信息,广告六要素,Customer,Enterprise,二、调研方案设计,第三

3、章,广告主体亦称广告客户或广告主，是指需要做广告并有支付广告费能力的企业、事业单位和团体。广告起始于广告主体启动广告过程的个人或组织。广告主是广告面向什么人、广告出现在什么媒体、广告预算的大小以及广告战役持续时间长短的最后决定者。广告主是广告代理商的客户或委托人。所以，广告主有时候也被称作广告客户。,（一）广告主体,二、广告的要素,制造商广告发布者中间商广告发布者个体广告发布者机构广告发布者,第五章,广告主体类型,广告客体即广告对象。现代广告学要研究的一个重要问题，就是明确向谁广告，即广告对象问题。一般地讲，不能促进销售的广告不能算好广告。把艺术创作与最终销售割裂的广告多数是不成功的。而这也是

4、广告实践中最常出现的问题。,（二）广告客体,二、广告的要素,第五章,二、广告的要素,第五章,1 实体内涵广告的实体内涵是指广告宣传的商品的性能、质量、价格、品牌规格等实体信息。如果是企业形象广告，实体信息则是指企业的实力、经营范围、业绩、战略等因素。2 形象内涵广告的形象内涵，是指经过广告主和广告商加工后的商业形象信息。如商品的造型、色彩，赋予商品的种种人格化、人性化特点，情感，商品的某种附加值等。,（三）广告信息,二、广告的要素,第五章,广告载体是在广告媒体传播过程中用以扩大和延伸信息传递的媒体工具。信息只有靠载体才能传播。广告载体就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电

5、视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开传播信息交流就停止了。由此可见广告载体的重要性。,（四）广告载体,二、广告的要素,第五章,广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客户进行广告业务活动的一种专业性的广告组织，广告客户与广告主在思想方法上的高度统一，是广告成功的首要前题。广告代理的形式主要有：1 综合化的广告代理 2 专业化的广告代理,（五）广告代理,二、广告的要素,第五章,广告费用即广告业务活动中的经费支出。广告是一项付费的大众宣传方式，它需要有一定的经费保证，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的播演时间也需要支付一定的费用。为了降低成本，取

6、得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。,（六）广告费用,三、广告的特性,（一）目的性（二）信息性（三）有偿性（四）传播性（五）劝告性（六）针对性（七）自控性（八）责任性,第五章,广告的特性,四、广告与宣传,第五章,第五章,广告与新闻的比较,1、都依赖一定的传媒2、都属于信息的传播方式3、都要以真实准确为准则4、在影响作用上都具有交互性,相同点,1、性质不同2、刊播的频率不同3、处理方式不同4、所处地位不同5、服务对象不同,不同点,五、广告与新闻,第五章,广告与公共关系的比较,1、都以形象为核心2、都以传播为手段3、都以

7、公众为对象,相同点,1、传播目标不同2、传播方式不同3、传播原则不同4、传播的范围不同5、传播周期不同6、传播效果不同,不同点,六、广告与公共关系,七、广告的功能,（一）广告的基本功能1、联系产销的功能2、引导消费的功能3、推动竞争功能4、加速流通的功能5、树立形象功能,第五章,七、广告的功能,第五章,1、传播功能2、催化功能3、刺激功能4、教育功能5、美学功能6、信用功能,（二）广告的其他功能,八、广告的原则,真实性思想性艺术性创新性科学性针对性群众性促销性有效性计划性,第五章,九、广告的作用,（一）对促进营销的作用（二）对促进消费的作用（三）对促进外贸的作用（四）对促进经济增长的作用（五）

8、对促进大众传媒发展的作用（六）对促进精神文明建设的作用,第五章,创意的含义,第二节 广告创意策划,从广义上讲，创意即“主意”、“点子”，是广告策划书，亦称“大创意”。从狭义上说，是指具体表现的方案，即“按既定的战略意图，把所要传达的信息和特定的表现形式结合起来，以战略性语言和感人的艺术形式影响消费者观念和行为的构想及表达途径。”,第五章,一、何谓创意,（一）创意必须符合既定的战略意图，这个战略意图即遵照广告主（广告客户）的营销目标制定的大创意，因而具体创意是以大创意的推进和实现为目标的。（二）传递信息要靠媒介，而媒介的表现方式运送信息的视觉或听觉形式则是特定的。（三）创意的目标是信息媒介媒介的

9、表现形式的有机结合。（四）创意的目的是影响消费者的观念和行为，因而应该有战略性和感人的艺术性。,第五章,二、创意的价值,第五章,一,创意是完成广告战略目标的根本途径,二,创意是达成信息、媒介、表现形式统一的催化剂,三,创意决定广告作品的魅力,三、创意的特征,第五章,四、创意的依据,第五章,广告媒体的内涵,第三节 广告媒体策划,媒体又称媒介，是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，大众传播媒体（包括电视、广播、报纸、杂志）、路牌、交通工具、互联网、霓虹灯、

10、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。,第五章,二、广告媒体的分类,第五章,印刷媒体 电子媒体 邮寄媒体 现场媒体 户外媒体,广告媒体分类,三、广告媒体的功能,第五章,传播功能,适用功能,吸引功能,服务功能,广告媒体的四大功能,四、广告媒体的特点,（一）大众性（二）可控性（三）商业性,第五章,五、广告媒体的作用,（一）承载信息，传达信息（二）吸引公众，接触公众（三）适应需求，满足需求（四）充当中介，做好中介,第五章,六、广告媒体的选择,（一）广告媒体选择的意义1、是实现广告传播计划的关键2、是取得最佳传播效果的保证,第五章,六、广告媒体的选择,第五章,广告媒体选择的原则,六、广告媒

11、体的选择,第五章,（三）广告媒体选择应考虑的因素1、媒体的性质与传播的效果2、广告主体的特征3、目标消费者的特点4、媒体的费用支出5、市场竞争状况及国家的法律规定6、消费趋潮7、目标市场的特征8、产品本身的特点,六、广告媒体的选择,（四）广告媒体选择的程序,第五章,六、广告媒体的选择,（五）广告媒体选择的方法,第五章,1、市场法2、产品法,七、广告媒体评价指标,（一）权威性（二）视听率（三）总视听率（四）视听众暴露度（五）到达率（六）暴露频次（七）有效到达率（八）每千人成本,第五章,八、广告媒体的组合,第五章,扩大对目标消费者的影响弥补单一媒体的不足增强广告效果保持广告信息的延续性,同类媒体组

12、合不同媒体组合主次媒体组合自、租用媒体组合,互补性原则 效益性原则,模拟演练,1990年，美国玛氏公司出资数百万元赞助在北京举行的亚运会。首都的大街小巷到处可见印有MM标志的黄色遮阳伞，MM给人们留下了颇深的印象。至于MM巧克力的广告词“只溶于口、不溶于水”更是留在了许多中国人的心中。它言简意赅、朗朗上口，一语道破了产品的鲜明特点。玛氏公司的产品顺利地打入了中国市场。思考：美国玛氏公司的产品为什么能顺利进入中国市场？,第五章,1、情景案例,模拟演练,假设你是一家品牌酒企业的CEO，由于品牌已经深入人心，所以企业降低了广告策划和宣传的力度，受到了新崛起品牌的威胁，在这种状况下，你应该如何进行广告

13、策划和宣传，重新赢得人心？,第五章,2、角色模拟,模拟演练,第五章,在广告策划中，广告语起到了什么作用？,3、思维启蒙,模拟演练,第五章,4、实务训练游戏,道具：一些纸。几支笔。参加人数：16人以上。方法：16人分为4组，每组4人。设置一个特定的场景，4组就某一个指定商品进行广告策划。规则：时间为60分钟。在规定的时间里，哪一组做的广告策划方案最完善、可行，哪一组获胜。游戏结束后，大家讨论后，选一句最经典的广告语。目的：通过游戏，培养游戏参与者的广告策划能力。,复习思考,1、广告有哪些要素所构成？2、广告有何特性？3、广告与宣传有可异同?4、广告与公关有何区别？5、试述广告创意的特征与依据6、广告媒体有哪些类型？7、广告媒体有何功能？8、应如何科学选择广告媒体？,第五章,