益海嘉里粮油金龙鱼2倍植物甾醇玉米油新产品上市公关传播方案.ppt

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1、益海嘉里粮油“金龙鱼2倍植物甾醇玉米油”新产品上市公关传播方案,时空视点营销顾问有限公司,借助口碑效应赢得更多消费者的认可通过公益活动获得消费者的深度认同,本案任务我们将针对金龙鱼2倍植物甾醇玉米油新品上市所面临的公关课题提出解决方法,品牌层面,战略层面,营造并借势公关氛围，获得新品市场地位和市场分额的全面突破,公关传播目标：,传播2倍植物甾醇更健康概念使更多消费者对金龙鱼形成认可,项目分析 策略规划 公关执行,项目分析 策略规划 公关执行,目标受众：,针对核心目标群体的年龄特殊性制定公关策略：,权威机构牵头组织公关活动；多种表现形式告知目标人群植物甾醇健康新概念并达到科普教育目的；结合终端促

2、销活动，达到提高销售的目的；,公关形式：,策略思路：,2倍植物甾醇，我的健康心管家 植物甾醇的吸收原理与作用，金龙鱼新品所含植物甾醇为单一油种中含量最高的产品。,FDA于2000年通过植醇/酯健康宣称：“每份食物中至少含有0.65克的植醇酯（或0.4克植醇），每天摄取两份，即每日最少摄取1.3克的植醇酯（或0.8克植醇），作为低饱和脂肪和胆固醇膳食的一部分，可以降低引发心脏病的风险”,一个概念：植物甾醇,两个权威机构：,借助公益组织平台开展金龙鱼新品上市公关活动更有利于建立品牌信任促使消费者最终产生初次购买欲求与持久使用,基金会的工作任务是：以弘扬敬老爱老助老的中华民族传统美德为中心，以为健康

3、的老年人锦上添花、为有困难的老年人雪中送炭为重点。本届理事会成员包括全国人大常委会副委员长周铁农、全国政协副主席马万祺、中央军委原副主席迟浩田。,中国老龄事业发展基金会前身为中国老年基金会，成立于1986年5月。宗旨是：孝行天下，构建和谐。基金会以老年人为本，全心全意为老年人服务，并呼吁社会共同尊重、关心和帮助老年人。,依靠权威的公益平台完成战略层面的突破：,中华环境保护基金会成立于1993年4月，是中国第一个专门从事环境保护事业的基金会，是具有独立法人资格、非营利性的社团组织，2005年获得联合国经社理事会的“专门咨商地位”。,依靠权威的公益平台完成战略层面的突破：,中华环境保护基金会本着“

4、取之于民，用之于民，造福人类”的原则广泛筹集资全。并将之用于奖励在环境保护工作中作出突出贡献的单位和个人，资助与环境保护有关的活动和项目，促进中外环境保护领域的交流与台作，推动中国环境保护事业的发展。,两个系列活动：,节能大比拼：,1 环保换购行动。2 节能常识讲座。,1 中老年健康社区行。2 健康大讲堂。,健康“油”你定：,近年来随着各行业竞争的加剧，各大知名企业不断通过公益活动的形式来加强企业品牌的美誉度。金龙鱼要在竞争白热化的食品油行业市场中获得竞争优势，则需要更多地承担起社会公众健康的责任，树立优秀品牌形象、建立新品信任的同时真诚地回报社会。,借助整合的公益活动迅速实现新品的市场认可,

5、BP中山大学液化天然气教育培训与研究中心,GE清华大学合作GE研发中心,松下希望工程希望小学 松下奖学金,两个系列活动：,项目分析 策略规划 公关执行,活 动,我们要做？,中老年健康社区行换购行动节能常识讲座健康大讲堂,老龄事业发展基金会关注中老年健康中老年公益公信机构,公关事件,广告,提升集团品牌,推广新品,公益广告,商业广告,倡导中老年健康生活,植物甾醇健康概念,嘉里粮油金龙鱼玉米油新品,策略架构,中华环境保护基金会关注社会健康环境社会公益公信机构,传播策略：,市场综述,新闻报道,行业评论,专题,专栏,专访,金龙鱼新品上市,识受众感性之“势”传播符合目标受众兴趣发展之态势，给目标受众暗示品

6、牌所能带来之潜在利益，激发受众对品牌的关注度，进而实现品牌知名度的提升。,“势”造新闻,传播策略：,围绕“2倍植物甾醇健康心管家”，充分发挥和利用各个媒体的特点，协同优势传播，加深新品在目标受众中的认知度，提高品牌知名度。,网络优势转载率高、互动性强、传播速度快、影响范围广,杂志优势对目标受众针对性强、传播性价比高,报纸优势保存性好、信息二次阅读率高、时效性强、具有权威性,电视优势社会影响力大、关注度高、立体宣传效果好、传播面广,金龙鱼2倍植物甾醇健康心管家,传播策略：,金龙鱼玉米油预防心血管疾病2倍植物甾醇食用油健康新概念,新闻发布会,中老年健康社区行,玉米油新品换购行动,节能常识讲座,健康

7、大讲堂,告知,启动,执行,公关活动总体框架,北京,十四城市,社区,礼堂,深入宣传、招募,权威专家解读、现场体验新品,项目分析 策略规划 公关执行,新闻发布会,签到,记者问答,嘉宾讲话,新品发布,抽奖,情景剧,贵宾,媒体,相关机构领导,权威专家,金龙鱼,现场问答,专访,总体架构,北京,新闻发布会：,内容要点:,1 金龙鱼2倍植物甾醇玉米油新品隆重上市；2 说明新品在中国“预防心血管疾病健康”方 面重要意义；3 2倍植物甾醇重要概念；4 介绍后续公益活动参与机构与专家人员，打 造系列活动的权威形象；,情景剧要点：,表现“心血管健康”重要性。以感人的剧情，完美的结局，使观众能通过强烈的感官识别对玉米

8、油与植物甾醇概念产生初步而深刻认识；,剧中穿插的关于金龙鱼玉米油信息，并渗透新品出现相关营养新概念，进而产生要健康，食用油很关键金龙鱼为您打造”健康家油”的联想。,北京,新闻发布会：,表演人员：,家有儿女第一部中原班人马知名老艺人,情节概述：,全家由饮食健康展开探讨；内容幽默生动；,短剧名称：,家有儿女 之“健康家油”,健康“油”你定,1 中老年健康社区行：将心血管疾病的知识制成相关图文展板配合视频在目标城市大型社区内进行展示，通过近距离的声音图片传播心血管疾病的知识，渗透食用油的功能性特点，同时招募目标消费者参加随后的健康大讲堂。2 健康大讲堂：通过与媒体、消费者互动的形式，在全国目标城市会

9、议中心进行心血管疾病的预防与治疗科普宣传，使受众亲身参与其中，感受食用油在预防心血管病的重要作用；,活动执行：,十四城市,时间：周末 地点：目标城市大型大型社区 形式：心血管病防治健康展板,内容要点：传播心血管病防治知识；重点讲解植物甾醇健康概念；填写问卷赠送新品促销卷及换购机会；展板体现金龙鱼品牌标识；展板形式多样化，例如：图片、故事、漫画等，力求生活活泼；为健康大讲堂招募目标人群；,活动执行：中老年健康社区行,中老年健康社区行,十四城市,中老年健康社区行,现场咨询,科普展览,互动活动,填写问卷,健康促卷销,营养专家,心血管专家,心血管疾病方面,玉米油功能,宣传后续活动,活动执行：中老年健康

10、社区行,十四城市,时间：周末 地点：目标城市礼堂形式：心血管病防治健康座谈,内容要点：传播心血管病防治健康知识；重点阐述饮食对于心血管疾病的预防和治疗的意义；阐述金龙鱼玉米油的预防和辅助治疗功能，推广新品植物甾醇健康概念概念；提高金龙鱼玉米油新品作为功能性油的差异化特征。,健康大讲堂,活动执行：健康大讲堂,十四城市,健康大讲堂,签到,嘉宾发言,互动,节目表演,新品抽奖,消费者,媒体,专家,金龙鱼,消费者,记者,活动架构,健康概念渗透新品,活动执行：健康大讲堂,十四城市,新品体验,1 环保换购行动：健康社区行中开展通过使用旧油桶换购金龙鱼新品玉米油活动，吸引消费者参与到后续活动中来，现场兑换玉米

11、油新品。吸引现场目标人群到后续活动现场兑换跟多健康礼物。2 节能常识讲座：邀请相关专家针对目标人群中老年所关注的节约特点进行节能常识讲座，从而吸引消费者参与热情，讲座过程中一切节能环保措施与健康相联系，渗透中老年特别关注疾病-心血管病。,节能大比拼,活动执行：,十四城市,时间：周末地点：中老年社区行现场 健康大讲堂现场形式：现场展览+后续换购活动,内容要点：在金龙鱼健康展板上宣传持旧油桶换够金龙鱼新品玉米油信息；回答健康节能小问题获得金龙鱼新品玉米油促销卷；展板体现金龙鱼企业的社会责任感全民健康、环保。,环保换购行动,通过填写问卷、问答环保节能小常识以获得玉米油新品换购卷,活动执行：环保换购行

12、动,十四城市,环保换购行动,现场咨询,互动活动,填写问卷,健康促卷销,环保健康专家,节能专家,宣传后续活动,科普展览,家居、饮食健康常识,植物甾醇健康新概念,节能小窍门,活动执行：环保换购行动,十四城市,时间：周末与健康大讲堂同时前后进行 地点：目标城市礼堂形式：座谈,内容：邀请相关专家针对目标人群中老年所关注的节约进行知识讲座，从而吸引消费者参与热情，讲座过程中一切节能环保措施与健康相联系，渗透中老年特别关注疾病-心血管病。,节能常识讲座,活动执行：节能常识讲座,十四城市,节能常识讲座,现场咨询,科普展览,互动活动,现场换购玉米油新品,健康促卷销,健康专家,节能专家,家居、饮食健康常识,植物

13、甾醇健康新概念,赠送饮食健康卡片,节能小窍门,活动执行：节能常识讲座,十四城市,活动预热期,时间：3月10日4月07日 核心目标人群：中老年推广：新品推广造势，新品上市发布会，线下活动预热传播。例如：“清香不油腻，健康心选择”健康“油”你定！内容：新品上市、传播金龙鱼一贯的健康食用油属性，突出新品植物甾醇的特殊作用功效，与其他玉米油进行概念差异化传播。维护：以各地区主流报纸为主，权威形象展示新品上市。,新品概念推广期,时间：4月 07日-8月22日 核心目标人群：中老年 及 青年儿女推广：与其他玉米油进行差异化传播，突出新品所含2倍植物甾醇对于心血管病防治 的特殊功效；网络健康BBS板块、BL

14、OG专题对中老年儿女同时进行传播植物甾醇等健康饮食概念，青年接受新事物快并乐于向父母传播，针对目标人群及其周围人群，双管旗下促进购买。例如：“家有佳油，金龙鱼植物甾醇健康心动力”内容：突出金龙鱼新品2倍植物甾醇健康概念，与其他玉米油进行概念差异化传播。真正的健 康高端食用油。维护：报纸、杂志：中老年 网络：青年白领,活动进行期,时间：4月 07日-11月22日 核心目标人群：中老年推广：围绕活动中突出事件如：健康进社区、科普咨询，大讲堂等活动增加消费者 对心血管疾病的认知、金龙鱼玉米油新品概念的推广，进行传播。例如：“金龙鱼2倍植物甾醇为健康加油”内容：围绕活动中的公益健康核心金龙鱼玉米油及新品新健康概念，利用公益组织突出 活动健康性，权威性和公益性。维护：报纸、杂志：中老年 网络：青年白领,后续传播跟进期,时间：8月 22日-12月22日 核心目标人群：中老年 及 青年儿女推广：继续以金龙鱼健康公益活动为主要传播线索，突出金龙鱼新品植物健康新概 念，进一步扩大金龙鱼新品声势以及嘉里粮油企业社会公益影响。例如：2倍植物甾醇，油你而心动。内容：结合公益活动继续传播金龙鱼新品2倍植物甾醇健康概念，与其他玉米油进行功能概 念差异化编码。体现金龙鱼2倍植物甾醇玉米油作为真正的健康高端食用油地位形象。维护：报纸、杂志：中老年 网络：青年白领,THANK YOU,