3月广东深圳龙岗项目市场调研暨产品定位报告(深鸿基133页).ppt

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1、s,深鸿基 龙岗项目市场调研暨产品定位报告,鼎泰投资咨询 2011年03月,谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司,定位纲要,1,开发目标,2,经济与市场解析,4,客户与竞争解析,5,开发与产品定位,3,板块与项目解析,1,开发目标,鼎泰对本案开发定位目标的理解,稳固及提高鸿基在龙岗品牌地位,1,地块利用最大化、利益最大化,2,目标,在大盘林立的龙岗中心城，如何借势，以最优的产品搭配，走差异化路线，达到利润最大化，巩固发展商品牌。,困难,2011年宏观经济及地产市场的不确定性,1,2,3,地块呈不规则L型且规模小,容积率不确定、深惠路噪音,经济与市场解析,1,全国宏观经济发展研判,2,深圳房地产

2、市场未来发展趋势研判,3,市场结论,2,1月CPI同比上涨4.9%，难改货币紧缩趋势 1月份居民消费价格总水平同比上涨4.9%，环比增幅则从前一月的0.5急升至1%，表明通胀的惯性上升动力仍然较强。同时，当月工业品出厂价格（PPI）高于市场预期并比前一月高出0.7个百分点，表明成本上升压力仍然较为严峻。中国的通胀风险依然很大，政策紧缩将持续。居住类权重上调4.22，CPI走势与楼市更密切 国家统计局对权数构成进行了相应调整。其中，除居住类价格提高4.22个百分点外，其它消费价格数据权重均有所下调。如果全年房地产市场走高，势必影响CPI指数上行。房地产市场目前还处于焦灼状态，观望情绪比较重。虽然

3、国家出台一系列政策，但也要看在各地的落实情况。,2011年经济结构战略性调整步伐不断加快的趋势已经不可阻挡，将主要表现在：管理通胀预期稳定物价更突出，稳定房地产市场继续调控成定局，转变发展方式结构调整将加快。,新国八条的地产新政为今年房地产市场定下了主基调“限制”,9月,4月,新国十条出台,年月日起，个人购买首套普通住房契税将下调，对出售自有住房并在年内重新购房的不再减免个人所得税。,中国人民银行宣布：年月日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率上调.个百分点，五年期贷款基准利率上调.个百分点，由现行的.%提高到.%。,10月,10年9月29日国家出台巩固楼市调控成果

4、措施：暂停发放第三套及以上房贷；贷款购买商品住房的首付比例调至30%及以上；房价上涨过高过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。,对房企有两条，一是囤地囤房不仅无法获得土地，更无法获得贷款；二是房价高就要严格清剿增值税。,新国八条则从各个层面做出了限制，试图改变社会对房子的需求，限制城市也由2010年的14年城市扩展到全国。影响：1、极大延缓及打击了刚性需求者的购房需求；2、利用金融杠杆炒房的可能性基本没有；3、房产税将推出，90平米以下可能免征，将进一步缩小市场户型面积供应。4、未来可能出台商业房产税，写字楼成唯一空白区

5、,11月,11月1日起，全面取消房贷7折利率，银行给予房贷客户的利率优惠下限调整为同档期基准利率的85%。,12月,10年12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5百分点,1月,11年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(称“新国八条”),要求强化差别化住房 信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高上涨过快城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。,11年2月9日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率上调.个百分点.,2月,预测

6、央行2011年还将加息2次 苏格兰皇家银行首席中国经济学家崔历关于央行加息的最新研究报告称：今年还将再加息两次。她认为有两个因素影响加息的速度，一是对资本流入的担扰。四季度资本流入（除直接投资外）加快，加速加息会加大中国与国际市场的利差。二是通胀走势仍需观察。历史数据表示，负利率不一定促使央行加速加息。通胀预期的进一步恶化会使紧缩步伐加快。全国房地产市场涨幅逐步回归至09年水平12月份，新建住宅销售价格同比上涨7.6%，涨幅比11月份缩小1.7个百分点。其中，商品住宅销售价格上涨8.5%，其中普通住宅销售价格上涨7.2%，高档住宅销售价格上涨12.8%；经济适用房销售价格上涨1.0%。与上月相

7、比，新建住宅销售价格上涨0.3%。其中，商品住宅销售价格上涨0.3%，其中普通住宅销售价格上涨0.4%，高档住宅销售价格上涨0.2%；经适房价格涨0.1%,目前一年期3.0%的存款利率仍然不足以应对高达4.9%的CPI。因此，2011年央行仍会小幅多次加息，房地产市场未来1-2年销售价格及速度都将步入一个缓慢增长阶段。,2010年全市房地产市场供求稳定，价格高位运行 2010年深圳全市新房成交36729套，同比下降47.59%，销售面积320.9717万平米，同比下降50.57%。新房预售面积393.34万平米，同比减少16.7%，预售套数45836套，全市成交均价20205元/平米，环比上涨

8、27.75%。2010年全市房地产市场供求稳定，价格高位运行 政策频出新政，影响发展商对后市的看法和信心，取得预项目数量相应减少，2010全年供求较为平衡，12月受政策压力影响，推盘量加大，呈现供大于求局面。,同比减少51%，创新低,调控政策前楼市活跃但可售住宅较少；4月份和9月份出台的调控政策很大程度上对楼市成交产生一些消极影响。,2010深圳全年成交新房321万平方米，成交量均大幅回落，供应量减少幅度最大的罗湖区成交量减少幅度最大，供应量增加的福田、宝安和龙岗成交量同样大幅减少；全市仅有盐田区供应略小于需求；除福田外，其它四区供求比都在1.5:1以内，比较合理。福田新盘价格在25000-4

9、5000元/平方米之间，高价格抑制成交。,2010年深圳全市一手住宅成交均价20163元/平方米，同比大涨33%；除了2008年外，深圳房价呈现的是持续上涨走势，其中2005-2007年和2009-2010年上涨速度较快。,由于平均价格受到成交结构的影响较大，各区域价格涨幅情况差异较大,近10年的走势来看2010年仍保持着快速上涨的走势。,受别墅影响，盐田均价最高；龙岗房价仍最低；宝安和龙岗均价涨幅均超4成，龙坂区域以及布吉片区房价上涨幅度大；从2010年末与2009年年末的对比看，由于成交结构的变化，多数区域2010年12月同比价格回落，仅福田和龙岗均价上涨。,深圳楼市将进入调整期，未来楼市

10、将呈现有价无市,深圳房地产受“新国八条”及春节影响，1月份成交价量急剧下降，2月份因银行贷款压力及部分前景较好的项目推出，年前已购买的客户办理购房合同等因素，成交有大幅回升，但随政策及银行的贷款限制，2月底开始回落。深圳细则尚未推出，加大市场的不确定性及观望态势。,新国八出台,加息,全市一手房成交均价走势图,全市一手房成交套数走势图,本周全市均价18085元/平米，环比下跌27.5%。龙岗本周成交均价16898元/平米，本周成交390套，占全市81%，本周楼盘成交冠军星河时代（311套，占全市65%）均价在18000元/平米左右，是拉跌全市均价的主要原因。由此可见，本周均价跌破两万并非调控反应

11、。除龙岗外各区走势基本与全市走势一致，暂不能反应宏观调控作用；龙岗区依靠星河时代311套的新年单周销售最高纪录，套数大幅提升，首先摆脱节庆成交洼地。本周为新年第二周，成交洼地暂不能反应国家2011年首轮调控作用。,宏观经济2011年通胀压力较大，信贷仍将收紧,经济结构调整，增长趋势减缓,1,信贷收紧难改通胀预期,2,结论,稳定增长的前提下，信贷虽急速收紧，但通胀预期中证券、不动产、资源产品等仍将是避免资产缩水的避风港，住宅商业都将可能成为打压对象，写字楼是空白区。,房地产限购为主基调，将进入量价博弈期,限购抑制需求，市场趋于平缓,1,通胀影响，最终将出现量价倒挂的局面,2,结论,关键词：短期滞

12、涨 量价博弈 通胀影响,3,板块与项目解析,1,龙岗片区价值解析及板块属性界定,2,地块价值分析,作为东向发展轴的极心，龙岗中心区域拥有巨大的城市发展契机,我们所理解的深圳城市发展策略：,南联,东引,北进,西拓,陆地战略,紧密联系亚洲金融中心香港，打造深港都市圈以增强区域地位,东莞和广州巨大的城市当量及经济实力，是带动深圳东北部沿海经济带发展的重大契机,日渐成熟的物流等枢纽功能成就了中部区域足以辐射东莞南部的城市机能；,缺乏区域中心城市的广东东部是深圳低端产业转移和城市辐射功能的天然后花园,海洋战略,东西两大集装箱码头及大铲岛建设，全面打通深圳东西翼出海通道，力拼广州南沙赢取“92”模式下的发

13、展先机,龙岗中心区域成深圳西拓战略的排头兵和核心发展极，龙岗中心组团分区规划等应运而生,交通、市政配套等长期制约龙岗发展的瓶颈改善使其成为名副其实“东拓”城市的中心,龙岗中心组团的功能定位为深圳市次中心，深圳市核心城区的组成部分，东部发展轴的综合服务中心，强化行政办公、金融商贸、文教体卫的城市功能。人口到2020年控制规模为74万人。用地规模为2020年规划83.98平方公里。,区域中心,核心功能,辐射通道,具备大量市政配套和巨大发展空间的龙岗中心城毋庸置疑地成为区域中心,区域的核心城市功能可以归结为“行政、居住、会展、商贸”,与关内、惠州、东莞南部、山海组团的更便捷的、多层次的联系通道,龙岗

14、中心组团成为东拓发展极的三个关键问题：,2011年大运会对龙岗中心城的影响：1、优化交通地铁3号线、深惠路改造两项工程2011年完工；2、区域建设加快龙岗区两级政府在龙岗的投资项目近400个，工程投资估算515亿元，其中上亿元的大型项目共80个；3、区域影响力增大120个国家和地区的1.3万多名大学生运动员参赛，将影响大学生受众5500万人，有利于龙岗在世界范围内的宣传；4、市政投入，完善相关配套，提速10年投资近50亿进行场馆建设和维修改造，投资9.33亿元建设大运村；5、促进发展各种高融合性、高档次物业到2011年，深圳星级宾馆总数将扩充至1000家。6、促使片区房地产价格快速上升使片区房

15、地产价格上涨了3-5倍。,大运会改变了龙岗的地产格局，并以其长足的发展潜力成为未来竞争板块中的重要一环,通畅的内外部交通体系同时发挥着对客户的聚散效用,聚：有效缩减了关内外通行时间。为关内工作关外置业的趋势提供了快速发展的基础散：置业区域竞争扩大化，惠州至龙岗仅“30分钟”左右车程，房价仅为龙岗的一半，便捷、高效的交通势必分流客户至惠州等区域置业,1、地铁16号线：全长29.5公里，益田村平湖大望 回龙埔。2、地铁12号线：地铁12 号线连接龙岗次中心区、大工业区及坑梓卫星新城，与3号线一起形成东部发展轴上的快速轨道交通走廊，采用城市铁路制式。3、地铁3号线:全长32.983公里,“一环三横四

16、纵”,生态化高效率复合交通走廊,轨道交通,龙岗区综合交通发展目标为：与深圳次中心地位相匹配的一体化交通体系。交通发展定位：生态化高效率复合交通走廊，即多种运输方式集中在同一路线上所形成的高效率运输通道。,1.对政策的认识,作为整个国民经济支柱产业的房地产由于地位的特殊性，全力促进其稳定发展成为当前阶段的政策基石，调控将不会放松。,2.对规划变迁的认识,由于规划地位的提升，龙岗中心城作为深圳东部发展轴极心、交通体系、城市配套、居住功能均得到了极大提升。在客户层面，其对中心城市（特区）和周边镇区的牵引力不断增强，同时，由于价格的剪刀差，其内部客户也面临着区域外中低端项目的分流。,“大龙岗”城市格局

17、初步形成，作为当前和未来深圳楼市的主战场，客户聚散效应同时发挥着重要作用,项目位于龙岗中心城核心的黄金区位，享受城市商贸功能区的核心配套及利好.中心城定位：城市生活区重要组成部分，由现有的龙岗区人民政府、龙城广场、世贸商业中心等重要景观建筑组成。城市生活区除了作为全市的次级行政、商贸中心区外，还承担先进工业园区及高科技工业园区的生活配套功能,正中风临国际,鸿基花园,风临国际及鸿基幼儿园,万科九州旧改项目,经济指标：(非最终指标)总用地面积：7415.9 总建筑面积：30872.46 住宅：14683.48 住宅高度：50M90以上：3817.7,26%90以下：10865.78,74%商业：7

18、341.74,层数:4办公：2447.24,层数:4层局部地下室：6400,层数:2建筑密度：45%容积率：3.3,地块呈不规则L型，被分割成两块。除西面及背面的风临国际属高层建筑外，基本无遮挡；南面临深惠路，正对地铁3号线吉祥站出口，东北面为万科旧改项目，目前已在拆迁重建。,轻轨3号线吉祥站,鸿基花园,鸿基筑造，一脉同源地块条件上与鸿基花园分离，在客户感知上仍将其形成一个整体，加强客户对项目的认同感,商业配套更精致一步精工细作商业部分，在建筑形态、风情体验极尽完美，并在发售前呈现给客户，弱化配套不足影响。,精工品质更进一些在建筑立面、电梯、公共部分装修、车库等部分精益求精，并尽可能提前展示给

19、客户。,客户得到实惠多一点增大附送空间的设计，让客户得到更多实惠，扩大项目的性价比。,科技住宅更领先一步在前期科技运用的基础上加大实用性技术的应用，提高项目品质。,景观设计更细致一些充分发挥中等地块在园林打造上的特点，做主题精致化园林。,品质展示更早一步提早进行实景展示，将精品配套，精工品质、精致园林提前呈现。,值,释,放,价,七,壹,鸿基筑造，一脉同源,客户得到实惠多一点,科技住宅更领先一步,精工品质更进一些,商业配套更精致一步,景观设计更细致一些,品质展示更早一步,4,竞争与客户解析,1,市场竞争格局研判,2,客户群落分析,3,竞争及客户突围策略,龙岗中心城在售项目主要有22个，大部分为2

20、010年下半年刚推出的，且下半年市场较好，销售速度较快，除个别以大户型为主的楼盘外基本消化80%以上，目前存量约1258套，如按近二月成交平均130套/周的消化速度，全部消化完约10周时间，2011年上半年销售压力较少。,信贷紧缩、首付提高、利率提高等一系统宏观调控，致使绿景大公馆、御府名筑以及阅山华府等大户型或双拼住宅销售停滞。,龙岗中心城在售楼盘统计表,龙岗中心城在售楼盘统计表,龙岗中心城在售楼盘统计表,龙岗中心城在售楼盘统计表,龙岗中心城热售户型为较小面积的一房或公寓、两房、三房，且各户型赠送面积都较大，而120平米以上的大户型产品因10年房价大幅上涨及政策限制等原因，销售情况并不乐观。

21、,一房供应量极少,35-60是热销户型65-80两房是热销户型75-85两房是竞争激烈,100以上,20,面积,汇龙天下80%,汇龙天下 80%,一房,两房,万象天成 95%,万象天成 95%,世纪新城 80%,i派龙城90%,i派龙城90%,80,60,怡龙枫景园80%,万科清林径60%,中海康城国际园80%,振业峦山谷70%,振业峦山谷70%,中海塞纳时光15%,朝阳里雅苑80%,绿景大公馆60%,摩尔城65%,奥林华府60%,龙光君悦龙庭50%,世纪新城 80%,阳光天健城50%,徽王府65%,40,100,面积,120,三房,180以上,四房以上,80,140,160,汇龙天下80%,

22、万象天成 95%,阅山华府40%,世纪新城 80%,御府名筑15%,星河时代花园80%,i派龙城90%,怡龙枫景园80%,尚模八意府60%,万科清林径60%,中海康城国际园80%,朝阳里雅苑80%,绿景大公馆60%,摩尔城65%,徽王府65%,奥林华府60%,龙光君悦龙庭50%,万象天成 95%,世纪新城 80%,御府名筑15%,星河时代花园80%,家和盛世花园90%,怡龙枫景园80%,尚模八意府60%,中海康城国际园80%,阳光天健城50%,振业峦山谷70%,绿景大公馆60%,公园大地50%,摩尔城65%,奥林华府60%,阅山华府40%,御府名筑15%,三房销售情况也较乐观,85-110是热

23、销户型三房供应量未来呈两极分化，以80-90和140-18以主四房存量较多，基本是滞销,与本案规模相近的楼盘有6个，在大盘林立的中心城房地产市场，这些楼盘均采用了精装小户型、大赠送的产品竞争策略，弱化小楼配套及园林不足的劣势，且受市场追捧，取得销售速度及价格双赢的效果。,龙岗中心城未来1-2年供应量约有274.72万平米，仍将是全市的主要供应区域；与本案距离最近、将可能造成直接竞争的楼盘有六个，分别是保利上城、珑瑜、东都花园二期、锦绣天化、万科九州新都市，总计约120万平米，约占区域总供应量的44%。,星河时代花园,深圳星河时代花园红动CBD,星河所在，必定中心,项目地址：龙岗区黄阁南路与深惠

24、路交汇处北角 技术指标：占地159236.60，总建筑面积 468090.86，容积率1.69 绿化率36%建筑类别：多层、高层、别墅 楼层状况：10栋高层、28栋多层、17栋4层叠墅、11 栋5-6层住宅 销售情况：2011年1月9日推出，已售80%销售均价：成交均价18000元/园林特色：欧式园林 突出亮点：六星级星河丽思卡尔顿酒店物业管理服务、7.9万平米COCOPARK级别商业、山姆会员店、深圳实验学校进驻于此,星河时代花园,高层主推89-160平户型，户型如下：,星河时代花园,楼盘点评：大运片区，主打未来规划前景及升值空间；前期营销准备充足，注重细节与服务，广告投入量大；品牌开发商，

25、打造的城市高端住宅，造就了楼盘热销局面；7.9万平米COCOPARK级别商业、山姆会员店、深圳实验学校进驻于此为项目品质加分,星河时代花园,珠江广场,以五星级酒店为龙头，集酒店、办公、商业于一体的大型国际商务旗舰综合体项目,政府为大运会配套的重点项目,珠江广场,项目地址：龙岗龙翔大道与建设路交汇处 技术指标：占地52000，总建筑面积200000 容积率3.15，绿化率36%物业类别：住宅、五星级酒店、高级公寓 销售情况：2010年11月推出A3栋123套，A1、A2两栋 已售完，销售率达80%销售均价：18000-22000元/突出亮点：五星级酒店由全球最大的酒店管理公司洲际酒店集团管理，使

26、用“皇冠假日”品牌，是龙岗唯一的五星级酒店、大运会指定接待酒店。加之五星级24小时国际商务OFFICE，大型MALL式购物中心及5A级写字楼,珠江广场,所推出的3栋均为100-130的商务公寓，户型如下：,珠江广场,楼盘点评：深圳珠江地产在龙岗中心城开发的“地王”项目，也是政府为大运会配套的重点项目；依托大运会指定入住酒店，打造高端产品形象；借大运会之势飙升自身价格。因商务公寓不限购不限贷，按商业利率贷款，受热捧。,待售,在售,在租,民生东都德丰大厦,写字楼市场在售项目仅2个，在租仅1个，待售2个，整体市场较为简单，竞争压力较小，市场前景良好。,正中时代广场,龙岗首座“超甲级纯租赁”的国际标准

27、的写字楼,项目地址：深圳龙岗中心城龙城大道于龙福大道交汇处 技术指标：占地18716，总建筑面积 111630 容积率5.96 面积区域：200-1600平米 销售情况：A栋出租，出租率1/3，B栋准备出售 租金：60-90元/平月 销售均价：未定 相关建筑空间参数：12米挑空大堂 1500平方米无柱空间 3.9米层高 2.7 米净高 8.4米柱距 15米跨度无柱空间结构 项目亮点：蓄冰空调系统，分户计量,正中时代广场,平面分布如下：,正中时代广场,楼盘点评：此写字楼是龙岗首家推出国际化标准甲级写字楼，主打国际级、超甲级；前期营销准备充足，酝酿时间较长；换代型的5A甲级企业总部办公楼，配备5A

28、智能化系统，针对高端写字楼客户群，出租率已达1/3以上，大部分为金融，证券，IT企业客户。,正中时代广场,总建筑面积：58105.21平方米12楼为商场3-4楼为5.2米高LOFT写字楼,共63套6-29层为精装国际商务公寓,共768套5楼为空中花园 目前公寓租金：28-35元/因之前深惠路改造影响，该公寓价格及办公出租率都较一般，办公60%左右，轻轨开通后租赁价格平均上涨300-600元/月，据中介及管理处人员表示，地铁开通后，咨询客户量开始大幅上升。,典型案例：风临国际中心,产品：43一房一厅 80 二房二厅点评：产品方正实用，兼顾了居家 与办公两用，并可随意多套 打通合并使用，赠送率最高

29、达32%,典型案例：风临国际中心,通信设备、计算机及其他电子设备制造业，电气机械及器材制造业和电力生产等三个行业是龙岗区的支柱行业。其中：通信设备、计算机及其它电子设备制造业占规模以上工业总产值的50.5%。,整体写字楼市场供应量较小，但大面积产品是市场的主要供应对象，而龙岗中小企业有15436家，特别是工业、服务业及IT业等中小企业为主，目前大部分企业在自身工厂或是住宅为办公场所，而企业的发展必将寻求更高档次的办公地点。天安数码城、赛格电子世界、留学生创业园都于本区域内，自主创业所需求的小型办公场所将成为未来一大需求。,现龙岗中心城在售商业多以临街商铺为主，少数商业裙楼面市。,龙岗中心城商业

30、开间面积在20-70平米，价格最低2万元/平米，普遍销售情况较不乐观，销售周期较长，未来潜在供应量较大，将成为一大难题，竞争压力非常大。项目旁边的风临国际中心商铺入住率不到20%，多为房地产中介公司及金融服务行业租用，其他 未出租商铺均贴有招租启示。店铺经营情况比较萧条。,受政策影响，商业并未在限购以及加息范围内，所以各开发商暂缓商业推售，对市场进行观望，以期在最佳时机入市。,汇龙天下1栋11层，裙房一层是商场1栋24层，裙房1-4层为商场1栋26层，裙房是商场,i派龙城1栋4层商业及沿街商铺,世贸商圈：位于龙岗区的行政、文化中心区域。世贸商圈以龙岗世贸中心为核心，加之周边的龙岗电子世界、宝钜

31、城、紫薇花园商业区，以及万科、珠江广场，并配以龙城广场休闲场所、文体中心等市政设施，将形成了休闲、娱乐、购物为一体的大型中心商圈。,老街商圈：以龙平东路、龙盈泰商业中心、五洲风情Mall等为核心，业态包括超市、百货、主题商城、餐饮等，主力商家有吉之岛、天虹、国美、苏宁、赛格电子等。,奥体新城：规划定位为集体育运动、居住、商业文化、旅游休闲、教育展览为一体的城市复合功能区，由于奥体新城区域距离龙城中心龙岗老街商圈较远，加上片区形成住宅大开发，将有望形成自身的区级商业中心。,未来龙岗中心城将形成老街商圈、世贸商圈、奥体新城三大商圈，而本项目恰好位于世贸商圈商圈且项目前面即为地铁站及深惠路，地段得天

32、独厚，未来发展潜力巨大。,商业概况：目前龙岗商业属于饱和状态,单位：万平方米,已入市商业项目体量巨大，从专业市场、主题百货到购物中心，涉及到了商业的各种类型。从时间上看主要大型商业放量集中在2003-2005年，在此之后商业开发速度放缓。就现有商业体量看，已经超过人均2，商业市场已经饱和，已营业商业对新生商业冲击较大。,根据统计，2010年深圳共成交25块土地，其中7块居住用地、3块商业性办公用地、1块商业性公共设施用地、9块商业服务业设施用地、1块商业用地和4块酒店用地。龙岗及宝安仍是主要供应区。2010年龙岗地区成交5块土地，其中4块为居住用地，2011年已转让6宗土地，其中龙岗1块属于公

33、建配套用地。,城市更新阵营壮大龙岗片区成为旧改重点，以城市综合体项目为主,根据深圳市龙岗区旧改中长期规划纲要(2008-2020年)，龙岗区现有建成区约220平方公里，亟待城市更新的旧工业区和私宅用地共计约72平方公里，占深圳城市更新总用地的35%。,2011-2012，未来潜在供应将倾向于本区域地铁沿线物业。,与本案有可能产生直接潜在竞争的项目为万科九州项目和保利上城项目,位置临近依托地铁,大盘推出势必影响本案，如何需找差异化以及借势成为本案的关键所在。,万科九洲“三横一纵”的空间格局，形成了包括城市景观、区域景观与人文景观在内的多层次丰富的景观序列。新的“三横一纵”的格局，既延续了原商业旺

34、区的特点，形成沿龙翔大道、深惠路两个核心商业圈，再结合片区的街坊商业，构成了整个项目的商业业态。整个九州新都市将拥有大型商业、服务及街坊商铺建筑面积近40万平方米，充分体现了旧改“产业第一”的主题。,规划总面积：236330平米建筑面积：1018025平米 规划用途：商住用地容积率约2.8,万科九州,万科九州曾因拆迁补偿、居民安置方面上存在分歧而搁浅，部分地块还未拆迁。,靠近项目的5#地块总建面42万平米，主要为居住用地，有8万平米为商业、写字楼之用。,容积率：3.85 建筑类型：小高层,高层 项目改造实施主体须无偿提供回迁安置房建筑面积7194.59平方米（其中住宅建筑面积5194.59平方

35、米，商务公寓建筑面积400平方米，商业建筑面积1600平方米）给回迁业主，该部分建筑面积不得销售。,总占地面积：69992平方米总建筑面积：353940平方米计容积率建筑面积：269522平方米幼儿园：3200平方米相关配套：4270平方米,保利上城,保利上城土地已经平整，开始挖地基工程，工程进度会快于万科九州，主要产品有住宅、商务公寓、商业，未来将可能成为本案较大的竞争对手之一，需后续持续观注，走差异化路线。,封闭型区域市场龙岗本地客户为主流,龙岗客户构成,06年当品牌开发商进驻龙岗后客户构成,当品牌开发商进驻深圳以后，由于其开发高品质、低密度产品，加上运用大规模推广方式结合当时深圳楼市投资

36、高涨的市场情况，吸引了一定比例的区域外客户，随着金融政策的出台，市场降温，区外客户的比例逐渐减少，总体来看目前客户构成以中心城及周边客户为主。,客户构成以公务员、中心城及周边私营业主、本地人为主。,龙岗中心城成交客户70%来龙岗本地（中心城客户占50%左右），其次为周边福田罗湖区域。,公园大地成交客户区域,星河时代成交客户区域,区域型市场，客户来源区域同质化，客户量有限，如何第一时间打动客户购买成为关键。,45以上岁龙岗本地原居民，家庭年收入20万元以上拥有3次以上置业经验，价格承受能力强,40-45岁龙岗本地原居民、周边个体户，家庭结构成员3人以上，家庭年收入15-20万元拥有1次以上置业经

37、验，对价格有一定敏感性，但承受能力相对较高,35-40岁龙岗周边个体户、工厂中高级管理人员，家庭结构成员3人以上，家庭年收入10-15万元拥有1次以上置业经验，价格敏感性高，承受能力适中，置业目的为自住,中低收入者，家庭年收入5万元以下价格敏感度极高，有明显价格承受上限,客户表现高端客户是城市财富阶层，其反复置业成为高端市场主要需求中高端/中端客户是由普通住宅向高品质居住的改变刚性需求首次置业的低端客户刚性需求最强，但是价格承受能力有限,龙岗中心城楼盘客户群体呈纺锤型结构，以中端和中高端客户为主。,项目客户价格承受力高，追求舒适度和品质感，对面积、户型、园林等有升级要求。,龙岗客户购买及价格支

38、撑驱动因素排序：区位、产品设计创新、附加值配套品牌、推广等因素；星河时代的成交状况正好说明这一点。,圈子效应明显,居住聚集中心城,渴求高品质产品和服务,相信眼见为实，充分的展示能刺激需求,建立项目高形象及高标准的展示及服务是项目成功的关键因素。,攀比心理强,龙岗中、高端客户置业特征。,“大龙岗”城市格局初步形成，作为当前和未来深圳楼市的主战场，自住价值的挖掘和营销创新成为刺破市场的利器,视角1.区域市场格局视角,视角2.畅销产品及成功楼盘视角,视角3.区域未来竞争视角,住宅方面，供销主力均为总价适中、适合居家自住的2房、3房产品，大户型滞销；同时，区域价格持续上涨，致使热售产品面积缩小，小户型

39、是将是趋势；商业方面，整体市场呈供大于求，且未来3年内有大量综合体项目推出，竞争持续放大，因而本项目不利于打造过多商业。写字楼及商务公寓方面，目前销售价格较高，且不限购不限贷，仍然保持良好势头。,自住的价值（户型舒适、总价和面积合理）的挖掘与创新模式（产品、营销模式）、合理的价格定位成为刺破市场快速走量的关键因素。另一个关键点是,在政策越来越严峻阶段，受贷款影响较小或是不限贷产品是目前最热销楼盘，且价格有上升趋势。,2011年供应中旧改项目将在龙岗供应格局中占有非常重要的份量,3号线旧改板块将会崛起。,视角1.客户置业目的视角,视角2.客户区域来源视角,视角3.典型客户研究视角,新政下，客户的

40、住宅投资需求受到极大抑制，纷纷转入写字楼或商务公寓；自住需求仍为当前市场的绝对主力，受政策影响暂缓购买或调整目标，转入观望状态。,龙岗中心城当前客户格局为：本地客户群依然占据主力地位，但随着深惠路改造完成及3号线运营，关内客户比重呈稳步上升趋势；但不可忽略的一点是区域潜在客户群面临惠阳大亚湾物业的严重的替代性竞争。,龙岗本地自住客户重点关注地段/品质/户型/性价比；而区域外自住客户对地段/性价比/户型/品牌的关注是成交关键点；当前的投资客户是在关注保值的基础上重视物业的性价比/户型/品质,自住需求是当前绝对主流、区域外尤其是关内客户的增长性突出，惠阳大亚湾区域有一定的替代性分流风险,2.龙岗逐

41、渐成为深圳的楼市主战场，巨量的供应势必是白热化的竞争，特别是本案所在的片区是未来几年的主要供应区，应考虑走差异化路线,对项目的启示：,3.大型旧改项目将占据龙岗中心城区供应的重要一极，特别是近本案的万科项目有100万的建面，但万科素以批发商的著称，本案应考虑避其锋芒，走精品路线或差异化路线。,1.限购限贷是未来2年内的主基调，应尽量归避政策限制，做总价低或不受限的产品。,5,开发与产品定位,价值售卖模型FCPB,Fortune Customer Product Benefits,户型产品定位,价值 客户 增加价值 交易,项目形象定位,物业增值方案,地铁物业借鉴,国内外经验表明:地铁通到哪里，沿

42、线就会形成一个相对发达的地产、商贸流通区域，就会提升这一区域的综合价值；因此，区域商业将由于地铁的诞生而呈现出零售业向地铁沿线集中的趋势。一项数据调查表明,在国际城市规划中,地铁上盖物业已经成为发展潜力最大、实用程度最高、抗风险能力最强的城市高效物业形式;据统计,纽约、伦敦、香港、东京和上海、广州、北京等城市成熟的地铁上盖物业价格平均高于同片区、同等素质物业30%以上.上海、广州、香港等地的地铁沿线商铺出租率都达到100%。,地铁物业借鉴说明,住宅案例借鉴商业案例/地铁商业案例借鉴综合分析总结,80后街,有针对性的产品及客群定位,同时在形象推广上迎合目标客户群,打造了首个布吉地铁小户物业;开盘

43、当天销售七成多,价格超出区域物业整体价格,客户当中投资比例占很大比例;,值得一提的是在此物业推出前区域市场上居家物业为主,户型以小户开为主,地铁交通的规划以及物业自身产品客群及形象的准确定位寻求差异化。,龙岗布吉80后街的畅销打开了区域地铁小户型物业先河,并一举取得很大成功,得益于产品客群及形象定位准确,卧室,卧室,餐厅,客厅,凸窗,阳台,凸窗,卧室,餐厅,凸窗,客厅,阳台,此户型方正,南北通透,动静分离,干湿分明,且赠送了不少面积,户型方正,动静分离,干湿分明,也赠送了不少面积,户型方正,面积不大而实用,南北通透,多面采光,投资居家两相宜,借鉴地方,产品:户型方正实用,实用率高;一定程度的赠

44、送面积满足客群心里;自身园林及配套的建设给居家及投资者信心定位:规划大势把握-地铁规划准确的客群定位及形象宣传定位,住宅案例借鉴小结,准确的产品定位-符合目标客群置业需求差异化目标客群定位-居家/投资客+租赁客定位市场形象定位-细分客户，迎合目标客群后期营销手法把控-迎合目标客群心理,避开与主流产品竞争,住宅案例借鉴商业案例/地铁商业案例借鉴综合分析总结,概念阶段,开通阶段,延展阶段,深圳地铁物业发展过程,地铁上盖物业的价格呈逐渐上升,特别是商业及写字楼的价格升幅较大;,第二阶段地铁物业的价位会处于相持阶段,价格不会上升,甚至还会下降,因为价位已被炒到孤顶,粗制滥造的物业将被考验；,现有地铁上

45、盖物业的价格将会出现小幅下滑,而关外地铁物业将会不断爬坡.,2000年年底入伙项目,04年年底地铁开通前,04年年底地铁开通,4500-5300,06年即开通运营二年后,住宅价格,6500-7000,11000-12000,同区域比,低5%,高15%,高15-20%,商业租金,80-150/高250,300-350,600-750,新一佳,地铁口,景轩酒店,岗厦站所处地理位置彩田路近离福田商务中心，距华强北商圈有一定距离；采福大厦无论是品质还是户型在区域市场都没有什么特色；岗厦站周边区域，由于地铁的开通，物业价值大幅度升值；住宅物业租赁市场的活跃也吸引了不少投资客；商业租赁价格飞速增长；目前区

46、域农民房底商价格都达550元/月，且市场极其活跃,地铁开通的带动，不论住宅还是商业都以大幅度涨幅攀高，且市场极其活跃，因近几年深圳房价大幅上涨，地铁价值不能较好突现，在此取04年房地产刚起步阶段项目做案例,住宅案例借鉴商业案例/地铁商业案例借鉴综合分析总结,案例借鉴分析总结,地铁规划/开通为物业奠定基础，并将大幅提升物业升值比周边同类产品高出20-30%；产品定位（特色）迎合市场是奠定项目成功的基础；细分客群，特别是有地铁需求的客户定位及市场态势把握为项目成功再添筹码；实效营销手法实现与加速市场消化。,FCPB,价值创造,Product 增加价值,空间的超值性形象的超值性品质的超值性园林、配套

47、的超值性,3,4,我 有什么？,F,我已经有：Fortune 项目自身价值,商贸中心生活圈,地铁、快速干道立体交通网络,深圳市极具影响力与良好口碑的发展商品牌。,客户还要：Customer 客户需求,更诱惑的空间性价比：花少钱买大房子,更动人的品质性价比：花少钱买高品质房子,更喜人的投资性价比：花少钱买高回报房子,更舒适的生活感受：赏心悦目的视觉感受、无以伦比的生活体验,这些我们都给客户,难以抗拒的 Benefits 交易价值,出类拔萃,城市尚东：放大龙岗高尚生活区的价值，将客户区域扩展至全深圳范围；纯熟中心：承接中心城精华，传承项目豪宅品质；精粹人生：精致户型空间、精致建筑品质、精粹科技住宅

48、，享受精粹人生。,“十”为十全十美,有完满之意.“里”为纵深，蕴含项目对外的交通辐射范围.“锦”意为锦绣,色彩斑斓,丰富的生活场景.,项目初步规划指标：,经济指标：(非最终指标)总用地面积：7415.9 总建筑面积：30872.46 住宅：14683.48 住宅高度：50M90以上：3817.7,26%90以下：10865.78,74%商业：7341.74,层数:4办公：2447.24,层数:4层局部地下室：6400,层数:2建筑密度：45%容积率：3.3,观经济，看大势，草船借箭，诸葛借东风,地块有限，并不能面面俱到,1,政策风险较大，小胳膊拧不过大腿,2,结论,3,发挥地段优势，风险让别人

49、承担去,4,通胀问题难以解决，未来1-2年调控仍将持续，政策更趋严峻，信贷紧缩，限购暂不会放松，国内投资渠道有限，不动产仍是保值首选。万科项目实力雄厚，地块较大，已为本案提供了最好、最完善的配套，并不需要本案投入巨大的人力物力财力去打造。龙岗中心城在售楼盘大部分为前二年定位产品，面积普遍较大，总价高，造成滞销，在价格高居不下、政策打压的年代，现金流是才是王道，小户型是本案首选。,关键词：通胀、限贷、限购地铁、深惠路、万科,做好自身定位，只做最畅销的产品,写字楼、商业不限贷,住宅销售受打压，限购限贷，供应量大,写字楼市场需大于供，消化速度快，本区域定位为商贸中心，加之交通改善，未来写字楼需求将迅

50、速扩大，龙岗IT类中小企业众多，而市场以高端大面积写字楼为主，造成中高档小面积办公场所空缺。,商业市场饱和，消化速度慢，且供应量大，在满足自身配套的情况下，不利于打造过多商业，且周边万科有大量大型商业推出，应避其锋芒，特色精品商业才是本案出路。,大户型产品滞销，过度小户型产品畅销,周边大盘配套完善，是中大户型客户首选,通货膨胀，利率上调，低总价高赠送的2-3房是中小户型首选,信贷紧缩，投资渠道缺乏,不动产仍是保值首选，具备保值且长期稳定回报的产品，是投资客寻求对象,具备写字楼、住宅、酒店使用功能的 全功能中高端城市时代公寓,户型面积及比例建议,30-80平米户型为热售产品,商务公寓并不在限购行