奥美科龙传播策略056.ppt

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1、1,2,科龙传播策略,3,导读,看那么多家广告公司的建议案一定很累人，我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件 为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件精简下来，放在第一张磁盘，让您容易阅读，细节资料及分析放在附录里（第四、五张磁盘）媒介建议有关钱，当然格外重要，独立的一张(第二张磁盘）细看 希望这样安排您会喜欢,4,文件内容,磁盘第一张我们做了什么功课 科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 冰箱类别的品牌规划策略思考和启示科龙和容声的生意从哪里来？竞争范畴和竞争优势消费者洞察科龙和容声的传播策略,5,文件内容（续）,科龙、容声创意策略促销活动建议公关活动建议磁盘第二张媒介建议,6,文件内容（续）

2、,磁盘第三张广告管理建议奥美服务建议如何和二级广告代理良好合作服务考核及效果评估磁盘第四、五张附录参考文件,7,我们做了什么功课,查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研在广州召开消费者品牌检验座谈会走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP,8,科龙电器集团多品牌战略模式,9,市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这个趋势中品牌是企业成败的关键,10,目前是生产导向的管理模式,科龙电器,冰箱,洗衣机,容声,科

3、龙,三洋科龙,华宝,科龙,冷柜,空调,科龙,11,同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理,12,建议从品牌角度考虑管理模式,科龙电器,容声,科龙,三洋科龙,华宝,冰箱,冰箱,空调,洗衣机,冷柜,空调,13,从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合发展集团多品牌策略的长期优势当然，改变会有阵痛,14,我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划,15,先看看市场,16,+29%,+30%,我们要协助的生意目标,单位：万台,资料来源：与冰箱广告科会议获知,17,科龙的生意成长来自哪里？,详细的分析资料请见磁盘第五张-附录-A“冰箱市场分析”,18,预估市场需求

4、层次化,不同市场需要不同档次的产品,19,预估冰箱市场变化趋势,整体市场增长+7%,冰箱市场量的增长估计维持每年7%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主,高档冰箱市场,中高档冰箱市场,主流冰箱市场,经济型冰箱市场,20,我们的市场机会在哪里？,科龙的机会：争取3000元以上的中高档冰箱市场容声的机会：争取2000-3000元左右的中档品市场,高档和中高档冰箱,中档冰箱,经济型冰箱,进口品牌,合资品牌及 海尔高端产品,国产品牌如容声、新飞、美菱及 海尔低端产品,国产品牌如长岭,21,生意的成长目标超过整体市场增幅,22,我们再看看竞争状况,详细分析资料请见磁盘第五张-附录-B“关

5、于科龙、容声的360品牌扫描”附录-C“竞争对手广告表现归纳”,23,海尔,32%,容声,17%,新飞,12%,美菱,14%,长岭,4%,伊莱克斯,2%,其它,19%,（资料来自98年中国商业联合会对全国35个城市106家大型商场监测结果。）,几个主要品牌占据了绝大部分市场份额,98年全国35个城市106家大商场销量监测结果,国产品牌占据大部分的市场份额75%的市场由四大品牌瓜分,24,国产品牌主导市场合资品牌成长迅速,注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%），此图未能显示。（资料来源：1999.4.28 四川质量报）,96-99年市场份额的变化趋势,25,不断有新的品牌加入市场,有实力的

6、国内家电企业，如春兰、康 佳、TCL国际品牌以合资方式进入中国市场，如：伊莱克斯、西门子、夏普,26,主要的竞争对手是谁？,科龙冰箱的对手：海尔高端产品群+合资品牌容声冰箱的对手：新飞冰箱+海尔低端产品群,27,海尔的优势和劣势,强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低,强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵,强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动,强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差,形象,产品,通

7、路,商誉,28,海尔总体来说,品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力,29,对海尔的认知,品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏,品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着

8、品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲,注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑,品牌核心价值,个性鲜明，形象正面、比较完美,30,消费者对海尔的认知比实际好,31,伊莱克斯优势和劣势,强势：技术先进，外观独特美观弱势：型号少，可选余地小,强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成,强势：有系统的促销活动支持主要终端弱势：仅进入大城市之大型商场,发展潜力可观，在大城市颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未建立,形象,产品,通路,32,西门子的优势和劣势,品牌知名度高，技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步,强势：国际级知名品牌；德国强大企业、历史

9、悠久；作风严谨、可靠；科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者；产品高档弱势：广告宣传少、品牌缺乏亲和力,强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭,强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象弱势：网络未健全,形象,产品,通路,33,在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备,34,新飞的优势和劣势,强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大众需求弱势：定位模糊；有点土气，档次不高,强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广弱势：缺乏独特性,强势：北方市场基础较好，网络覆盖比较广弱势：未打开华南市场,形象,产品,通路,35,新飞总体来说,价格

10、具竞争力，在北方市场占优势品牌形象模糊，发展有局限,36,科龙的优势和劣势,强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品 知名度尚未建立,形象来自空调的中档印象,强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品弱势：冰箱产品种类有限,强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离,强势：运用容声原有网络，基础好弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力,形象,产品,通路,商誉,37,对科龙的认知,品牌联想一般印象：产品一般/便宜中档/中档偏高宣传少/没创新产品不全有名乡镇企业/广东人企业进入市场早/多人用冰雕龙南方知名度

11、高近期新印象：引进国外管理方式合并收购华宝最近上市成为大集团后来居上厂房环境气派/员工宿舍条件好,品牌个性/形象平易近人、实在/讲求实际勤恳、自强踏实/稳定/可靠有点竞争力/商业奇才/比较成功果断/有魄力/有冲劲/比较刚强层次较高/有科学头脑,上进求变自强不息务实,品牌核心价值,个性不鲜明，与广东其它家电乡镇企业区别不大,38,科龙的品牌机会和挑战在哪里？,科龙,39,科龙的营销策略,主要针对海尔，同时防御合资品牌以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场建议以自强不息上进求变为核心价值来发展品牌形象,40,容声,有良好的市场基础，形象可靠、亲切被认知品牌进步慢,强势：口碑好；

12、知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在弱势：以前的名牌，现在没有进步,缺乏生气，感觉广告宣传少,强势：质量稳定，维修率低；价格实惠弱势：印象中更新速度跟不上潮流,强势：网络基础好（1/2/3线城市网络成熟）弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出,形象,产品,通路,强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实弱势：售后服务一般,商誉,41,对容声的认知,品牌联想一般印象：好用/质量好/维修少便宜/抵买/价钱实在漏水/冒水珠/费电冰箱要除冰以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用和海尔比差很远宣传不够服务不如海尔/华凌近期新印象：有改进/革新冰箱门两边开有无霜冰箱,品牌个性/形象多年老朋

13、友任劳任怨的主妇/佣人/助手一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、实在家庭的/温馨的/传统人缘好老土一点、旧点几十年前是这样，现在也是这样（容声广告）,可靠的亲切的传统的,品牌核心价值,个性不鲜明，与华凌十分接近,42,容声的品牌机会和挑战在哪里？,容声,43,容声的营销策略,采用名牌低价策略运用经销商进一步渗透市场产品以实在耐用为导向建议以可靠亲切为核心价值来发展品牌形象,44,我们看看消费者,详细分析资料请见磁盘第五张附录-D“冰箱消费行为与态度质化报告”,45,洞察消费者的功课,通过冰箱市场二手资料分析北京上海广州奥美内部品牌检验奥美广州消费者座谈会的发现,形成,我们对消费者的洞察

14、（据以帮助形成品牌策略）,46,冰箱卖给谁,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国产高价名优品牌,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品,收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用的国产品,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,47,购买冰箱时考虑什么因素,产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要,48,产生需求,消费者如何形成购买决策,不同阶段需要不同的传播手段,49,产生需求,留意信息

15、（一个月至半年）,刺激购买决定,收集信息，形成决策（一两天至几周）,购买,传播活动如何影响购买决策,50,消费者怎么看科龙品牌检验的发现,正面印象大集团，实力强，对它有信心品质稳定、可靠积极、精益求精的企业精神未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌问题点产品一般，不够齐全中档，算不上高档，比海尔矮一个头和广东其他乡镇家电企业区别不大,品牌核心价值：自强、务实、上进、求变,51,科龙的品牌写真,执着于精益求精的科龙科龙所以成为现代家电的精品，完全来自他对100%完美的迷恋，他执着于毫无瑕疵的品质，不断磨练他精湛的工艺技术。他象一个值得敬佩的同事，任何事情总能做到你一直要求自己，却难以做到的程度。

16、和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情,52,科龙潜在消费群描述,25-45岁，中层管理人、专业人士、生意人等大城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐添置家电，比较讲究档次感，要求功能先进，性能全，操作简便，省时购买决策较快，男性为主，不太计较价格趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌,53,消费者怎么看容声冰箱品牌检验的发现,正面印象质量好，口碑好可靠，信得过，实在老牌子，有感情，问题点以前的名牌，现在没有进步老土，旧，缺乏生气,品牌核心价值：可靠的、亲切的、传统的,54,容声品牌写真,容声的可靠来自对品质的

17、坚守在这个不停向前的世界里，容声也不断改善，但是无论世界如何变化，容声的可靠一如既往地值得信赖可靠来自成熟的技术，实在的作风和认真的态度。和她一起没有风险，选择她，就象选择一段长久而放心的关系。,55,容声潜在消费群描述,25岁以上，一般职工、职员等大众化城镇居民，家庭月收入1500元以上消费取向现实，日常主要消费中价产品对于买冰箱，认为不用太讲究，也不能太落后，性能要达到新一代冰箱基本水平，最重要是品质好、耐用，价钱实在多数夫妻一同商议购买，计划买两、三千元的国产品牌,56,传播在冰箱行销中的角色,准确传递产品功能信息，为消费者提供充足的决策信息建立品牌信任，使消费者将其放入品牌抽奖箱推动终

18、端销售,57,品牌策略科龙,58,科龙品牌策略思考,品牌的问题在哪里？品牌影响来自空调，感觉中档,59,把品牌核心运用于360整合传播,让消费者在各个接触点对科龙都有一致的认识,60,传播扮演的角色,建立“科龙”高档白色家电精品的认知及在冰箱类别的品牌知名度影响中高档家电购买者考虑科龙为少数重要的品牌之一,61,传播手段,传播对象,传播任务,广告,消费者,62,执着于精益求精的科龙,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者记者政府,消费者,传播任务,63,2000年科龙传播任务,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者记者政府,传播任务,执着于精益求精的科龙,消费者,6

19、4,以先进的高技术产品的形象来带出科龙现代家电精品，精益求精的品牌形象,65,在科龙品牌上创意说什么？,66,科龙品牌广告创意策略,广告任务建立科龙执着于精益求精的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解科龙产品信息的兴趣,67,科龙品牌广告创意策略（续）,消费对象现在如何看科龙科龙空调我知道，没什么特别；科龙好象还有冰箱。这个牌子还算可以，不过没什么太大感觉；海尔、西门子都是精品，干什么要选科龙？看完广告后消费者如何看科龙科龙有这样一种执着的精神，出的产品应该不同于一般，买电器之前还是仔细了解一下科龙的产品会好些。,68,科龙品牌广告创意策略（续）,广告要讲什么才能让他们这么看执着得有道理

20、！为什么要相信你科龙为了达到优于国家标准的技术指标在静音、节能方面进行不断地研究为了提供给消费者高质量的产品，科龙实行了零缺陷工程为了让消费者使用冰箱时更舒适、方便和安全，科龙充分采用人机工程学,69,科龙智能冰箱的创意该说什么？,70,智能冰箱广告创意策略,广告任务在家电电脑化的趋势背景中，建立科龙智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力，勾起消费者从其他渠道更深入了解科龙智能冰箱的兴趣,71,智能冰箱广告创意策略（续）,消费对象现在如何看科龙想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多了各种各样的功能，有的也电脑化了，不知道会不会更好。科龙冰箱？好在哪里？看完广告后消费者如何看科龙科龙智能冰箱考虑挺周到的，

21、而且看起来蛮有档次的，我要详细了解一下。,72,智能冰箱广告创意策略（续）,广告要讲什么才能让他们这么看聪明冰箱守则：储藏美味，而非仅仅保存食物,73,智能冰箱广告创意策略（续）,为什么要相信你科龙冰箱精确保持设定的温度值，波动小，保鲜效果更好可以根据需要而精确地调节温度，而且冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独调节，让使用者能区别对待不同食品的储藏，享用最佳状态的美味超温报警，确保食物处于最佳状态,74,创意表现电视/报纸/户外/POP,请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！,75,品牌策略容声,76,容声品牌策略思考,品牌的问题在哪里？被认知为过去的名牌没有感到进步,77,把品牌核心运用于3

22、60整合传播,容声的可靠来自对品质的坚守,让消费者在各个接触点对容声都有一致的认识,78,传播扮演的角色,继续保持消费者认知可靠/可信赖的品牌形象同时降低消费者对容声进步慢的负面认识告知消费者有关容声的新产品信息，给品牌注入新鲜气息,79,传播手段,传播对象,传播任务,容声的可靠来自对品质的坚守,公关,促销,消费者记者政府,消费者,广告,消费者,80,容声的可靠来自对品质的坚守,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者记者政府,消费者,传播任务,81,消费者,容声的可靠来自对品质的坚守,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者记者政府,传播任务,82,在容声品牌上，创意

23、说什么？,83,容声品牌广告创意策略,广告任务为容声注如入新气息，强化可靠的形象资产，使容声成为目标消费者的首选,84,容声品牌广告创意策略（续）,消费对象现在如何看容声容声是个老牌子了，用过的人都说她质量不错，价格也挺实惠的，只是这些年别的牌子新产品很多，显得她有点落后感觉上是过去的名牌看完广告后消费者如何看容声买冰箱确实要实在，质量可靠最重要，选容声准没错,85,容声品牌广告创意策略（续）,广告要讲什么才能让他们这么看有所坚守的容声为什么相信你“以优质取胜”是容声十五年来制造冰箱的理念科龙集团前领导潘宁曾经说过：“当质量与产量发生矛盾时，产量必须无条件地服从质量”,86,容声全室抗菌冰箱的

24、创意说什么,87,容声全室抗菌冰箱广告创意策略,广告任务提醒消费者，对于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保证竞争机会消费者已经接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念大部分的产品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保证食品的卫生和新鲜，对健康才有保障,88,容声全室抗菌冰箱广告创意策略,消费对象现在如何看健康冰箱，早就有了，容声的有什么稀罕？看完广告后消费者如何看还是容声全室抗菌冰箱比较保险，其他的抗菌冰箱其实不够可靠,89,容声全室抗菌冰箱广告创意策略,广告要讲什么才能让他们这么看抗菌如果做不到100%，那就等于零为什么相信你采用新技术和材料，容声冰箱从里到外几乎所有表面都具有抑制细菌繁殖的作用，几

25、乎杜绝食品交叉污染的可能,90,创意表现电视/报纸/户外/POP,请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！,91,促销活动建议,92,促销只能是买一送一吗？,93,有的促销真的可以买一送一,“绝配”就象他和她利用1999年9月9/19/29日是结婚 高峰这一时机新家当然是科龙空调 配科龙冰箱成双成对一起带回家去，我们可以给您一个大大的优惠/礼品选定同时有科龙冰箱和空调卖的商场就可以执行（从销售发票/送货单可查看）,94,“一家三口”是典型的小家庭模式利用2000年是世纪婴儿 生育高峰期一家三口必备的家电当然是空调、冰箱加洗衣机，科龙 就刚刚好三件一起买优惠最大如果家里已经有了一件或两件，只要能提

26、供证明文件（如发票），就可以到指定商场以特价买第三件,95,科龙的促销可以利用智能的特性,家里只有一台电脑 并不足够科龙冰箱是带电脑的现代的家庭电脑似乎是必备的家电科龙冰箱主打一线城市正适合买科龙冰箱参加抽奖，有机会获得PC或上网费,96,促销可以反映精益求精的优势,有些数字低得你不相信，猜猜看科龙有最节能 的冰箱，BCD-252/272的用电量低至？科龙有最安静 的冰箱，BCD-209运行时的噪音低至？配合产品（或新产品推出）报纸广告刊登问卷，寄回又答对则可以参加抽奖用报纸公布答案的同时公布货奖名单每周一题可以连续猜下去,97,容声的15年是竞争对手没有的!,15年的相伴容声冰箱陪伴我们的生

27、活已经15年了一段15年的婚姻 也许已经历了许多故事，感情也许历久常新，也许已趋于平淡只要你们带84年的结婚证来买容声冰箱，你们就有机会在结婚15年后重度蜜月，同行的还有数十对象你们一样相伴了15年的夫妻，各自都会有许多小故事和别人分享,98,15年来成长在不同的地方，15年后让我们聚在一起我们登报/电视纸寻人-如果你是15年前出生的，而你家那么巧有一台15年前买的容声冰箱，那么你就是我们要找的人让我们在15年后的今天聚到一起，看看你和我（科龙）的成长这同时也是一个很好的公关机会,99,有些活动也能促销,100,“储藏美味,而非仅仅保存食物”,“百变冷饮/冷冻食品”家家做的红豆冰味道都不一样，

28、如果你觉得你的家传秘方够特别，并愿意与别人分享，就把冷饮或冷冻食品的配方寄来选择家庭主妇或年轻人爱看的杂志/报纸，以科龙/容声专栏 形式在夏季 连续刊登，同时由专家评选投稿有赠品，选中的可以参加与当地电视台合办的综艺节目现场比赛，由你的家人作评判，有吃有玩有奖品,101,同样的方式在不同的阶段还可以进行“持家有道”征文比赛冰箱新用途冰箱上的“爱心留言”“剩菜翻新样”,102,还有一些公关机会,103,在新产品推出时的公关机会,专业部门的鉴定固然重要，但用户的评语才是最后的标准新产品上市时我们向社会征求数十名用户，免费向他们提供产品试用邀请新闻单位作见证-新闻发布会他们必需在使用的过程中将意见和

29、建议反馈 给科龙，从而令第二代产品更能满足用户需要媒介的追踪报道能尽量把“科龙的执着追求完美”传播出去,104,建国50年和科龙15年有什么关系？,105,回报国家/社会的好时机,让科技服务人类科龙家电科技基金会成立成立基金会，每年科龙拨出一定的金额资助家电类的科研，项目通过中科院或著名学府的研究院推荐和评估年会的性质方便各科研单位交流既是对国家和社会的回报，也是科龙优先享有高新技术的好机会体现企业实力和理念 的好机会有新闻价值，时间最好选在10月有持续性,106,以上只是它的真正魅力是在执行之后,idea,107,下一步,当了解贵公司2000年度营销计划后，我们将完善此策划案并制订具体工作进度表与科龙人员结成团队，进一步了解家电市场和科龙的产品以上的消费者品牌检验暂时只限于广州，建议进行全国范围的品牌检验针对其中感兴趣的促销建议发展详细的促销计划,108,请继续看媒介建议 磁盘第二张,109,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,