鲁商集团·菏泽鲁商城市广场（暂定名）市场研究及初步定位建议报告 72页.ppt

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1、鲁商集团菏泽鲁商城市广场（暂定名）市场研究及初步定位建议报告,谨呈：鲁商集团易居中国山东百城,1、品牌策略2、营销策略3、销售执行,提案框架：,1、宏观经济认知2、房地产市场认知3、项目认知,1、住宅市场扫描2、板块市场扫描3、商业市场扫描,1、客户定位2、项目定位3、价格定位4、产品建议,1、推广策略2、企划方案3、品牌整合建议,菏泽市总面积12238.6平方公里，人口830万。下辖一区八县：一区：牡丹区；八县：单县、曹县、成武县、巨野县、郓城县、鄄城县、定陶县和东明县。,菏泽市行政区划,城市布局：按照组团结构形态，通过水系、铁路的分隔，形成“一核、两轴、四组团”的布局结构。一核：城市核心区

2、；两轴：城市两条发展轴线，即丹阳路和人民路；四组团：城市的四个功能组团，即城东组团、城南组团、城西组团和城北组团。,城市规划,市域交通体系:1.半小时交通圈：中心城市菏泽市区至各个县城的交通时距，经高速公路建设后，为半小时交通圈。各个县城至各自所辖乡镇的交通时距，经县道及乡镇公路新建与改造后，为半小时交通圈。2.一小时交通圈：中心城市菏泽市区至各城镇及一级中心村的交通时距，经市网公路的拓宽、改造、优化后，为一小时交通圈。,城市规划,城市发展方向：以向东为主，向南为辅，完善北部，控制西部,城市规划,菏泽市城市发展以向东为主；交通网络日益完善，缩短城乡距离感，促进城市化进程的加速；人民路和丹阳路沿

3、线为菏泽市城市发展主轴，丹阳路沿线城市面貌的改善和人民路沿线的打造是菏泽市工作重点之一.,城市规划小结,山东省东西协调发展的西部经济重要增长极，以能源化工、农副产品加工和商贸物流为主的区域性中心城市。,菏泽市位于山东、江苏、河南、安徽四省交界处，古称曹州，历史悠久，文化灿烂，交通便利，曾是中原地区的经济文化中心。菏泽是全国重要的铁路交通枢纽之一，京九铁路与新亚欧大陆桥在这里十字交汇。菏泽公路四通八达，全市通车里程4500公里。市区距济南机场220公里，距郑州机场230公里，距嘉祥机场仅75公里。菏泽是全国著名的优质粮棉林畜生产基地；巨野、曹县煤田是华东最大最好的煤田。是山东省确定为重点发展的优

4、质农副产品生产加工基地、能源化工基地和商贸物流基地。,城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发、旅游、工业带动等）盘活菏泽，与周边城市联合发展；交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动。,菏泽宏观经济背景,2007年到2010年，菏泽市GDP增长率在14%以上，2010年突破1151.28亿，平均增长率为15%，人均GDP增长率在22%左右，保持保持较快的增长态势。2010年达到13894.9元，按当时汇率折算为2000美元，尚处于房地产发展的起步阶段。经济稳定快速发展，城市经济总量逐渐扩大，稳定增长的经济环境为城市房地产开发提供了良好的大环境。,GDP与人均GDP,根据国外房地产发展经验，人

5、均GDP达到4000美元是房地产进入高速发展阶段。而2010菏泽市的人均GDP为约2000美元。参照此一经验可见，菏泽房地产市场正处于启动阶段，随着经济总量和人均收入的提高，以后的数年内房地产的供给与需求量都会有较大幅度上升。,人均GDP与房地产发展,1、三产产业结构 菏泽市第三产业比重呈现稳步上升态势，三产比例逐年优化，到2010年第三产业比重已经达到29.2%，但是第三产业仍需大力发展。,2、第三产业增长率 产业结构逐年优化，2007年到2010年，菏泽市第三产业所占比例在24%到29.2%之间，2007年到2010年年均增长率为18.3%，第三产业还有很大的发展空间。,三产结构,2010

6、年菏泽市固定资产投资已达582.86亿元，同比其他地市还有较大差距，2007年-2010年固定资产投资平均年增长率均为25.2%，2009年年增长率达25%，固定资产投资增长十分迅速。固定资产增长较为明显，市政、道路等不断完善，城市骨架被不断拉大，城市形象得以提升。城市环境的改善大大提升了周边土地价值，为房地产开发提供持续发展的动力。,固定资产投资,菏泽市在山东省经济相对落后，发展相对缓慢，但所辖区县经济落后城市面貌不佳，市区对其他区县的吸附力较强；菏泽市近几年经济增长速度较快，三产结构也在逐年优化，经济发展势头良好，带动了房地产业的发展；菏泽经济的高速增长和城市化进程的加快，经济的快速、稳定

7、的发展为菏泽的房地产行业发展奠定了良好的基础。,宏观经济小结,房地产市场认知房地产宏观政策,6.3,6.4,6.12,6.18,7.12,9.27,9.29,10.19,国家税务总局发出关于加强土地增值税征管工作的通知要求各地在6月底前上报土地增值税。,住建部、央行和银监会联合发文关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知,住建部等七部门联合发布关于加快发展公共租赁住房的指导意见,七部委：关于做好住房保障规划编制的通知。,银监会严格执行差别化房贷政策不能动摇。,国土部住建部关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知,国家有关部委“新五条”出台;,中国人民银行宣布自20日起金融机构一

8、年期存款基准利率上调0.25个百分点,11.3,住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。,住房和城乡建设部与国家外汇管理局关于进一步规范境外机构和个人购房的通知,11.15,中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,11.16,国土资源部发出关于严格落实房地产用地调控政策促进土地市场健康发展有关问题的通知。,12.19,中国人民银行，自2010年12月26日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档存贷利率相应调整。,12.25,住房和城乡建设部自2010年12月26日起，上调个人住房

9、公积金贷款利率。0.25个百分点。,12.26,2010,2011,新国八条：二套房房贷首付比例提高至60%;个人购买住房不足5年转手，统一按销售收入全额征税;本地2套房和外地1套房家庭将停购;商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款;囤地捂盘房企停发股票债券停贷;落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制;在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施;坚持和强化舆论引导。,中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,1.14,1.26,财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，规定个人将购买不足年的住房对外销售的，将全部征收营业税。,1.27,中国人民

10、银行宣布自9日起金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点,2.8,住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金贷款利率的通知五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.2个百分点。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百分点。,2.9,于24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2.18,中国人民银行上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档存贷利率相应调整。,于25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,3.25,4.6,于21日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,4.17,一二手房销售单位必须在醒目位置

11、为每套房明码标价，以打击价格欺诈现象。,5.1,上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档存贷利率相应调整。,7.7,十二五规划研究推进房地产税改革，完善房地产税收制度，使其适应经济发展方式。调控楼市；完善土地市场，加强土地监管，结合财税、金融政策，加强房地产市场信息化建设，加强信用机制建设。提高居住水平，增强公共服务，加强保障性住房建设。,国家通过一系列政策旨在规范行业管理，打压房价和打击房地产投机行为；经过两年的储备金率增加，我国大中型金融机构存款准备金率达20.5的历史高位。据估算，2011年4月21日上调0.5个百分点后，可一次性冻结银行资金3600多亿元；国家宏观政策

12、愈演愈厉，针对房地产调控的措施逐渐强化，并伴随着银根的步步缩紧，房地产需求进一步抑制，投资环境恶化。随着房地产投资环境的恶化，大型房企开始将眼光放到二三线城市，甚至是经济相对发达的区县和乡镇。,房地产市场认知房地产宏观政策小结,老城区板块：该板块历来是菏泽市繁华地段，商业气氛浓厚、配套成熟、交通便利，而且又有深厚的文化底蕴，房价较高。城市中心板块：是菏泽市目前的城市中心，景观资源丰富，现代化气息浓郁，代表了菏泽全新的城市形象，房地产市场火热。南部板块：是城市东拓的辅助发展区域，房地产市场发展较快 东部开发区板块：是规划中城市发展的方向，是菏泽最具发展潜力的区域之一。西部、北部板块：受到市政规划

13、的影响，区域认可度较低，致使房地产市场发展滞后。,根据房地产发展情况将菏泽楼市划分为六大板块：老城区板块、城市中心板块、东部开发区板块、南部板块、北部板块、西部板块。,房地产市场认知房地产板块划分,人民路,长江路,黄河路,牡丹路,项目,老城区,中心城区,项目位于菏泽市东北方向，距离市中心直线距离超过5公里，处于新区人民路沿线北端。毗邻林展馆与牡丹园，赵王河从项目东侧经过，自然环境优美，交通条件便利。,项目在菏泽的位置,项目,一级辐射区,二级辐射区,项目的一级辐射范围主要在如上图所示，主要在青年路，八一路革命纪念馆 现代医院等的城区范围。二级辐射区域主要集中在西安路，财政局、天香公园、人民路等。

14、,项目辐射范围,项目资源分析方法,项目综合指数8.01分，具有中高端项目开发的条件,项目资源综合评估,SWOT分析,优势（S）：项目自然环境较好，生态系统优越三面临街，交通可达性较好；人民路汇集了大量高端项目，是未来的高端区域；新市政府规划的迁入；牡丹园、林展馆的带来的积极影响。,劣势（W）：周边餐饮、购物、医疗、教育资源匮乏其他项目价格较低，竞争压力过大；周边供应量较大；项目缺乏人气。,机会（O）：菏泽房地产市场处于迅速发展阶段菏泽政府政策的支持；人民路项目的大面积新起。,威胁（T）：在建项目较多；国家宏观金融政策的调控；竞争环境逐渐激烈；周边房价较低，竞争激烈。,减小劣势，避免威胁,发挥优

15、势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、品牌策略2、营销策略3、销售执行,提案框架：,1、宏观经济认知2、房地产市场认知3、项目认知,1、住宅市场扫描2、板块市场扫描3、商业市场扫描,1、客户定位2、项目定位3、价格定位4、产品建议,1、推广策略2、企划方案3、品牌整合建议,天华领秀城,凯瑞国际广场,国贸中心,帝都东城国际,将领帅府,东方名城,天阔逸城,东盛公园1号,龙翔中央公馆,泰和水岸嘉苑,南华康城二期,龙田府邸,清华园,阅城国际花园,香格里拉国际广场,将军苑,忆联时代奥城,中富奥斯卡春城,中富德林华府,牡丹商贸城,华英嘉园,中达尚城,华侨城,板块图示,板块描述,国贸中心

16、,凯瑞国际广场,东方名城,天华领秀城,陶然美地,帝都东城国际,将领帅府,锦绣豪庭,亿联时代奥城,中达金河湾,中富奥斯卡春城,将军苑,中富德林华府,牡丹商贸城,香格里拉国际广场,龙田府邸,金御华府,阅城国际花园,清华园,华英嘉园,中达尚城,华侨城,对本案的启示,启示一：菏泽的住宅销售保持一个较为稳定的去化速度，充分体现了菏泽市场对于住宅的需求，从另外一个层面而言，我们相信注重品质塑造的产品能获得更多的市场空间和客户青睐 启示二：整体营销模式、营销理念发展不成熟，营销手法同质化。先进的营销手段的灵活应用会使项目在菏泽市场脱颖而出,1,2,3,4,住宅市场总结与启示,天阔逸城,东盛公园1号,龙翔中央

17、公馆,本案,盛世牡丹新城,御河丹城,区域项目图示,泰和水岸嘉苑,南华康城二期,在售项目,潜在项目,天阔逸城,天阔逸城在菏泽首创生活体验中心作为营销手段，建有2套实体样板房;销售中心有区域沙盘、展示沙盘双沙盘设计;开盘推出约500套房源，至今去化80%；客户以个体户、外出打工者为主，菏泽城区及外县客户各占50%。,总体规划,该项目是菏泽首个最高达33层的纯高层社区，规划有9座2933层的高层。产品面积段10170，户型丰富，300平米的空中别墅是当地所有项目不具有的楼王设计，车库下挖1.4米，向上抬升1.2米，整个小区室外地平向上抬升1.2米。车道上部大部分开敞，没有开敞的车道上方均设有通风采光

18、天窗。,创新规划,景观步道，两侧为高达乔木，中间为浅水渠，纵向景深具有强烈的引导性，是小区入口标志。小区内设有网球场一个，篮球场两个，羽毛球场两个。由于半开敞车库形成了许多有高差的开敞空间，为了不使这些空间成为建筑死角，我们特意将一些没有功能作用的地下开敞空间通过绿化、景观小品、铺地等处理，使之成为很有空间感的庭院。从而形成了立体的绿化空间，也成为了小区的景观特色。小区设有雨水收集再利用系统，回收地面，屋顶、以及车库地面的雨水，储存起来灌溉小区的植被。（每年可以节约清洁用水3000吨）半地下开敞车库。车库尽量开敞可以减少人工照明和机械通风，节约用电，降低使用成本。,产品优势,天阔逸城拥有近6万

19、平米的地下花园停车场，这是菏泽的当地独一无二的花园车库建筑。配备 防雷与接地系统。工程防雷等级为2级，在重要负荷及弱电的配电箱内装设过电压保护器。住宅在起居室，卧室，书房设置电话网络出线口。在主卫生间设计电话出线口。配有功能多样的保安临控系统。监视器设于消防控制室内，在电梯轿厢内，主要出入口和通道等重要部位设置摄像机。系统的视频切换，画面分割，画面显示，储存，录像及回放。计算机带有电子地图。当收到消防报警和防盗报警时将自动切换到适时录像。,龙翔中央公馆,简欧风格的外立面在菏泽市场较为独特。一期产品为三房及四房大户型，一梯二户、二梯二户布局，产品品质高；开盘至今共推出600余套。沿街商业双层布局

20、，单套面积120左右；客户以经济实力较强的生意人为主。年龄40岁左右居多，以菏泽城区客户为主，外县客户较少。,产品设计,设计全地下车库与智能化停车系统，1：1超高配比，即使有客来访，停车亦无后顾之忧；而人车分流系统的采用，不仅保证了悠游散步者的悠闲心情，亦让车主轻松驾驶，无后顾之忧。安保系统设计由点及面，五种智能安保，覆盖生活点滴：周界红外线，公共摄像头，24小时电子巡更，彩色视屏智能访客对讲系统，独特的室内安全系统（煤气泄漏探测，门磁报警，紧急求助按钮，红外线探测）。,东盛公园1号,中等规模体量，整体建设，分期销售，体现出来自福建的开发商的运作实力；2011年6月中旬开盘推出200余套房源，

21、蓄客周期较长，销售实行一次性付款95折，按揭96折的优惠。项目四周沿路规划有二层商业；客户以公务员、教师、生意人居多，年龄集中在3050岁。主城区客户占80%,泰和水岸嘉苑,该项目位于赵王河公园内，景观优势突出；三期2梯5户、2梯6户的塔楼设计在菏泽市场少见，48一室、87二室户型较为奇缺；商业面积占总体量的15%，单层设计，面积90 300，主要为一期、二期的沿街底商售价20008000元/不等。,项目位于赵王河畔、赵王河公园内，周边景色优美，享有独特的景观优势，自然水系流经小区，形成丰富的水景观，赵王河公园与小区连成一体，形成一个园区后花园，康庄路、天香路、人民路、黄河路，四条主要交通要道

22、把小区围成了一个铜钱形状，把赵王河和赵王河公园括在小区内，赵王河水拥有长达数千米宽阔的岸线。,景观设计,南华康城（二期）,“南华康城”项目特聘请法国国际著名建筑大师Eric k zheng、Mike Rayburn等主持建筑规划设计，设计风格体现了“优雅、浪漫、现代、时尚”的生活理念；项目位于人民路配套较为完善的地段；是菏泽第一个通过住建部A级认证的项目。,产品设计,项目以高品质、高性能、节能环保、环境优越等特色，以先进的设计、建筑理念引领了菏泽高层住宅、节能环保新潮流。在建筑施工上，南华康城采取振冲碎石桩基及钢筋混凝土剪力墙结构，利用加气混凝土砌块、防火石膏板等节能材料，比普通砖混住宅使用寿

23、命、抗震性能大大提高。在菏泽首家采用外墙外保温及双层中空玻璃隔热断桥铝合金窗，防火、防盗、保温三防门等建筑节能材料，综合节能达到50%以上。同时引地下1500米深温泉水家家入户，使住户足不出户便能享受温泉养颜、保健的多重功效，并且节约热水能耗。,特殊项目及潜在项目,盛世 牡丹新城项目位于曹州牡丹园的南邻，与本项目隔路相望。该项目总占地面积50万，规划总建筑面积100万。由北区34栋多层和南区29栋小高层、高层组成。由菏泽三庆通用置业有限公司建设。户型面积80260。项目2010年9月开工建设，现北区多层已完工，南区高层处于地基阶段。项目2009年即开始以1960元/的价格团购，后出现纠纷。现仍

24、采用内部认购、分期付款的方式销售南区高层住宅，均价3500元/。,御河丹城项目位于中国林展馆附近，与本项目比邻。该项目总占地面积18万，规划总建筑面积70万。规划建设33层高层（政府规划要求28层）。由上海新聚仁机构代理销售。已启用市区售楼处。项目拆迁尚未完成，规划和政府要求不符，手续有一定阻隔。该项目拟规划商业近3万，但政府要求低于2万。正常运作下该项目于2012年3月开始销售。,区域竞争态势分析,区域在售项目的均价价差范围在200600元的幅度内，有三个项目均价相等。表明区域内项目竞争较为激烈；泰和水岸嘉苑因与赵王和公园相融占据独特景观优势，成为区域内均价最高项目；天阔逸城比邻双河高架桥噪

25、音干扰较大，位置更偏离主城区，定价较为平实。,区域竞争态势分析,区域在售项目的月均去化套数平均为62套，表明去化态势正常速度均匀；东盛公园1号开盘前期进行了半年的蓄客活动，并采用龙舟赛等营销活动辅助蓄客蓄客充分使一期开盘房源顺利去化。,区域竞争态势分析,未来13年区域已知在售及潜在项目后续上市体量合计约220万，供应充足，竞争也将更为激烈。,区域市场总结,5,北京、福建、上海开发商看好区域前景在此开发，带来新的开发理念。,顺应城市规划建设要求，超高层住宅成为区域内的主流产品。,区域产品售价高于全市均价，销售态势良好，去化均匀。,区域内在售及潜在项目后续供应量充足，但市场空间仍在。,精装修及高附

26、加值的产品设计理念尚未在区域内体现并发展。,1,2,3,4,商业规模调研,主要项目商业占比统计,主要在售项目中部分项目的商业体量占项目的总体量比例在18%27%之间，多数分布在西城商贸区；香格里拉项目由于位于主城区商贸中心建有较大规模的商业步行街，在菏泽商业市场首屈一指。,商业产品调研,主要在售项目中部分项目的商业规划以双层为主占比达80%。双层面积在100200平米之间，单层面积在30100平米之间；开间在46米、进深在1117米之间商业业态主要有超市、汽车美容店、装饰中心、旅行社、饭店、药店等,商业价格调研,主城区住宅项目配建的底商售价在70009000元/平米；国贸中心因位置优越，商铺均价35000元/。远离主城区的住宅项目配建的底商价格在50008000元/平米,商业市场总结,