北京保利·垄上推广策略方案最终97p.ppt

《北京保利·垄上推广策略方案最终97p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京保利·垄上推广策略方案最终97p.ppt（97页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、中国，香港。2009年10月14日，一名中国大陆富豪以439亿港元的高价买下香港一豪华公寓，以每平方尺71280元的单价，创下全球公寓最高记录。,与此同时，香港九龙尖沙咀的一处高档商品房也以每平方英尺价格3万港元的天价，超过了伦敦市中心的黄金地段。,中国，上海，深圳。,2009年第三季度，上海豪宅的购买需求仍然旺盛，一些豪宅项目出现了破纪录的高销售额，有专家甚至声称上海豪宅市场已进入“10万时代”。而深圳9月份成交量最大的前十名楼盘中，有8个属豪宅项目。,DTZ戴德梁行发布了，包括北京、上海、深圳、广州四大一线城市的热销楼盘研究结果。数据显示，其中高端项目及豪宅物业的成交比例已上升至八月的49

2、%,中国，北京。根据易居房地产研究院公布数据显示。2009年3月以来，北京总价在400万以上的新建和存量豪宅成交金额超过1100亿；截至9月份，包括太阳公元、万和城、西山华府在内的北京十大高端住宅累计销售38.3包括保利西山林语、御园在内的十大别墅项目累计销售13.89亿元；北京豪宅市场权重超过25%。,胡润百富榜创如人胡润，指出。受全球金融危机和出口贸易萎缩的影响，中国富豪群体的投资理念已趋于保守，选择规避风险投资理念的富豪人数从08年的24%增长到09的29%；投资房地产比例从07年的26%增长到09的34%；股票投资比例从33%下降到18%。,大势之下，顶级豪宅的热销是中国富豪群体风险规

3、避的必然选择！,在2010“豪宅继续当道”的地产盛宴中，保利垄上必须取得自己身份相称的市场高位与溢价利益！,2010的垄上。,保利垄上2010广告方向初次沟通,在跃跃欲试的战斗激情中，请先保持冷静。,2010，摆在富豪群体前的北京豪宅别墅并不在少数,北京的亿元级别墅军团们高高在上,颐和原著,位置:海淀区西苑容积率:0.45在售面积:750-3000平米产品形态：独栋别墅,御香山,位置:海淀区香山植物园东门容积率:0.33在售面积:500-2000平米价格:10000万元套起产品形态：46栋半山大独栋,泰禾红御,位置:通州区京哈高速宋庄出口南行800米户型：450-1500平米价格：10000万

4、元/栋起，最高1.2亿元/栋产品形态：独栋别墅,东方普罗旺斯,位置:昌平定泗路88号容积率:0.33销售面积:520-1700平米价格：在售楼王10000万元/栋产品形态：独栋别墅,北京的三千五至五千万别墅军团们稳居中游,紫宸山珠江壹仟栋4期,销售情况：2009年10月中旬开盘销售，首批推出16栋别墅 户型：800平米左右独栋产品形态：独栋别墅,格拉斯小镇,位置:通州机场高速杨林出口东南6公里容积率:0.31户型：500-900平米价格：1080万元/套起,在售楼王4500万元/套.产品形态：独栋别墅,龙湾钓鱼台,位置:顺义后沙峪镇温榆河别墅区21号地户型：楼王890平米价格：4000至420

5、0万元/套产品形态：临湖大独栋别墅,1000至三千万级别墅军团们诸候乱战中,中央别墅区誉天下尚品万万树,奥北别墅区中海瓦尔登湾流汇金科帕提欧东方普罗旺斯润泽庄园,潮白河别墅区波特兰花园蓝岸丽舍富力湾纳帕尔湾,泛CBD别墅区花墅香醍蔚蓝香醍海棠公社,八达岭别墅区纳帕溪谷顺驰林溪,亦庄别墅区天鹅堡归墅,城南别墅区北京198栋富力丹麦小镇,西山别墅区北辰香麓西山林语自在香山紫御府御墅临枫诸子阶,保利垄上的2010,在北京千万级别墅市场激烈竞争中,是泯然众人矣,还是争峰而出,博得美人归?,-这是世纪瑞博2010的广告责任与义务所在！,为达功成名就，我们必须摆脱起步级千万级别墅的乱战，从此进入北京顶级别

6、墅阵营除此之外，别无选择。,以何争峰?,从历史中寻找前进的方向,“奥北之上 城市醇独栋”,“五年一墅 垄上观世界”,“五年一墅 垄上再傲北”,2009年广告推广已经完成了它的历史使命。,一则，奠定了“成熟”的项目内核,这是我们的基础和调性。成熟的低调的重的自然的生活的保利垄上。,二则，通过一系列的推广，已经建立“奥北之上 城市醇独栋”，奠定了在奥北别墅版块龙头别墅形象,-这仅仅是一个起点，而不是终点。,如何站在傲北之上，建立垄上专属的顶级别墅形象？,2010，垄上产品再发现！,没有无本之木,没有无源之水。垄上想在2010“千万级别墅军团”中独领一方风骚，我们必须给自己一个强有力的产品支点！,岛

7、居水系别墅就是垄上三期心头的珍珠8000平米成熟湖景就是垄上三期额头的王冠引葫芦河入园,3万平米水面就是垄上肩披的碧玉带,水系别墅,万平米湖景,葫芦河之畔,同时拥有岛居+湖景+自然河流的别墅，在北京缺少水润的城市弥如珍贵，堪称稀缺。,【颐和原著】这样的亿元级别墅,也只是西眺颐和园昆明湖。,1.2亿/套的【泰禾红御】，只是近眺京杭大运河。(飘的构思一条横向水系与三个森林带融入社区园林),3000万的格拉斯小镇，也仅仅拥有园区内的3公里温榆河老河湾穿越社区的私享水景。,近三千万的紫宸山只是外拥温榆河1.2公里长的河岸线。,6万平米沙河水库风景优美，但奈何【中海瓦尔登湖】别墅，远距其一千米，只可远观

8、，不可近玩。,蓝岸丽舍，也只是收纳了潮白河绵延12公里的开阔水岸。,潮白河,奥林匹克水上公园,也只有五千万的【龙湾别墅钓鱼台】可以与我们媲美西南依傍1800米的温榆河河岸景观线，园区内人工湖君子湖约4万平米,也只有亿元级别墅东方普罗旺斯，可以与我们比肩三水环抱，天然水景达30公倾，百分之五十面积滨水而设。11000平米中央湖景。,垄上三期水系别墅组团北京罕有的集合岛居+湖景+自然河流之美于一身的水景别墅建筑，满足顶层客群对生命和更高精神追求的湖岛大独栋。,垄上三期2010产品差异化价值点提炼-,它是最能够代表其垄上顶级别墅精神核心与价值标杆的产品类型，-毫无疑问，它将责无旁贷担此大任！,从广告

9、意义上，它将成为垄上形象升级尖刀！形象尖刀全面升级项目形象树立价格高标竿实现土地高溢价带动其他次级端产品销售,从销售意义上，湖岛大独栋类产品提升项目价格，将其作为价格标杆，对其他产品进行价格挤压，凸显这两类次级产品的高性价比；不同类别产品尽量拉大价差。,垄上“垄玺”组团2010耀世而出,湖岛大独栋组团产品命名,最大化三重水景优势+醇熟保利奥北别墅社区背景它将是垄上三期的最珍贵的宝藏。而“玺”这一高贵而美好的语汇最能代表它的尊贵和顶级。,2010，垄上地位再发现！,48,调研项目筛选,本案,金科帕提欧,汤TOUSE,湾流汇,长河玉墅,麦卡伦地,珠江壹千栋,燕西台,温哥华森林,誉天下,富力丹麦小镇

10、,珠江壹千栋,龙湾别墅,本报告是严格保密的,有时，最珍贵的，因为拥有，反而最容易被忽视。,无可置疑，垄上三期，是真正的龙土之上的中轴别墅。-而这个中轴线的意义，应该承认，之前我们有所遗落，有所忽视。,世纪瑞博，“中轴线”地段价值再挖掘：,1406-2009，603年历史底蕴。北京城，始于中轴。,明永乐四年（1406），明成祖朱棣运用中轴线手法兴建了北京城及宫殿。南起永定门，沿前门大街、前门、中华门、天安门到紫禁城，至景山而达到高潮。全长8公里。以此为轴，都市空间被对称地剖分，它们或呼应，如西单和东补，或互补，如西部的什刹海区域和东部的雍和宫区域，。,中轴，世界上唯有的，以强力空间秩序布局宣示帝

11、王威权的都市设计。,百年皇脉文化，聚风纳气于中轴。,中轴，蕴含着最博大精深的“中正颐和”的中国传统文化精神。,随着永定门的复建，后海和钟鼓楼区域的再生，前门区域的再生，地铁四号线五号线的拱卫，惟及奥林匹克公园区域梦幻地浮现，北京的中轴线奇迹般的复兴，还借助奥运公园区域（尤其是中轴路的开辟、鸟巢和水立方的互补）的营造而得以延伸，重新确立了它在新都市空间的统御地位。,中轴，大国复兴精神之象征。,我们，就是中国北京中轴龙脉的最后别墅乐章！,真正的，稀缺的中国北京中轴别墅。,垄上三期2010地段差异化价值提炼-,两大差异化核心价值厘定，2010年垄玺市场站位最终导出,站位高度及影响力范围。,资源性、独

12、有性、尊贵感的集中表达。中轴大独栋，突出项目超越千万级别墅产品之上的价值感受。,湖岛之上 藏尽 中轴大独栋,突出产品差异化价值亮点。,如何把这一核心价值转换成对客户的内心认同？-这是瑞博的下一个任务。,年龄40-55岁，人生正稳定的阶段，已经度过少年、青年的艰苦时期。地域集中在朝阳和海淀，低调内敛，不关注细节，把控大方向。事业财富积累已经步入成功阶段，需要更为向上人生追求。置业观多次置业理性选择，同时注重消费背后的物有所值。,本案客群物理描述,他们是一群具有深厚中国传统文化情结低调富豪！“修身 治国 平天下”的家国情怀已经融入血脉。,他们绝对可以消费世界最贵的奢侈品，却并不着意于这些细节。,他

13、们巡礼世界，阅尽世事后，却希翼绚烂归于平淡。,他们，手中拥有巨大的权力和财富，却不事张扬。外表看则平淡，内心却圆熟至极，已近炉火纯青的境界。宛若一块久经岁月浸淫，不事张扬包在粗布里一块温润美玉。,保利地产，一个深具社会责任的中国地产长城，在一片最中国，最中正的，最珍稀的中轴之地，打造了一片不可再生的湖岛独栋乐土，我们将是他们的真正的心灵专属领地,而我们，就是一个与他们内心身份相匹配的建筑。,我们希望给客户传递：选择我们，不仅是居住的功能，不仅是投资保值的功用 而是相同价值下不同人文生活模式的追寻，是历史，更是传承是为了满足拥有最美好的中国式居住的成就感！,垄玺，将赋予居者厚重内敛的居住身份感。

14、,垄玺，将赋予居者百年流转的历史传承感,垄玺，将赋予居者低调高贵的专一标签感,垄玺，将赋予居者独一无二的稀缺特质感,垄玺，将赋予居者低调高贵的阶层归属感,那么我们的项目便具有了自己的独特气质历史传承、稀世独造、私属尊贵、品格贵重基于此我们的广告调性析出,Slogan导出,墅中轴，直接表达产品的中轴别墅的稀缺属性家天下，暗合权利阶层“家国天下”的责任感，并突出家族别墅的空间感。物理与精神层面结合，气势感、传播力强。,墅中轴家天下,中轴是一个地理概念，更是一个精神概念它印证了绝佳的地理方位，风水，以及帝政尊严作为一座穿越600年历史、涵纳世间无数盛景的不朽文明，中轴线可谓举世仅有“王者必居天下之中

15、”这一源自中国皇家的理念，其作为中轴豪宅的正统血脉便得以成立北京中轴线是一种圆满的境界，既可体现地理上的风水要求、文化上的制度与心理要求墅中轴的概念，贯通了中庸致中和，天地位焉，万物育焉这一中华文化精神。,昨天，这条轴写下24位帝王的昌荣；今天，这条轴写下一位大家的荣归。（城市中轴大独栋）,（大独栋）,昨天，这条轴记录了回宫的马车声；今天，这条轴记录了回家的引擎声（城市别墅）,昨天，这条轴穿越了三座大海；今天，这条轴到达了岛居人家（岛居生活）,昨天，这条轴印刻了宫檐起伏；今天，这条轴印刻了绿意高低（坡地园林）,昨天，这条轴聚集了46位谋臣智士；今天，这条轴聚集了478位中流邸柱。（入住成熟）,

16、视觉的调性呈现,墅中轴 家天下北京中轴线 最后的独栋收藏穿越600年峥嵘、涵纳胜景无数，北京中轴线举世仅有涵养家族宗脉、培植世袭根叶，独栋别墅稀世而立保利垄上，中轴最后的独栋别墅，一家藏尽天下,广告营销落地执行,产品最后收宫期,品牌深耕期,开盘后集中销售期,09年12月,线下线下集中推广,线上线下持续推广期,阶段,主题,价值解读+圈层营销,集中推广，公关活动,策略,核心主线,5月,6月,12月,墅中国家天下,墅传中国600年,收藏最后的中轴独栋,品牌深耕,何利品牌+城市品牌,项目前期形象开盘期,“相约在垄上”,2010年2月,高举高打,深工精做,超越巅峰,线上点性线下持续推广期,产品体验+收关

17、活动,“压轴中国”,10月,11月,阶段目的：借助品牌声势，继续苦练内功，软化新老业主，感情沟通住。推广原则：在推广手段上以线下软文配合朗朗保利品牌活动。,1,系列软宣关注历史的辉煌，是对居住文明的尊重 保利垄上，一片冰心在玉壶,第一阶段广告执行落地：,2,公关活动“相约郎朗在垄上保利品牌活动“,【公关活动】“郎朗湖畔室内钢琴会”垄上优雅绽放,阶段目的：以垄上三期垄玺组团升级盛大面世和开盘为营销重大素材，全面建立“北京中轴线 最后的独栋收藏”的顶级别墅全新升级形象，通过体验营销、跨界营销等不同方式，持续聚集客户资源，同时传承09的品牌 蓄力，最大限度创造口口相传的口碑力量。推广原则：线上线下同

18、步爆发，将升级形象全面建立。,2,系列软文中轴价值；湖岛价值；大家独栋价值；保利价值,1,户外先行垄上“垄玺”湖岛大独栋组团耀世登场,第二阶段广告执行落地：,3,网络“墅中轴家天下”垄玺“湖岛大独栋组团撼世再临,4,营销活动1）中轴的历史与未来垄上中轴建筑与人文论坛”2）”携手故宫博物院，中轴精神堡叠揭幕暨垄玺开盘,2,报广出击“墅中轴家天下”垄玺“湖岛大独栋组团撼世再临,【公关活动】从五年一墅在傲北到一墅传中轴“中轴的历史与未来垄上中轴建筑与人文论坛”,活动形式：嘉宾及业内专业人士畅谈中轴线的今昔人文，提出中轴唯一墅的居住价值。现场举办小型中轴建筑文化展，铺垫项目人文底蕴的同时，更形成区域话

19、题性讨论，达到口碑传播的目标。活动目的：品牌人文营销，人文价值的超越，形成社会高关注度，进而口碑传播。,中轴一墅在垄玺 垄上中轴精神堡垒发布式暨垄玺开盘盛典,仿效奥运会会徽揭幕式，以庄重、大气、充满仪式感的场面，初步揭晓悬念的同时，烘托项目顶级别墅的身份地位。,亮点公关活动建议3：品牌营销高度的质变，联合对位品牌，打造品质的飞跃。,阶段目的：经过长达四个月的线下线下升级形象推广，圈层营销，口碑积累已达到一定程度，项目全盘亮相之后，之前填鸭灌输给客户的中轴理念及湖岛优势，在此阶段将全面展现。与客户形成对位的内心与情感沟通，巩固的高端形象地位，迅速消化前期积累客户。推广原则：借前期线上推广全面引爆

20、之势，后期持续喷薄而发，迅速销售。,3,系列软宣垄玺，中轴之上的顶级居住 以一国之居住礼仪，巡礼最后的中轴居住,1,户外先行 保利营造，中轴上的湖岛私人国度。,第三阶段广告执行落地：,4,网络中轴唯一 湖岛私人国度 业已展开。,5,2,形象报版墅传中轴600年,营销活动1）”两岸垄玺产品推介会“2）”世界与中国，顶级别墅发展趋势“建筑师访华建筑论坛,【公关活动】“中国北京，中轴一墅在垄玺”保利垄上“垄玺”湖岛组团两岸产品推介会”,活动形式：在香港、北京两地地，举办项目产品推介会，一方面扩大项目的知名度，开发更多可能的潜在目标客群，另一方面塑造项目的高端感受。活动目的：打造两岸项目知名度，多范围

21、吸收潜在客群，扩大项目影响力。,【公关活动】“世界与中国-顶级别墅世界趋势”建筑师访华建筑论坛,活动形式：借设计师访华，举办沙龙论坛与小型展览，讲述世界范围顶级富人所享受的定制化居住发展趋势，从而引出中轴顶级别墅的不可复制性，塑造项目的高端性与影响力。活动目的：聚集高端客户人气，口碑传播。,“峰云聚首，穿越时光的中轴文化夜宴”垄上新老客户晚宴沙龙,公关活动：客群沟通方式的质变，由大众到私属的1对1客户情感沟通。,活动形式：窄众不定期目标客户私人晚宴，一对一与客户直面沟通，让客户充分直观的了解中轴湖岛别墅的价值点与产品力，达到有效客户累积。活动目的：圈层营销，达到有效客户累积和口碑传播。,阶段目

22、的：通过产品的稀缺价值的深入解读，塑造极致产品力所带来的非凡人生感受，巩固项目不可超越的市场地位，制造客户紧迫感。推广原则：深入解读+全面感受+现场打击。,3,系列软宣还有多少垄上可以收藏 垄上在中轴,1,户外先行压轴中国,第四阶段广告执行落地：,4,网络压轴中国,6,2,价值报版压轴中国,营销活动保利中轴文化艺术展 保利客户年终答谢会,【公关活动】“回归，中的精神”垄上开放日暨中轴文化艺术展,活动形式：客户室内PARTY活动，现场配合与中轴有关的人文艺术展出，增加现场互动参与，展现项目的艺术特色。活动目的：让客户在放松、愉悦、可参与的环境中，感受现场的大打动力。,【公关活动】年终答谢“感谢北京 感恩垄上”保利垄上年终答谢晚宴,活动形式：现场表演形式为小型话剧/舞剧或朗诵会等，备有自助冷餐。活动目的：答谢客户及各界人士的支持与厚爱，延续性口碑传播。,