3月广东移动终端公司关于下阶段终端营销工作的部署材料.ppt

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1、2010年3月10日,关于下阶段终端营销工作的部署材料,市场部 终端营销中心,目录,1、G3客户数指标通报（1）,按照旧口径（当月有效）计算：截至2010年2月底，净增G3客户数25.4万，截至2010年3月7日，TD终端销售44.3万，G3客户转化率61%，G3客户发展完成率10%，落后时间进度7%。请各市公司重点发展单机补贴低、客户转化率高、投入产出比优的无线座机和千元低端机。,1、G3客户数指标通报（2）,按照新口径（三月有效）测算：截至2010年2月底，净增G3客户数32.5万，截至2010年3月7日，TD终端销售44.3万，G3客户转化率74%，G3客户发展完成率13%，落后时间进度

2、4%。请各市公司重点发展单机补贴低、客户转化率高、投入产出比优的无线座机和千元低端机。,2、成本折扣资源统筹使用情况,目前各市公司1、2月份成本使用平均进度为17%。其中资源使用中，成本占比78%，折扣占比22%。建议各市公司合理利用好公司折扣资源，在折扣资源充分的条件下，要兼顾折扣的使用，弥补成本的匮乏，并避免资源转换时的波动。,3、各市公司产品销售占比分析,各省销售主力为TD手机，占比67%，无线座机为辅，占比30%，符合总部要求TD手机+无线座机占比不少于80%的要求。请各市公司关注自身产品销售比例，做好产品销售规划。,4、各市公司产品价格占比分析,各市公司销售主力为500元以下超低端产

3、品（无线座机和家庭手机），占比41%，1001元-2000元中端产品为辅，占比28%。由于成本资源紧缺，建议各市公司多销售501元-1000元的低端产品（799元系列为主），降低全线产品的单机补贴。,目录,1、2010年工作总体思路,2010年，广东公司终端营销以发展244万G3客户为目标，开展每日万台G3终端营销工程，围绕2条主线，夯实3大基础，提升3大能力，实现以终端销售带动市场和业务发展。,拓渠道,优系统,强机构,产品管理,供货管理,融合营销,365万台TD终端，244万G3客户,3大基础,3大能力,以精细化促进高转化,以社会化促进规模化,以精细化促进高转化,以社会化促进规模化,1大目标

4、365万台TD终端，244万G3客户,2、机构调整,为更好地落实集团公司的精神与完成TD发展任务，省公司在市场部内设终端营销中心。目前终端营销中心已到位13人，规划33-40人。为更好地开展终端营销工作，按照人力资源规划，要求：一类公司终端室不少于4人专门从事终端工作；二类公司专业团队不少于3人；三类公司专职人员不少于2人以上。,1、产品库管理2、营销案管理3、营销活动管理4、融合营销管理5、指标与预算管理6、终端业务管理7、运营分析,1、渠道销售管理2、售后服务管理3、运营规范管理4、供货监控考核5、销售宣传管理6、体验系统推广,1、终端系统管理2、体验系统建设3、日常数据处理4、运营数据通

5、报5、综合事务处理,3、渠道部署,目标社会化销售占比从30%提升到40%,引商入柜,优化供货关系、提升社会化销售、提升销售店内销售能力,连锁直供,进一步理顺供货关系做大做强连锁零售模式,FD模式,依托平台以及省市连锁渠道开展中小网点FD模式供货,G3专属渠道,营业厅G3体验区：增加700个G3旗舰店：增加至21个G3专营店：增加至100个G3专柜：增加至3000个,以渠道为抓手推动社会化销售,厂家,国代/省代,渠道,优化供应链，推动厂家向渠道/平台的直接供货支撑社会化销售,平台,2、优系统,系统底层数据从基于号码识别向基于客户身份识别的管理转变，实现客户全业务管理,4、系统优化,2010年，系

6、统优化的三个重要工作是：渠道快速销售支撑、基于IMEI的终端全生命周期管理、优化供应链管理。,2、提升供货管理能力,畅销机型脱销,售后责任纠纷,平台互相控货,1、平台兼具代理身份2、互相限制竞品上架,1、平台兼具代理商身份2、不为竞争对手供货,1、尾货清退时有纠纷2、多重身份导致三角债,销售过程 管理下沉,售后处理 集中协调,供货关系管理集中,省公司设置专职队伍集中开展供货管理、协调供货关系,省公司设定现场管理标准，地市公司监督落实,监控产品下架处理过程与厂家合作考核挂钩,供货管理现存三大问题,供货管理三大优化模式,5、供货管理,6、融合营销,7、2010年客户发展总体思路,重点发展G3手机客

7、户、积极发展G3信息机，创新发展G3行业终端与特色终端，适度发展G3上网客户。省公司将实施低端手机以及信息机的集中采购工作，以规模化采购降低终端成本。,一、产品类别细分维度G3手机客户125万，约占51%；G3信息机客户75万，约占31%；G3手机+信息机共约100万，约占82%（总部要求不少于80%）；G3机器客户20万；其他G3客户24万。二、客户群体细分维度签约套餐或承诺消费的中高端G3客户50万；具有集团属性的G3客户（含机器客户）50万；非签约G3客户144万；三、渠道类型细分维度自有渠道发展144万（其中签约客户50万，非签约客户94万）；公开渠道发展100万（基本为非签约客户），

8、占比将超过40%；,营销节奏安排：结合TD终端上市安排和重点营销时间节点，合理安排任务的时间进度分配。,结合TD终端厂家的产品规划、价位分布，营销资源要适当集中在第三、第四季度。第一、第二季度要适当加大低端TD手机和信息机的推广。第三、第四季度要把资源适当用于中高端客户捆绑。（1000-2000的Ophone智能手机推出）第一季度：36万，主要营销元素为新春营销、学生回家/返校、民工回家/返工；第二季度：61万，主要营销元素为五一假期、517活动、周期性市场回暖；第三季度：68万，主要营销元素为周期性市场盘整、校园营销；第四季度：79万，主要营销元素为校园营销、年底客户回馈。,TD手机上市集中

9、在2、3季度，预计3季度开始会全面铺货，下半年开始冲刺。,低端TD手机占比超过40%,8、2010年营销节奏以及主要营销活动计划,目录,1、第二季度营销方针,2010年第二季度营销将遵循“扩大规模、提升效率、规范管理、加强监控”16字方针开展，为全年终端销售打好坚实的基础。,扩大规模提升效率规范管理加强监控,2、第二季度营销目标,根据各市公司2010年G3客户发展数目标、目前产品销售总量、各产品销量占比，建议各市公司按照以下指导性销售建议进行第二季度终端营销规划，重点推广信息机以及千元机，新一期营销方案将在下周发布。,3、平台续约相关工作安排,一、工作安排1、稳定现有模式：为确保先平台模式向引

10、商入柜模式的平稳过渡，省公司将组织各地市与各服务平台续约三个月，续约期从5月1号到7月31号。2、优化现有模式：建立全省集中的人机结合、考核优化供货管理机制人：建立“1人2制2会”制度1人：终端营销中心设置1名专人负责全省供货监控与协调工作2制：建立日常投诉处理、沟通协调机制；市公司建立加强上架率检查的现场管理机制2会：每双周组织平台沟通会；每月组织厂家、平台协调会机：建立基于系统和数据的供货监控管理体制 省公司将会建立日、周、月三重监控指标体系，以厅店上架率为表征指标及时发掘厂家供货不足、平台控货等情况，及时予以协调二、后续工作安排 1、与省公司统一步调 要求各市公司根据省公司引商入柜、平台

11、续约的相关工作要求开展具 体的工作，严禁地市提前开展合作商续约和提前安排引商入柜的工作。2、加强平台供货管理 要求各市公司加强与省公司的沟通协调，加强日常的管理监控，维持 平台供货稳定，确保G3营销的平稳、有序开展。3、做好厅店现场管理 要求地市公司从现在开始加强厅店的上架率检查和其他现场管理工作。,4、加强安全监控,案例一：经过对2009年11月、12月销售的所有G3手机产品的IMEI信息进行持续跟踪分析，发现以下五款机型：天语E500、康佳V903、港利通KP800T、熊猫TD988、TCL U298的IMEI在2010年1月、2月的活跃度异常不足20%，不符合我司定制终端销售考核办法要求

12、。经我司研究决定，将以上五款产品的补贴率调为0，具体政策随后发布。案例二：通则信息机密钥被破解，导致不法分子将泄露出来的密钥注入卡贴，使信息机专用SIM卡把卡贴认为是通则密钥对应的终端，完成鉴权过程。我司解决方案：1、对通则信息机进行下架、2、通过法律途径解决不法分子的不正当销售行为、3、完成信息机密钥安全的升级。请各市公司全力配合省公司的安全监控制度，不主动销售五款违规机型，做好违规信息机的下架处理，并加强对以上案例的数据分析和社会舆伦的监控。,5、进一步规范价格撮合及采购流程,集中化、规范化管理效果良好：为规范全省定制终端产品价格管理，省公司市场部于2009年8月发布了关于规范定制终端营销

13、价格管理的通知（详见附件1），对代售模式下全省的价格撮合流程进行了集中化、规范化管理；2010年2月相比于2009年8月，信息机类产品平均协议价下降33%，主力手机类产品平均协议价下降30%，有效的降低了运营成本、提升了运营效率。进一步优化和规范流程：1、各市公司所有定制终端价格撮合需求（代售模式）和采购需求（买断模式），须首先以公文形式向省公司市场部进行申报。2、省公司市场部根据项目的结算关系，判断该需求为“代售模式”或“买断模式”，并面向全省对同类需求进行收集和汇总。3、如为代售模式，省公司市场部汇总全省需求与资源后，统一执行协议价撮合，并将撮合结果共享全省并上报集团公司备案。4、如为买断

14、模式，省公司市场部汇总全省需求与资源后，提请省公司采购管理中心协助集中采购；省公司采购管理中心完成集中采购后，将采购价格通报省公司市场部，由省公司市场部负责共享全省并上报集团公司备案。详见关于进一步规范全省定制终端价格撮合及采购流程的请示（2010第342号），稍后发文通知。,6、集采部署,目前TD终端销售已进入第二阶段（发展期），大力发展超低端、低端手机、信息机、家庭手机、千元左右的手机，将会迅速实现TD终端销售的规模化，事关TD规模化发展的全局。省公司将在3月份开展信息机和2G低端手机的集采，适时开展家庭手机的集采。,一、集采背景与要求1、超低端手机、低端手机、信息机、家庭手机是TD定制终

15、端销售的主体，集采可以实现成本的大面积降低，故要求价格低廉。2、TD低端产品集采可以加大产业链的快速成熟和扩张，故要求性能稳定。3、TD低端产品集采可以有效应对目前市场竞争，故要求品牌保障。二、主要思路1、2G低端手机全省统一进行集采2、TD机型分阶段进行集采第一阶段：信息机、家庭手机第二阶段：千元机 中高端TD手机暂不列入集采计划,7、转化率提升,通过精细化的市场经营、运营管理、监控考核等手段，提高G3客户的活跃度，提高G3终端向G3客户的转化率，提高转化率。,目录,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4

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