奥杰小型轿车市场分析报告.ppt

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1、,小型轿车市场分析报告,2010.10,1,2,2,第一部分 小型车在乘用车的市场地位,小型车在乘用车的市场地位,整体乘用车处于高速成长期，各细分市场的销量均呈现不同程度的增长,3,2004-2010年8月乘用车各级别销量趋势图,注：数据来源中国汽车工业协会 分析中未包括微客,小型车在乘用车的市场地位,小型车在乘用车的份额呈小幅下降趋势紧凑型车蚕食了部分小型车和中级车销量,4,2004-2010年8月乘用车各级别市场份额趋势图,小型车在乘用车的市场地位,SUV、紧凑型乘用车增长率近年来位于前列小型车市场增长率除在09年较高外，其余年度增长率相对较低,5,小型车在乘用车的市场地位,小型车是乘用车

2、重要细分市场之一购车群体年轻化、节能环保意识的增强、成品油价格的上涨、国家鼓励小排量汽车的发展，道路拥堵，停车难均对小型车的发展提供了利好因素目前小型车的空间对于小型车发展有一定制约，另外目标群体对小型车安全性，动力性，高品质，适中价位提出了更高的要求国家鼓励政策中对1.6（含）L以下排量的车型实行购置税优惠政策，客观上更加促进了1.6L的紧凑型车的消费我国二三线市场的快速发展，对价位适中，品质良好，时尚个性小型车的发展提供了巨大的成长空间一线城市中用车环境局限性表现越来越突出，已经成为制约其发展的主要因素，但由于消费水平和消费能力均较高，对高品质、个性化、时尚动感小型车的需求依然强劲,6,7

3、,7,第二部分 小型车各细分市场销量分析,整体乘用车市场中，日系车近两年下滑形式明显，与此相应的自主品牌呈现显著上升趋势，欧系车与美系车表现平稳，韩系车自07年谷底后迅速恢复自主品牌小型车占据半壁江山，日系自08年后萎缩趋势显著，美系车挑战突出,8,2006-2010年8月不同车系乘用车市场份额趋势图,2006-2010年8月不同车系小型车市场份额趋势图,小型车细分市场-按车系,小型车细分市场-按车系,自主品牌小型车销量基数大，但增长相对一般美系及韩系的小型车增长较快，欧系波动起伏显著，日系车增长相对乏力,9,2006-2010年8月不同车系小型车销量趋势图,2006-2010年8月不同车系小

4、型车销量趋势图,赋予销量权重后，自主品牌价位区间约在4-6万合资品牌中，欧系价位在8-12万，美系6-9万，日系8-12万，法系及韩系7-10万,10,2004-2010年8月乘用车各级别市场份额趋势图,注：赋予销量权重后的价位分析,6-8万自主品牌小型车缺乏有竞争力的车型,小型车细分市场-按车系,平均价位区间,小型车厂家销量的集中度低，市场竞争比较激烈天津一汽夏利、吉利、上海通用车市场销量位于前列，合计约占35%长安铃木、奇瑞汽车、上海大众份额约8-9%，位于第二梯队东风有限、长安、长安福特马自达份额在5-6%位于第三梯队,2010年前8月不同厂家小型车销量份额图,11,小型车细分市场-按厂

5、家,畅销的自主企业天津一汽夏利、吉利、奇瑞、长安、长城小型车平均价位在4-6万，处于“薄利多销”状态畅销的合资企业长安铃木、上海大众、东风有限、长安福特马自达、北京现代小型车价位在8-11万，“名利双收”状态,12,2010年8月主要厂家小型车销量及平均价格图,畅销的合资企业的小型车平均价位8-11万,畅销的自主企业的小型车平均价位4-6万,通用小型车平均价位与自主品牌十分接近,市场机会,小型车细分市场-按厂家,自主品牌中夏利、悦翔、自由舰、金钢、风云是畅销小型车合资品牌中波罗、骊威、新赛欧、乐风、雅伸特、新嘉年华、天语是热销小型车,13,第一梯队：夏利,第二梯队：波罗，骊威，悦翔，新赛欧,第

6、三梯队：自由舰、雅伸特、新嘉年华、天语、金刚、风云,第四梯队：威志、海景、威驰、锐欧、羚羊、晶锐等,小型车细分市场-按品牌,自主品牌的小型车价位集中在4-7.5万元，占据80%合资品牌的小型车价 位集中在8-12万元,14,小型车各品牌价位分布图,美系,欧系,日系,韩系,自主品牌,小型车细分市场-按品牌,新赛欧抢夺自主品牌小型车传统市场,以 往大多数小型车的特点是车价低、利润薄，合资品牌一般“不屑”新赛欧的推出，全面打响了与自主品牌的争夺战。另一方面，自主品牌车型在品质不断提升同时，车型种类也是异常丰富，竞争力增强,15,2010年前8月畅销品牌小型车销量与价位图,畅销的合资品牌小型车平均价位

7、8-11万,畅销的自主品牌的小型车平均价位4-6万,市场机会,小型车细分市场-按品牌,16,2004-2010年8月乘用车各级别市场份额趋势图,周末风,乐骋,利亚纳,雨燕,206,威姿,威乐,QQ6,威志,POLO,雅绅特,思迪,雪铁龙C2,金刚,夏利,奇瑞A1,风华,锐欧,马2,天语,骊威,雅力士,新飞度,同悦,炫丽,夏利N,马2劲翔,MG3,嘉年华,晶锐,迷迪,金鹰,SOUL,207,酷熊,天语三厢,新嘉年华,丘比特,同悦RS,威驰,风云2,玛弛,凌傲,威志V2,新赛欧,小型车细分市场-按车型,近年来推出的小型车车型分布图,17,自主品牌小型车价位销量分布图,小型车细分市场-按车型,该区车

8、型价格靠近5-6万销量尚可,该区车型价格6-7万销量很高,车型价位5万附近销量很高,车型价位4万以下销量较高,车型价位5万附近销量较高高,高价车型，销量较低，车型少,该区6-8万元以上中端小型车开发不太成功,18,合资品牌小型车价位销量分布图,小型车细分市场-按车型,该区10万元以上高端小型车，销量尚可,该区8-10万高端小型车，销量尚可,该区8-10万高端小型车，销量较好,该区10万元以上商端小型，销量很好,该区6-8万元中端小型，销量尚可,该区6万元以下小型车，销量尚可,该区8万元以上高端小型车，销量低，车型分布集中,畅销小型车长度集中在4100-4400mm之间畅销车型中，低端夏利和高端

9、波罗及中端雨燕等少数车型在4000mm以下,19,2004-2010年8月乘用车各级别市场份额趋势图,畅销小型车的长度在4100-4400,小型车细分市场-按尺寸,日系和韩系小型车空间相对较大，尤其日系车轴距相对较长，带来更大内部空间。欧系小型车空间相对较小,20,不同车系小型车平均尺寸参数图,小型车细分市场-按尺寸,排量为1.5L及1.2L小型车市场份额显著增长排量为1.3L的小型车销量份额显著下降,21,2010年前8月,2010年前8月不同排量小型车,小型车细分市场-按排量,自主品牌的小型车排量集中在1.0L、1.3L、1.5L，其中1.0L价位区间在3-4万元，1.3L价位区间4-6万

10、，1.5L价位区间5-7万合资品牌的小型车价位区间相对较高，其中1.2L价位区间5.5-7.5万，1.3L价位区间6-8万，1.5L价位区间7.5-11万,22,2010年前8月不同排量不同系别小型车价位分布图,小型车细分市场-按排量,23,23,2009年不同区域小型车上牌量分布图,按省份分成三大类,华东和华北地区销量占约55%，经济实力较强，需求旺盛,按省份分成三大类,华南和华中地区销量占约17%，也有一定的经济实力，有潜力,按省份分成三大类,西北、西南及东北地区销量占约28%，经济实力较弱，车价敏感,小型车细分市场-按区域,数据来源：公安部2009年小型车上牌量，下同,24,24,按省份

11、分成三大类,按省份分成三大类,东北地区，自主品牌比重最高，70%以上，但总销量偏低,华北地区，销量可观，且自主品牌所占在60%左右，是优势区,按省份分成三大类,华东销量最高，自主品牌所占比例只40%，品牌观念强，德系及美系车占优势,华南销量偏低，自主品牌所占比例低，不到40%，日系车比重显著高,小型车细分市场-按区域,2009年不同区域不同车系小型车上牌量分布图,25,25,全国各省小型车销量分布,自主品牌销量高，比例高的优势省分,自主品牌销量较高，但比例较低,自主品牌销量较高，比重也较高的优势区,上海小型车销量低，且自主品牌比重很低,小型车细分市场-按区域,2009年不同区域不同车系小型车上

12、牌量结构,26,26,第三部分 小型车用户群体特征分析,27,“80”后人群规模大约为2.2亿人，25岁及以上的80后已经超过8000万。其中已大学毕业的80后超过1700万，这是一个十分庞大的群体。“80后”日渐成为中国汽车市场的主力消费人群国家信息中心资源开发部调研表明，现在80后购车的比例超过3成，未来几年这一比例还将不断提高，10年后这一比例将超过7成。“80”后是购车主力，更是小型车的购车主力，约占整体的60-70%“70”后中后期也占据了近20%的份额,小型车用户群体-年龄结构,28,小型车用户群体特征-生长背景,“80后”是在市场经济、全球化、互联网快速发展、信息高速流通大背景下

13、成长的一代，处于我国经济建设快速发展的时期“80后”群体多数是独生子女，他们在家庭中备受宠爱，甚至集几代家长的宠爱于一身父母是现在社会的中坚力量，是第一批享受改造开放结果的社会群体，物质条件改善 大多经受过良好教育，一般都取得大学学历朋友圈子很大，家庭圈子很小。,29,小型车用户群体特征-总体特征,在80后形成了强烈的自我意识，敢于表现，独立自信，自我中心主义，但缺乏坚忍、毅力和抗挫折能力对新事物有着极强的接受能力，同时也对时尚、个性有着强烈的追求形成凡事以个人为中心的思想，个性独特，对别人的关爱和感受考虑少喜欢冒险，追求挑战，消费超前观念前卫，享受生活，思想开放对各种风险感受不强，很难抵御各

14、种诱惑有些叛逆和消极情绪，做事不按计划，讨厌按部就班过度信赖百度和谷歌的权威,30,小型车用户群体特征-事业发展,80后正处于人生的青春期，精力旺盛，事业处于上升阶段，但收入普遍不高，经济能力有限，面临社会压力和挑战较大80后具有职场上多变，经常跳槽，投资意识强的特点。据网上白领调查显示，在跳槽的人群中，80后最为频繁，6年内人均跳槽2.4次，目前80后只有32%在从事第一份工作，68%换过工作80后显示出比上一代更强的投资意识，网上开店当老板，购置房产（不仅是作为住处），投资股票与基金，保险、储蓄与教育投资，都是80后的选择,31,80后虽然钱包并不很鼓，但他们的消费观念更加前卫，追求自我、

15、热衷时尚，所以他们的消费能力也不容小视。按照麦古尼（McGuire）的需要分类，80后是明显的属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类人群没有形成理性消费的观念，他们不是量入为出，而是量出为入，具有高购买冲动，要求品牌体现的特性符合自我的特性才会喜欢。在80后人群中，“实用主义”已经被“时尚流行”取代。53.4的80后更喜欢“流行时尚”的产品，53.5%的80后“喜欢追求流行、时尚与新奇的东西”，46.1%的80后“喜欢被认为是更加时尚的人”。,小型车用户群体特征-消费特征,32,80后成长的时代是我国经济建设快速发展的时期，成长于优越物质条件下的80后一代，消费意识迅速增强。很多80后都会冲

16、动或者非理性的购买一些自己并不需要的产品（36.4%）只有30.9的人喜欢最便宜的产品。新品牌可能在80后群体里迅速传播，因为大多数80后都喜欢尝试新品有35的80后倾向于购买虽然贵一点的国外品牌，但也有38.3%的80后更愿意购买国产品牌，尤其是更具民族特色的品牌。80后会常常换新的东西，37.1%的80后不愿意去修理坏了的产品。网络是传播新鲜事物最有效的媒介方式，80后具有广泛的网络使用范围和较高的使用频率，调查发现，网络已经成为80后寻找资讯的主要手段由于年纪尚轻，消费经验有限，80后在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响，同学、同事、网友口碑、博客、MSN、

17、GOOGLE搜索构成的非正式化的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导。,小型车用户群体特征-消费特征,33,高消费 高消费者，但不一定是支付者。“80后”的消费能力很强，但是，由于收入水平相对低于消费能力，“月光族”、“啃老族”等“80后”群体也诞生了。超前消费 花明天的钱，圆今天的梦。和上一辈人克勤克俭的消费观念不同，“80后”超前消费意识迅速崛起。刷卡，已经从一种消费方式上升到一种生活方式象征性消费 情调、心情、氛围、情感和认同，这些精神层面的因素是“80后”所看重的，所谓玩的是情调，追的是新潮。体验式消费 体验式消费更关注通过良好的服务为顾客提供舒适的商品体验环

18、境，以获取对商品的认同感，这种模式颇得“80后”的喜欢。网上消费 网上购物在这几年经历了井喷式增长，作为第一批网上购物的践行者和支持者，网络消费已成为“80后”日常生活不可缺少的一部分。,小型车用户群体特征-消费特征,34,外型要求时尚、个性、动感。互联网的快速发展、信息的高速流通，让“80后”一代的生长环境中也充满各种时尚元素。大多经受过良好教育的他们对新事物有着极强的接受能力，同时也对时尚、个性有着强烈的追求。因此新鲜、时尚、有个性的商品对“80后”格外有吸引力配置，不求丰富但要随心尽意，倾心娱乐设备，舒适配置，科技配置。成长在物质生活日渐丰富的时代，“80后”也更懂得享受生活，对他们而言

19、，GPS、MP3、多碟CD播放器等娱乐设备要求必备，车钥匙、方向盘，仪表台样式都要求展示个性，有未来感，体现自身品位。经济型轿车是首选 有调查显示，在选择的价位区间上，有32.19%的人选择10万-15万价格区间的汽车，31.35%的人选择5万-10万元价位的车子，5万以下的仅占4.48%。“80后”的消费主力在8万以内。男性重注动力操控，女性偏重时尚舒适 调查显示，25.65%的受访者表示最注重汽车的动力操控性能，成为80后买车首要因素。80后的男士更关注动力操控。而外观内饰是80后选车的第二重要因素，关注比例高达25.33%，特别是80后的女士则更关注外观内饰。女性对舒适性（自动档）和时尚元素（外观内饰）比较挑剔贷款购车接受度高 80后贷款买车的比例高达38.93%，其中自己付首付的占29.32%。相关调研显示“80后”贷款买车的数量占贷款总数的80%，但是由于贷款买车的比例不足8%，因此”80后“贷款买车是一个非常有潜力的市场。尤其是信用卡分期购车领域空间巨大,小型车用户群体特征-购车特征,35,谢谢！,