1月重庆国汇中心推广工作总结.ppt

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1、优点广告 国汇中心项目组,记得一句话：没有卖不出的产品，只有卖不出的营销。对于国汇中心这样一个天资卓越的项目而言，销售从一开始已不是最大问题。但要树立标杆，留下一片赞誉，对于参与营销的各个团队来说，无疑是一个挑战，优点介入之初便深知这一份责任。2010年的推广开了个好头，也经历了波折，好在结局算圆满。新年伊始，对去年做个拾掇，收获的是财富，展望的是长远明天。,2010，两江新区挂牌，重点中心城市确立等政策利好，助推重庆加速发展，成为中国新一轮经济增长的又一极。投资环境的向好使得国汇中心的到来生逢其时。国际化重庆的提出，又让依托于国际化资源，服务国际化客户，打造国际化商务圈层的国汇中心搭上了这趟

2、飞速的列车。,南岸区建设的提速，会展中心得天独厚的国际窗口，是项目依托的优质平台。但不在传统商务区内，地段价值受到来自CBD和解放碑的压制也是必须面对的现实。,2010年写字楼市场放量偏小，且与项目形成直接竞争关系的项目不多，有利于项目拉开差距，拔高形象，树立标杆。写字楼市场竞争环境的无序，影响了写字楼市场整体形象和口碑。重塑形象和建立秩序是国汇中心的时代己任。2011年的商业地产市场来势凶猛。,项目卓越的软硬件配置为推广提供了丰富的素材支撑。会展置业首次打造高端商业项目，存在品牌认知缺陷。写字楼+酒店模式价值被广泛的同质化，需要重新被认知。价格的标高，要求价格与价值高度统一。,高端城市综合体

3、项目所带来的不仅仅只是一座建筑集群，或者单纯意义上的区域中心。作为依托于城市功能设施的会展中心而修建的国汇中心，其定位也会是城市级别的项目，将是新重庆面对世界的窗口和舞台。作为重庆市政府十大社会文化基础设施之一，国有上市企业渝开发的开发商背景，以及所承载的企业战略目标，国汇中心肩负的城市运营使命早已赋予。国际化的重庆需要国际化的标准和资源，凯宾斯基品牌的引进以及对产品的超前考量，其目标定位着眼于未来城市的需求，代表城市的发展方向。,一个为城市而打造的项目，必须基于对城市的深度理解才能找到其核心的价值取向，才能更快被城市接纳。重庆是一个豪迈的城市、开放的城市、新兴的城市，在重庆跨上城市快速奔跑的

4、历史车轮之中，无论对于个人还是企业来说，面对的机遇都是空前巨大的。,越豪迈的城市，越需要精细的服务；越开放的城市，越需要专注的坚持；越新兴的城市，越需要悠久的传统。这是我们对城市的深度洞察所看到的不一样的城市机遇，也是基于凯宾斯基的价值决定了我们选择的角度。这个欧洲最古老的酒店品牌，113年来只服务皇室政要、商务精英，其贵族的血统、精细的服务、严谨的态度、创新的精神都将为重庆注入进新鲜的血液。当凯宾斯基与重庆发生联系，自然会碰撞出激情的火花。,无论是低于3000平米/部的电梯配置、1000平米五星级酒店精装大堂，还是网络地板、智能疏散系统、四管制空调系统、2000车位停车场，以及聘请能源、声学

5、、光学顾问等等，都在说明国汇中心的产品设计更加人性化、前瞻性以及符合低碳可持续的国际化建筑标准。凯宾斯基将会为入住的世界500强企业、国际客人提供更加具有尺度感、尊崇感和科技含量的工作生活环境。,1、坚持站在城市的高度立场发出声音。2、坚持以凯宾斯基做为价值核心建立差异化形象。3、坚持利用产品力的绝对优势支撑市场价值预期。,国汇中心 以凯宾斯基为核心的国际生活圈,建立知名度,提升美誉度,形成认同度,建立知名度,美誉度传播,认同度转化,重庆需要凯宾斯基,像凯宾斯基一样的写字楼,5月,7月,11月,12月,自用客户 智慧之选,以凯宾斯基为核心的国际生活圈,9月,转换过渡期,完成了项目推广策略提报，

6、以及VI系统、阶段主平面的创作。,VI系统,火柴盒,建立凯宾斯基高端酒店品牌形象，并借势凯宾斯基衬托出国汇中心高端物业项目气质，形成市场初步认知。,国汇中心在扮演助推城市国际化进程角色的过程中，凯宾斯基无疑是打开这扇大门的钥匙。凯宾斯基赋予这座城市的意义，也就是国汇中心所期望体现的项目价值。我们希望这种声音来得直接，最好是带有话题性，引发一场城市的思考。,重庆需要凯宾斯基,已为全球政要、商务精英服务113年,表现基调：贵族、庄重、古典气质、商务感,报纸广告,商报以双通整版形式，利用大报气势，形象建立同时通过软文解读凯宾斯基。其余报媒以整版硬广形式投放，配合各报社自行新闻和软文炒作，软硬结合，在

7、报媒阵地形成立体推广模式。,10-06-01商报双通整版,10-06-04晨报整版,10-06-08商报双通整版,10-06-11晨报整版,10-06-21商报双通整版,10-06-25晚报整版,机场户外,在户外媒体紧张的媒介环境下，利用机场媒体的窗口形象、有效到达以及高品质媒体形式，尤其是行李通道悬挂灯箱的全覆盖，对项目形象建立和传播起到至关重要的作用。,机场灯箱,机场灯箱,机场灯箱,现场包装,充分利用会展置业自身资源，将会展中心作为项目营销推广的大本营，为项目在入市期快速传播起到巩固助推的功效。,电梯广告,羽毛球场广告,羽毛球场广告,停车场广告,停车场广告,停车场广告,停车场广告,停车场广

8、告,停车场广告,停车场广告,临时接待中心包装,临时接待中心包装,围墙,西南航空刊中刊及项目楼书,量变到质变，关键在于量的积累。2个月时间的推广只为一个目的，让凯宾斯基和国汇中心两个可以关联的名词烙印在客群记忆中。由于接待条件的局限，以及无销售信息的邀约，尽管从广告效果来看并不明显，但以精准的城市洞察切入，配以大众媒体高频次的投放，已经潜移默化的在受众的意识里占好了位置。期待和猜测也许是留给市场的感觉。,在凯宾斯基已经获取一定市场认知之后，对于身在幕后的国汇中心在此阶段应该渐渐浮出水面，建立国汇中心和凯宾斯基之间的关系，避免市场在概念上的混淆和模糊。目标：将凯宾斯基和国汇中心进行一个有机的结合和

9、概念转化，对项目核心“国际生活圈”进行概念导入，建立项目的重庆新国际生活圈地位。,国汇中心以凯宾斯基为核心的国际生活圈,报纸广告,10-07-22晨报竖半版,10-07-22晨报整版,10-07-23商报别册,10-07-28晚报整版,10-07-30晨报竖半版,10-07-30晨报整版,户外广告,机场灯箱,会展中心车库广告,会展中心电梯广告,会展中心羽毛球场广告,项目工地围墙,西南航空刊中刊,皇家风范,临时接待中心展板,邮件模板,01-7-20彩信,01-7-29彩信,楼体字,楼体字,烙印清晰，仍只是初稿，不一定深刻，当浓墨重彩的赋予其张力的时候，其蕴含已久的韵味则会渐渐显露，愈发使人喜爱。

10、写字楼的精神属性在这一阶段被清晰的传递，一个兼具古典商业精神气质，同时拥有现代极致技术的写字楼获得青睐，从来电来访的数量、质量，以及最终实现购买的客户中，绝大比例用于自用的现象可以读出，客群的特征已经从最初的观望和被低估，逐渐表现为肯定和超越期待。,目标：将凯宾斯基所代表的古典商业精神置入写字楼，建立写字楼差异化气质。,当写字楼的低区16000元/起的价格确定之后，原有以靠项目整体形象带动写字楼销售的推广策略显得力度偏弱，因为高价格意味着高预期，不能仅仅凭产品硬件输出而获得客户更高的认可。在写字楼的精神属性上同样要拔高调性，能与客户形成价值观点上的共鸣。,凯宾斯基与写字楼的价值关联上，我们发现

11、二者对于商业精神的理解有着本质的一致。凯宾斯基是百年企业、以精细服务和严谨作风著称，同样对于商业的考量也应该是放眼百年，尊重契约精神和注重细节。正是基于对商业精神的本质理解，国汇中心对写字楼的打造亦是如此。,像凯宾斯基一样的写字楼,古典商业精神与现代技术极致化的完美融合,报纸广告,10-09-01商报整版,10-09-02商报整版10-09-09晨报整版,10-09-01商报整版10-09-10晨报整版,10-09-16商报整版10-09-17晨报整版,机场广告,机场行李处循环灯箱,机场独立灯箱,网络广告,户型单页,活动物料,国汇中心面市以来的第一次圈层活动，目的在于宣传项目形象，积累有效客户

12、。活动到场人数不多，此次活动积累的意向客户数量不多，但到访客户对项目的高端形象有所认同。,导示,背景板,形象展板,西南航空刊中刊,写字楼楼书,房交会会刊,房交会地图广告,10-09-01彩信,10-09-15彩信,10-09-17中秋彩信,网络广告,现场物料,围墙,会展中心车库广告,会展中心车库广告,会展中心电梯广告,会展中心电梯广告,资料袋,将国汇中心赋予的古典商业精神进行持续传播了后，写字楼差异化气质在市场上立刻得到了关注，项目形象立刻得到拔高，来电来访大幅度增加，远远高于市场上同类型物业。但市场的声音不光是欢呼的，“低区高价”让市场欣赏国汇中心的同时，也对它产生了一些抗拒。,目标：建立国

13、汇中心5T写字楼产品的高端优势，为写字楼销售提供有力支撑。,报纸广告,运用类比手法，展现过去与现在的顶级商务条件，印证“时间在变，但专属的奢侈体验始终不变”。并通过与世界500强的选址标准对比，强调5T写字楼配置的领先性。,10-10-13晚报整版,10-10-21商报整版10-10-22晨报整版,10-10-22商报整版,10-10-27晨报整版,10-10-28商报整版,10-10-29商报整版10-10-29商报整版,网络广告,搜狐广告,搜狐广告,彩信,10-10-19彩信,10-10-27彩信,房交会物料,凯宾斯基介绍展板,休息区展板,10月14日，房交会顺利举行，国汇中心独特的古典气

14、质再一次赢得了市场的掌声。房交会期间虽然没有成交量，但是积累了不少意向客户。,营销中心现场包装,楼体广告,工法展板,弧形看房通道,直形看房通道,看房通道,通道门头,吧台广告,水幕墙LOGO,LOGO墙,遮阳伞,导示,销售中心导示,销售中心入口处警示牌,样板层导示,样板层展板,开盘活动物料,邀请函,电子邀请函,目标：将推广收获的美誉度向项目的高认同度转化，深度释放5T写字楼的核心价值，缩小客户心理对价格和产品的落差感，促成热销。,凯宾斯基酒店5T写字楼 80%自用客户的智慧之选,报纸广告,10-11-25商报整版硬广,10-12-03商报整版硬广,机场广告,现场物料,中原三级门店海报,会展中心电梯广告,会展中心车库广告,会展中心车库广告,围墙,营销中心内团购展板,简易楼书,从4月项目启动到12月推广的暂告段落，其间有坚持，也有反复，项目推广的常态而已。准确的市场判断和彼此的默契配合，让推广的方向始终清晰，并努力达成目标。预期价格的实现，自用客户的认可，无疑是对我们所有付出的最好回报。2011，期待国汇，期待下一次精彩。,