左右沙发品牌规划.ppt
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1、左右沙发品牌战略规划,战略计划的唯一目的就是使公司能够尽可能高效的获得相对竞争对手的持续优势。大前研一,目录,1-战略思路发现左右品牌战略问题2-品牌战略规划制定左右新品牌战略3-品牌战略实施-左右主品牌品牌价值系统规划及副 品牌产品规划,战略思路,观察,我们处在一个什么样的战略环境中,在制定或衡量企业战略之始,必须首先明白我们处于一个什么样的战略环境中,战略的参与要素有哪些?处于什么样的状况?,市场需求,公司,竞争对手,价值,价值,成本,产品/服务差别,三大战略参与要素逐一看,观察市场需求的变化走向观察消费者特征观察竞争对手的表现优势观察企业的优势与劣势观察行业成功的关键性因素,市场需求总量
2、概况,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求,市场需求总量概况沙发行业属于家具行业里的一个分支,2005年,全国家具生产总值达3400亿元,生产总值及出口额均大幅上涨,显示了强劲的发展势头。2010年,中国家具生产和出口将并驾齐驱,荣登全球家具宝座。据预测,2010年中国家具生产总值将达到400多亿元(美元),超过美国;出口将超过150亿美元。高档家具市场每年约有亿元,成为突出的一个亮点。,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求,拉动需求的主要因素西部大开发奥运商机住宅家具:每年有500万户住宅要进行家具的配置,需要大量的经济适用的各类
3、家具,因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后10年,需求额将以每年10%15%的速度递增。农村市场:由于中国是个农业人口众多的国家,随着农民生活水平逐步提高,富裕起来的农民必然构成未来家具消费的庞大市场,他们对家具的需求量将以每年20%至30%的速度递增。根据专家计算,全国农村家具市场的年消费额约有上百亿元!,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求,主流消费者特征消费者分类:可以分为十四类消费群,既经济头脑族求实稳健族传统生活族个性表现族平稳小康族工作成就族理智事业族随社会流族消费节省族工作坚实族平稳求进族经济时尚族现实生活族勤俭生活族等。消费者特征
4、:中青年一代是内地家具消费的主流,也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者,31-40岁的占22%,41-50岁的占了16%,50-60岁的占了10%,其余占10%。据调查,经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求,消费者需求变化消费者需求变化:已不仅仅满足家具的功能需求,而且在寻找一种新的生活方式,以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变,向追求精神和服务转变。消费者最关注的要素:舒适实用和搬运方便,其余为家具色彩、价格、环保、用
5、材、使用年限和设计。色彩:消费者日益看重与居室装修协调;价格已经不再是唯一重要的选择目标,寿命:多数消费者希望家具能够使用“10-15年”;家具设计要求则更趋个性化、理性化,从“跟从型”转向“理智型”消费。,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求小结,整体市场在迅速增长,并由于农村市场和高端市场的迅速崛起,整个行业分别低端市场和高端两头大大延伸。消费者分类在不断细分,消费者需求向个性化转移,众多细分市场正在形成由于市场需求的变化,家具营销将会进“消费者主导”的营销时代。关注消费者对生活品质的要求和精神享受,将成为企业营销的制胜法宝。,竞争对手优势分析,竞争对
6、手品牌资产盘点,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争对手,竞争总体状况杂:整个家具行业厂家以万计,绝大部分是中小企业和家族企业,沙发行业竞争门槛低,鱼龙混杂,多处于原始积累阶段。散:地域集中化明显,主要集中在珠江三角洲、成都、东北、江浙地区。低:行业的集中度很低,还没出现真正的行业领导品牌。乱:行业由于整体管理水平还比较低,缺乏系统的市场竞争策略和管理手段,多数采用的是比价单一的低层次的竞争。两极分化:行业一方面利润总额不断增长,另一方面亏损企业亏损额也不断增大。将产生两极分化,优胜劣汰加快。专业分工不明晰:生产基本上还沿用大而全、小而全的生产方式,劳动生产率低下,产品的设计、质量、材料和做工比较
7、雷同。,竞争对手优势分析,竞争对手品牌资产盘点,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争对手,主要竞争对手:市场竞争激烈,既有国际品牌、也有全国知名品牌,还有区域品牌,竞争对手品牌资产盘点,竞争对手优势分析,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争对手,价格优势进入成本低廉,质量与价格产生的性价比优势渠道流通优势产品种类优势,先进的生产工艺及完善的产业链分工先进的品牌营销模式强大的设计能力,竞争对手,竞争对手优势,竞争对手品牌资产盘点,竞争对手优势分析,主要竞争对手,竞争总体状况,与竞争对手相比,左右的品牌资产优势不明显,竞争对手,竞争对手品牌资产盘点,竞争对手优势分析,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争对手小
8、结,行业竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。行业竞争正从产品力竞争转移到营销战略竞争。行业正在分化:通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势,但不可能通吃所有的环节。行业产业集中度低,尚无领导品牌。左右目前的主要竞争对手还是国内品牌,而在品牌方面的竞争优势不明显。,企业,优势(STRENGTH),劣势(WEAKNESS),资历老,老顾客数量多,品牌声誉良好渠道网络较强大,与经销商关系良好设计力较强,设计团队人数多产品品质好生产能力较强售后服务较好,销售增长缓慢,市场占有率不高渠道关系面临转型挑战设计开发成功率低,成本高产品差异化不强,定位不清晰品牌知名度不高,品牌个性模糊促销无
9、特色,对销售拉动有限市场认为产品价格偏高,企业关键优势,行业的关键成功因素,市场需求,公司,竞争对手,价值,成本,价值,小结,我们面临的战略挑战,在新的挑战下,企业如何继续保持在设计、产品种类、分销网络的以往优势,并抢先获得品牌优势?,左右品牌战略策略思路基于成功因素的经营战略,设计,产品种类,品牌声誉,渠道,公司抓住设计的关键成功因素,然后把资源集中投入到这四个领域,是在该领域公司有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势。,设计优势,挑战,分销网络优势,渠道合作模式、渠道形态扩张问题,产品种类优势,消费者个性化生活方式需求问题,挑战,高端、低端市场等细分市场选择问题,挑战,左右品牌战略核心问题如
10、何继续保持核心优势?,品牌声誉,如何成为行业领导品牌的问题,挑战,左右的核心消费者需要什么样的生活?如何满足?次重要消费者呢?,左右的主流市场应该在哪?高端市场如何延伸?低端市场呢?,如何巩固经销商关系?终端类型如何延伸如何选择?,如何提高品牌知名度、市场占有率?,品牌战略规划,目前,左右在如何保持核心优势方面需要一个前进的方向,品牌核心优势,增长率,利润率,竞争阻力,品牌赢利能力,?,前提:在增强品牌盈利能力的前提下设计的方向?产品种类的方向?渠道网络的方向?品牌声誉的方向?,左右品牌盈利能力如何?属于哪种类型?,搭便车品牌(平均销售回报15%-20%),高路品牌(销售回报大于20%),低路
11、品牌(平均销售回报5%-10%),绝路品牌(销售回报小于5%),低,高,相对市场分额,低,高,商品大类的高档程度,品牌盈利能力是由两个因素决定的,即市场分额和这类产品的性质,如沙发行业与牙膏行业的性质是不同的,沙发行业的高档程度更高,牙膏行业较低因此,要想为高档品牌制定最赢利战略,要根据品牌所处的商品大类,重新审定品牌的市场分额目标。,目前国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌,搭便车品牌,高路品牌,低路品牌,绝路品牌,低,高,相对市场分额,低,高,商品大类的高档程度,由于沙发行业的销售回报率高、知名品牌的市场占有率低,所以国内知名沙发品牌多属于搭便车 品牌。由于左右的市场占有率相对整个市场容量而言
12、不高、竞争成本却比竞争对手要高,所以左右 的销售回报率偏低,属于搭便车品牌。高路品牌空缺,意味着搭便车品牌中谁先做大,谁将成为行业的领导者!,左右,斯帝罗兰,芝华仕,低档品牌,红点,低档品牌,顾家工艺,国外品牌,艺峰,搭便车品牌的明天:看谁抢先成为高路品牌,搭便车品牌,高路品牌,低路品牌,绝路品牌,低,高,相对市场分额,低,高,商品大类的高档程度,在目前行业缺乏高路品牌的情况下,搭便车品牌的最大机会就成为高路品牌,其益处有:拥有市场定价能力最大化的利润获得者消费者的忠诚度高抬高市场进入障碍,左右,斯帝罗兰,芝华仕,低档品牌,红点,低档品牌,顾家工艺,国外品牌,艺峰,会是左右吗?,搭便车品牌成为
13、高路品牌的途径,首先否定最惯常的做法降价!,市场分额扩大,销量增多,搭便车品牌,利润降低,竞争对手降价,整个行业的利润降低,低路品牌,价格战,例如宝洁的FOLGERS的“咖啡巨人”之战,搭便车品牌成为高路品牌的途径,关键词一细分市场!,搭便车品牌,细分市场一,细分市场二,细分市场三,细分市场.,取得细分市场的绝对优势,高路品牌,搭便车品牌通常在一个较大的商品类别中的一个特定小市场中保持着优势,有一个较窄的忠实用户群。左右按细分市场的机会点:把高端市场细分,选择机会点把中档主流市场细分,扩大类别把低端市场细分,选择进入,按消费者人群类型、家庭装修风格来细分市场,搭便车品牌成为高路品牌的途径,关键
14、词二创新!,搭便车品牌的消费者忠诚度较高,愿意支付高价。作为回报,他们会不断要求产品在款式、尺寸和功能上进行改变和变化,并要求这些改变能提供真正的价值。例如汽车制造商发现,用创新产品(最时尚的汽车)瞄准特定消费者群体与在低端市场中竞争并获得一个相对较高的市场分额相比,回报要高得多。,忠诚的消费群,左右品牌战略总策略,细分市场二,细分市场三,细分市场一,细分市场.,中国沙发行业的高路品牌,创新,细分,设计,产品种类,品牌声誉,渠道,风格款式的创新功能用途的创新成本价格的控制渠道业态的创新,产品市场的细分消费者的细分家庭装修风格细分,左右品牌战略目标,中国中高端市场的第一品牌,最大的市场分额,高销
15、售回报率,左右品牌战略目标实现计划,主流中档市场深挖细分(4000-9000),向高端细分市场延伸(1万-3万),向低端细分市场延伸(2500-4500),垂直延伸,如何避免风险?获得最大效益?,左右品牌架构模式,左右品牌架构两种模式思路,多品牌策略,单一品牌策略,母公司左右家私有限公司,左右家私有限公司,全皮子公司,目标,利用不同子公司来扩张不同市场,树立一个强势而统一的公司品牌形象,举例,VW,PIAGGO,描述,一个母公司品牌,多个子公司品牌,公司品牌为核心,公司品牌:左右家私有限公司,全皮,现代,产品品牌:左右沙发,细分市场一,细分市场.,单一品牌模式与多品牌模式各有利弊,它们有着一定
16、的行业与产品乃至地理上、时间上的适用性,尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。,左右品牌架构模式的选择单一品牌模式,左右沙发的知名度不高,市场占有率低,并未到可以承当母品牌的程度可以集中传播资源,提高效率,效果更好品牌延伸仅在同类产品中延伸,并未超过中高档沙发领域单一模式下同样可以进行产品细分,以满足不同市场,选择单一模式的现实必要性,既存市场,既存市场,既存市场,既存市场,主副品牌模式,单一主品牌模式,主副品牌模式,既存品牌,线内垂直向下延伸,线内垂直向上延伸,线内水平延伸,左右单一品牌模式存在的风险,市场挤占:如果各个副品牌在单一左右品牌下,没有塑造明确的定位,则会造成彼此的争夺消费者稀
17、释现有品牌名称所包含的资产:左右意味着什么,让人联想到什么?如果在延伸时,各个副品牌使用统一的形象,则会造成左右品牌的“缺血”。组织管理的影响,如果没有专门的组织分类管理,则会造成企业内部的混乱。,选择单一模式必须避免的问题,在向新市场延伸的同时,必须使用和保护原有品牌的价值,在向低端市场延伸的同时,必须为品牌提供额外的支持,或一个合理的理由,提供有品质差异化的品牌产品,在向高端市场延伸的同时,为降低风险,最好将企业新提供的高品质品牌与原有的品牌适当区分,建立适当的品牌管理组织系统,主品牌与副品牌之间应该加大不同,从品牌个性、使用者形象、质量与工艺、主色调、氛围、背景音乐、服务及位置上有所不同
18、,合理处理主副品牌关系,化解单一品牌模式风险,向上延伸,高端市场,巩固并扩大,主流中档市场市场,三种市场上出现的左右沙发副品牌的差别应该是什么?与左右沙发的关系?,主品牌与副品牌之间的三种关系,担保者,共同驱动者,驱动者,次一级品牌在两者中占更主导的地位,它可以促使消费者作出购买这一产品或服务的决定,而主品质只是品质上的担保,如LG的巧克力手机,两者对消费者的影响相同,如吉利佳信的抛弃型刀片,佳信的使用者个性与吉利刀片使用者更年轻,两个品牌名称(吉利和佳信)都对消费者购买产品的决定产生了影响。,主品牌保持它的主要影响,成为驱动者,副品牌则充当诠释者,告诉消费者,公司提供了一种与他们所熟悉的产品
19、或服务有所不同的新品种。,定 义,适用性:在进入低一级市场时最大限度地减少对主品牌的损害以及减轻主品牌被挤占的危险。,适用性:必须从档次上与主品牌产品有非常明显的区别,不然容易挤压主品牌的市场,制造消费者迷惑,适用性:进入高一级市场采用该种方式是最安全的,因为副品牌的定位是针对主品牌的,而不是针对高一级市场的竞争对手的,降低竞争风险,为主品牌加分。,适用性,近期,适合驱动者策略,品牌的知名度低,还需要大力提升,该策略更利于主品牌的塑立,可以通过高端细分市场的占据,强化品牌一贯高品质的价值,为进入高端市场降低竞争风险,强化品牌在中高档市场的地位,向上延伸,高端市场,巩固并扩大,主流中档市场市场,
20、策略优势,突出副品牌之间的显著差异,主副品牌的应用规范,在各自独立的专卖店和各自的产品宣传中:三者的品牌个性、使用者形象、产品质量与工艺、主色调、氛围、背景音乐、服务及位置上有所不同,在对外统一的广告传播和三个副品牌同时在专卖店出现时:以左右主品牌的个性、价值为主。,应用规范,中长期,在低端市场可以采用担保者策略/独立品牌策略,进一步拉大副品牌之间的差异既保持主品牌的信誉和威望,而不管次副品牌表现如何,减少品牌延伸的风险减少主品牌受挤压的危险以新的个性来迎合新的消费者,向上延伸,高端市场,巩固并扩大,主流中档市场市场,策略优势,例如某个低端细分市场品牌,如农村市场品牌,或其他材料沙发,如仿皮沙
21、发,担保者策略下主副品牌的应用规范,在各自独立的专卖店和各自的产品宣传中:低端品牌推广时主要突出自己的副品牌名称和品牌个性,主品牌仅以背书的形式出现主流市场副品牌和高档市场副品牌要与其有更明显的区别,在对外统一的广告传播和三个副品牌同时在专卖店出现时:以左右主品牌的个性、价值为主。当低端品牌专卖店独立出现时,以突出低端副品牌的名称、使用者形象为主。,应用规范,小结:左右沙发品牌战略总策略,细分市场二,细分市场三,细分市场一,细分市场.,中国沙发行业的高路品牌,创新,细分,设计,产品种类,品牌声誉,渠道,小结:左右沙发品牌战略目标,中国中高端市场的第一品牌,最大的市场分额,高销售回报率,小结:左
22、右沙发品牌架构模式单一品牌模式、驱动者策略,向上延伸,高端市场,巩固并扩大,主流中档市场市场,副品牌产品定位,左右超值优品,副品牌市场定位,低档沙发中品质最好的产品,副品牌市场定位,中档沙发中最全最多的产品,副品牌市场定位,高档沙发中低价高质产品,左右家私,左右*系列3个,企业品牌,产品主品牌,产品副品牌,左右沙发,左右美第奇系列1个,产品系列,风格系列,左右公司中长期品牌架构:独立品牌+副品牌+产品系列,高端独立品牌,风格系列,左右*系列1个,风格系列,风格系列,风格系列,功能系列,香博堡,儿童系列,风格系列,市场定位,高端市场,主流市场,低端市场,细分独立品牌,*品牌,新培育品牌,品牌战略
23、实施,左右主品牌价值系统规划左右各副品牌及产品规划,左右主品牌价值系统规划,左右沙发品牌广告语,左右沙发品牌定位,左右沙发品牌背书,左右沙发核心价值,消费者是谁,30-45岁,可分60年代与70年代人,他们是社会的主流人群,中坚力量,皆对贫乏的集体生活有着深刻记忆,追求生活品质的提高,大多是第一次从集体空间中拥有自己的私人空间,对家的概念夹杂着东方文化与西方风尚。大多是第一次开始设计自己的私人空间,缺乏设计能力却又崇拜家的创意。旧时整齐划一的生活已成为如今追求创意释放的原动力,他们面对的是一个无比开放又包含生存压力的世界,不管他们如何分化距离拉大,各有各的活法。,他们的消费生活,他们的消费能力
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