东风日产逍客成都上市方案.ppt

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1、1,逍 客 来 了 东风日产逍客傲世登场,广州市辰迪公关顾问有限公司2008年2月,2,活动背景,逍客集轿车的舒适与SUV的高通过性与一身，07广州车展正式亮相以来备受关注，在热切期盼声中，终于将在今年3月跟广大消费者见面；逍客”既是车的名称，又是寓意人，所谓人车合一。“逍客”为车时，代表自由穿越繁华城市，随心所欲享受激情驾驭的洒脱；“逍客”为人时，表现突破常规，勇于探索城市精彩生活无限可能的价值观；由于Qashqai的迅速走红，一个新的文化概念也在渐渐形成：“都市游牧人”，不仅指车，还代表了那些在城市中生活，同时又追求自我、勇于打破常规的人；在物质追求上，他们要求时尚和实用，在生活中，他们能

2、融于各类文化，并穿梭于各种文化环境之间。新的产品类型总是要伴随新的市场细分；可以说“都市游牧人”这个文化概念的形成不仅说明了逍客Qashqai的成功，也预示着这股新的汽车文化风潮已成大势不可阻挡。,3,活动主题,逍客来了 东风日产逍客傲世登场,主题释义标题简洁，容易记忆，口语化语言，读起来朗朗上口，易于传播；逍客不仅是描绘一部车，更是寓意一群人，它代表着目前在全球范围开始风行的一种全新城市生活方式，即在繁华、忙碌的城市生活中，一群睿智且突破常规，努力探寻城市精彩的都市一族，他们是逍遥自在、渴望在平凡中创造出不平凡的现代都市侠客；主题中的“逍客”一语双关，既指汽车，又将汽车拟人化为一个形象的人，

3、既指汽车正式上市，又代表着有了逍客汽车做装备的都市游侠们可以自由游牧。,4,活动目的,体 验,购 买,炒 作,制造话题，增加媒体曝光率，迅速提升新车知名度。,通过开展活动，集结一批高意向潜在客户，为客户提供新车体验，增加销售机会。,最终目的还是直接或间接促使消费者产生购买行为。本次活动的最终目的是提升逍客在成都地区的销量。,5,活动定位,线上线下互相配合，传递新车上市信息；通过活动，最大限度收集客户线索；,确保逍客上市成功销售目标达成,增强潜在客户对品牌的认知，促进购买行为的发生；销售主上，最根本的目的是推动终端销售；,6,加速推进消费者从认知到购买决策周期，产品的高速普及就是最好的广告；,上

4、市期获得的客户（订单、口碑）是逍客热销的关键；,一场从认知到购买的全方位的体验式营销,策略分析,7,活动对象,8,活动对象,预订逍客的客户,经过理性阶段，处于购车决策期，易受感性诉求影响,正处于购车决策徘徊阶段者,年轻、时尚一族有经济基础条件购车者,目标人群阶梯,目标锁定阶梯,庞大的汽车消费红海中,沉浸在汽车媒体、汽车市场中,乐衷于参加各种汽车体验活动,关注东风日产，参与活动，成功购车者,9,逍客目标客户特征,自信，有突破框架、超越常规的激情，引领潮流，为人处事既有强势作风又有亲和力，自主，对未来抱有积极拓展的态度。,拥有将成为潮流的东西。敢为人先，喜欢外观与功能并重，简便易操控，有乐趣的东西

5、。,喜欢的物品,有创造生活、享受生活的态度，喜欢超越常规思考和对待生活。有时与爱人一起探寻新事物。与朋友一起运动也总能成为关注焦点。一个人时喜欢看书增长知识。,生活场景,工作积极，充满热情和乐趣，思路清晰，富有创作力，希望突破框架，即使在其他工作领域也能游刃有余。,工作场景,用车场景,出席各种场合，都显得时尚而强有力。无论在城市，郊区和有点颠簸的路，都享受从容操控的乐趣。,30岁左右，男性，积极劲取、勇于突破常规的新生代都市精英。,活动对象,10,30岁左右，男性，接受过高等教育，文化层次高；自信，有超越常规的激情，引领潮流，为人处事既有强势作风又有亲和力；温情，情感表达含蓄、内敛；自主，对未

6、来抱有积极拓展的态度；喜欢休闲的生活方式，渴望自由呼吸，自由驾驶，放飞心情是他们的必须；他们在物质追求上注重时尚感和实用性，将自己打造成潮流的风向标；,活动对象,11,何处找到目标客户？,健身房,咖啡厅/茶楼,酒吧/KTV,商场,活动对象,12,如何找到目标客户？,逍客,与商场、健身房等客户资料共享,发送手机短信给保有客户，开展保有客户置换活动,邀请会员参加都市游牧人部落活动、提供逍客车模做奖品等,派发“都市游牧人火柴”与活动参与信息,在逍客潜在用户出现场所投放户外广告、楼宇电视广告等,会员购车享有优先提车、定期保养等优惠政策,活动对象,13,活动形式,14,“跨界”一词翻译自英文crosso

7、ver，起源于国外时尚运动品牌，目前在国内属于新生事物，概念较为模糊，并不广为人知，炒作这一概念需要很大的财力支持，周期也较长；逍客集轿车的舒适与SUV的高通过性与一身，属于一款“跨界车”，但跨界概念仅仅是从产品功能性上出发的，好的产品是打动消费者的基础，但还不够，对于耐用消费品，还需要在产品之外的某点上打动消费者，而这一点，莫过于情感诉求；跨界名人数量非常有限，距离目标消费群的生活也很远，跨界文化又显得虚渺而单薄无力,为什么不做“跨界”概念？,策略思考,15,“逍客”顾名思义，就是逍遥穿梭在都市中的人，它的英文名Qashqai的原意，是来自伊朗沙漠地带的游牧部落，它的设计灵感，正是来自于目前

8、正在全球风行的“都市游牧人”这一新生活方式的引领者；由于Qashqai的迅速走红，一个新的文化概念也在渐渐形成：“都市游牧人”，不仅指车，还代表了那些在城市中生活，同时又追求自我、勇于打破常规的人；“都市游牧人”这个文化概念的形成不仅说明了逍客Qashqai的成功，也预示着这股新的汽车文化风潮已成大势不可阻挡；本次逍客上次活动，我们计划以“都市游牧人”、“都市游牧部落”这一条线串起整个活动：,我们打算怎么做？,策略思考,16,我们打算怎么做？,策略思考,逍客来了,都市游牧音乐SHOW,都市游牧人召集令,东风日产逍客傲世登场,跨界英雄大赢家,都市游牧幕落体验营,跨界创意我最行,17,策略思考,1

9、8,逍客都市游牧音乐SHOW,线下活动-1,19,目 的,引起目标消费者关注；加强逍客上市信息传播力度,形成传播话题；利用新颖的流动音乐SHOW，传播逍客的都市游牧品牌主张。,主 题,逍客来了 逍客都市游牧音乐SHOW,活动概述,20,活动形式,周末或下班高峰期，在人流量集中的场所举行“逍客都市游牧音乐SHOW”；不需要搭建舞台，现场摆放一台逍客车、搭建简单主题背景板即可，邀请流行/爵士/摇滚乐队现场表演；派发第一种“都市游牧人火柴”和宣传单页。,时 间,地 点,形 式,成都市人流量比较集中的商场、商业街、市民广场,2月25日3月14日,21,活动亮点,逍客都市游牧音乐SHOW,汽车、音乐、都

10、市游牧的结合，切合逍客汽车品牌个性；路演形式普通、生硬，过于商业化，游牧音乐SHOW使消费者由被动接受转为主动接受，形式受目标消费者喜爱，容易在情感上引起共鸣；路演舞台搭建成本高耗时长，游牧音乐SHOW形式灵活，根据不同客流高峰，随意流动表演，赚尽眼球。,亮 点,22,都市游牧人召集令,线下活动-2,23,目 的,传播逍客文化品牌信息；吸引目标消费者关注，引起情感上的共鸣；吸引到店，提升来店量。,主 题,逍客来了 逍客都市游牧人召集令,活动概述,24,活动形式,针对不同文化概念，共设计五款“都市游牧人主题火柴”；每一款火柴是其中的一个“召集令”；火柴分别在与本活动合作的酒吧、咖啡厅、健身房、商

11、场派发；“逍客都市游牧音乐SHOW”上派发第一种“都市游牧人火柴”和宣传单页；第2-4种“都市游牧人火柴”分别在与本活动合作的酒吧/咖啡厅、健身房、茶楼派发；第五种火柴必须到东风日产专营店才能拿到；集齐2款以上的火柴就可到东风日产专营店兑换不同的奖品；集齐5种火柴，即拿到全部的“都市游牧人召集令”，不但可以兑换大奖，还能参加都市游牧人部落活动。,时 间,地 点,形 式,成都市，逍客目标消费群集中，酒吧/咖啡厅、健身房、茶楼,2月25日3月14日,25,活动亮点,亮 点,气体火机泛滥的今天，火柴依然受到“都市游侠”们的喜爱，它不仅仅是火种，更是一种文化符号和生活态度的象征；根据逍客的品牌调性，分

12、别设计成不同主题的图案，通过火柴盒这样一种文化载体，在情感上引起“都市游侠”们的认同与共鸣；在都市游侠们经常出现的不同场所中派发火柴盒，不仅方便抽烟时使用，还可以到专营店兑换奖品，提升来店量；集齐火柴的客户受邀参加都市游牧部落体验营活动。,26,活动形式,都市游牧人火柴盒,三毛撒哈拉的故事梵高自画像许巍旅行凯鲁亚克在路上姜文太阳照常升起,27,活动形式,奖品推荐 集齐2款火柴可兑换钥匙扣 集齐3款可兑换桌面/车用手机座 集齐4款可兑换NISSAN啤酒杯 集齐5款可兑换汽车多用工具,28,东风日产逍客傲世登场,线下活动-3,29,目 的,传播新车上市信息；通过媒体试驾，增加媒体曝光率；集结一批高

13、意向潜在客户，增加销售机会。,主 题,逍客来了 东风日产逍客傲世登场,活动概述,30,活动形式,新车发布前5天，在人民商场门口摆放一个巨大的礼盒，礼盒包装设计体验“跨界”的时尚元素，吸引消费者关注，吊足消费者胃口；上市仪式当天，在成都当地各主流媒体记者和大批观众的见证下，领导启动按钮，礼盒前、后、左、右、上各个面一齐打开，逍客傲世登场；上午在太平洋百货进行新车发布仪式，结束后到成都市郊的农家乐午餐，下午安排试驾试驾、喝茶、打麻将、钓鱼、户外拓展等活动。,时 间,地 点,形 式,成都市人民商场,3月15日（待定）,31,活动亮点,亮 点,新车发布前设置悬念，吊足消费者的胃口，新车发布仪式给人耳目

14、一新的感觉；因地制宜，结合成都当地人的生活习惯，午餐和试乘试驾选择在市郊的农家乐举行；农家乐与都市游牧部落有很多共同之处，里面自由、悠闲的生活方式与逍客所推崇的品牌文化主张也是一致的；与农家乐展开合作，选定一家作为东风日产“都市游牧部落”，定期组织预订客户或高度意向客户体验都市游牧部落生活，途中或目的地可安排试乘试驾。,32,活动形式,内容：逍客上市仪式地点：成都人民商场,33,活动形式,内容：午餐 试乘试驾地点：农家乐,34,活动形式,逍客比轿车有更高的通过性，但又非大型SUV，因此，场地选择应比越野场地标准稍低，但比轿车试驾场地标准更高的场地。根据所选择农家乐情况，如有条件，可设置以下4种

15、路面：湿滑路面、土坡路面、碎石路面、木防震带，以突出逍客作为跨界车的高性能。,试乘试驾场地选择,35,店头活动,在专营店为逍客设置专区，叫做“都市游牧部落”，摆放帐篷、滑雪板、冲浪板等；展示一些时尚经典的代表性“跨界”展品，不一定是真品，可以是仿制品；逍客相关的活动都在在此专区进行，包括：客户带都市游牧人召集令到店兑奖、“跨界创意我最行”比赛的作品展示、逍客跨界英雄大赢家游戏。,36,跨界创意我最行,店头活动-1,37,“跨界创意我最行”规则,1、活动规则体现跨界（crossover）的概念，客户可以使用或新或旧的一些材料，自由创意发挥，制作来源于自身灵感的跨界作品。参与活动就有纪念品，作品在

16、专营店逍客专区展示，并由专家、顾客等进行评选和颁奖，有创意的作品甚至可以帮客户申请专利。2、活动组织邀约：通过前期宣传，店头登记参与人员邀约专营店意向客户参与3、奖励建议参与活动就有纪念品；展示后，由专家（高校教师）、媒体代表、专营店领导、客户代表等组成评委进行评定；一等奖1名：iphone手机一部二等奖2名：苹果mp3一台三等奖3名：咖啡机一台（仅供参考，具体由专营店自行确定）,活动形式,38,逍客跨界英雄大赢家,店头活动-2,39,“逍客跨界英雄大赢家”规则,活动概述借鉴“开心辞典”方式，以层层过关的方式进行。每关设置不同的奖励，刺激参赛者的参与全程的兴趣。活动问题围绕逍客产品宣传点及产品

17、性能，问题设定从简到难，不断加深参与活动人员对逍客的印象及了解。活动组织：邀约：通过前期宣传，店头登记参与人员邀约专营店意向客户参与现场组织根据参与人数，分场次分时间进行每场参与人数控制在3050人,活动形式,40,活动规则：每回答正确一题等于过了一关，得到相应的奖金。参赛者可以选择继续问答问题获得更多奖金，也可以选择不再继续进行游戏，直接获得现阶段奖金；为增加现场气氛和积极性，每位参赛者还可以有一次使用“锦囊”的机会，可以从现场观众中抽取一名观众给予答案建议；某一关回答错误，参赛者之前最终奖励全部取消（专营店可考虑回赠参与小礼品）奖励建议:奖金设计：从低到高5道题分3关（具体奖金形式专营店自

18、行制定，但吸引程度要高），例如第1关第1-3题，每题奖金 10元（累计奖励30元）第2关第4题，每题奖金30元（累计奖励60元）第3关第5题，每题奖金100元（累计奖励100元）现场发放奖励，增加现场气氛参赛者必须做好信息登记（登记独有性信息：如身份证号码等），作为收集客户资料手段,活动形式,41,活动传播,42,活动传播,传播策略概述,公关活动的成败与否很大程度上在于是否有效地传播；为扩大本次活动的影响力，将以网络专题、硬广、软文、新闻有机结合，并贯穿整个活动的始终；同时也整合自身资源，充分利用专营店的网站和短信平台，吸引老客户置换或介绍新客户；充分利用广泛的媒介资源，覆盖报纸、网络、短信、

19、户外等媒体；通过有效、针对性的整体传播，提高逍客的曝光率与知名度，促进终端销售。,43,活动传播,线下活动宣传,专营店宣传,广告宣传,44,活动传播,网站,报纸,广告宣传,短信,户外,充分利用报纸发行量大，受众广，表现形式形象、直观，公信力强等特点开展宣传，建议采用硬广、软文、新闻相结合的形式。推荐媒体：华西都市报、成都商报,目标客户大多有上网查找信息的习惯，购车意向客户购买决定前更是会通过网站测评、试驾报告、论坛等方式掌握足够的信息。建议采用焦点图文、文字链套红相结合的形式。推荐媒体：太平洋汽车网、蓉城汽车网,在逍客目标消费群经常出入的场所设置户外广告牌，如写字楼电梯、商场、酒吧灯箱等。广告设计力求富有视觉冲击力，醒目，直白，在段时间内将信息传达给消费者。,充分利用短信针对性强、实效性长、效果测定快、强制接收的优势。,45,活动传播,地点：成都人民商场形式：悬念礼盒 新车上市发布,线下活动宣传,地点：商场、商业街、市民广场形式：逍客都市游牧音乐SHOW 宣传单页,地点：酒吧/咖啡厅、健身房、茶楼形式：逍客都市游牧人召集令 派发都市游牧人火柴,46,媒体排期,47,设计物料,48,设计物料,活动主背景画面,49,费用预算,50,费用预算,51,谢谢聆听！预祝上市成功！,