梦幻世界奢侈品营销.ppt

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1、梦幻世界之奢侈品营销,梦幻世界之奢侈品营销,Contents,Hennessy,奢侈品定义与常识,几个问题,为什么要学习奢侈品营销什么是奢侈品奢侈品一定贵吗贵的一定 是奢侈品吗奢侈品给你带来什么为什么要买奢侈品,为何要了解奢侈品？,经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言,奢侈品的定义,奢侈“奢”由“大”和“者”构成，“侈”字由“人”和“多”构成 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受”奢侈L

2、uxury，源于拉丁语的“光”(Lux),“极强的繁 殖力”引申为“超乎寻常的创造力”定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。,用买十头牛的钱，买不了十分之一张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。这就是“奢侈品”,奢侈品的意义,奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力-法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻-著名杂志,奢侈品的价值,1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现,奢侈品在中国,中国奢侈品的消费升温，存

3、在“炫富”、“功利”等因素。奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层，大都是在改革30年之后迅速完成人生第一桶金的积累，从而拥有了相当的奢侈品消费力。新富阶层在中国的迅速崛起,奢侈品市场,亚洲奢侈品最大的目标市场 中国奢侈品消费总额世界第二，占全球消费总额的27，仅低于日本，超过美国。,中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。,顶级品牌价值体系研究奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的,Berluti的每一双

4、鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的Berluti,顶级品牌价值更多体现在外延上,元素1：数量稀缺不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限,DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧,元素2：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味,产品本体（项目价值）,Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一,元素3：技术领先质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳,元素：血统纯正更为标志性的贵族象征，圈层的象征,百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。,产品外延（品牌

5、价值）,奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,了解奢侈品的切入点,奢侈品的品牌区别奢侈品的根源：国家与文化 奢侈品的消费心理奢侈品的营销,品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。包括以下部分品牌名：品牌中可以读出的部分BMW，BENZ品牌标志：品牌中不可以发声的部分宝马标志，奔驰标志 品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等，但奢侈品很少用。为什么？商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使

6、用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。,典型例证,Louis Vuitton,品牌营销,最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。,品牌营销,品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象 品牌传播

7、：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示 品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理,以Rolex为例-个性,劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位几乎没有变化的外形强调其机械的传统强调防水，耐用（oyster style）,传播,赞助帆船比赛，彰显其防水性及高档，健康,几乎没有电视广告。而百达翡丽连赞助都少，为什

8、么？,销售-专卖店和授权,百达翡丽只在专卖店，并且严格选址，为什么,品牌原产地效应(Country-of-origin effects),所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象。是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。比如：化妆品-汽车-手表-时装-,COO Image：国家印象,法国典雅、韵味YSLCHANLE,美国简约、大都会DKNYCK,意大利性感、冶艳D&GVersace,英国传统，绅士,德国？,日本？,品牌“亲缘”关系 100个顶级奢侈品,国

9、家分布：欧洲的品牌有34个,占到了68%,法国有11个美国有14个品牌 其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋,What do you think-Made in China?,品牌延伸-Brand Extension,品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。（1）品牌感知度（2）品牌定位度（3）品牌知名度,英国品牌 Burber

10、ry,基础品牌：高级定制，成衣，皮革制品，皮革和真丝饰件。延伸领域：香水，化妆品，珠宝，手表，妇女贴身内衣等。其他领域：袜子，日常用品，家庭用品，装饰品等。,定价（pricing）,“定价”是标在商品上的市场零售价格按照通行的价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感，那些天文数字的标签给消费者一种莫名的心理满足。奢侈品面对危机时并没有把“降价”作为可选项，“即使体面地死掉，也绝不能实现价格的裸奔，因为那无异于自绝后路”。,奢侈品定价的心理游戏,他们的销售秘诀不是大批量，而是昂贵

11、成本之后，再以昂贵的价格有限售出-稀缺性GUCCI的一句名言就是使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价.于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确急剧攀升满足感-这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足炫耀性消费-稀缺性和高价高价位下面的先对低消费所带来的感受-LV钥匙扣总而言之，满足消费需求,满足消费者-消费需求,什么是消费需求 消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，消费的内容很不丰富，满足程度也受

12、到很大限制。消费者的消费需求及其满足程度都处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，人民的生产和生活的消费需求的满足都离不开市场交换。随着社会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。同时，随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。,奢侈品消费发展阶段,成熟性经济,持续发展,经济起飞,大众品牌消费NIKEAD时代,品牌醒觉 出现分化、初级痴迷,意识认知；痴迷追求,不认知,理性、淡化、反叛,什么是消费动机,消费者

13、的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。一、生理本能动机 第一、维持生命动机，消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充 第二、保护生命动机 第三、延续生命动机 第四、发展生命的动机 二、心理动机。消费者的心理过程包括认识情感、意志等，由此产生动机也可分为以下几种：第一、情感动机 第二、理智动机 第三、惠顾动机 第四、社会动机,炫耀性消费(Conspicuous Consumption),所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的

14、浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。,方便面与LV,为了买个LV包，吃上两个月的方便面，每天一身名牌背着一线包包挤地铁上下班。这种情节，似乎在上海这个大城市内司空见惯，并没有什么特别之处。原以这样说多少有些夸张，但当记者昨天走入位于新乐路上的一家二手包店后，才从店主口中得出，这样的人并不在少数，他们也成为购买奢侈品的主力军。请思考消费动机,群体心理(Group Mind),

15、群体心理是群体成员之间相互作用相互影响下形成的心理活动。所有复杂的管理活动都涉及群体，没有群体成员的协同努力，组织的目标就难以实现。群体心理的显著特征是共有性、界限性和动态性。群体心理分为小群体心理和大众心理。作为社会的人，彼此之间必然要发生一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。交往心理既存在于个人与他人之间，也存在于群体之间，群体心理包括三大类型，即交往心理、小群体心理、大众心理。(一)认同意识(二)归属意识(三)整体意识(四)排外意识,群体心理：小众和大众,在山西曾经有个轰动一时的新闻山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。什么是奢侈

16、品的目标？,市场细分,市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体细分消费者市场的基础 1.地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2.人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3.心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4.行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。5.受益

17、细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。,法拉利VS宾利,市场细分不同：产品形象，logo，颜色，宣传等等。,目标市场,著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场,什么是价值主张,在蓝海战略中，价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方面的，是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主

18、张-消费者的共鸣。公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。,百达翡丽的价值主张,品牌名称：百达翡丽 Patek Philippe 产地：瑞士 Switzerland 排名：手表世界排名第一,“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”一款表从设计到出厂至少需要五年的时间它奉行限量生产，在长达一个半多世纪中，百达翡丽出品的表数极为有限（仅60万只），不敌一款时尚表的年产量，并且只在世界顶级名店发售。百达翡丽始终保持着每年只手工制造一只表的传统。要拥有这只表，惟有耐心等待8至10年时间，且价格不菲，人民币3000万元左右，但却物有所值。（请思考前面所说的

19、定价和买普通PP人的心理）对于百达翡丽与表的主人而言，每一只表都是独一无二的。自1839年以来，每一只出厂的百达翡丽都有自己的名字，每只表的销售都被记录在案。,有没有动心？,有没有共鸣？,为什么？,请思考价值主张和细分市场，目标市场的联系，以及品牌，产地，广告之间的关系,2008福布斯顶级奢侈品调查,福布斯杂志是美国最早的大型商业杂志，它前瞻性强,有不妥协的精神，观点鲜明，反传统，不拘一格，简明扼要。较为著名的是福布斯富豪榜，这是全球最权威的财富榜。,顶级奢侈品品牌在中国知名度排名,31宝诗龙珠宝32乔治阿玛尼服装33蒙特雪茄34Azimut游艇35圣斯克游艇36法拉帝游艇37Riva游艇38

20、罗密欧雪茄39湾流私人飞机40赛斯纳私人飞机41博柏利服装42奥罗拉钢笔43麦克纽杜雪茄44庞巴迪私人飞机45高希霸雪茄46游民雪茄47海瑞温斯顿珠宝48豪客比奇私人飞机49蒙特利雪茄50帕特加雪茄,顶级奢侈品品牌在中国知名度排名,11劳斯莱斯汽车12江诗丹顿腕表13宾利汽车14蒂芙尼珠宝15爱马仕服装16公主游艇17宝格丽珠宝18梵克雅宝珠宝19积家腕表20普拉达服装21爱彼腕表22兰博基尼汽车23万宝龙钢笔24伯爵腕表25杰尼亚服装26大卫杜夫雪茄27沛納海腕表28玛莎拉蒂汽车29世爵汽车30格拉苏蒂腕表,51达索/猎鹰私人飞机52蒂巴利钢笔53珀欣游艇54拉尔森游艇55布嘉迪汽车56拜泰

21、姆游艇57拉扎拉游艇58维斯康提钢笔59蟠趣雪茄60玻利瓦雪茄61西锐私人飞机62碧尼陀游艇63沃尔图雪茄64卓玫珠宝,中国千万富豪品牌倾向调查,在2007年的5月到11月，胡润百富面对面地访问了660位大陆的身价在千万以上的富豪，其中104位的资产过亿。调研是通过面对面的去让这些富豪门完成一份关于他们最青睐的奢华品牌的问卷，问卷的选项里已经有了很多的奢华品牌，他们也可以写上自己喜欢但上面没有的品牌,所有种类的获奖品牌都是通过富豪们的公认来评出的。Sinomonitor International在中国的市场研究员也会监督着评选的结果。,调研方法,最青睐的奢华品牌宝马,宝马标志中间的蓝白相间图

22、案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。,中国千万富豪品牌倾向调查,中国千万富豪品牌倾向调查,中国千万富豪品牌倾向调查,中国千万富豪品牌倾向调查,中国千万富豪品牌倾向调查,中国千万富豪品牌倾向调查,中国千万富豪品牌倾向调查,胡润最受女性青睐的奢华品牌奖，是由被调查的女性富豪来投票选出。,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0

23、kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9Ves

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