宝马市场定位分析.ppt

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1、宝马市场定位分析,市场定位,市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,市场定位的形式,(1)产品差别化战略：即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。(2)服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同的优

2、异服务。企业竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。(3)人员差别化战略：即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。(4)形象差异化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。,市场定位的步骤：1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3)显示独特的竞争优势和重新定位,市场细分,市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在

3、异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。,宝马公司,宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑建立。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是德文巴伐利亚汽车工厂,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW

4、今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一，德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。,宝马的故事,1992年以前，BMW在中国并不叫宝马，而被译为“巴依尔”。那时的宝马虽然在国外已经声名远扬，可中国人对这个汽车品牌却还十分陌生。中文名改为宝马之后，受到消费者关注，销量也逐步扩大。“宝马这个名字突出了与BMW车系高贵豪华的气质，又与中国传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。”宝马的中国高层曾经这样解释“宝马”名字的由来。宝马公司车标故事，宝马蓝天白云螺旋桨。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去

5、在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。,蓝天,白云,旋桨螺,宝马市场定位方略,九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似。这使车体造型愈来愈相像，同时，一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场，这导致宝马低价位的车种

6、，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。以平治宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，牢固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。针对上述现实状况，宝马审时度势，制定了被后来证明是十分正确的行销策略。独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合了三大要素：设计、动力与科技。从而塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马在亚

7、洲成为“成功的新象征”。宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平的陈旧步伐。,宝,马,怎,细,分,是,占,市,场,样,宝马X系列细分产品集,X0小型化SUV车型 低端市场 小型SUV车型以进军低端市场，这款车型同Mini采用共享平台设计，通过前置前驱的布局来降低成本，主要吸引欧洲的年轻消费者。细节方面来看，LED行车灯（兼做LED雾灯）、运动化的前保险杠包围、双侧单出的排气管布局等都是年轻消费者更加看重的外观布局。,X1-

8、年轻一代消费者、率性、乐观、自由、探索 换代X1会以明年的宝马一系GT车型的底盘为蓝本进行开发，同Mini共享横置的三缸或四缸发动机，车身尺寸会比现款车型有所缩小，但是由于驱动方式，悬架布局形式等变化，内部空间甚至会比现款X1表现更好。由于成本和油耗方面都会有令人满意的表现，换代X1的吸引力会变得更强。车型同样会引入北美、亚洲等重点市场。,X2主打运动的车型 X2同样被称之为SAC-Sports Activity Coupe，因此它的运动基因浓厚（类似于X6的设计），外观设计风格也是朝着这个方向来走，强壮的保险杠以及包围设计、新款的锐利的前大灯都是宝马新的风格。此外，车型将只提供三门掀背版本，

9、但是五座式的设计还是可以带来不错的内部空间感。,在动力方面，X2则采用宝马传统的前置后（可选四驱）的布局形式，可以看做是现款X1的传承，发动机则主打四缸增压发动机。,X3-时尚 感性 中高档车 宝马3系轿跑将延续换代3系车型的变革，加长的轴距可以获得更好的室内空间，缩小的双肾进气格栅、宽厚的保险杠等新的家族特征都会引入。为了进一步提升燃油经济性，换代3系轿跑将应用更多铝合金材料来降低车重，直六发动机依旧是主要的配置，在引入燃油直喷得技术之后可以进一步降低油耗。同时宝马3系轿跑车会引入综合行驶系统，可以通过摄像头、激光感应以及其他传感器来对周围的环境、GPS中传输的交通信息、交通指示牌以及周边的

10、行车情况来进行相关的数据分析，从而计算出最佳的车辆行驶方式来供用户参考,X4定位高端紧凑型SUV 目前来看，X4的定位显然高于X3，主打的就是性能和操控性，同现款X3采用同平台开发，主要应对诸如奥迪Q5、奔驰GL级K这样的车型。从X4假想图来看，它的风格融入了宝马新家族式造型风格；类似于宝马X6的那种Fastback的造型将被继续坚持。X4同前面介绍的车型不同，将主力推广六缸发动机，三涡轮增压的高性能版本会成为X4的看点之一。,X5-侧重公路行驶性 安全性 X5是宝马品牌的第一款四轮驱动汽车，该车于1999年底在美国上市，并在SUV市场取得巨大成功，成为 豪华SUV的领头羊。凭借品牌优势和研发

11、之处就目标十分明确贯彻的“操控至上”思想，没有向当时兼顾on-road和off-road性能的主流设计思想妥协，并打出其特有的SAV(sport activity vehicle）概念，从而取得了巨大的商业成功。宝马X5拥有运动车的性能，四门车的舒适，适合各种不同路面，不仅被证明是最安全的SUV型车，也是迄今为止“美国高速公路安全保险协会”所测评过的表现最佳的汽车。,X6强调舒适性 和跑车的运动性 宝马X6拥有标准化的SUV身材1：高挑的车身、较大的离地间隙。X6的推出着力强调了轿车 的舒适性和跑车的高性能，宝马在X6的身上植入了X5和6系跑车的各自优点。而来自宝马的家族式前脸“双肾型”进气格

12、栅，强调了X6的高贵血统；两侧“天使眼”与高亮度氙灯完成了车头部的点睛之笔。在内饰方面，虽然米色、黑色加上实木的装饰氛围在豪华与舒适性上更显突出，但作为一款主打运动的的车型似乎全黑+金属饰条的搭配更能激发驾驶者的肾上腺素。相信接触过宝马轿车的朋友不会对X6的驾驶环境感到陌生，三幅带换挡拨片的多功能方向盘、右手边的银色旋钮也就是宝马“i driver”系统、类似战斗机控制杆的换挡手柄看来“起飞”前的一切准备都已继续。,X7定位顶级豪华市场 高雅 至尊 宝马对X7的定位是7座全尺寸SUV，也将是宝马X系列中体型最大的一款。外观方面，宝马X7将会基于X5平台并且做一些针对性的改进，预计比X5还要长半米多。宝马X7还会将X5的高性能越野能力和7系的豪华装备完美结合。内饰方面，从设计图上不难发现宝马X7的运动风格，桶形赛车座椅极富现代感，腰部两侧支撑与座椅主体采用不同色的搭配。在动力方面宝马X7当然不会含糊，对于不同市场宝马会有区别性。针对美国市场，其将搭载的是一台6.0L V12发动机。,谢,谢,