客源市场分析与预测.ppt

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1、第五章,旅游市场分析与预测,第一节 旅游市场现状及特征分析,一、旅游市场现状特征二、时间规律三、空间地域结构四、旅游者的行为特点,旅游者的行为特点,1、旅游目的2、旅游组织方式 3、旅游停留时间 4、收入构成与旅游消费5、旅游者的旅游偏好6、旅游者的性别年龄特征7、文化程度与职业构成,第二节 旅游市场培育趋势分析,一、国内区外旅游市场培育趋势分析二、区内旅游市场培育趋势预测分析三、海外旅游市场培育趋势预测分析,例：一、国内区外旅游市场培育趋势分析,1、锁定三大国内旅游市场圈2、充分利用地缘关系3、充分利用商务往来关系,1、锁定三大国内旅游市场圈,白云鄂博矿区国内旅游市场的培育，首先要锁定三大国

2、内旅游市场圈，即上海都市圈、京津都市圈和广州都市圈，作为目标市场培育。,（1）京津都市圈,以北京、天津为城市极核，半径300-400公里的圈域，涵盖京津及冀北地区与山东半岛。由于京津都市圈发达的经济实力，市场圈的居民有较高的出游能力。市场圈的中心京津地区是国内旅游三大客源产出地之一，两市合计人口2467万，两市人均GDP分别排在全国的第二位和第三位。由于相近的地缘关系和内蒙古旅游产品的吸引，京津地区的旅游者多年一直是内蒙古和包头市国内旅游市场份额较大的市场。近年来，北京居民形成对住房、汽车消费和旅游、文化消费两大消费需求热点。2002年，北京、天津城镇居民出游率分别为171.95、199.53

3、；人均旅游花费分别为770.33元、389.37元。据2002年初的调查，40的北京居民曾至少外出旅游一次。北京人出游的特点反映出北京人的旅游消费观念、消费模式更接近国际潮流。这些特点是：(1)家庭度假是主流。(2)非黄金周的出游率高于黄金周，尤其暑期(78月)是出京游的高峰期；(3)旅游消费增长幅度大；(4)外出旅游更讲究经历与体验，注重文化品味。北京市市民节假日旅游调查也显示旅游已经成为北京市民节假日生活的要素之一，并且53.6%的出游者选择了出京旅游，其中19.3%选择了北京周边天津、河北、内蒙古、山西游。调查还显示，北京市民以回归大自然为主要旅游目的，参观文物古迹排在第二位。,（2）上

4、海都市圈,以上海为城市极核，覆盖“长三角”经济区。以上海为中心包括江苏、浙江的长江三角洲地区是我国经济发达地区之一。上海人均GDP居全国第一位，城镇消费水平居全国第一位，浙江、江苏这两项指标在全国位次也比较高。目前，上海、浙江、江苏三省市占包头市区外国内旅游市场份额为？%。2002年上海、南京、杭州、苏州等主要旅游城市的平均出游率在106%左右，居民的出游能力较高。对上海及长江三角洲地区居民来说，白云鄂博矿区虽属远距离旅游目的地，但随着西部大开发深入进行，由东向西的物流、资金流、人流的规模的进一步扩大，内蒙古旅游形象也将深入人心，良好的草原生态环境，舒适、安全的旅游环境将对本市场构成很大的吸引

5、力，观光团队和散客消费者的拓展空间将很大。,（3）广州都市圈,以广州为城市极核，覆盖珠三角地区。在内地，珠江三角洲主要包括广州、深圳、珠海、惠州、东莞等九市。该地区职工平均工资在三万元以上，城镇居民人均消费支出居于全国前列，出游率高。2002年，广州、深圳、珠海城镇居民出游率分别为122.33%、152.36%、96.93%，人均旅游花费分别为559元、1271元、1644元。广东省出游率更是居全国之首，2002年出省旅游人数达172.39万人次，其中广州、深圳两市出省旅游占到全省的54.4%。广东人外出旅游更衷情于自然风光。广州都市圈的旅游者尤其是广州市的旅游者具有外出旅游比例高，外出旅游时

6、参加旅游团比例高、乘飞机的比例高、平均花费高的特点。对于广州都市圈的居民来说，内蒙古属于远距离的旅游目的地，且交通费用高昂，但一方面考虑到该都市圈的出游特点以及这一地区本身收入水平居全国首位并且还在进一步提高，另一方面随着内蒙古对外交通条件的进一步改善，可使空间距离与时间距离进一步缩短，因此在未来这一地区到白云鄂博矿区旅游的人数会越来越多，应该作为目标市场进行培育，并且把对这一市场的开拓延伸到香港、澳门地区。,2、充分利用地缘关系,据内蒙古国内旅游抽样调查显示与内蒙古毗邻的河北、山西等周边省区是仅次于京津都市圈的包头市区外国内旅游客源地，在包头市国内旅游市场中历年都居于前列。作为包头市北部区域

7、中心的白云鄂博矿区也要与包头市拓展这一市场更具距离优势。今后，随着西部大开发的进行，这些省区的社会经济会有一个快速的发展，居民出游能力也会迅速提高，加之与白云鄂博矿区在文化、自然景观上的差异，以及频繁的商务往来，必将成为白云鄂博矿区前景看好的重要旅游客源市场。,3、充分利用商务往来关系,白云鄂博铁是矿包头钢铁公司的原料基地，缘矿而设了矿区。因此包头市乃至白云鄂博矿区与东北工业基地的联系比较密切，一直有着商务往来，人流频繁，因此，白云鄂博矿区要通过商务往来，增进了解，进而成为旅游客源地，并且引来更多的旅游者。发展东北黑吉辽地区旅游市场。,二、区内旅游市场培育趋势预测分析,呼包鄂金三角地区是内蒙古

8、重要的经济发展区域，根据抽样调查到访白云鄂博矿区的国内游客中，呼包鄂金三角地区的旅游者占区内旅游者的83%、国内旅游者的23%，是重要的国内客源市场之一。呼、包、二市是内蒙古经济金三角的两个角，是距离白云鄂博矿区最近的内蒙古最大的两座城市。呼和浩特是自治区的政治、经济、文化中心，2002年GDP达到406.2亿元，城市居民人均可支配收入达5582元，农民人均纯收入达2538元，旅游出游率为84.6%，处于全国中游水平。随着“十五”计划期间经济社会发展目标的实现，这一重要市场的潜力巨大。包头市是内蒙古重要的工业城市，2002年人均GDP达到19574元人民币，按现行汇率折算达到了2250美元以上

9、，人民生活总体上实现了由温饱向小康的跨越，居民的消费结构由更多的满足基本生活消费转向追求精神消费，旅游正迎合了人们的消费新观念。鄂尔多斯市经济发展迅速，居民的消费结构与消费观念也正在向有利于旅游发展的方向发展。由此可见，未来呼和浩特、包头市将是白云鄂博矿区最大的区内客源市场，鄂尔多斯市也必然发展为区内的重要旅游客源地，也会是白云鄂博矿区最重要的区内旅游客源市场。,三、海外旅游市场培育趋势预测分析,据内蒙古19972002年旅游统计资料显示，我区主要的海外客源市场是近距离的国家和地区，就常规游客来看，其顺序基本为蒙古、日本、韩国、东南亚各国、美、英、德、意等国。蒙古国与我区毗邻，在经济上与我区有

10、较大的互补性，历史上有着深远的渊源关系，尤其实在满都拉口岸开通后，蒙古旅游者的比重还会增加。日韩是我区重要的海外客源地，草原、黄河、沙漠及浓郁的蒙古族风情对其颇具吸引力。,第三节 旅游市场定位,（一）近中期（20042015）1、核心目标市场自治区内：包头市、呼和浩特市。自治区外：京津都市圈的居民。2、基本目标市场自治区内：自治区内中西部其他城市居民。自治区外：河北、山西等周边近距离省份的地级、县级市高中收入层，以及到以上城市出差、旅游的顺访者；除北京、天津市外环渤海地区出游率高的城市；东北三省黑龙江、辽宁、吉林省的商务旅游者。3、机会目标市场：国内：上海都市圈、广州都市圈及国内其他地区。海外

11、：过境的日本、韩国、蒙古、俄罗斯、港澳台地区、东南亚国家、澳大利亚、新西兰、北美及欧洲等国家和地区的游客。,（二）远期（20162020）,1、核心目标市场：自治区内：呼、包、鄂金三角地区及其他自治区中部城市高中收入层。自治区外：京津地区；山西、河北等内蒙古周边地区；环渤海地区等出游率高的城市高中收入层居民。2、基本目标市场国内市场：长江三角洲地区、广州都市圈珠江三角洲地区的其他经济发展快的城市、我国中部省市中出游率高的城市。海外市场：过境的日本、韩国、港澳台地区等自治区其他主要客源国。3、机会目标市场国内市场：国内其他省市。海外市场：我国其他主要客源国或地区。,（二）客源市场规模预测,一般,

12、保守,第四节 旅游与闲暇客源结构分析,旅游市场空间分析一、出游率、等游线和游憩活动空间（RAS）二、最佳出游距离选择的经济模型三、旅游距离衰减,一、出游率、等游线和游憩活动空间（RAS）,出游力（emissiveness）是指某一客源地居民群体在经济能力、休假制度、身心健康等条件下形成的参与户外休闲或旅游的综合能力，它可以专指某一部分人群的出游能力，也可指整个社区、整个城市的出游能力。有时学者们也用客源地的推力（push force）来表达这一作用力。出游率就是指抽样调查中某客源地的被试回答实际到访过某一目的地的人数与被试总数的比，它既可视为该客源地对某目的地的出游率，也可视为市场针对该目的地

13、的到访率（penetration rate）。,全国居民总体潜在出游力指数（Q）、农民潜在出游力指数（N）及城镇居民出游力指数（C）,西安市国内游客市场在地域上的细分（张红等，1999）,等游线（isotourist）是指出游范围内由出游率相同的点组成的连线，它一般围绕着客源地呈同心圆或其变形的圈层所组成。等时线（isochronic）则与等游线的趋势相反，是指从客源地到目的地旅行时间相等的点连接成的同心圆或其变形圈层，等游率越低，等时线值越大。多根等游线（等时线）形成的趋势面称为游憩活动空间（RAS,recreational activity space）,Example,环城游憩带（ReB

14、AM）理论 吴必虎Recreational Belt Around Metropolis指发生于大城市郊区，主要为城市居民光顾的游憩设施、场所和公关空间，特定情况下还包括位于城郊的外来旅游者经常光顾的各级旅游目的地，一起形成的环大都市游憩活动频发地带。ReBAM不仅是旅游的客源地，很多情况下它本身就是重要的目的地。,ReBAM形成的机制（吴必虎，1999）,出游距离是根据一定的条件决定的最重要的是时间、费用、旅途不适无差异曲线假定旅游者对各个旅游地没有偏好旅游者在一定经济条件下，选择不同的旅游方式满足程度是无区别的。每一距离都有各自的旅游无差异曲线旅游消费可能线在一定的旅游费用和旅游方式价格的

15、条件下，费用和不适的组合。旅游消费可能线和旅游无差异曲线的切点来测定旅游距离的最佳点,二、最佳出游距离选择的经济模型,旅游无差异曲线（Matley I M,1976）,旅游距离最佳点（Matley I M,1976）,通常消费者的收入一定，只能在一定收入和价格水平的前提下决定自己的消费行为。*消费可能线是指在收入与物品（服务）价格既定的前提下，消费者所能够买到的各种物品或服务数量的最大组合。*假设：收入：6元卫生服务H：2元/单位非卫生服务X：1元/单位6元钱全部购买卫生服务，可以购买3个单位（H1）6元钱全部购买非卫生服务，可以购买6个单位（X1）,消费可能性线：是指这样一条曲线，在它上面的

16、每一点，商品的组合不同，但是所支出的钱是相等的。两个商品价格的等比下降和支出钱的数量的增加，消费可能性线向右上方平行移动。若只有一个商品的价格发生变动，或者两个商品价格不同比例地变动，则使消费可能性线的斜率发生变化。,市民的出游流量在距离上具有不同的分布概率，一般地，距离越近，分布概率越大，反之亦然。这一规律我们称为距离衰减。出游半径是一种统计学上的平均状态，它反映了距离衰减的速度，出游半径越大，距离衰减越慢，反之亦然。在距离衰减现象中，存在一个最小距离，在此范围内，旅游者不认为他们是在离家旅游，这一距离称为出行80的出游市场集中在距城市500km的范围内,三、旅游距离衰减,中国城市居民到访率

17、在空间上的分割（引自吴必虎等，1997）,Example,距离衰减的模型以均匀的市场分布为假设。非均质市场的预测问题：所谓非均质市场是指旅游目的地区域周边并不是人口密集地区，而是远离经济发达、人口稠密的客源地。这时就难以运用一般的距离衰减原理进行市场预测。如内蒙古自治区的的呼伦贝尔盟（呼伦贝尔草原旅游区）、黑龙江省的伊春市（小兴安岭森林旅游区），它们都是远离中国主要客源地（长江三角洲、珠江三角洲、京津唐地区）的旅游区，客源市场在空间上呈跳跃式分布。对这类市场的预测，一要依靠航空或铁路旅行时间的距离分析，二要依靠对特定目标市场的营销分析。,案例,旅游资源评价分析,旅游资源数量丰富，种类齐全，自然

18、与人文旅游资源交相辉映淮安市的主要旅游资源可归为7个主类，24亚类，66基本类型，559个资源单体。人文旅游资源为主，自然旅游资源为辅国家4A级景区3个、3A级景区 2个、2A级景区10个；全国工农业旅游示范点6个；国家水利风景区3个；全国重点文物保护单位21处。,1、旅游资源总体评价,表4-3 淮安市旅游资源分区结构,旅游资源评价分析,以古运河、名人名城、美食文化为代表的人文旅游资源特色鲜明，不乏可进入国际旅游市场的吸引物自然旅游资源彰显“湖泊风光、山林生态、苏北水乡”特色，古今大型水利工程蔚然世界奇观无形旅游资源开发潜力巨大,2023/2/14,36,旅游资源评价分析,2023/2/14,

19、37,淮安市旅游资源地区分布相对集中，地区差异明显分区结构淮安市旅游资源主要集中于楚州区，占淮安市旅游资源总量的38.46。类型分布南部自然旅游资源较为丰富，北部人文旅游资源较多优良级旅游资源分布楚州区、淮安市区与盱眙县分列前三位,旅游资源的空间结构 五大旅游资源区市区名人名城运河之都与服务接待区盱眙山水名胜生态美食旅游区洪泽-金湖水乡风光休闲度假旅游区涟水千古酒乡与生态休闲旅游区,旅游资源评价分析,人文旅游资源数量较多，自然旅游资源数量较少人文旅游资源类型拥有率达到了59.52%，远远超过了自然旅游资源类型拥有率的22.54%。独占性的旅游资源相对缺乏,2023/2/14,39,旅游资源评价

20、优势分析,2、淮安市五级（特品级）旅游资源,2023/2/14,40,旅游资源评价优势分析,3、重点旅游资源的开发定位,旅游市场需求与特征变化分析,2023/2/14,41,1、国内旅游市场市场现状：以江苏省为主，集中分布于南京、淮安本市、苏锡常、扬州、南通、苏北徐州和宿迁等城市，占国内客源市场一半份额。前五位国内市场客源地为苏、浙、沪、皖、鲁等四省一市，占国内市场的80%左右。,表52 淮安国内主要客源市场分布,600km范围以内，主要涵盖以长三角地区为主的淮安周边优质客源市场，出游潜力最强，是淮安最主要潜力客源市场，同时该区域累计腹地人口最多，高达5亿人口。600km范围以内区域是旅游客源

21、市场开拓的重中之重。600-1000km范围以内，主要涵盖以京津塘为主的优质客源市场，该区域累计腹地人口约4亿人口。该区域出游潜力仍比较大，是淮安的基本客源潜力市场，但争夺该客源腹地将面临更广阔空间的旅游竞争压力。1000-1800km范围以内，累计客源腹地约5亿人口，但相对淮安的出游潜力值比较低。而大于1800km范围的区域，出游潜力值几为0，旅游客源开发和营销潜力不大。,图5-1 淮安市旅游潜力曲线图,旅游市场需求与特征变化分析,旅游市场需求与特征变化分析,国内市场定位,2023/2/14,43,2023/2/14,44,旅游市场需求与特征变化分析,2、海外客源市场市场现状：外国人占60%左右，其余为港澳台。美洲是淮安最大的国外客源市场，集中于美、加两国。亚洲市场位列第二，主要集中于日、新、泰、韩、印尼等国。海外市场定位,2023/2/14,45,旅游市场需求与特征变化分析,3、客源市场规模预测 主观预测法,2023/2/14,46,旅游市场需求与特征变化分析,灰色系统模型预测中短期的预测,表519 淮安客源市场规模中短期预测,