中渝大学城项目定位报告194p.ppt

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1、大学城项目定位报告,重庆铭腾汇景信息咨询有限公司,方案一建议,方案二建议,方案对比分析,地块解析,项目定位,客户分析,市场背景,本次汇报的结构：,报告主要结论项目定位：知慧活力魅力之城 大学城中高端住宅项目物业形态：类别墅、高层客户定位：改善型客户、投资型客户为主，部分首置客户客户分布：沙坪坝区、大西区、璧山、北碚、微电园区域为主，主城其他区域客户为辅。,宏观市场分析结论,市场背景,区域规划分析结论,竞争市场分析结论,1,重庆近年来受保税港区、两江新区利好的影响，重庆经济发展迅速，2009年在全国经济“保8”的情况下，重庆经济依然达到14.9%的增长率，未来几年经济发展也将快速、平稳，而且预计

2、2010也将达15%；2010年房地产的引擎依然是旧城改造，预计2010年将有500万方旧城改造入市；2010年重庆将实施重点建设项目323个，总投资高达1万亿元。涉及交通、能源、城市基础设施、园区基础设施、节能减排及生态建设、水利基础设施、社会民生、科技、工业、农业产业化、商贸流通、房地产等13大类；2009年由于一线城市房价上涨过快，2010年出台有抑制高房价的政策，但政策调控主要针对三高物业，即高档次、高单价、高置业频次，而对普通商品住房仍然保持较为宽松的房地产以及金融政策；在信贷政策方面，2010年上半年已开始收紧，首套房最低首付比例为二成，二套房提高到四成，且贷款利率优惠已从下浮30

3、%上调到下浮15%。未满5年的二手物业成交要收取差额营业税，营业税率为差额部分的5.5%；随着对高端房征收物业税政策的提出，重庆、上海等地可能作为试点开征物业税。,宏观经济结论,西永片区定位：城市副中心、IT之城、大学之城、巨变之城,区域规划分析,该片区位于中环与外环之间，属于城市发展新兴之地。一城五片多中心组团式格局中，随着内环外移的实施，西永片区将逐步进入主城区的范围。,到2015年，缙云山、中梁山之间的西部片区西永城市副中心人口规模将突破60万人。,区域定位：西永组团作为城市副中心，主城的拓展区，以教育、科技、物流、文化、生态功能为主。功能分区：区域承载重庆高科技产业、大学城、铁路物流及

4、城市综合新区的城市功能,由五大功能片区构成，重庆市大学城(22平方公里)，西永微电子产业园（15平方公里），重庆铁路物流中心(20平方公里)，生态旅游观光区(10平方公里)，城市中心区(20平方公里，为大学城配套)。产业支撑：大学城片区主要以教育科研、电子产业及铁路物流等三大产业为主。现微电园入驻企业有64家，世界500强企业有5家（富士康、惠普、思科、英业达、广达），规划2015年产值达3000亿元；利好政策：以西永微电子工业园为中心的国家最大内陆保税区在大学城成立，将带动大学城电子产业的高速发展。,区域规划分析,大学城规划面积22平方公里，规划人口约43万，是西部新城率先启动的第一个功能片

5、区，西永城市副中心的核心组团，以教育科研为主；大学城规划入驻高校15所，目前已有11所高校先后入驻，入驻师生达到10万人；预计到2015年，15所高校全部建成，入驻师生规模约25万人；2005年沙坪坝区政府在大学城投资3亿元修建了七所配套中小学，目前重庆一中、重庆八中、重庆市人民小学、美国QSI国际学校等知名中小学已经入驻；该片区房地产市场虽起步较晚，但倍受各知名开发企业的关注，目前已进驻开发商有龙湖、金科、富力、金融街、中渝、庆瑞、卓越、康田、宫和等，区域房地产发展迅速。,区域规划分析(大学城),中学(规划中),根据目前规划，以大学城中路为界线，大学城划分为两个板块。大学城中路以北的区域为目

6、前开发的热点区域，以南的区域为未来集中居住配套区，目前还未进行大规模开发。,大学城东路,重庆大学,龙湖睿城,东方剑桥,目前大学城的最繁华区域,所有大学以及目前集中商业分布于此,富力城260万方商业中心,东桥郡,重大集资楼,重师集资楼,富力城在售区,卓越项目,重庆师范大学,大学城中路,台资信息产业园大学城南部居住集中区,中渝地块,第三军医大学,重庆科技学院,融城华府,龙湖花千树,龙湖U城,金科项目,交通条件：,地铁1号线将在2012年运行，线路由朝天门至大学城（一期朝天门到沙坪坝，今年年底运行）；轨道7号线正处规划阶段，暂未动工，预计将在2015年后开始投入运行。双碑大桥和双碑隧道已经开建，这是

7、第二条贯穿中梁山到大学城的隧道，2012年通行。随着区域对外交通的不断完善，拉近了大学城与沙坪坝片区、三北片区、渝中半岛片区等区域的距离。内环取消收费，大学城进一步融入主城。,规划中的轻轨7号线,在建地铁1号线,双碑隧道,双碑大桥,15分钟北部新区,30分钟解放碑,20分钟杨家坪,25分钟南坪,15分钟沙坪坝,地铁车站,大学城交通条件,本案车行5分钟，步行30分钟抵达地铁站,西部大学城交通情况汇总表,大学城交通现状,大学城内部交通条件较好，对外交通在内环取消收费和2012年轨道1号线通车后得到极大改善，将进一步融入主城。另外，2010年双碑大桥及隧道的开通较大程度缓解了大学城的瓶颈。,思考：地

8、铁1号线通车，将对大学城带来什么影响？是否能促进大学城房地产业的飞速发展？,2号线建设重要时间节点：1996年12月，重庆轨道交通二号线大堰站到较场口站正式动工；2004年11月6日开始观光运行。2004年12月28日开始试运行。2005年6月18日开始正式运行；2006年6月8日重庆轨道交通二号线二期工程开始模拟运行，2006年7月1日开始试运行，2006年7月10日二号线二期工程开始正式运行。,参考案例：轻轨2号线，“速”变大渡口,大学城轨道1号线利好分析,2号线对扩展市场、提升房价、促成区域发展成效显著 2005年，通车以前，大渡口区商品住宅均价2500元/平方米，比主城其它区2612元

9、低112元。通车后，2006年上半年大渡口新开楼盘均价在2700元/平方米，较2006年春交会商品住房成交均价2789元只低了89元。通车后，2006年前5个月，大渡口区成交商品房近2000套，其中4成以上购买者是外区居民。通车后，商圈区域内香港城、国瑞城、天泰金地广场等建筑群的落成，顺祥新锐壹街区等项目的启动，沃尔玛、易初莲花、重百、新世纪、国美、苏宁等等品牌商家的进入。,大学城轨道1号线利好分析,大渡口区历年商品房销售量统计表（万平米）,大渡口历年常住人口统计表（万人）,在轻轨2号线开通后，大渡口区常住人口增长速度并未因交通的便捷度改善吸引更多外来人口；在轻轨2号线开通后，大渡口总体商品房

10、需求并未得到完全增长，2003较2002年有较大的增长、2007、2009年的成交情况来看，因为总体市场向好所致。,单一利好条件对区域房地产需求总量和人口转移能力有限,轻轨审批阶段,轻轨全线通车，进一步促进了房地产需求的增长,轻轨审批阶段,轻轨试运营并全线通车,大学城轨道1号线利好分析,2004-2009年期间大渡口仅依靠轻轨贯通这单一利好对区域房地产总体需求贡献较小；轻轨贯通对周边房地产价格和外区域需求有明显拉动；轨道贯通并结合本身商圈规划，对城市配套升级有一定拉动作用。,西永副中心将成为重庆新的经济增长极。随着交通的完善，拉近了西永与主城的距离，配合区域自身规划，将带来更多的外区域置业需求

11、。大学城随着各所高校的进驻，其影响力越来越大，区域价值不断提升。随着微电园入驻企业不断增加，将带来更多的区域内部的置业需求。轨道一号线虽然为区域总体发展的推力有局限，但配合大学城众多优势政策和规划将是其发展的强力催化剂。而且将带动更多的沙区的客户前来大学城置业。大学城及西部新城已经成为重庆别墅市场的第三组团，价值明显。,竞争市场分析,一、区域在售市场分析二、未来两年潜在供应分析,龙湖睿城,融城华府,金科集团竞得,龙湖U城,3号地块,卓越项目,2009年之前大学城项目分布图：,目前大学城房地产项目主要分布于大学城核心区域内，随着开发力度的加强，在往南区快速的扩张。图为2009年情况。,L分区,城

12、南居住集中区,龙湖.东桥郡主力产品：联排别墅主力面积：220-240主力单价：8000-10000总价区间：115-285万去化套数:480套去化时间:11个月月均去化套数：34套,富力城主力产品：联排别墅主力面积：150-180主力单价：7800-8800总价区间：120-160万去化套数:173套去化时间:4个月月均去化套数：27套,西永租赁房2.5万套,陈家桥经济房,龙湖租赁一共2000套2012年房220套,花千树，纯洋房，7月推出,首期推出180套联排，6月亮相，8万m2的示范区和3000m2的体验商业,富力城主力产品：高层主力面积：60-100主力单价：4500-5300总价区间：

13、35-55万月均去化套数：144套,东方剑桥主力产品：高层主力面积：55-68主力单价：4000总价区间：10-40万去化套数:876套去化时间:5个月月均去化套数：125套,东方剑桥（预计）主力产品：高层主力面积：64-96主力单价：5200总价区间：35-50万预计5月推出。,龙湖睿城,金科集团竞得,龙湖U城，精装公寓，7月推出,3号地块,卓越项目,2010年大学城项目分布图：,L分区,城南居住集中区,龙湖.东桥郡主力产品：联排，双拼主力面积：220-240，250、300主力单价：11000-15000，20000-22000总价区间：300-500万月均去化套数：37套,富力城主力产品

14、：联排别墅主力面积：150-180主力单价：8500-9500总价区间：150-200万月均去化套数：43套,西永租赁房2.5万套,陈家桥经济房,花千树，纯洋房，5月推出,首期推出180套联排，6月亮相，8万m2的示范区和3000m2的体验商业,龙湖租赁房一共2000套2012年220套,富力城主力产品：高层主力面积：60-100主力单价：5500-5900总价区间：40-60万月均去化套数：62套,融城华府叠拼：120-160，8000-10000元/，100-160万元；联排：150-170，11000-13000元/，180-200万月均去化：93套,一、区域在售市场分析,2009-20

15、10年，区域别墅月去化套数约50-60套；洋房月去化套数约5套；高层月去化套数约100-120套；随市场好转，区域高层月去化率大幅上升，以投资型产品为主；市场洋房供应量较小，目前只有富力城一期滞销产品仍在销售，由于总价过高，户型过大的原因，虽然整体市场较好，但去化速度仍然很慢；区域别墅去化快，价格稳步上升，已推售别墅产品较受市场青睐，已成为别墅的重要组团。,备注：以上均为清水价格，其中富力城高层除去装修1200元/，龙湖睿城800元/，东方剑桥500元/。,高层分析,（2008-2010年3月）高层各户型供应（销售）一览表,主力供应（销售）面积【市场份额70%】,在售市场分析高层,一房、二房是

16、大学城高层产品供应和销售的主力,高层各总价段销售一览表,从图表可以看出，大学城在售高层项目一房主力总价在20万以下，两房主力总价在20-30万，三房主力总价在40万以上。2010年3月，富力城2房及小3房的价格已6300元/（除1200装修），4房价格5100元/（除1200装修），2房溢价能力强，大面积靠低单价去化。,一房户型主力总价20万以下,二房户型主力总价25-30万,三房主力总价40-60万,09年销售市场分析高层,表格内内容为：项目名称+推出套数+成交单价；富力城（1200）、龙湖睿城（800）、东方剑桥（500）已除去装修费。,2010年之前，区域高层项目以投资型产品为主，在售项

17、目主力供应户型为一房（30-50）、两房（60-70）户型，占整体市场供应的70%以上。一房总价控制在20万以下，两房总价在40万以内。2010年之前，区域高层项目三房供应较少，小三房去化速度较快，大三房去化速度较慢，除富力城外，其它项目面积均控制在100平米内（富力城40%的住房套内面积大于100平米）。2010年，在售高层产品向自住发展，但客户购买目的仍以投资为主，供应以两房、三房为主，富力城2房及小3房的价格已6300元/（除1200装修），4房价格5100元/（除1200装修）；2房、紧凑三房溢价能力强，大面积靠低单价去化。,小 结,在售市场分析高层,洋房分析,（2008-2009年）

18、（洋房）各户型供应（销售）一览表,主力供应面积,在售市场分析洋房,2008-2009年洋房各总价段销售一览表,平层户型主力总价50-60万,跃层主力总价80-100万,从图表可以看出，大学城在售洋房产品平层主力总价在50-60万，跃层主力总价80-100万。近期，因供求缺乏，无洋房成交。,在售市场分析洋房,表格内内容为：项目名称+推出套数+成交单价,小 结,在售市场分析洋房,2009年之前，大学城房地产发展处于初级阶段，根据北部新区发展经验，开发商对自住为主的洋房产品并不看好，仅有少量洋房作为试水目的供应；已售项目中，龙湖睿城虽有品牌支撑、面积适中，但仍要依靠低单价去化；富力城项目由于面积过大

19、，总价过高而滞销，竞争优势不及高层投资产品。进入2009年，低总价经济型别墅的推出使得高总价洋房市场空间更小，持续滞销。2009年洋房产品仅去化存量，龙湖睿城底跃(128-135)，富力城现代风格的大面积跃层（180-270）；从销售情况来看，总价在50-60万之间的平层产品去化情况明显好于总价在80-100万以上的跃层产品。2010年随着区域房地产市场逐渐成熟，龙湖在大学城开始主攻洋房市场，花千树、U城两项目陆续面市，但其他企业仍比较谨慎，不做或推迟开发洋房产品。,别墅分析,主力供应（销售）面积,去化速度快（富力城、融城华府）,（2008-2010年3月）（别墅）各户型供应（销售）一览表,在

20、售市场分析别墅,2010年之前150-220别墅的供应和销售比例较大，核心面积区间为150-200，富力城、融城华府在产品上与龙湖项目有明显差异。,去化速度快（东桥郡）,2008-2009年别墅各总价段销售一览表,经济型别墅主力总价120-140万,中档型别墅主力总价220-250万,从上表可以看出，经济型别墅占区域别墅供应的55%左右，主力总价在120-140万之间，其余为中档以上别墅，主力总价220-250万之间；东桥郡主要选择大于180的产品，富力城选择160-200的产品，而融城华府选择小于170的产品，他们在不同的市场上进行错位竞争，销售情况较理想。2010年别墅价格提升较快，东桥郡

21、联排价格已达14000元/、双拼20000元/；富力城联排价格为9200元/；融城华府预计开盘价格叠拼8000元/、联排11000元/（使用面积单价7000元/）。,在售市场分析别墅,表格内内容为：项目名称+推出套数+成交单价,09年别墅供应主要为富力城、东桥郡、融城华府三个项目，他们在面积选择上有明显的差异化，销售情况均较好。09年区域内，经济型别墅主力总价在120-160万，面积在150-180平米，中档别墅主力总价在200-250万，面积在200-250平米。2010年别墅价格提升较快，东桥郡联排价格已达14000元/、双拼20000元/；富力城联排价格为9200元/；融城华府预计开盘价

22、格叠拼8500元/、联排11500元/（产权面积单价7000元/）。,小 结,在售市场分析别墅,在售市场整体分析,关于区域目前区域受配套和交通条件的限制，居住型产品开发较少，主要针对购买投资型高层和别墅这两类对现有配套和交通要求不高的客户为主；关于洋房洋房作为以自住为主的产品，对配套、交通条件有一定的要求；同时，若作为投资产品，在区域内投资性小户型和经济型别墅的投资价值更被看好。因此，目前区域还不适合洋房产品的开发；关于高层区域房地产市场有大学城15所高校、未来轨道交通等投资价值作为支撑，其投资型产品开发量较大，销售情况较好，待1号线通车后，大学城居住型高层将受到追捧。关于别墅根据区域形象和交

23、通条件，现目前并不适宜开发居住型的别墅产品，龙湖开发别墅产品面积虽较大，但与同区域内其它别墅项目一样，主要还是针对投资型别墅产品的客户。,二、未来两年潜在供应分析,金科集团竞得,3号地块,卓越熙街,近期大学城项目分布图：,龙湖东桥郡,融城华府,龙湖U城，首期精装公寓7月推出,首期推出180套联排，6月亮相，8万的示范区和3000的体验商业,东方剑桥,康田项目,富力城,城南居住集中区,花千树，纯洋房，5月推出,卓越熙街，2000套，主力面积30-50一房和30以下单间配套,东方剑桥，1300套，主力面积60-70两房60%和90-110三房35%，其他5%,融城华府 370套，主力面积：叠拼13

24、0-160，联排160-180,东桥郡 240套，主力面积 联排200-240，双拼250-360，主力总价330-600万,富力城，200套，主力面积200-230，主力总价250-350万元,富力城，8800套，主力面积60-70两房30%，80-100三房40%，100-120 四房15%，35-45 一房10%，其他5%,花千树 2500套，主力面积70-110，舒适两房和三房为主,片区未来四年潜在项目供应走势,东方剑桥400套，主力面积平层110-120，跃层140-180,康田项目，1000套，主力面积80以下,高 层,洋 房,别 墅,金科地块，约4000套，60-100平米为主，

25、一房15%，两房45%，三房30%，其他10%,龙湖花千树 780套，主力面积平层100-120，跃层120-180,金科地块 1500套，主力面积平层85-120，跃层140-160,龙湖U城 800套，主力面积平层90-120，跃层120-140,金科大学城 600套，主力面积：联排200-230，预计14000元/,龙湖U城，5000套，预估有约70%的产品面积在70-110平米，其他为公寓,龙湖U城 150套，主力面积：联排200-230，预计16000元/,东方剑桥，150套，主力面积180-230，主力总价250-350万元,区域近期60平米以下的投资型产品陆续有供应，从2011年

26、以居住型产品为主的项目将陆续入市，面积在70-110平米，项目逐渐增多，竞争激烈；,2010-2013年区域高层供应情况,从2010年开始洋房产品供应增加，产品主要为平层户型（85-120）、跃层户型（120-160）。龙湖花千树、龙湖U城、金科项目和东方剑桥是未来市场供应主力；,2010-2013年区域洋房供应分析,2010-2013年区域别墅供应分析,大学城未来两年别墅市场以130-160的叠拼别墅和160-230经济型联排别墅为主，进入2012年后，已知项目中，金科项目、龙湖U城、东方剑桥有别墅产品供应，总体供应量呈下降趋势。,2010年后市场供应及市场容量预测,别墅供应有减少的趋势，同

27、时，市场容量还会随城市经济发展逐渐成熟呈上升趋势，因此预计市场仍有机会点；09年洋房产品无新增供应，在售洋房为08年存量房源持续销售，以富力城为主，成交量小，预计2010年后，龙湖花千树、U城、东方剑桥、金科等项目的陆续入市，伴随区域配套、交通条件的逐渐成熟，市场容量将有明显上升。高层2010-2011年区域集中居住区土地的陆续供应，供应项目增多、供应量加大，将快速进入房地产开发高峰期，竞争激烈，但区域配套成熟度不高，仍以投资需求为主；而2012年后，轨道1号线、双碑大桥通车将加大区域便捷度，对外区客户吸引力度加大，居住类产品需求迅速加大，使大学城真正成为宜居之城；,三、其他潜在供应,目前，西

28、永微电子产业园工作及常驻人口约5000人，企业中层以上员工约28%(其中企业直派员工约8%)，普通员工约67%，其它人员约5%，目前员工较少，预计2010年年底员工达2万人。微电园L分区共6万亩，准备规划1万亩土地用于经营，目前处于规划阶段。在1万亩经营性用地中。拟建100万方公寓式住宅，用于园区配套，不对外销售，在 2011年开工建设。另外，园区每年还将建设60万方安置房；虽然园区离大学城有一段距离，但目前已有部分园区客户至大学城购房，可见，微电园置业者也是本项目的贡献者之一，建议项目抓住时间差的机会，快速实现销售回款。,微电园L分区住宅供应,微电子工业园,大学城区域,规划中,陈家桥经济房,

29、西永租赁房,微电园L分区住宅供应,芯片制造园,SOHO楼和软件楼,芯片制造园,保税仓库,电子制造园,电子制造园,微电子工业园用地规划：,L分区100万方住宅区,未来大学城将成为重庆房地产开发的热点区域。产品供应倾向多元化，产品线较长，各类物业均有大量供应，竞争激烈；未来2-3年区域内高层仍以投资型物业为主，差异化不大，且多分布于热点开发区域，竞争激烈，随着配套和交通的完善，部分居住型高层物业将逐步成为主力；高层：这几年投资产品为主，1号线通车后居住型高层市场被看好，虽众多项目以低密度住宅开发为主，但因为实际条件限制，高层仍然是主力产品，占70%以上，竞争非常激烈。洋房：龙湖、富力最先开发洋房，

30、接着开发经济型别墅，然后再开发洋房。在2010-2012年龙湖、金科洋房大量入市，短期内洋房竞争较大。别墅：前期龙湖、富力、金融街进行规模性的别墅开发，目前大学城已成为重庆别墅的第三区；别墅项目在逐渐减少，随土地容积率的提高，别墅供应量会更少，后期的别墅市场竞争较小，机会较大。,总 结,在售项目客户分析,客户分析,客户调查问卷分析,潜在客户判断,2,大学城项目客户来源一览表,【周边项目客户来源分析】,总体看，客户主要来自沙坪坝区，九龙坡区、璧山县、北碚区客户为辅，江北区也有不少客户；龙湖企业品牌支撑，其客户群中老业主的贡献较大；购买别墅和高层的客户购买目的多为投资，居住只占小部分；从富力城高层

31、产品的客户看，以自住为购买目的的客户占比逐渐扩大；因洋房产品投资价值相对较低，购买洋房的客户主要为居住，投资较少。,【周边项目客户来源分析】,本次共收回定量有效访问问卷219份。由于样本具有典型代表性，因此，定量分析信息量充足，能够客观反映消费市场现状。对于样本数据进行统计分析，得到的调查结论如下：本次调查的消费者购房主要用于投资，提及144次；其次为居住，提及126次。本次调查的消费者主要选择别墅，占53%，其次是高层，占42%。在选择别墅户型中，主要接受面积大小为160-180（占22%）；单价为8000-10000元/（占14%）；接受总价段为100-140万和160-200万两个，占比

32、分别为16%和15%。,【区域消费者问卷分析】,本次调查选择高层的客户中，接受户型面积大小为60-70的二室（占11%）；50以内的一室（占14%）；接受4500-5500元/的单价（占25%）；50万元以内的总价（占40%）。选择高层产品的客户年龄主要集中在25-40岁（占33%）；别墅产品的年龄为36-50岁（占42%）。被访客户比较容易接受的广告方式为户外广告（占25%）、网络（占22%）、报纸（占19%）以及朋友介绍（占16%）。别墅户型内部需要生活阳台（提及82次）、景观阳台（提及107次）、双卫生间（提及63次）、卧室内衣帽间（提及53次）、书房（提及84次）、储藏室（提及70次）

33、和保姆房（提及71次）等功能空间。高层户型内部需配置生活阳台（提及71次）、景观阳台（提及43次）等功能空间。来访客户以沙坪坝区（占43%）、大九区（九龙坡区和高新区）（占20%）、江北（17%）、为主；渝中区、南岸区为辅。,【区域消费者问卷分析】加比例,根据在售项目及消费者问卷调查，在大学城现有客户中，客户主要来自沙坪坝区，其次是三北区域和九龙坡区客户，置业目的以投资为主，分析其原因为：大学城目前配套设施不完善，生活氛围不浓厚，但目前在售项目多在大学城核心区，投资前景比较乐观；现有客户主要为投资型客户，需求产品主要为60平米以下的一房和两房，以及面积紧凑、总价低的别墅产品。同时，随着大学城生

34、活配套和交通体系的完善，在2011年左右，居住型需求会逐步释放，客户档次多为中端。,小 结,地铁1号线运行后的影响：地铁1号线运行后，不能立刻为区域内房地产项目输送客户，但1号线开通，是区域房地产的催化剂，将加速区域房地产的发展。,附：地铁轨道1号线设计的日运载量为39万人次，根据大学城未来城市副中心的定位、大学城教育及其他产业功能定位的拉动，估计日运载可达1/5-2/5设计运载量，即6-8万人次，全线管通至璧山后，还会增加。,【潜在客户判断】,对沙区城市拓展分析：沙坪坝城市区域人多地少，城市老建筑较多，品质楼盘少，单价高于大学城区域，在原有的主城范围内无法满足城市化率增长的需要，目前已实现规

35、划过山、交通过山，为客户提供了良好的基础条件，同时根据整个西永60万人口的规划，2011年地铁1号线贯通后将成为人口快速转移的契机，大学城房产的需求会相应增加。,【潜在客户判断】,购房特征：面积集中在40-70左右；以精装修公寓产品为主；购房者多为微电园中层人士；据调查，微电园的外来人士多为二次及多次购房者，购房目的主要是自住，兼长远投资，利用企业住房补贴缴纳月供，同时这部分人群注重个人隐私，不愿与企业其它员工集体居住。,2008-2009年微电园客户置业竞争项目情况一览表,综合分析：结合微电园住宅规划以及园区中高层管理者在大学城的置业情况判断，微电园的中高层人群有一定的贡献率，而普通员工贡献

36、率低。,【潜在客户判断】,随着西永微电园产业的不断壮大，就业人口的增长，对大学城区域住宅的需求有一定的拉动作用，但L分区产品在2012年开始投入市场后，需求将会分流，因此该部分客户贡献能力将没有预期强；目前，大学城交通在快速的完善，同时随着地铁1号线运行，居住在地铁沿线或上班地点在地铁沿线的（如沙坪坝、高新区、渝中区等）主城经济实力有限的首次置业客户、主城核心区首次改善居住型客户以及部分投资客户有所增加。同时，随着西永新兴城市副中心的快速发展，大学城将成为主城区非常重要的一部分，周边小城镇居住人群会选择在大学城置业。,【潜在客户判断】,地块周边配套,地块分析,地块对外交通情况,地块现状,3,中

37、学(规划中),地块周边配套：项目位于大学城边缘，目前区域冷清，生活配套缺乏；项目紧邻重庆科技学院和规划中的中学，人文环境较好；项目南临大学城的后续储备用地，规划以居住为主；地块西南方规划有集中社区型商业。,本案,重庆科技学院,第三军医大学,大学城东路,热闹安静,重庆大学,龙湖睿城,东方剑桥,东桥郡,重大集资楼,重师集资楼,重庆师范大学,富力城在售区,卓越项目,大学城片区,服务大学城居住区的集中社区型商业,消防站(规划中),龙湖U城,金科项目,融城华府,龙湖花千树,轻轨7号线,轨道1号线,台资信息产业园,富力城260万方商业中心，将是大学城的最繁华区域,中渝地块,轨道交通1号线,轨道交通7号线,

38、轨道交通站点,交通现状：至本项目的交通路网基本形成，通达性强，但公交系统不完善，出行不便；本项目距离地铁站点较远，车行距离约5分钟，步行距离约30分钟；按规划地块往东将有公路连通微电子工业园，具体的建设时间未定。,富力城,至沙坪坝、朝天门,至白市驿,至壁山,至北碚,至绕城高速、壁山,至绕城高速,至西永、主城区,至北部新区（规划）,大学城片区,规划中，待建,金科集团竞得,3号地块,项目周边地块分析,城南居住集中区,项目周边为大学城片区后期规划建筑用地，估计在2010年开始出让；用地性质：商住用地,中学用地,小学用地,地块现状：无拆迁建筑，地块较平整，拥有多个小型水域，但水资源利用率不高。,U8-

39、15-1地块,U9-2-2地块,U9-3-1地块,本项目位于大学城居住集中区，是目前核心开发区的边缘。随着目前核心区可开发土地的减少，大学城居住集中区将逐渐成为新的热点开发区域，预计集中开发时间将从2011年开始。结合北部新区等新区的发展经验，在新区开发之初，地块在配套不完善的情况下，不适合立即开发居住性住宅产品。,地块属性总结：,SWOT分析,项目定位,3维度定位分析,定位结论,4,如何提升项目价值,如何塑造产品竞争优势,如何优化地块限制条件,产品的打造：精准化定位：将产品进行细分，找准客户；创新：户型设计创新，提高性价比，合理控制总价；独特风格：打造吸引消费者眼球的建筑风格，产品独特，市场

40、唯一。,通过产品的打造和入市时机的选择：容积率过高，且地块小：将所选高密度产品容积率做到最高，最大程度满足低密度产品的规划。根据市场情况，找准各种产品的入市时机，使项目销售时天时、地利、人和。合理安排开发顺序，合理安排产品布局。,通过不同的产品组合，使项目价值最大化：提升经济价值：通过对地块属性及各种物业组合的经济分析，将低密度低风险和高密度低风险产品进行组合，对产品进行优化，实现高溢价。提升品牌价值：通过优秀的产品设计和营销，进一步提升公司的市场占有率和品牌价值，便于项目复制。提升社会价值：根据对区域市场的了解，准确定位，合理设计，开盘热销，轰动市场。区域价值提升：借助大学城区域价值的提高，

41、从而带动项目价值的提升。,项目定位,项目定位：,知慧活力魅力之城 大学城中高端住宅项目,物业发展方向分析,产品定位,物业组合方案分析,产品建议,5,综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求等，我们确定住宅、商业是本项目可能的发展方向。,物业选择KPI体系,地块属性,市场因素,操作要求,根据各类物业KPI指标体系分析，住宅、商业可以作为本项目发展方向，但住宅是开发的主力产品,洋房+高层,住宅部分：项目地块平整，整体容积率2.68。,别墅+高层,纯高层,纯高层产品，成本高，溢价空间低，收益最低，且未来两年市场竞争加大。,方案一：别墅+高层,核心问题：做什么别墅产品和高层产品？,产品组合优劣势分析：

42、,优势：经济测算结果理想，开发利润较高；适应当前市场的需求。劣势：地块容积率高，且不能进行项目内部平衡，在实际的设计过程中难度较大；地块本身不具备做舒适别墅产品的资源条件，鉴于市场行情，做类别墅产品过渡。,一、项目产品及客户定位,产品定位,根据对市场上各类别墅产品容积率、市场特征的调查，结合项目地块，建议项目的别墅产品规划为合院叠拼别墅（简称类别墅）。,与地块相符合，两种产品可相互配合,产品定位,项目形态建议：,类别墅+高层,龙湖睿城叠拼、联排间互相围合成院落,龙湖东桥郡联排间互相围合成院落,融城华府叠拼、联排行列式布局,万科渝园类联排产品,客户定位,被访者现在居住的区域：,大学城来访客户以沙

43、坪坝区、大九区、江北区为主，其他区域为辅。,【别墅客户定位依据项目消费者问卷调查分析】,消费者样本分布一览表,大学城项目客户来源一览表,【别墅客户定位依据周边项目客户来源分析】,根据在售项目及消费者问卷调查，在大学城现有客户中，客户主要来自沙坪坝区（35%），其次是大九龙（25%）、江北区域（25%）和客户，其他占15%；内环收费的取消、轨道1号线的贯通以及区域的重点发展，别墅投资价值将得到更进一步提高，而改善性居住需求也将因为区域的成熟和交通的改善而增长。,区域来源：江北区、南岸区客户职业特点：企业经营者、高管、自由职业者等置业目的：自住、投资置业特征：其它区域有住房，购房目的是以住房作为拥

44、有财富的标志，身份的象征经济能力：家庭年收入20万以上置业需求：三房、四房，150-250，总价200-300万。,区域来源：沙坪坝区（包括本区域）职业特点：私企老板，个体经营者置业目的：自住、投资置业特征：大部分已有住房，购房目的是为了子女就学、提高生活品质、工作便利或购房投资等经济能力：家庭年收入20万以上，总资产200万左右置业需求：三房、四房、五房、150-300，总价200-350万,核心客户：约45%,区域来源：九龙坡区、大渡口职业特点：企业高管、企业经营者、高校教授等置业目的：自住、投资置业特征：以自住为主，改善居住环境经济能力：月均收入约1万元以上，家庭年收入20万左右置业需求

45、：三房、四房，150-300，总价200-350万。,重要客户：约20%,较重要客户：约20%,潜在客户：约15%,项目客户以沙坪坝区、九龙坡区、江北区为主，以壁山、北碚、南岸区客户为 辅，另有10%的客户来源不明显（如区县、外地或其它主城客户）；购买目的：以投资客为主，首次购买别墅居住为辅。,区域来源：壁山、北碚区及其它区域客户职业特点：企业管理人员、自由职业者置业目的：自住、投资置业特征：大部分在县城有住房，购房目的是在城市生活经济能力：家庭年收入20万左右置业需求：四房、150-250左右，总价200万,客户定位别墅部分,被访者现在居住的区域：,大学城来访客户以沙坪坝区、大九区、江北区为

46、主。,消费者样本分布一览表,【高层客户定位依据项目消费者问卷调查分析】,大学城项目客户来源一览表,根据在售项目及消费者问卷调查，在大学城现有客户中，客户主要来自沙坪坝区（48%），其次是大九龙（23%）和三北区域（17%）客户，其他占12%；现有客户主要为投资型客户，需求产品主要为60平米以下的一房和两房；大学城置业客户随交通（内环收费取消、地铁开通）和城市功能的改善而逐渐变化，从安置房、集资房到投资型，再到居住型的发展过程，选择大学城居住的人群会越来越多，随着大学城的城市发展，人口将逐步向内部进行转移，主要为沙坪坝和九龙坡区的需求增长；微电子工业园L分区建设的延后，对项目是个良好的机会，功能

47、齐备的紧凑户型和舒适度较高的大户型的需求量都会增加，初步估计5-10%的客户会选购本案产品。,【高层客户定位依据周边项目客户来源分析】,区域来源：九龙坡区职业特点：个体经营者、常居拆迁户等置业目的：自住、投资置业特征：大部分购房主要是为了改善居住环境或拆迁户购房经济能力：有稳定的收入和较充足的存款置业需求：一房、二房、三房，30-90，20-60万元,核心客户：约55%,区域来源：沙坪坝区（包括本区域）职业特点：区域工作人员、自由职业者、大学教师等置业目的：自住、投资置业特征：支付能力有限的改善客户和首置客户，就近工作，有少部分为投资经济能力：月均收入约4000-6000元左右置业需求：一房、

48、二房、三房，30-90，20-60万元,重要客户：约15%,区域来源：壁山、北碚区职业特点：私营企业者、自由职业者置业特征：向往城市生活、成家立业、投资经济能力：月均收入约5000-8000元置业需求：二房、三房，60-90，总价30-60万元,较重要客户：约20%,区域来源：其它主城区、区县及外地客户职业特点：企业中层、区域工作人员、自由职业者置业目的：自住、投资置业特征：大部分已有住房，为子女学业或投资经济能力：月均收入5000-8000元左右置业需求：二房、三房，60-90，总价50万元上下,潜在客户：约10%,项目以沙坪坝区、本区域客户为主，以九龙坡、壁山等区域客户为辅；购房目的：改善

49、居住和投资为主。,客户定位高层部分,二、项目发展建议,项目整体发展建议,占地面积：70.87亩建筑面积：14.18万方容积率：3.0,占地面积：61.02亩建筑面积：10.17万方容积率：2.5,占地面积：67.38亩建筑面积：11.24万方容积率：2.5,项目由三个地块组成，地块散，容积率不能内部平衡，从左往右分别为3.0、2.5、2.5。根据目前市场形势，为提升三个地块的品质、满足容积率，同时缩短销售周期，建议在各地块内均规划类别墅+高层产品；（注：此处建议根据目前市场趋势进行建议，但由于本项目为中等规模项目，整体开发周期稍长，建议项目后期可根据市场变化合理调规）,项目整体发展建议,原则一

50、：劣势尽可能规避规划降噪：噪音较大的临路面尽可能布置非主力产品随学校的正式搬迁，学生将会越来越多，临主干道面私密性较差；原则二：价值最大化在实现最高收益的前提下，满足容积率。,？,项目各地块规划为类别墅+高层产品，但类别墅与高层产品在该地块中所占比例是多少呢？,众所周知，别墅在市场上收益最高，为达到本项目的利润最大化，因此建议地块内规划类别墅产品最大化，另以高层最大程度拉高地块容积率。,类别墅容积率：综合叠拼别墅及合院别墅容积率，同时结合本地块容积率，建议项目类别墅产品容积率在1.0左右，以投资型产品为主。,高层容积率：本项目高层为迎合高端产品的开发，高层为地块辅助产品，以最大程度拉高地块容积