烟台晶典置业澜庭晶典项目策划营销投标报告130p.ppt

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1、晶典置业澜庭晶典项目策划营销投标报告,中原地产,报告思路,项目界定,阅读城市,市场研究,项目论证,发现问题,城市背景,洞察市场,全盘审视,产品建议,营销推广,项目定位,塑造形象,推广执行,本项目位于牟平区三山大街、崔山大街和通海路围合处，属于城北区域。,项目属性界定,城北片区,城北片区,本案,项目属性界定,项目周边配套有待改善,以小型沿街店面为主，主要集中在通海路南端路以及崔山大街，具备一定周边配套设施。,三山大街,通海路,崔山大街,项目属性界定,项目周边配套有待改善,以小型沿街店面为主，主要集中在通海路南端路以及崔山大街，具备一定周边配套设施。,项目属性界定,项目临近规划中区行政文化中心，并

2、与牟平中学仅几百米。,规划中行政中心,牟平一中,项目属性界定,通过对地块价值的专业评判，地块的整体价值良，优秀价值因素较少，但为牟平重点发展区域，潜力无限。,地块价值评判：优秀价值点良好价值点一般价值点较差价值点,项目属性界定,项目优势,临近区发展重点区域，潜力无限；临近城市主干道,交通便捷,乡镇辐射力强;地块完整，规模较大，有利于整体运作规划,项目劣势,居住生活配套有待完善，居住氛围不足；,项目属性界定,项目威胁,近一两年牟平开发量大，竞争激烈；大量国内知名开发商纷纷进驻牟平，对本区域内开发专业水平要求陡增;,项目机会,区行政中心规划，带来全力发展商机；青烟威轻轨居牟平北，外来客源增加的可能

3、性成为项目利好知名开发商的进驻，大大提高本区域项目预期价值,第一部分 项目界定,项目属性界定,项目问题界定,项目问题界定,项目周边业态较为混杂，不利于业态规划，为日后的营销推广工作形成一定的难度。项目周边居住氛围不强，给项目认知造成不利。,项目居住氛围不强，生活配套较为缺乏，影响项目后期运作,城市基本概况,牟平地处美丽富饶的山东半岛东北部的黄海之滨，西与烟台行政中心毗邻，东与威海市接壤，与日本、韩国、朝鲜等国家隔海相望，是烟台市最东端的一个滨海新区。是“中国最佳魅力城市”、“全国文明城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”烟台的最大市区，是山东省委、省政府正式命名的全省第一批34个“小康

4、县”之一，是国家可持续发展试验区。全区辖10个镇、4个街道、608个行政村，设1个省级经济开发区、1个省级旅游度假区、1个省级特色工业园，面积1588平方公里，海岸线长65公里，人口48万。牟平是一个旅游资源极为丰富的地方。拥有在全国首屈一指的山、海、岛、泉、河资源。城区东南的昆嵛山，是国家森林公园、国家级自然保护区，有海上仙山之祖的美誉；昆嵛山脚下的龙泉温泉亦称龙泉汤，是胶东半岛最著名的温泉。境内有沁水河、鱼鸟河、汉河、夹河等多条河流，其中沁水河、鱼鸟河流经牟平城区，为城区增添了灵性与魅力；城区北部养马岛前海区域和金山港湾区域总面积达50平方公里的滨海地区，是尚未开发的黄金海岸，今后将以世界

5、级国际滨海度假区为目标，着力打造与三亚南方国家海岸相媲美的国际性休闲度假平台中国北方国家海岸。,牟平区：城市环境优美，旅游资源丰富。,城市基本概况,城市宏观经济,城市规划发展,对房地产的影响,第二部分 阅读城市,城市宏观经济,2009年牟平区完成生产总值186.9亿元，比上年增加13.9%。超过全国国民生产总值增长率（9%）。,从2007-2009年牟平区GDP值增长对比图显示，牟平区国民经济运行一直保持着良好的运行态势，GDP值高速增长，增长率较高，总体上来说牟平区经济具有较强的运营活力，目前处于强劲的发展状态中。,城市宏观经济,2008年固定资产投资保持高速增长，比上年增长10.8%，牟平

6、区房地产开发投资保持高速增长的强劲势头。,从2005-2008年的固定资产投资走势来看，牟平区固定资产投资逐年增长，投资规模不断壮大。近一年来固定资产投资呈现高速增长，基础设施建设的效应逐渐显现。,城市宏观经济,2007年牟平区产业结构进一步优化，从拉动经济增长的因素看，三次产业共同拉动经济增长，二产的增长对全市经济起到了决定性的拉动作用。在工业经济拉动下，产业结构得到重大调整。,2007年牟平区产业结构进一步优化，二产的增长对全市经济起到了决定性的拉动作用。,城市宏观经济,牟平区政府持续多年财政赤字，说明近几年牟平区地方政府加大政府投资。,牟平区政府持续多年财政赤字，这说明近几年牟平区地方政

7、府加大政府投资，以拉动区域经济发展，城市处于一个快速发展的的时期；但是持续的财政赤字对国民经济的发展，存在一定的负面影响。,城市宏观经济,牟平区社会消费品零售总额增长迅速，居民消费迅速升温，居民消费力逐步增强。,牟平区社会消费品零售总额增长迅速，自2005年以来，每年保持了16.1%以上的增长率，居民消费迅速升温，居民消费力逐步增强。,城市宏观经济,从近三年的历史数据可以看出，牟平区城镇居民人均可支配收入逐年提升，增幅也保持在12%以上的增长率。牟平区城镇居民潜在消费能力较强。,牟平区城镇居民人均可支配收入逐年提升，增幅也保持在12%以上。,牟平区城镇居民人均消费性支出与人均可支配收入之比都在

8、69%81%，消费特征明显。,牟平区城镇居民人均消费性支出与人均可支配收入之比都在69%81%，消费特征明显。,城市宏观经济,城市规划发展,城市规划初步发展战略“承接烟威、西拓东扩、两翼展开、组团发展、沿海滨开发”,本案,目前所执行的牟平区城市建设规划（2006-2010）仍在进一步的完善中；初步的城市规划发展战略“承接烟威、西拓东扩、两翼展开、组团发展、沿海滨开发”战略东区规划建设围绕着打造集城市文化品位、城市休闲娱乐、生态保育于一体的现代城市滨水景观为目标,城市规划发展,2009年城市化率达到58%；目标：2010年后城市化率达到55%,城市化率达51%，房地产处于调整发展阶段。工业产业成

9、为城市绝对的经济支柱。,城市基本概况,城市宏观经济,城市规划发展,对房地产的影响,第二部分 阅读城市,对房地产的影响,第三部分 市场研究,房地产宏观市场研究,房地产区域市场研究,房地产中观市场研究,走过冰与火的2009，2010更是水生火热上半年打压政策连续出台，紧接着“观望”与“下滑”将成为主题曲淡市营销也唱响注重对于客户资源的争夺和维护,1、自今年3月份两会后，以打压炒房和规范房地产开发为主题政策连续出台，比08年政策更为严厉，一时间让业内大多数人“谈政色变”。2、多次置业者无疑是大多楼市交易的主力军，政策不但打压了投资客，同时也影响了不少改善居住环境的置业人群。3、地产新政不但让消费者观

10、望，同时让开发商“裹足不前”。09年的火爆楼市让中国开发商是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”，开发商与消费者之间博弈已悄然拉响。4、一二线大城市如北京、深圳等地，5-6月份成交量大幅下跌已成事实，近期出现9折送实物等轻效优惠措施。三四线城市下半年市场调整在所难免。5、经过数月博弈，进入8月份后，一线城市如北京深圳等地，房屋成交量已渐有起色，更多二三线城市成交量已有回升。,房地产宏观市场研究,第三部分 市场研究,房地产宏观市场研究,房地产区域市场研究,房地产中观市场研究,房地产中观市场研究,第三部分 市场研究,房地产宏观市场研究,房地产区域市场研究,房地产中观市场研究,房地产区域研究,目前

11、牟平区商品房市场在售楼盘,主要集中在三大片区:城南、城北和城区外围片区。,三大片区城北片区：主要包括中央公园、新潮怡海花园、嘉日华庭、新城福邸 等项目城南片区：主要包括锦绣豪庭、天成花园、杰座、海德堡国际城、东华城市花园等项目城区外围片区：主要包括三缘温泉花园、九哩假期 等项目,城北片区,城北片区,牟平区房地产市场已开始进入规模开发时代，近年来大盘开始涌现，打破小盘林立的局面。,房地产区域研究,牟平区房地产市场已开始进入规模开发时代，近年来大盘开始涌现，打破小盘林立的局面。,房地产区域研究,市场供应的物业类型，以小高层和高层为主，别墅产品较少；住宅户型面积85140为主力户型。,房地产区域研究

12、,市场供应的物业类型，以小高层和高层为主，别墅产品较少；住宅户型面积85140为主力户型。,房地产区域研究,牟平区未来住宅市场供应量将现“井喷”,养马岛前海湾区域龙湖地产 33宗面积约总占地面积为136.6万平方米用地天房集团 檀龙湾 约29万平方米云海置业 东海城 约26万平方米安得利迎海花园约 约17万平方米,牟平旧村改造南官庄东村旧村改造项目 规划居住户数936户石硼旧村改造项目新建建筑面积约273018平方米孔家疃、贵家疃、常留庄等8个村今年上半年将实施安置房建设项目。东油坊、沙河崖等7个村今年下半年将实施安置房建设项目，北系山、庙沟、南关村、小埠子等17个村今年年底前将完成,房地产区

13、域研究,第四部分 项目论证,论证方法,项目论证,论证方法,构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（Question）(分析存在的问题),需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,论证方法,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,第四部分 项目论证,论证方法,项目论证

14、,项目论证,本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,S,R1,R2,品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小,与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中,陷入区域主流楼盘的价格壁垒,大盘涌现，缺乏竞争优势,非期望结果,准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险,客户,打破原有价格体系,价格,差异化竞争，寻找市场相对空白点和机会点,竞争,塑造品牌，通过项目品牌带动公司品牌,品牌,期望结果,项目位于城市的北侧区域；未来本地市场供求关系趋向平衡；项目周边目前配套设施有待完善；牟平房地产市场，有投资过热，风险加剧的倾向。2010年宏观政策影响下，市场情况不明朗，风险将加大。,项目核心问题提

15、出如何解决从R1到R2的矛盾,项目论证,从R1到R2需解决的核心问题：项目如何进行定位？如何促进房源的销售？项目做什么样的产品?项目的营销推广策略？如何树立项目的品牌,树立企业的品牌?,的思路：我们不急于求解，我们要站的更高，作更深刻的思考寻找精益求精的答案,第五部分 项目定位,项目定位,产品建议,应用方法,我们的思路,产品属性,目标客户细分,客户细分方法,客户定位,客户细分,定位思路,市场研判,客户定位,定位,区域,职业,收入,项目定位,其他县区的目标群体，约占15%,生活在牟平区范围内目标群，土著居民约占60%,核心圈,边缘圈,辐射圈,客户定位,客户细分,定位思路,牟平周边乡镇范围内目标群

16、，约占25%,收入细分,职业细分,区域细分,客户定位,价格定位,项目定位,核心圈,辐射圈,边缘圈,牟平区周边村落原住居民；在芝罘区莱山区等工作之企事业单位人员；工作在周边企事业单位人员及个体户。,芝罘区莱山区等投资人士；,进城生活之乡镇农民；外来工作打工人士。,客户定位,客户细分,定位思路,收入细分,职业细分,区域细分,客户定位,价格定位,项目定位,家庭年收入为5-8万元的泛公务员、中层管理人员、熟练技工，有部分积蓄；家庭年收入为4-9万元的区域原住民及周边乡镇居民，家庭经济条件较好；家庭年收入为5-8万元的自主经商老板，已有一定的经济实力。,客户定位,客户细分,定位思路,收入细分,职业细分,

17、区域细分,客户定位,项目定位,形象定位,客户定位,客户细分,定位思路,白领及社会中坚分子,正当人生上升期强调自我实现易于接受新事物时尚的前锋人物部分二次置业者,需求定位,特征定位,客户定位,项目定位,形象定位,客户定位,客户细分,定位思路,需求定位,特征定位,因此，我们广告推广的社会属性目标：首次置业者的心灵家园,自我实现,尊重,归属,安全,生存,目标群体位置,项目功能实现,人的五种需求阶段,客户定位,项目定位,形象定位,形象定位,项目特征,五一工程,本项目个性特点：人性化户型设计、低单元总价、高品质、品牌价值。,一、产品：稀少的小面积三居户型；二、规模：规模性中小户型社区。三、规划：紧邻规划

18、中县行政中心四、教育配套：左近重点牟平一中。,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,珍秀户型 潜力地段 品质社区,极具发展潜力地段,人性化户型设计,小面积低总价,出色景观设计,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,一个好奖项,金牌实用户型王,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,一个好概念,心府心居心房,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,一个好案名,一期：澜庭晶典心居,二期：澜庭晶典心府,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,放心：给漂泊的心一个放置空间放心：一个可以放心的品质社区

19、放心：一个可以放心的开发商放心：一个可以放心的物业管家放心：一个放“心”的稳馨户型,一个好推广语,一个放“心”的家,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,阶段推广语,善居者 驻心,以家，回报自我,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,一套好活动,我爱我的户型,我的家 我来画,客户定位,价格定位,项目定位,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,1）以市场中竞争项目的价格作为本项目均价定位的参考。2）根据前期目标客户回访调查得到的结果作为项目均价定位的主要指导。,市场接受原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,利用价格定位来尽

20、可能实现各销售单位的优劣均衡，尽量保持项目各单位的普遍性销售，避免出现热销与滞销并存的不良局面，从而影响整个项目的销售进度和利润实现。,销售均衡原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,本项目户型面积和房产总价较小，客户对于价格特别是总价的敏感程度远远高于位置、景观等其他因素，价格可能成为本项目目标群的第一考虑因素，将直接影响其购买行为。所以景观、位置等因素的价格调整不宜过大，很多客户宁愿付出较小的总价购买本项目位置较差的房源，这样对于整个项目的销售不利，所以建议定价过程中采取差价从小原则。,差价从小原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,对于具备明显优势的单位，

21、价格上给予凸显，实现应得利润并且控制整个项目的销售进度。个别受不利因素影响的单位特别是风水等无法改变的不利因素，则稍做微调甚至不做明显调整，弱化不利因素，至少让客户在购买过程中不感受到明显的缺憾，避免个别单位的滞销局面。,突出优势，不放大缺陷原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,本次认购是本项目第一次面市，在一定程度上具有一定试探市场的作用，为后续销售和营销策略、价格策略、推广策略等提供有效数据支持，而且房地产市场风云变幻，首次推出房源一定要给后续房源保留一定的涨价空间，而且通过首次认购优异的销售业绩和旺销局面迅速树立起项目良好的市场形象，也是为了避免首次推出房源价格过高，形

22、成骑虎难下的局面。,保留空间原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,市场法定价就是在充分考虑竞争项目、市场供应和市场需求的基础上，结合本项目的市场位置和项目特点制定房产价格的方法，该方法主要从市场实际出发，弱化个人观点和开发商主观意识以及项目开发目标，容易被市场接受，有利于项目的正常销售，对于项目的最终定价具有较大的参考价值。,市场法,小结,客户定位,项目定位,价格定位,1）根据市场调查，周边项目的均价主要集中在36004000元/平方米范围。,与周边的项目对比，本项目的户型、规模和地段都具有一定的竞争优势，除生活配套以外而且与竞争项目对比基本上没有明显劣势，所以本项目上市的价

23、格达到周边项目的平均价格以上应该没有问题。,定价方法,定价原则,市场法,小结,客户定位,项目定位,价格定位,2）根据市场调查，烟台市六区近年房屋价格走势判断，每年增幅价格在5-18%不等。单价高的区域如海滨一线如滨海路等，上涨幅度不高8%左右，而不少单价相对较低区域上涨幅度较高，如福山黄务的等地，上涨幅度达15%左右。今年4月份起，国家进行房地产调控。5-7月的房地产市场相对沉寂了一段时间，进入8-9月以来，随着市场推盘量加大，烟台房屋成交量又有喜人的上升，为新一轮销售热潮打下伏笔。由于一线城市拿地成本高居不下，大多国内知名开发企业如万科、龙湖、天房、保利、越秀等纷纷进驻二三线城市，如烟台。无

24、形中提高现有房屋价格体系预期。在此，众多因素影响下，牟平区预计明年销售价格比今年上涨幅度应在18%以上。,定价方法,定价原则,市场法,小结,客户定位,项目定位,价格定位,市场法,定价方法,定价原则,小结,通过以上分析，我公司认为本项目预计明年上半年推出项目均价应在均价4800-5200元/考虑此价是建立在现有政治环境及经济环境情况下，得出明年本项目上市价格。随着明年不少知名开发商入市及拿地市况下，本项目周边有可能消灭5000元/以下均价的项目。本区域本地开发企业项目“东海城”，非最佳观海楼座销售价格已达5500元/以上。,第五部分 项目定位,项目定位,产品规划建议,高性价比是户型设计创新思想的

25、总体策略,中小户型，在不明显增加成本的前提下，主要通过“赠送面积”的手法，提升产品的性价比，给客户以实惠；,户型设计创新思想依据项目总体定位（符合前期的定位为精品档次、中低价位）；客户定位（符合前期的客户定位，家庭年收入4-10万元，以偏年轻的处于职业上升期的客户为主）；方正实用、给客户以实惠；户型面积的变化；户型的创新点，主要依据以上四个方面；,偏大户型，则主要通过“功能的创新或功能的可转换性”，提供新的生活空间和业主使用上的可变性，充分满足个性化需求为主；,具体的户型设计创新将在物业发展建议中重点研究；,产品规划建议,户型创新基本面,转角阳台,转角凸窗,超大观景凸窗,端头户型对景观的极致利

26、用,户型创新提升面,户型创新引领面,凸窗创新,步入式阳台,阳光房,错层,高层退台错层,达到市场户型创新水平线,超越市场户型创新平台水平,制造市场话题，引起市场关注,2房半,产品规划建议,市场可参照楼盘的畅销户型集中在60-80的两室及92-110的三室，此为项目户型定位的依据之一,此为项目近期内开发的基本参照依据，中远期市场需要依据当时的市场情况进行调整；,产品规划建议,户型定位,近期户型定位,根据总体策略，前期户型以紧凑型为主，产品以小高层高层为主，围绕启动区景观，使景观价值最大化，同时测试市场反映；,产品规划建议,户型定位,户型参考,产品客群定位：牟平中坚人群群，我们要提供适合这部分人群的

27、产品。主力户型：70110平方米户型结构：两房、三房功能方面：深度居家类产品为主,产品规划建议,高层错层阳台（奇偶层阳台）,高层住宅错层阳台：挑高空间，视野无敌，提升居住品质，特别是本项目中心景观优势明显，设挑高阳台将最大化利用项目外部景观。,实际景示意图,产品规划建议,高层入户花园,说明：为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容,产品规划建议,高层弹性空间预留,说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。,产品规划建议,高层多面采光（全明设计）,说明：最大化采光面和观景面，最贴近自然的方式，最奢侈的享乐。适用

28、于有较好外部景观资源的情况。,270度观景凸窗,卧室二面采光、客厅三面采光、弧形大阳台,阳光房,产品规划建议,产品规划建议,转角凸窗，既给到客户赠送面积的实惠，又增加了采光面，同时将社区园林景观引入室内，扩大了景观视野。270度转角凸窗适用于外部景观较好的户型中。,转角凸窗，赠送实惠，增加采光，建议所有户型普遍采用,产品规划建议,超大观景凸窗：大面积凸窗，实惠赠送，可变换成实用空间，建议在三居以上户型使用,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，形成高性价比。,窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值，实惠又实用。,产品规划建议,端头户型对景观的极致

29、利用，建议景观较好，三居以上的户型使用,用较多的阳台、窗户来处理户型中可能的观景面；所有卧室朝南，采光和景观效果绝佳；东向景观阳台和客厅的落地玻璃门设计，保证客厅的采光效果；,产品规划建议,基本面：转角阳台：270度观景，增大观景面，建议四居以上的户型产品使用,双270o转角窗,弧形观景窗,转角阳台，放大观景面，同时增加了功能空间由于占用面积较明显，建议在四居或四居以上的户型中普遍采用,产品规划建议,步入式景观凸窗,步入式阳台,凸窗顶板下降至2.2米左右的高度,步入式阳台，增加观景面，并赠送面积，体现实惠,提升：步入式阳台，建议户型普遍采用,将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的

30、同时，强化了凸窗的观景效果步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台,提升：凸窗创新，建议在景观面较好的三居以上的户型中采用,卫生间设置凸窗增加实用空间；,产品规划建议,提升：阳光房：功能多样化，提高舒适性，建议在三居以上的舒适型户型中使用,重视采光保暖；提供功能的多样化，丰富生活趣味和提高舒适性；倡导健康舒适的家庭生活。,产品规划建议,高层异型阳台与外飘窗,丰富建筑立面效果 给住户提供个性化空间 注重人性化，为住户提供充足的观景空间,产品规划建议,住宅建议,产品规划建议,住宅概念：生态豪宅、引领市场特点：占生态之优势、享绿

31、地之灵动为特色的豪宅形象,住宅建议建筑风格建议,现代中式建筑风格，以现代住宅的设计手法、功能划分为本，有机的融入传统中式建筑的文化韵味及风格。延续并提升项目中式风格，市场差异化。,产品规划建议,住宅建议园林建议,概念：生态居住区营造一个人与自然和谐共生的现代生态居住区，满足区域内的住宅市场需求。,概念：双重景观造景注重景观的双重性是人居住宅公园打造的重点,即沁水河的大型绿地结合小区内部的核心景观的营造,以此提高绿化的实际使用率,真正营造出居住在公园的生活意境。,产品规划建议,立体绿化：建筑楼顶设置屋顶花园，住宅阳台、露台、窗台位置还可以设置花槽供业主自行种植绿化花草下沉式阳光庭院：利用半地下车

32、库地上部分与架空层形成多层次立体叠园绿化。,产品规划建议,住宅建议园林建议,概念：休闲性、景观性注重景观的设计，让绿地不单是绿化，并结合主体性和参与性，增强绿地的休闲功能，让人流能够聚集于此。,概念：主题性、参与性攀岩、儿童娱乐区、定期举办展示活动等，让绿地“活”起来，用参与性极强的主题性活动吸引更多人流。,产品规划建议,住宅建议园林建议,住宅建议附加值建议,太阳能与建筑一体化 使用阳台挂壁式太阳能热水系统，该热水器可光电切换，热水管道通过阳台到地平楼板之间再到厨房和卫生间。热水器储水箱安装在阳台顶部较隐蔽，较一般的太阳能热水器美观。其工作原理是：根据分体式太阳能热水器的独特运行原理，将集热和

33、储热装置进行分离。把储热部分由室外置入室内，只把集热部分留在室外或嵌入屋顶与建筑艺术地融为一体，或与阳台等其他向阳位置完美结合，使建筑不仅具有实用和节能的优点，而且更富有品位和艺术性。,产品规划建议,楼层间有效隔音的浮筑楼板：国际先进的聚乙烯泡沫隔音垫，使楼板承重表面与混凝土结构楼板隔离，形成一道弹性隔声层，从而有效的降低撞击声的传播。低辐射镀膜 LOW-E中空（加惰性气体）遮阳玻璃：低辐射镀膜玻璃（又称Low-E玻璃），是一种较新型的节能玻璃，在玻璃表面镀覆Low-E涂层后，就可以减少两片玻璃之间的长波辐射交换。,智能化配套,产品规划建议,住宅建议附加值建议,可视对讲功能家居安防功能照明及电

34、动窗帘控制功能地采暖控制功能中央空调控制功能场景控制功能信息发布及查询功能网络远程控制功能电话远程控制功能,智能家居系统,产品规划建议,住宅建议附加值建议,服务水平与内容成为业主身份的一张名片，是判断物业档次的又一标准。“金钥匙”专业酒店式服务，让你既有家的感觉，又有酒店的服务。,“金钥匙”酒店式服务,产品规划建议,住宅建议附加值建议,精英会所,会所功能：主题咖啡馆小型图书馆功能康体室室内玫瑰园资讯商务室,人际的疏离是整个工业社会的通病，用会所这种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。,产品规划建议,住宅建议附加值建议,商业建议 沿街休闲商业,定义：构想来源于最原始的沿街商铺的模式，在整个购物

35、中心内部用道路将各个商业建筑分割开来，既保留了最原始的购物理念，又添加时尚主流的商业元素，成为时下较为流行的商业形态。客源定位：针对有较大购买力的消费群体，中青年人群，他们追求时尚，乐于追赶潮流，注重购物的环 境和自身在购物中的体验。业态定位：餐饮、娱乐、文化教 育、零售等业态,产品规划建议,本报告是严格保密的,商业建议 沿街休闲商业招商对象,产品规划建议,第六部分 营销推广,营销策略,媒体策略,媒体策略,营销策略整体营销策略,竞争策略突出产品领先，树立鲜明的市场形象。市场策略抢时间，蓄势爆发，尽可能缩短销售周期。价格策略理性价入市，根据市场反应，追求价值最大化。,媒体策略,营销策略推广策略,

36、广告推进与不同物业销售协调进行 建议合理编排施工周期，为了避免整体施工周期过长导致延缓入市、资金回笼慢的弊端。一方面有针对性的对住宅销售工作进行推进，另一方面对未来商业支撑进行推广。项目物业种类多、整体计划、阶段实施 首先开发高层住宅、再次开发底商。中心景观凸显，支持总体环境配套及物业品质。整体统一管理、各部分协调推进 依托烟台牟平发展趋势，结合项目的特点。整合实力营销公司、广告公司、物业管理公司统一运筹管理，建议良好协作机制，树立公司及项目市场形象。,第六部分 营销推广,营销推广策略,媒体策略,媒体策略,媒体策略四大原则,高覆盖率原则 覆盖率高，对本案的目标人群进行充分的覆盖，迅速建立本案的

37、知名度目标；渗透原则 大众传播和小众媒体相结合；公关和广告相结合；媒体和促销相结合；对目标客群进行强有力的渗透；兵力原则 不鸣则已，一鸣惊人；媒体充分组合，立体性的传播；成本控制原则 聚焦目标客群，明确推广意图，利用优势媒体，做到有的放矢。,媒体策略,场地营销售楼处包装,媒体策略,场地营销样板房,选择项目的主力户型进行样板房展示;样板房装修的风格要吻合目标客户的审美观;注意看房通道的包装。,媒体策略,场地营销工程样板房,突出的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验;利用硬件展示本项目的品质，建议采用高标准的硬件设施，如纯净水供应系统，外立面工艺，保温系统等;所有户型都增加了不加粉饰的毛坯

38、房展示，充分展示户型自身的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手法打动客户要求配备绿植及空调，保证夏天客户看楼感受,媒体策略,形象墙展示项目形象、划清项目边界；主要内容为项目的宣传推广口号和形象图案；文字、图片要大气，色彩要鲜明，调性要统一；沿通海路大面积场景展示，彰显大盘气势及形象；突出位置加装照明灯突出领域感；,场地营销形象墙,媒体策略,场地营销道旗,路旗设置要求：醒目突出项目LOGO、案名以及销售电话等诉求信息。主要设置在通往项目的主要道路两侧。,媒体策略,销售物料形象楼书,形象楼书建议住宅楼书一册、商业楼书一册；形象楼书主要介绍项目的情况、规划、产品、物业、开发企业等情况；形象楼书的主要作

39、用是展示项目的品质，有提升形象的作用。,媒体策略,销售物料宣传折页,宣传折页宣传项目形象，介绍项目情况，配套，开发企业情况，项目的产品；宣传折页用于售楼处的发放。,媒体策略,销售物料户型单页,户型单页每种户型一张户型单页；户型单页介绍户型的面积和主要优点。,销售物料沙盘模型/户型模型,媒体策略,沙盘模型制作项目整体模型，立体展示项目；可以考虑制作虚拟电子模型，进行电脑展示；制作公寓户型模型；,媒体策略,小众媒体DM单页（直邮或发放）,单页有成本低，覆盖率高，针对性强的特点，可以采取直邮和发放两种方式可以针对项目目标客群所在的乡镇区域进行投递；,媒体策略,小众媒体车身广告,车身广告，有流动性强，

40、覆盖区域和覆盖人群广的特点建议在途经通海路的公交车上投放车尾广告，性价比高,媒体策略,小众媒体短信广告,短信广告建议投放中国移动针对全市进行投放，针对高消费能力者进行投放，针对蓄水期客户进行投放;在项目开盘,促销活动的时间节点上进行短消息投放。,媒体策略,小众媒体事件营销（大事件/小事件）,以大事件为主，通常在每阶段举办一次，主要是对项目形象的强化，时效性较长，频率较低。,以小活动为主，可在同一期内多次举行，主要是客户维护和口碑传播，时效性较短，频率较高。,一、工作目的为项目的总体定位提供依据；为项目的规划（总平、景观、建筑风格）提供依据；为项目商业物业部分的特色定位、楼层规划、布局等提供依据

41、；为项目户型、面积配比的确定提供依据；为项目目标客户群体的确定提供依据；为项目的营销方式、定价策略提供依据；为确定项目的总体推广策略、媒介组合提供依据。,二、调研方法定性及定量分析；官方统计资料分析、各类型商业业态调查、竞争楼盘调查、消费者问卷调查、专业人士访谈等。,附件2：市场调研提纲,三、调研内容 宏观环境因素分析项目所在地宏观经济发展状况 项目所在地GDP指数 项目所在地国民经济、社会发展主要目标 项目所在地所有制结构特点 项目所在地产业分布特点 项目所在地金融环境 项目所在地商业环境项目所在地人口状况 项目所在地人口规模、各区域人口分布 项目所在地外来人口状况（总数、从业状况、经济收入

42、等）,项目所在地自然气候条件地理位置、气候条件、日照条件等项目所在地社会文化状况 项目所在地社会风俗、历史文化 当地人的文化价值取向相关政策法规 本市经济开发相关政策 项目所在地政府政策、优惠措施，有何影响a 政府对各类住宅的开发、金融、流通方面的政策法规b 政府关于商品房市政规划方面的政策法规c 政府关于商品房消费（如税收、落户）方面的优惠措施,项目所在地房地产市场分析 项目所在地房地产市场发展状况整体发展态势供应量与需求量 开发总量分析a 各区域开发量现状：施工面积、竣工面积、销售面积、销售总额等b 各区域开发量走势：新开工面积、预售面积等价格走势 空置状况 已消化总量的结构分析 不同档次

43、需求量与现状a 高档类市场b 普通类市场c 经济适用类市场d 福利类市场3.项目所在地房地产市场板块特征及发展趋势,项目所在地居住状况分析1.项目所在地居住建筑的演变与主因分析2.项目所在地居住建筑的文化归类、文化延伸性3.项目所在地块居住结构,项目所在地在推、拟推明星楼盘、畅销楼盘、竞争楼盘状况1.楼盘基本情况2.项目规划a 总平规划b 建筑风格c 景观规划特点d 物业配套及收费标准e 建材设备f 户型特点及面积配比,3.市场定位、卖点分析4.广告主题、媒体组合、营销推广手法5.推盘时间、项目价格、销售分析6.消费群体构成及动机7.看房者对项目及区域居住、商贸状况的评价8.明星楼盘及畅销楼盘

44、特色、原因分析9.未来竞争情况估计,（四）当地媒体分析报刊、公交车、电视名称、发行量、受众体价格、折扣、刊例时间、表现形式（五）其他与项目投资相关的要素当地商界对本项目的评价当地房地产专业人士对本项目的看法及对本项目价格的心理预期,附件4：公司介绍与项目服务团队,中原地产顾问机构简介 中原地产顾问机构作为一家专业房地产策划、代理企业秉承“深耕地产，价值为王”的企业文化，将“细节+执行”作为操盘核心理念，以稳健的经营作风，创新的服务思维，为房地产服务行业的发展探索、开拓成长的空间，提供基于实践突破现实的专业服务，系统解决房地产项目开发各个环节的问题，为客户实现理想价值。公司依托于中原广告10余年

45、经营所积累的对广告市场的独特理解和良好的媒体资源优势，目前已经发展成为以广告推广和产品设计为核心竞争力，集投资分析、地块研究、产品规划、营销策划、销售代理、商业招商、广告设计等为一体的专业地产服务机构。面对中国广阔的房地产市场，中原地产顾问机构将凭借强大的资源优势，更努力地打造地产专业团队、追求优质卓越的服务，以创建一流房地产顾问机构为企业发展目标，以高质量的成功操盘案例立足市场。,商务增值服务,若能与贵司合作，我司将依托总公司中原广告的广告媒体资源优势，为开发商免费提供一定的广告媒体宣传，以支持项目的广告推广运作，节省相关媒体费用：包括烟台电视台黄金时段广告发布（硬广），烟台电视台时尚频道生

46、活类栏目时尚惠生活的专题报道（软广），360杂志的专版广告及软文推广，楼盘形象专题短片的制作，以及我司合作媒体烟台电视台、烟台日报社、烟房网的推介和项目动态新闻发布等。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109

47、ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63

48、kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,