北海顺天泰大厦营销策略初案.ppt
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1、上业顾问地产机构 2009.7,北海顺天泰大厦营销策略初案,营销 重在执行价值 来自发现产品 源于思想,本案的关注点一、市场分析部分二、产品分析部分三、营销推广思想,第一部分 市场篇,思想御风而行尊重市场是营销成功的基础驾驭市场是营销创新的能量市场的主体是人对人的行为特征的把握,就是对营销的把握。,第一部分(市场篇),北海社会经济发展特征,北海旅游市场特征,北海房地产市场特征,北海购房者需求特征,北海城市商业发展特征,一、北海当前社会经济发展特征,据统计,2008年北海市实现生产总值313.88亿元,增长16.9%,增速高出全区4.8个百分点,在全区排位第二。财政收入27.03亿元,增长26.
2、79%,增速在全区排位第三。社会消费品零售总额80.11亿元,增长24.46。外贸进出口总额达到7.11亿美元,增长42.44,其中出口总额4.3亿美元,增长42。全社会固定资产投资200.31亿元,增长47.8%,增速在全区排位第二。实际利用外资8894万美元,增长24.2。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为13989元、4308元,分别增长13.4、12%。,北海市GDP增长趋势明显,但呈现不稳定的态势。作为滨海旅游城市,北海城市经济发展受宏观环境影响较大。08年北海人均GDP达到19617元,跨过2000美金大关,按照国际经济发展特征,北海经济进入一个快速发展阶段,居民消费和城
3、市化进程都在跨入观念革新和快速发展的轨道。目前北海市区人口约58万人,全市人口约160万人,城市化率约36%,略低于全国平均水平,存在较强的持续城市化趋势,有助于促进房地产业的繁荣。,北海市历年人均GDP发展状况,北海市固定资产投资增长趋势非常明显,显示了各方资本力量对北海市场的追逐。但投资增幅起伏变化大,需防止阶段性资产价格泡沫。2008年全社会固定资产投资200.31亿元,增长47.8%,增速在全区排位第二。,北海市固定资产投资表,北海市人均可支配收入稳定增长,但相对国内其它城市仍然偏低,反映本地居民消费能力偏弱。08年北海城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为13989元、4308
4、元,分别增长13.4、12%。,北海市人均可支配收入增长表,结论:对于北海社会经济特征的基本判断 北海市房地产具有较大的增长空间;北海市房地产已进入快速发展期;北海本地居民房地产消费实力偏弱;北海市房地产需注意宏观政策的影响。,第一部分(市场篇),北海社会经济发展特征,北海旅游市场特征,北海房地产市场特征,北海购房者需求特征,北海城市商业发展特征,二、北海旅游市场特征,据统计,近年来北海旅游市场升温很快,2008年北海市全年接待国内游客694.97万人次,增长15.6%;实现国内旅游收入37.94亿元,增长28.7%;接待境外游客5.57万人次,国际旅游外汇收入1559万美元。,北海市近年游客
5、数量和旅游收入表,北海市旅游业的产值对GDP的贡献率始终维持在11%-12%的比例,旅游业对北海的城市占有重要的位置。旅游业的繁荣,带来众多游客的同时也带来众多外来商务客、投资客。,北海市“十一五”规划提出:以建设滨海休闲度假基地为目标,以重点旅游景点景区建设为突破口,努力建设旅游经济强市和中国旅游名城。加快旅游景点景区开发建设,继续改造和开发银滩国家旅游度假区。提出了“北海在北部湾经济区中率先崛起”的战略目标,把旅游产业作为北海四大支柱产业之一和新的经济增长点。同为海滨旅游城市的三亚,2008年全年接待游客603万人次,旅游收入近90亿元。北海在接待游客数量上已超过三亚,而旅游度假房产的开发
6、品质、营销水平等仍远远落后于三亚,显示了北海旅游类房地产巨大的成长空间。,十一五期间北海旅游发展规划表,北海旅游市场特征总结分析,通过北海旅游市场同三亚市场的对比,北海今年旅游市场发展迅速,旅游人数甚至已超过三亚,但城市发达水平、旅游景点条件、旅游消费力等明显不及三亚,旅游者的经济层次也偏弱于三亚。这些反映到地产市场,恰好与现在北海房地产市场低质低价的发展水平相适应。随着北海城市旅游价值的再发现,以及北海政府对北海旅游经济的政策倾斜,高档旅游产品的出现势不可挡。恰如早几年的三亚一样,高品质的旅游产品和房地产产品,将逐步成为市场的主流。抢占高端旅游度假市场,将使企业在市场竞争和品牌竞争中获得主动
7、。,第一部分(市场篇),北海社会经济发展特征,北海旅游市场特征,北海房地产市场特征,北海购房者需求特征,北海城市商业发展特征,三、北海房地产市场发展情况,北海房地产经历了泡沫期、停滞期、调整期、恢复期、增长期等多个阶段。泡沫期:1990-1993,北海市政府敞开大门,让土地直接进入市场。到1994年8月,出让土地已达到154平方公里,相当于北海市18年的用地计划。停滞期:1994-2000,国家实施银根紧缩政策,北海房企资金链条断裂,地价、房价开始大幅跳水,商品房大量积压,烂尾工程面积达到121万平方米。调整期:2001-2004,北海市成立“盘活办”,以土地盘整为主、税收优惠为辅进行空置商品
8、房的消化,2003年全面启动停缓建工程的处置。恢复期:2005-2006,历史遗留问题经过多年努力取得明显效果,房地产获得健康有序发展,2006年北海再次荣获“中国十大宜居城市”及“中国人居环境范例奖”。增长期:2007-2009,北海提出在广西北部湾经济区中率先崛起的战略目标,步入经济快速增长期,并有效剌激房地产的发展,在2007年经历了一次快速增长。,2008年,北海市房地产开发投资39.2亿元,增长62.2%;商品房销售面积118万平方米。显示在全国房地产一片萧条的背景下,北海市受到的影响很小,表现出强大的发展动力,与其旅游城市的资源价值相符。,高潮,一般,低迷,90年,94年,00年,
9、04年,06年,至今,泡沫疯狂期,完全停滞期,调整盘活期,恢复苏醒期,快速发展期,北海房地产市场发展轨迹,土地市场特征 北海房地产市场升温带动土地市场上升,2005年及之前土地价格基本在50万元/亩以下,2008年已超过200万元/亩,并有进一步迅速上升的趋势。参加土地竞买的大部分是来自福建、浙江、山西、海南和东北地区的开发商。目前市区内仍有大量闲置土地,但不在政府手中;出让的土地大多是规模较小的地块;已知较大的闲置地块有中信国安5000亩。土地二级市场交易活跃,有外地开发商收购小地块,并合围成较大的地块进行开发。,2008年,北海房地产开发投资39.2亿元,增长62.2%;现有房地产相关企业
10、600多家,房地产投资额逐年上升。从2008年度的开发投资额来看,比过去的2002年增加了十倍。从近5年房地产投资额全社会固定资产投资额的比例看,该比例始终维持在10%-18%之间,其中2004年有大幅度的增长,但没有超过30%的警戒线。,北海房地产历年投资开发状况分析,从历年的销售额来看,自2004年开始,房地产销售额有了大幅度的上涨,但2005年、2006年又有一定的回落,2007年销售额重新高涨,与2007年整个国内房地产市场价格普遍上涨有一定的相关性;08年北海商品房销售面积118万平方米,显示在全国房地产一片萧条的背景下,北海市受到的影响很小,表现出强大的发展动力。,北海房地产市场历
11、年销售状况分析,北海房地产市场价格走势分析,北海房地产市场特征总结分析,北海本地居民消费实力偏弱,外地人成为购房主力,特别在高档楼盘尤为明显。之前的房地产开发停留在追求数量的阶段,开发品质普遍较为一般,外地人投资购房以价格低廉为首选。但随着有思想、追求品质的开发商陆续进入,将对当前的开发格局产生新的冲击。北海房地产出现了价格、品质双双提升的现象,消费者的购房观念也在发生变化,高品质、高性价比楼盘正在引起人们的注意。,北海当前在售代表楼盘分析-海城区,香海花园,昌旭景苑,海城区板块因配套齐全、生活便利,受到自住型客户和本地客户的喜爱,同时由于出行、办事便捷,商务型客户也较倾向于这一板块。,森海豪
12、庭,北海当前在售代表楼盘分析-银海区,万泉城,枫林蓝湾,银海区板块因景观资源条件优越,受到度假型和投资型客户的追捧,其产品类型丰富,价格跨度也比较大,升值空间较为看好。,嘉福文华苑,本案竞争楼盘分析,南洋新都,逢胜大厦,本案竞争楼盘分析对比,相比竞争项目而言,本项目在地段条件、产品类型、配套资源等方面并无优势,但是项目自身的商业部分价值和住宅部分品质,可以通过良好的包装与运作创造独有的价值条件,并形成相对竞争项目而言的独特竞争力,在北海房地产市场逐步走向品质化的时段,可以抓住市场趋势与机遇,形成优于竞争项目的营销影响。,第一部分(市场篇),北海社会经济发展特征,北海旅游市场特征,北海房地产市场
13、特征,北海购房者需求特征,北海城市商业发展特征,四、购房者需求特征分析,代表楼盘客户群分析,本地客户比例为1/3,外地客户构成了北海房地产市场购买主体,比例平均超过60%,一些高档海景楼盘甚至超过90%。,客户来源分析,本地客户:1、本地人的购房比例不超过1/3,其他2/3本地人有自建房居住;2、购房客户大多是随着组建新的家庭而分离出来的年轻客户、公务员,以及打算在城市发展的周边农村村民;3、目前来看,无论商业或政界,70年代末至80年代初的年轻人在事业上已经起步,正逐渐成为本地置业客户的主体。外来客户:,西北(包括山西、甘肃)占10.9%西南(包括四川、重庆、贵州)占5.8%两广(广东、广西
14、)占9.4%其他(包括湖南、江西、海外人士等)占3.6%,东北(包括东北三省、北京)占36.2%长三角(包括江浙、上海、福建)占34.1%,客户用途分析,纯投资(炒房)的客户占32%,大部分来自福建和江浙一带考虑投资居住两者兼顾的投资客户占42%,目前北海房价持续攀高主要源于这部分客户群体的支撑。考虑休闲度假的客户占到26%。,大多是随着组建新的家庭而分离出来的年轻客户,购房意图明确,基本仅用于改变原有的居住条件,投资观念尚未普及,外地客户,本地客户,此外,包括传销在内的部分特殊经济体,在北海房地产投资市场占据重要地位,给近年的北海市场带来冲击。但此类客群具有较强的政策风险性。,特殊客群,客户
15、需求特征分析,东北地区客户大多以度假或自住为主,有一部分是候鸟型的客户,冬天来,夏天走,职业多是做边贸、能源和化工的商人;本地化的东北人则一般都在北海做生意或开出租,且全家族迁移的现象比较普遍;江浙地区客户以投资套利目的为主,多选择小户型,注重景观资源,看中高档楼盘。也有一部分江浙人有度假的需求;西南地区客户多为早期进入,在当地做小本生意,经济实力一般,一般选择自住型楼盘,地段成熟,房型经济实惠;海外客户多为外企高管,来自国外、香港、澳门等地,收入较高,一般选择度假型楼盘,有良好的景观资源、完善的配套和物业服务;本地客户以年轻人成家购房居多。值得注意的是,近来以商务办公为目的的置业有增多的趋势
16、,置业者当中有本地的经商人士,有外地企业、政府机关、社会团体驻北海的分支机构、办事处等。自住型客户多以选择两房房型为主,投资或度假型客户则首选一房房型,商务型置业追求成熟的配套和良好的物业服务。,客户认知途径排列分析,朋友介绍是客户认知北海房地产项目的主要途径,大多数的购买行为是受到朋友或熟人的影响,有不少是亲友一起购买同一个项目。网络是客户了解北海项目的主要手段,一般都是听到项目初步信息后上网查询,以求更深入了解项目,也有的直接在网上搜寻适合投资的项目。户外广告是外地客户初次获得项目信息的重要载体,一般都是在机场、车站、旅游景点等处接触到项目信息。工地现场,有很多客户是路过项目现场看房,进而
17、促成成交。工地现场形象对客户心理有极强的冲击力,这类客户往往成交率很高。短信,通过短信对外地来北海旅游人士进行项目信息传递,也是一种有效的传播方法,但目前房地产项目使用的不多。,北海城市商业发展特征,第一部分(市场篇),北海社会经济发展特征,北海旅游市场特征,北海房地产市场特征,北海购房者需求特征,五、北海城市商业发展特征,北海市城市商业发展情况:北海市原商业中心集中在老城区中山路、解放路一带,随着城市的发展,逐步形成了以北部湾广场为主体,以和安、启发、国发、新力、宝谊、时代广场等商场为核心的城市中心商业区。据粗略估计,北海市目前有商业网点30000余个,其中1万平方米以上成规模的商场、购物中
18、心11个,并陆续有更多的成规模商业设施投入使用。根据北海市政府对城市商业网点的规划构想,北海将形成“一主六副多节点”的商业网点体系,“一主”即北部湾商业中心,“六副”即铁路以南区域商业中心、银滩区域商业中心、冯家江区域商业中心、合浦县城商业中心、铁山港区域商业中心、工业园区域产业服务中心。中心城区布置17个居住区级商业中心。,北海中心区主要街道铺面租金(元/月),(注:2008年数据),大润发布局特征分析大润发地处北海大道和北京路的交叉口,总面积30000平方米。一共分为三层,一层为商店街,主要是一些卖衣服的专卖店和卖珠宝首饰的店铺,二楼主要是卖一些蔬菜,生鲜,水果等,三楼为服饰,休闲食品,家
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