国家信息中心 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书.ppt

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1、天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,天津夏利系列品牌研究及营销策划 项目建议书,国家信息中心 经济咨询中心2002.10.21,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,内 容,1.经济咨询中心简介 2.项目研究计划3.项目计划与预算,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.1 概况1.2 我们的特点1.3 主要业务1.4 服务对象1.5 人力资源1.6 我们的用户1.7 汽车调查业绩及成效1.8 国际合作,1.经济咨询中心简介,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.1 概况,国家信息中心,经济咨询中心,中国经济信息网,信息资源开发部,经济预测部,系统集成部,网络评估部,公

2、共技术服务部,媒体发展中心,产业与市场分析部,调查研究部,评估诊断部,数据管理部,综合部,1998年正式组建的经济咨询中心是国家信息中心的一个部门，主要面向市场从事汽车行业与汽车市场研究。其前身预测部市场处从1986年开始从事汽车方面的研究，主要面向政府部门提供决策服务，并多次参与制订汽车工业五年发展规划。,国家信息中心是直属国家计委的事业单位,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.1 概况,1986年,1998年,经济咨询中心的前身预测部市场处从1986年开始从事汽车市场研究。主要为政府部门提供决策服务，多次参加制订了汽车工业五年发展规划。,1998年经济咨询中心成立，主要面对市场为

3、用户提供咨询服务。自成立以来成功地完成了汽车企业和政府委托的专项咨询项目近40项。,预测部市场处,经济咨询中心,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.2 我们的特点,完整的汽车数据库,科学的方法体系,专业化的汽车调查网络,我们有多年积累的数据资料：汽车总量数据、价格信息、细分市场信息、厂家信息、产品信息、进口车信息、调查信息、政策信息等。在轿车市场分析及客户满意度研究方面我们也同样有多年的信息积累。,优越的位势,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,轿车产销信息,1.2 我们的特点,完整的汽车数据库,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,轿车产品价格信息,1.2 我们的特点,完

4、整的汽车数据库,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,轿车产品技术参数,1.2 我们的特点,完整的汽车数据库,外形尺寸与相对乘坐空间,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.2 我们的特点,科学的方法是保证我们研究可靠有效的手段。我们拥有并掌握多种国际先进的研究方法，这些方法使我们在汽车市场研究领域保持优势。,模型方法 计量分析研究是我们的特点之一。我们拥有宏观经济模型、汽车产业发展模型。拥有SPSS、TSP、Vesim(系统动力学）、Aremos(计量分析）等多种分析软件。,调查方法 我们拥有日本先进的满意度调查方法，有需求动向调查方法、价格敏感度测试调查方法、conjoin An

5、alysis 调查方法，经销商评估调查方法等。,分析方法 我们拥有用户满意度分析方法，有需求动向研究方法、PSM方法、Conjoin Analysis 研究方法、竞争力研究方法及各种统计分析方法等多种分析手段。,完整的汽车数据库,科学的方法体系,专业化的汽车调查网络,优越的位势,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.2 我们的特点,完整的汽车数据库,科学的方法体系,专业化的汽车调查网络,优越的位势,通过市场调查手段补充研究所需的信息是我们在研究中经常利用的方法。我们在全国50多个城市建立了密切合作的调查网络，利用这一网络进行了多次大规模的汽车市场调查。,国家信息中心作为国家经济智囊部门

6、之一，经常参与政策研究，因此对政府政策的实施及政策效果有较深的把握。另外，由于有政府的背景，在调研方面也会得到被调查方较好的配合。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,天津、（石家庄、邯郸）,乌鲁木齐薛海军,西宁、兰州 薛海军,（成都、绵阳）、内江、重庆潘祜,昆明、贵阳、（南宁、北海）孙硕,银川，呼和浩特刘明,武汉、（襄樊、南阳）黄路明,呼和浩特,银川,哈尔滨、大庆,长春,沈阳鞍山大连营口丹东,兰州,乌鲁木齐,西宁,成都绵阳内江,昆明,南宁北海,西安、宝鸡,太原,石家庄邯郸、保定,济南烟台威海青岛,南京、无锡、扬州、常州、徐州,杭州、温州、金华、宁波,福州、厦门,南昌,长沙湘潭,海口,广

7、州、深圳、东莞、珠海、湛江、,武汉、襄樊,合肥、芜湖,郑州、洛阳、南阳、许昌,贵阳,多年从事汽车市场研究，我们在全国大部份城市建立了合作关系和调查网络。这对调查的实施和质量的保证大有帮助。,1.2 我们的特点,专业化的汽车调查网络,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.3 主要业务,行业研究,汽车产业发展的分析预测与研究，内容涉及轿车、商用车、汽车零部件三大领域。,用户满意度调查，市场需求动向调查，产品调查，消费环境调查，用户心理调查，政策及实施效果调查等。,汽车市场的评估诊断，经销商评估，区域市场开发策略评估，营销诊断，政策效果评估等。,市场调查,评估诊断,专题研究,特殊车型、特殊市

8、场的研究，如WTO研究，进口车研究，消费环境研究，二手车市场研究，专用车研究等。,信息服务,建立支撑咨询中心研究需要的一整套信息体系；通过已建立的中国汽车信息网向网员单位提供一定的信息服务。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.4 服务对象,建立中国汽车信息网，通过网刊的形式定期向企业发布汽车工业政策和市场动态信息，提供汽车市场的季度分析报告；每年年中及年底两次组织汽车生产企业召开会议，邀请经济学家、汽车行业管理部门、相关政策制定部门的专家就宏观经济形势与汽车产业的关系进行研讨；组织编制中国汽车市场展望一书，这项工作已经延续十余年。,多次参与汽车工业五年发展规划的制定；为国家计委等政

9、府部门提供汽车产业的分析报告；,承接由企业委托的行业研究项目、市场调查与专题研究项目，内容涉及需求研究、市场研究、竞争力研究、满意度研究等；目前已经完成了企业委托的规模较大的汽车类项目40余项，90%以上的项目内容涉及对未来市场的分析预测。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.5 人力资源人员结构,经济咨询中心现有员工23名，均具有良好的教育背景和知识结构，致力于为客户提供优质的服务。,经济学社会学市场调查计量经济学系统工程管理数学（数理统计、运筹学）汽车制造世界经济市场营销,人员结构,专业方向,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.5 人力资源研究力量,徐长明 国家信息中心

10、经济咨询中心主任，高级经济师；上海交通大学管理学硕士；国家计划委员会高级经济师评审委员会委员；国家汽车工业“九五”规划、“十五”规划专家组成员；中国汽车市场杂志编委；主要研究领域：宏观经济及汽车市场分析预测。,黄路明 经济咨询中心副主任，兼调查研究处处长；首都经济贸易大学经济学硕士（计量经济学），高级经济师；一直从事市场调查与市场研究，多次成功地组织完成了全国范围内的市场调查与研究项目。,刘明 经济咨询中心产业与市场研究处处长；中国农业大学经济学硕士（计量经济学）；高级经济师；一直从事模型技术与行业研究。开发过中日投入产出连接模型；中国农业模型；中国汽车工业发展模型，并组织完成了多项行业研究、

11、专题研究项目。,李树标 经济咨询中心评估诊断处处长；东南大学系统工程学硕士；高级工程师；一直从事行业研究及评估诊断工作。曾多次主持完成了汽车市场研究及行业研究项目。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.5 人力资源研究力量,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,我们的用户不仅有国内知名的汽车企业、汽车集团，还有国际上知名的汽车公司、零配件公司。,1.6 我们的用户,国内主要用户,中国第一汽车集团公司一汽轿车股份有限公司一汽大众汽车有限公司上海大众汽车有限公司上汽大众汽车销售有限公司上海通用汽车有限公司东风汽车公司神龙汽车有限公司天津汽车工业销售有限公司庆铃汽车有限公司江铃汽车股份

12、有限公司上海华晨集团股份公司汽车销售公司,广州本田汽车有限公司哈尔滨飞机工业公司长安汽车有限责任公司跃进汽车集团公司昌河飞机工业公司北京吉普汽车有限公司金杯汽车股份有限公司三江雷诺汽车公司中国兵器工业总公司上海东晟广告有限公司重庆迪马专用车公司,国内主要用户,国外主要用户,美国伊顿公司通用汽车海外公司福特（中国）汽车有限公司丰田汽车公司日本现代文化研究所,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.7 汽车调查业绩及成效,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.7 汽车调查业绩及成效,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.7 汽车调查业绩及成效,天津夏利系列品牌研究及营销策划项

13、目建议书,1.7 汽车调查业绩及成效,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.7 汽车调查业绩及成效,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,1.8 国际合作,日本汽车工业协会,美国通用汽车公司美国千年咨询公司,美国城市科技公司,日本现代文化研究所（丰田公司背景）,经济咨询中心,中国汽车工业发展模型,经销商评估、网络优化方法,用户满意度调查、需求动向调查、地区市场预测、新产品测试,中国汽车产业发展交流会（定期）,合作内容,外方合作伙伴,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.项目研究计划,2.1 声明2.2 研究背景2.3 研究目的2.4 研究内容2.5 研究思路2.6 研究方法

14、2.7 调查地区选择2.6 样本容量确定2.8 成果提交,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.1 声明,国家信息中心经济咨询中心作为一家专业汽车市场研究机构，在研究与调查过程中严格遵守相关的法规、法律，遵守调查行业的规范，尊重科学，保证研究结果的公正、客观与真实。国家信息中心经济咨询中心将确保客户的所有资料的所有权。对本研究项目所涉及的所有技术、数据、分析结果严格保密。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.2 研究背景,夏利轿车是我国最早从国外引进的一款经济型轿车，在中国市场已经有14年历史。夏利车的品牌在中国已经具有很高的知名度，在中国轿车市场特别是在出租车市场上曾取得过

15、良好的业绩。随着中国轿车市场的高速发展，特别是家庭用车市场逐渐趋热，越来越多的厂商开始角逐这个市场。不仅有一些世界著名的跨国公司将造型美观、具有国际同步技术的产品输入中国，更有一些民营企业加入了市场竞争。,夏利轿车面临的竞争环境也随着这些变化而改变。一方面，供应者的增多、产品的丰富使用户的选择范围大大地增加，另一方面，用户的消费行为、消费心理也发生了很大的变化。为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，了解夏利用户的消费心理、消费偏好及消费行为，正确认识夏利轿车所处的竞争环境，以便天津一汽夏利汽车股份有限公司更好地进行产品规划和产品宣传，特设立此研究项目。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建

16、议书,2.3 研究目的,从产品的营销角度入手，最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，提高夏利轿车的竞争力。具体的目标：了解夏利用户及竞争用户的购买动机、信息来源及决策驱动因素，了解用户对拥有车辆的评价，寻找夏利轿车的买点和广告诉求点；发现夏利轿车相对市场竞争对手的优势和劣势，为延长夏利轿车的生命周期寻找市场机会；提出巩固和扩大夏利轿车销量的营销策略。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.4 研究内容,1.夏利品牌研究及竞争优劣势分析 1.1 品牌认知及偏好 知名度分析 品牌的喜爱程度分析 用户购买的品牌偏好 品牌形象分析1.2 产品的认识与评价 用户对夏利轿车的总体认识（经济实用的车

17、、代步工具）用户对夏利及竞争车型的使用方式 用户对夏利主要指标的评价及其与竞争车型比较 用户对夏利车主要性能指标的评价及其与竞争车型比较1.3 对营销和服务的评价 用户对夏利车营销环节的评价及其与竞争车型比较 用户对夏利车服务环节的评价及其与竞争车型比较,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.4 研究内容,2.用户购车行为与态度研究 2.1 消费者购车动机研究 2.2 信息的渠道研究 消费者通常获得汽车信息的渠道 对消费者最有影响的信息渠道 消费者对媒体广告的关注程度及广告的影响力2.3 促销对消费者购车行为的影响 价格相关的促销方式对消费者购车行为的影响程度比较 非价格相关方式对消费

18、者购车行为的影响程度比较2.4 品牌机会分析 用户考虑过的品牌比较 考虑的品牌与实际购买品牌对比分析 品牌份额流失分析2.5 购车的决策过程 高参与度决策比重（参与人员数、看车次数等）决策周期2.6 购车地点选择,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,3.A0级轿车市场趋势分析 3.1 影响A0级轿车需求的因素分析 3.2 未来五年A0级轿车市场走势分析及需求预测4.夏利轿车的营销策略 4.1 夏利轿车的SWOT分析 优劣势、市场机会与风险 4.2 夏利轿车的营销策略建议 营销切入点 品牌形象宣传建议 广告方式建议（媒体选择、投放地域、频度、广告诉求点等）促销方式建议,2.4 研究内容,天

19、津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.5 研究思路,外部环境分析,竞争对手分析,客户 分析,自身状况 分析,定位 分析,市场营销 策略,要制定出色的营销方案按以下步骤进行分析：,经济环境技术/工艺环境政策环境（消费政策、环保政策人口环境（人口发展意味着消费价值观念、价值取向的变化，会产生新的需求、新的机遇),市场表现4P状况及优劣势未来的发展动向,在市场中所处的地位公司的优势和弱点所处行业的关键成功因素公司的4P现状,品牌认知情况客户获益情况客户的特征客户的需求客户的购买行为客户的消费心理信息来源,市场的关键成功因素企业的优势和竞争企业的弱势识别市场定位战略,品牌策略产品策略价格策略促销

20、策略渠道策略,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,外部环境分析,竞争对手分析,客户 分析,自身状况 分析,定位分析,市场营销策略,2.5 研究思路（续）,积累的基础资料,文案研究,专家调查,潜在用户调查,竞争品牌经销商调查,夏利品牌经销商调查,竞争车型用户调查,夏利车型用户调查,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.6 研究方法,夏利用户,定量调研,现实用户调查,经销商调查,该项目应用的调查方法,潜在用户调查,竞争车型用户,专家调查,定性调研,焦点小组,现实用户,潜在用户,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.6 研究方法（续）,了解不同品牌现实用户的需求和购买决策过程。

21、,1）该项目应用的调查方法,调查目的,调查对象的基本条件限定,A.现实用户调查,调查方式及调查对象的获得,购买指定品牌轿车（夏利、羚羊、吉利等）一年以内的用户，被访者为该车购买的主要决策者。,采用面访问卷调查的方式。通过拦截方式并配合一系列被访者筛选问题确定被访者。,调查内容,品牌的知名度：品牌提及率、提示前提及和提示后提及，品牌形象测定车的基本情况：购买时间、品牌、价格、累计行驶里程、用途购车前行为：从何处获得信息、购车主要考虑的因素、考虑过哪些品牌、是否试乘试驾等购车决策过程：最终选择这个品牌的原因、决策周期、买或没买夏利的原因、促销的作用、降价的作用、广告的作用等对车的评价：对车的品牌、

22、性能、质量、服务等主要因素的评价对再购车和推荐车的态度：再购车时的品牌忠诚度，是否会向朋友推荐等对营销的建议：消费者最接受的营销方式有哪些,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.6 研究方法（续）,了解潜在用户的购买意向、决策过程及影响其决策的因素，把握用户需求变化的方向。,1）该项目应用的调查方法,调查对象的基本条件限定,未来两年内计划购买A0级轿车的用户，或购车价位在10万元以内车的用户。,B.潜在用户调查,调查目的,调查方式及调查对象的获得,采用面访问卷调查的方式。在汽车交易市场等计划购车者聚集的地方通过拦截方式并配合一系列被访者筛选问题确定被访者。,调查内容,品牌的知名度：品牌

23、提及率、提示前提集和提示后提及，品牌形象测定。购车前行为：从何处获得信息、关注何种媒体的广告、关注何种促销活动、购车主要考虑的因素、是否需要或参与过试乘试驾活动、考虑购车的时间等计划购买什么样的车：计划购买什么价位的车、考虑过哪些品牌、车辆的用途等计划购车用户对夏利车的看法对营销的建议：消费者最接受的营销方式有哪些,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,拦截与筛选按照被访者条件筛选被访者,面访调查 按问卷设计的顺序 向被访者提问并记录,访员审核 访员完成一份问卷 后迅速审核一遍，检查是否有漏答,督导审核 督导现场审核，查漏答和逻辑错误发放礼品,全面复核 问卷回收后的 100%复核,电话抽查

24、 对完成的问卷进行30%的电话抽查,用户问卷调查过程与质量保证体系,2.6 研究方法（续）,1）该项目应用的调查方法,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.6 研究方法（续）,1）该项目应用的调查方法,C.用户焦点小组,通过焦点小组中用户的互动作用，深入地了解和理解用户心中的想法及其原因，了解所调查车辆与用户工作生活的契合程度以及感情上的融合程度，了解消费者的购车动机和决策过程。从而使研究者获得深刻的感性认识。,焦点小组访谈的目的,焦点小组座谈会参与者的征选,从完成的现实用户和潜在用户调查名单中随机抽取。一场焦点小组座谈会需要征选6-8名参会者。,焦点小组访谈的实施步骤,准备选择焦点小

25、组访谈设备征集参与者确定会议时间,选择主持人 在咨询中心内部选择 项目研究人员作为焦点小组访谈主持人,制定讨论指南 按照研究要求，制定焦点小组的访问提纲,实施焦点小组访谈主持人按讨论指南主持焦点小组讨论，会后赠与参会者礼金,焦点小组调查对象,现实用户组购买夏利或竞争车型的用户6-8名,潜在用户组未来两年内计划购买A0级轿车的用户或计划购车价位在10万元以内车的用户6-8人,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.6 研究方法（续）,了解目前夏利车及竞争车型销售渠道的现状和问题，对渠道现状进行评价。,调查方式,面访式问卷调查。,D.经销商调查,调查目的,调查内容,市场销售现状，促销、广告对

26、市场销售的作用，降价对销售的影响等渠道存在的问题，销售政策存在的问题，网点的分布存在的问题等市场的竞争情况，新产品对销售的影响对未来两年市场竞争趋势和市场发展状况的判断经销商对夏利及其竞争品牌的评价经销商对营销的建议,1）该项目应用的调查方法,调查对象的基本条件限定,夏利及竞争车型的特约经销商，访问对象是该特约经销店的经理或主管销售的部门经理。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.6 研究方法（续）,1）该项目应用的调查方法,E.专家访谈,了解影响轿车市场的因素和未来轿车市场特别是A0级轿车市场的需求趋势。,调查对象的基本条件限定,专业从事轿车市场研究的专家及主要轿车生产企业的市场研

27、究专家。,调查目的,调查内容,(1)环境因素走势的判断（经济、技术、政策、人口等因素）(2)用户需求的变动趋势判断(用户特征判断，用户购车心理与行为的变化趋势等）(3)夏利车及竞争车型的评价，夏利如何发挥优势、克服劣势的建议(4)专家对轿车总体市场发展态势的判断(5)专家对轿车分析市场发展态势的判断,调查方式,问卷调查深访调查相结合。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.6 研究方法（续）,2）该项目应用的分析方法,用户调查,经销商调查,支持,主因素分析,SWOT策略分析,专家调查,环境特征,夏利车营销策略建议,品牌知名度与形象分析,消费者购买习惯与态度分析,支持,产品定位分析,需求

28、预测分析,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2）该项目应用的分析方法,品牌知名度分析,主要竞争品牌的知名度对比,竞争品牌的第一提及率,品牌引力低，说明产品定价或促销存在问题，无法吸引用户购买。,2.6 研究方法（续）,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2）该项目应用的分析方法,品牌知名度分析,Graveyard 模型（衰退模型）,正常品牌：在回归线上下的品牌,衰退品牌：位于回归线右下方的品牌其提示前知名度相对提示后知名度太低，显现被消费者遗忘的趋势。,强势品牌：在回归线右上方的品牌，提示前后的知名度均较高，用户忠诚度较高。,提示前知名度,提示后知名度,2.6 研究方法（续）,天

29、津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2）该项目应用的分析方法,品牌形象分析,2.6 研究方法（续）,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2）该项目应用的分析方法,消费者购买习惯与态度分析,获得信息的渠道：不同用户分各种渠道的比例广告的作用：品牌选择的考虑：购买动机：购买地点选择：对车的满意度：最吸引的买点：,2.6 研究方法（续）,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,主因素分析,2）该项目应用的分析方法,例：用户对车的主因素的评价,用户评价均值,评价指标设定,43,51,34,38,17,28,35,因素A,因素B,因素C,25,20,最重要因素,第二重要因素,第三重要因素,例

30、：用户选出的对购车有影响的最重要的三个因素,主因素权重,主因素评价值,*,对某品牌综合的评价值,2.6 研究方法（续）,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,优势Strength,前进策略(Go),弱势Weakness,改善策略(Improve),机会Opportunity,放弃策略(Retrench),威胁Threat,暂缓策略(Hold),外部分析,內部分析,策略,SWOT策略分析,2）该项目应用的分析方法,从地区市场及不同用户的细分市场寻找易于突破的市场机会。,2.6 研究方法（续）,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,需求预测分析,2）该项目应用的分析方法,2.6 研究方法（

31、续）,汽车工业发展模型,轿车市场总需求预测,轿车市场分级别需求预测,基于系统动力学的方法建立的模型，依据长期积累的数据及调查资料进行预测。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,需求预测分析,2）该项目应用的分析方法,2.6 研究方法（续）,中国汽车工业发展模型的基本原理,购车收入临界点,DOR（Desired Ownership Rate）意向拥有车比率=意向拥有车数/有购车能力家庭户数,收入分布（不同收入组家庭户数）,DOR,意向拥有车数量=DOR income,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,产品定位分析,2）该项目应用的分析方法,高性能,低性能,低价,高价,2.6 研究方

32、法（续）,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.7 调查地区选择,初步考虑在北京、济南、广州、成都四个城市调查。,地区选择条件,a.选择不同地理位置的城市b.不同温湿度的地区c.选择夏利保有量大的城市,调查地点选择,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.8 样本容量的确定,共设计560个用户满意度调查样本，4场焦点小组座谈会，24个经销商调查和10个专家调查，详细样本分布如下：,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,2.9 成果提交,天津夏利系列品牌研究及营销策划内容涵盖本建议书2.4 研究内容部分所列的详细信息,焦点小组报告内容包括：1）调研目的2）所有调研问题的罗列3）

33、小组参与者个人情况4）每一主题的调研结论及用户观点的真实记录5）附相关的照片、录音、录象资料,经销商调查报告 内容包括：1）调研目的2）调研主题3）被调查人员情况4）调查结果总结,用户调查报告内容包括：1）调研目的2）调研范围与调研对象3）调研组织与实施过程介绍4）调研问卷式样5）用户问卷中所有问题的数量统计和百分比统计及交叉分析；,本项目的研究成果分为4个报告：,成果格式：a.前3个报告为采用POWERPOINT方式的彩色书面报告（以A4纸）三份。b.第四个报告为采用WORD和EXCEL方式的黑白书面报告（以A4纸）三份。c.所有成果的光盘1张。,1,2,3,4,天津夏利系列品牌研究及营销策

34、划项目建议书,3.项目计划与预算,3.1 整体工作流程图3.2 进度安排3.3 工作量估算3.4 项目组主要成员3.5 费用预算,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,3.1 整体工作流程图,第一阶段：制定 调研方案,第二阶段：问卷与访问 提纲设计,第三阶段：试调查与 修改问卷,第四阶段：调查 前期准备,第五阶段：用户、经销商、专家调查,第六阶段焦点小组,第七阶段数据处理,第八阶段撰写报告,第九阶段讨论修改报告,第十阶段报告提交报告汇报,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,3.2 进度安排,此项目所需时间总计为10周（50个工作日），从正式启动开始算起。,天津夏利系列品牌研究及营销策

35、划项目建议书,3.3 工作量估算,单位：人日,整个项目需226个人日，细分如下：,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,3.4 项目组主要成员,项目总负责：黄路明经济咨询中心副主任兼调查研究部主任；数量经济硕士；主要业绩：A.主持牌中高档轿车市场滑坡的原因诊断与营销对策研究B.主持全国重型汽车市场调查研究（1500个司机、车管负责人、改装车厂、专家等）C.主持经济型轿车市场调查与预测（2500个直接用户和相关部门）D.参加14家轻型客车与轻型货车厂商竞争态势调查与研究E.主持轿车公司产品中长期市场研究（通过问卷、面访、座谈会等三种形式对70位汽车市场研究专家、汽车制造商市场研究人员、经销商

36、的经理、技术专家、WTO与消费政策专家、政府官员等）F.主持汽车厂商价格策略研究G.主持进口车竞争力研究 在本项目中负责项目计划及实施方案设计、项目问卷设计，与用户沟通、人员调剂，进度控制、专家调查、研究报告的撰写和把关等工作。,项目执行负责人：张文评社会学硕士，经济咨询中心调查部技术副总监。专长：问卷设计、调查组织控制。主要项目经验：A参加38个城市出租租赁市场调查项目的调查与研究 B参加北京、上海地区轿车市场研究项目 C负责某新上市品牌满意度研究 D负责某品牌用户意见调查 E负责过若干调查项目的问卷设计工作 在本项目中负责问卷设计、地方调查单位联络、问卷审核、调查执行控制、专家调查、焦点小

37、组主持、数据分析、研究报告撰写等工作。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,丁燕 数理统计硕士；专长：数据分析主要项目经验：A参加轻客市场调研项目B轿车市场中长期项目数据处理C某轿车品牌用户特征研究在本项目中负责调查协助、问卷审核、经销商调查、焦点小组组织、数据处理与分析、研究报告撰写等工作。,王晓飞经济学硕士；专长：市场分析与调研主要项目经验：A.参加轻客市场调研项目B.某轿车品牌用户特征研究在本项目中负责调查协助、问卷审核、专家与经销商调查、焦点小组组织、数据处理与分析、研究报告撰写等工作。,娄轶辉市场营销硕士，专长：市场分析与调研主要项目经验：A.某厂家经销商评估B.某轿车品牌用户

38、特征研究在本项目中负责调查协助、问卷审核、经销商调查、焦点小组主持、数据处理与分析、研究报告撰写等工作。,马莹：研究辅助人员，负责问卷录入、审核、报告的排版、打印等工作。,3.4 项目组主要成员,刘明产业与市场分析处处长，硕士，专长：模型方法与市场分析在本项目中负责模型测算、需求预测工作。,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,3.5 费用预算,单位：元（人民币）,整个项目预算为24.8万元，细项如下：,天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书,The State Information Center,地址：北京市三里河路58号国家信息中心大楼A座504-509室邮政编码：100045 传真：68557465,联系人：徐长明 电话：68558938 13901159964 黄路明 电话：68558506 13910532593,