多乐士分众传媒广告投放回顾与规划.ppt

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1、多乐士投放回顾与2010投放建议,分众传媒(中国)控股有限公司,2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。2007年底分众传媒入选纳斯达克100强指数股。,分众传媒 中国NO.2媒体公司,2007年分众的营业额超过40亿,超过中国前5大卫星电视的总和,也超过中国前五大户外媒体公司的总和,成为中国NO.2媒体集团2008年分众传媒营业额超过60亿人民币，仅次于CCTV,Multiple media contact points on 250 million urban major consumers daily,Poster Frame Network,

2、Commercial Location Network,HOME,OFFICE,Outdoor LED Network,OUTDOOR,Movie Theatre Advertising,THEATRE,分众打造中国最大生活圈媒体群,INTERNET,电信类：移动类：金融类：IT数码类：汽车类：,效果赢得了3000多个国内国际知名客户的验证,食品/饮料类：美容美发：家电类：,-6-,效果赢得了3000多个国内国际知名客户的验证,饮料/酒类保险类：保健/药品：服务类：家居建材:奢侈品/手表：航空/旅游：网站：,-7-,效果赢得了3000多个国内国际知名客户的验证,分众的业界评价,分众的业界评价,

3、2004年8月，“中国年度创意传媒”2004年8月，“中国最具世界影响力的著名企业”2004年12月，“中国年度最佳投资案例”2005年4月，“中国最具销售力户外媒体大奖”2005年12月，“中国最具产品促销力的终端媒体”2005年12月，“中国最具品牌感召力的高端媒体”2005年12月，“年度最佳行业创新奖”2006年3月，“05年度中国广告新媒体贡献奖-最有效到达媒体”2006年6月，“05年度最佳商业模式大奖”2006年8月，“1980-2005中国25大典范品牌企业”2006年9月，“中国都市最具价值媒体奖”2006年9月，“广告主最信赖媒体”2006年11月，“中国企业社会责任调查百

4、家优秀企业”2006年11月，“2006年德勤中国高科技、高成长50强”2007年1月，“福布斯2007年度中国潜力100”榜首,摘要,多乐士投放回顾,中高端油漆行业，分众LCD的广告价值,2009 年度媒体广告投放效果评估多乐士分众楼宇液晶电视广告投放效果研究报告,致：多乐士调研咨询:调研执行日期:2009年9月,11,项目背景研究结果多乐士分众楼宇液晶电视广告投放效果多乐士分众楼宇液晶电视广告创意分析,目 录,项目背景-多乐士本次广告投放状况,12,广告片版本和投放规格,竹碳清新居 15,广告投放时期,A套：09.8.31-9.27,目标消费群,25-45岁，个人月收入3000元及以上,同

5、期投放媒体,电视、电台、杂志,调研执行城市和执行时间,上海、北京、广州、深圳 2009.9.23-24,本次调研目的简述,品牌认知度未来购买状况同期投放的各媒体到达率 广告投放对品牌知名度和未来购买的影响,项目背景-多乐士广告截图,13,项目背景-调研方法描述,14,调研方式,被访者条件,从目前分众楼宇液晶电视在调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投放多乐士广告的所有楼宇中随机抽取5个楼宇。在楼宇门口随机拦截访问。每城市100样本，四城市实际完成419样本,本市常住居民不在相关行业工作(如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，室内装修材料生产/销售，装修工人/包工

6、头/室内设计行业)过去半年没有参加过任何形式市场研究活动25-45岁楼内上班者个人月收入3000元及以上男女比例6:4,备注：报告中部分数据如果相加不等于100%，是由于小数点后两位的四舍五入，不影响数据的准确性。,1,多乐士分众楼宇液晶电视广告投放效果,2,多乐士分众楼宇液晶电视广告创意分析,出示广告版多乐士广告同期投放媒体广告到达状况,16,样本量：所有被访者n=419B2.出示媒体列表请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过多乐士的广告?还有吗?,合计,17,样本量：所有被访者n=419,所有视频媒体看过电视广告看过楼内液晶电视广告两者均看过仅看过电视广告仅看过楼内液晶电视广告,视频

7、媒体：家中电视、楼宇液晶电视,出示广告版多乐士广告投放视频媒体广告到达状况,备注：报告中部分数据如果相加不等于100%，是由于小数点后两位的四舍五入，不影响数据的准确性。,1,多乐士分众楼宇液晶电视广告投放效果,2,多乐士分众楼宇液晶电视广告创意分析,多乐士广告内容回忆,样本量：出示版前声称在楼宇液晶电视看过多乐士广告的被访者n=177B3.您刚才说您最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过多乐士的广告,请您尽量回忆一下最近看过的广告，详细向我描述您看到了什么？还有呢？听到了什么？还有呢？您是怎么理解这个广告的？还有呢？即使是很细微的想法也请您告诉我。,从目标受众对广告的内容回忆来看，画外音的回忆率

8、较高。从各细分项来看，“狗狗”的提及率较高，较好地帮助目标受众来记忆广告；另外，目标受众对“多乐士”品牌的提及也较高。从广告传达信息来看，“吸收甲醛/净化甲醛”和“使空气清新”有较高的提及，产品诉求信息得到了有效的传达。,19,广告对品牌的影响,74%的被访者表示看了广告对“多乐士”有了更好的印象。分城市来看，在北京，广告对多乐士品牌的影响较大；在广州相对较弱。,20,B7.出示卡片看完这个广告后您觉得?,对广告的评价,除了广告的娱乐性外，目标受众对广告的各方面评价都相对较高。分城市来看，上海目标受众对广告的评价值都相对较高；而深圳的偏弱。,21,摘要,多乐士投放回顾,中高端油漆行业，分众LC

9、D的广告价值,a,从受众构成角度看各频道与多乐士受众的匹配度,从受众媒体接触习惯看楼宇LCD如何补强电视,从投放性价比角度看楼宇LCD如何补强传统电视,首先，通过CMMS数据从多乐士受众人群结构的角度看各频道与多乐士受众的匹配度,中央电视台+分众楼宇套装,北京,20-50岁,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,上海,20-50岁,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,广州,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,深圳,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,成都,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMM

10、S 09春,天津,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,沈阳,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,济南,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,南京,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,武汉,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,福州,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,西安,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,昆明,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,重庆,20-

11、50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,厦门,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,杭州,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,郑州,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,青岛,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,大连,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,哈尔滨,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,长春,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,南昌,20-50岁：,20-50岁

12、且女性：,数据来源：CMMS 09春,宁波,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,合肥,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,南宁,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,长沙,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,太原,20-50岁,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,苏州,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,佛山,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMMS 09春,海口,20-50岁：,20-50岁且女性：,数据来源：CMM

13、S 09春,省级卫视+分众楼宇套装,北京,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,上海,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,广州,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,深圳,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,成都,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,南京,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,杭州,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,重庆,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,青岛,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,大连,目标受众：20-50岁,数据来源：C

14、MMS 08秋,天津,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,武汉,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,长沙,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,沈阳,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,济南,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,厦门,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,西安,目标受众：20-50岁,福州,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,昆明,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 08秋,其次，从受众媒介接触习惯的角度看楼宇LCD如何补强电视媒体？,北京,数据来源：中国市场与媒

15、体研究 CMMS 2009秋季,上海,数据来源：中国市场与媒体研究 CMMS 2009秋季,广州,数据来源：中国市场与媒体研究 CMMS 2009秋季,深圳,数据来源：中国市场与媒体研究 CMMS 2009秋季,中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第三次发布，首次将新富年龄段拓展到50岁，并对中国新富人群进行分群研究探索，推出中国新富价值观与生活形态分群研究及商务精英和时尚女性分群研究。,中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第四次发布，首次对典型新富人群增

16、加定性深度访谈，并对传统富裕阶层进行对比研究，解析中国新富的阶层结构，举办首届中国新富营销峰会。,中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第二次发布，并推出2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告，并分解和阐释“传统新富”和“知识新富”概念。,在新生代市场监测机构1997年创立的中国消费者连续研究体系基础上，独家针对18-45岁中国新富人群开展大规模试调查，简称H3,中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第一次正式对外发布，并向社会全面清晰的阐释“新富”这一

17、群体的概念和价值，引起企业界、广告界、媒体界和研究界的普遍关注，“新富”成为中国2005年年度关键词,数据来源介绍:-中国新富市场与媒体研究(H3)2008,新生代这样甄选新富：a、年龄在18-50岁之间 b、北京、上海、广州、深圳、杭州5个一线城市，家庭收入达8万以上；c、南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛7个二线城市，家庭收入达6万以上；d、大多拥有高端电视、数码摄像机、轿车、笔记本电脑的人群。,对于中国新富的定性的定义可以囊括为：进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于中国总体消费群体中的较高收入阶层。由于这个群体存在于整体城市

18、消费人群中，同时流动性较大，因此我们选择了更加准确的收入特征以及消费标志符号和调研方法来研究这个群体。,数据来源介绍:-中国新富市场与媒体研究(H3)2008,New Rich,数据来源介绍:-中国新富市场与媒体研究(H3)2008,H3调研的推及人口构成,数据来源：H3(2008)-中国新富市场与媒体研究,新生代市场监测机构有限公司关于CMMS和H3应用的邮件回复！,新生代市场监测机构有限公司关于CMMS和H3调研的使用说明！,中高端人群:年收入6万元或以上媒介接触习惯,北京,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,上海,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,广州,数据

19、来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,成都,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,沈阳,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,南京,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,重庆,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,深圳,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,杭州,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,青岛,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,武汉,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,总结,针对年收入在6万元以上的高端人群,就单一媒体到达率而言,楼宇液晶电视是到达率最高的媒体,其表现优于当

20、地收视最好的各级电视频道.楼宇LCD的到达率表现也远远优于机场液晶电视和户外LED.机场液晶电视的单一媒体到达率表现较差.户外LED的媒体到达率的表现尚可.但值得说明的是,这尚可的LED媒体到达率是郁金香,凤凰,香榭丽等多家媒体的到达率总和.就单一公司的媒体到达率而言,每一家公司的媒体的到达率都不高.楼宇LCD与电视媒体的互补性很强.机场液晶电视/户外LED与电视媒体的互补性较差.,再次，从投放性价比的角度看，楼宇电视如何补强传统电视？,CPM传播成本,中央电视台各频道观众构成,25-44岁占26%42%,月收入2000+占11%19%,CCTV-1 4+CPM,电视剧贴片广告（19：51）,

21、CCTV-1 2000+CPM,电视剧贴片广告（19：51）,CCTV-1 3000+CPM,电视剧贴片广告（19：51）,CCTV-1 20-45 3000+CPM,电视剧贴片广告（19：51）,CCTV-1 4+CPM,晚间新闻国内后（22：10）,CCTV-1 2000+CPM,晚间新闻国内后（22：10）,CCTV-1 3000+CPM,晚间新闻国内后（22：10）,CCTV-1 20-45 3000+CPM,晚间新闻国内后（22：10）,小结,以CCTV-1 的19：51 电视剧贴片为例，4+广告CPM为4.6元，2000+广告CPM为87元，20-45，3000+广告CPM已达到4

22、66元。在我国，农村居民人口基数较大，CSM推及人口中农村居民城市占比也较大，如果在所推及的人口中，剔除农村人口，CCTV-1 的广告成本将会更高。,CCTV-6 4+CPM,晚间套播广告（18：20-0：30）,CCTV-6 2000+CPM,晚间套播广告（18：20-0：30）,CCTV-6 3000+CPM,晚间套播广告（18：20-0：30）,CCTV-6 20-45 3000+CPM,晚间套播广告（18：20-0：30）,小结,CCTV-6 以18：20-0：30 晚间套播为例，4+广告CPM为1.9元，2000+广告CPM为35元，20-45，3000+广告CPM已达到115元。在

23、我国，农村居民人口基数较大，CSM推及人口中农村居民城市占比也较大，如果在所推及的人口中，剔除农村人口，CCTV-6 的广告成本将会更高。,CCTV-8 4+CPM,黄金强档贴片二（20：16）,CCTV-8 2000+CPM,黄金强档贴片二（20：16）,CCTV-8 3000+CPM,黄金强档贴片二（20：16）,CCTV-8 20-45 3000+CPM,黄金强档贴片二（20：16）,地方台受众构成 北京/上海/广州,数据来源:CMMS 2009 春季,地方台受众构成,GRP/GPRP的评估模型,经过与TNS索福瑞总部的历时一年的探讨，由对方确定了一套与电视研究模式相统一的GRP和CPR

24、P的评估模式，每月调查推出楼宇电视各城市的GPR和CPRP。,软件支持,软件中部分数据结果呈现举例,楼宇液晶电视CPRP和GRP（商务楼宇A套）,目标人群:18-50岁,备注：（1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2008年4月最新统计结果。（2）人流测算时间：2008年1-3月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。(3)净价以四折计算,目标人群:18-50岁,备注：（1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2008年4月最新统计结果。（2）人流测算时间：2008年1-3月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。(3)净价以四折计算

25、,楼宇液晶电视CPRP和GRP（商务楼宇A套）,中国公寓电梯联播网,数字电视发展导致频道倍增、效果递减的背景下，如何采用更低成本、更有效的方式去与电视配合，强化和提升传播效果,社区框架海报是户外媒体中最具强制性收视的媒体,社区框架-你身边天天见的媒体,高到达率,家总要回，框架覆盖一个城市中有电梯的公寓楼的70%，有很高到达率尤其是住在市区有消费力的主流人群。,高关注度,框架出现在电梯内狭小的、没有干扰的空间中，受众无法回避它的存在，广告关注度超过90%。,目标受众CPM低,框架CPM成本与报纸及户外比有一定优势，而框架可按档次和商圈等做选择，所以目标受众成本更低。,影响改变能力强,框架处在离家

26、和回家的起点与终点，固定时段高频次接触，且每次接触时长超过30秒，一周累积5-7分钟，广告回忆率高且信息阅读充分，对产品理解深、购买推动影响大。,FPS,地理环境参数Location Parameter,楼宇设施参数Building Type Parameter,居住形态参数Living Condition Parameter,周边环境参数SurroundingEnvironmentParameter,框架海报：最具选择性的和精准性的媒体,FPS楼盘身份证,居住形态参数Living Condition Parameter,楼宇设施参数Building Type Parameter,地理环境参数

27、Location Parameter,周边环境参数Surrounding Environment Parameter,一级参数,楼盘名称、所在城市、所在城区、楼盘地址、,楼栋数量、门洞数量、电梯数量、媒体位数量、地上车位数、地下车位数、总户数、楼盘价格、楼盘物业管理费、最低（高）层楼数,社区受众、社区居住规模、入住率、社区入住时间、社区类型,医院、药房、学校、银行、证券公司、保险公司、餐饮、酒店、宾馆、日用品大卖场、超市、便利店、家电大卖场、建材大卖场、电脑大卖场、手机专卖店、珠宝首饰专卖、服装专卖、化妆品专卖、书店、体育场、加油站、电信、邮局,二级参数,框架FPS驱动模型,FPS-楼盘身份证

28、,双击框架楼宇列表里面的数据，可以看到该楼宇的详细数据，并可显示楼宇外景照片。,FPS周边环境信息,FPS系统提供了11个大类，82个小类的地标分类，可详细描述楼盘周边环境信息。,政府机构 医疗卫生 学校 金融保险 餐饮服务 购物 休闲娱乐 交通 广电通讯 文教体育 其它,FPS周边环境信息,FPS系统提供了11个大类，82个小类的地标分类，可详细描述楼盘周边环境信息。,综合购物商场日用品大卖场购物超市购物便利店家电大卖场建材大卖场电脑大卖场手机专卖店珠宝首饰专卖服装专卖化妆品专卖书店杂货店,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS

29、3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdj

30、TKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1Yh

31、iHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,