银泰奉化市整合营销推广案66P.ppt

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1、,银泰奉化项目商业部分操作思考,写在前面在之前项目的整体运营与推广方案中，因为项目特殊的品牌基因、地理区位与综合质素，我们以城市运营的高度与广度为项目搭建了的整体价值平台，而本项目商业部分的运营，更需要在项目整体价值平台的基石上，以推动城市商业升级和跨越为使命，以重塑奉化商业格局为目标蓝图，整合思考，系统梳理，差异占位，才能迸发处最大的品牌能量与价值收益，实现项目真正的标杆引领与历史性跨越！,研究思路,市场解读,项目解读,客户解读,操作建议,市场解读,商业分布:四大商业格局形成,奉化的商业市场在住宅底商的基础上逐渐发展，目前已形成四大商业格局：惠政路步行街、市中心商圈、华信国际城商圈和龙津商业

2、街。,奉化市政府,中山公园,龙津尚都,岳林文化广场,奉化中学,华信国际大酒店,太平洋购物广场,市政府（北大院）,奉化大酒店,真钻名店广场,惠政路,东门路,市中心商圈,华信国际城商圈,县江,惠政路步行街,龙津商业街,惠政路步行街：奉化老牌商业中心,惠政路步行街东起广平路，南至南山路，由惠政路沿路两侧底商组成，是目前奉化市最繁华的商业中心，以中档商业为主，业态丰富，人流量集中，商业氛围浓厚，商业价值高。租金调研情况：10-12元/天,以服饰为主要业态,惠政路步行街业态涵盖范围广，近17种业态包含其中，又以服饰类为主，占总量的六成。,市中心商圈：城市中央，核心地段,市中心商业圈主要由太平洋购物广场、

3、真钻名店广场及周边的住宅底商组成，地处奉化中心，紧邻南山路，来往人流量大，商业氛围浓厚。,太平洋购物广场：目前奉化档次最高的集中式商业,太平洋购物广场共五层，体量约3万方，主要业态为服饰、鞋包、黄金珠宝、化妆品、超市、餐饮、健身、娱乐等，是奉化市目前档次最高、规模最大的购物广场，但商场人气一般。,真钻名店广场：大众商业为主,真钻名店广场由加贝超市及其附属商业构成，经营业态有中档服饰、箱包、珠宝首饰等大众消费型业态，人流量较大。租金调研情况：5.6-6.0元/天,华信国际城商圈：奉化最大的休闲娱乐区,华信国际城商业圈由华信国际大酒店及周边的商业组成，定位娱乐休闲，集特色餐饮、KTV、酒吧、会所于

4、一体，是奉化最大的娱乐休闲区。,龙津商业街：商业氛围尚在培育期,龙津商业街体量约7万方，由购物中心、内街、底商三种形态围合而成，以招租的形式引进大润发超市，其余对外出售。目前大润发超市已正常营业，周边人流量开始汇聚，部分商铺也开始装修，其他则处于空置状态。剩余一拖二商铺：均价36000-40000元/,大润发卖场,商业内街,大润发超市：奉化目前最大的卖场,大润发超市地下一层，地上三层，总体量约2.3万方，是目前奉化市区最大的卖场，一楼为大润发长期合作伙伴的品牌主力店，二三楼为大卖场。租金调研情况：4.5元/天,大润发一楼业态：服饰为主,大润发一楼的业态涵盖餐饮、服饰、鞋包、眼镜、钟表、家电、珠

5、宝饰品等多种业态，其中服饰占了近半的店铺数量。,奉化商业市场总结,1、奉化整体的商业市场正处于由散漫式向集中式发 展的过渡阶段，大型百货、购物广场开始逐渐兴起。2、业态以大众商业为主，精品商业较少，层次混杂。,市场启示,奉化需要一个地标式的商业，彻底改变城市格局，提升城市价值，引领城市进入国际化生活模式！,项目解读,项目区位：市中心商圈的中心,项目位于市中心商圈的中心，商业氛围较好，商业价值高。但周边的太平洋购物广场将直接与项目形成竞争关系，分流消费。,奉化市政府,中山公园,龙津尚都,岳林文化广场,奉化中学,华信国际大酒店,太平洋购物广场,市政府（北大院）,奉化大酒店,真钻名店广场,惠政路,东

6、门路,市中心商圈,华信国际城商圈,县江,惠政路步行街,龙津商业街,项目交通：商业交通动线理想,项目紧邻两条城市主干道南山路和中山路，两条次干道广平路和岳林路，区域交通通达性良好，商业交通动线理想。,南 山 路,中 山 路,岳 林 路,广 平 路,项目周边商业情况,岳林路,广平路,沿广平路侧：底商，共两层，首层挑高，二层利用率极低，业态为中低档服饰、烟酒、眼镜等，来往人流量一般。租金调研情况：3.0-3.2元/天沿岳林路侧：底商，共一层，不挑高，业态杂乱，无统一规划，档次较低，来往人流量一般。租金调研情况：2.8-3.0元/天,项目分析：中央都会商业综合体,项目由银泰百货、购物中心商铺、沿街商铺

7、、地下商场四类商业构成，总体量约10.7万，奉化独一无二的都市综合体,地下商场,购物中心商铺,银泰百货,沿街商铺,项目分析：核心问题,如何以银泰百货为核心打造整体商业平台，实现商业价值的最大化！,本案在今后十年内都将成为奉化的引领式地标商业，是奉化城市生活的中心，而我们唯一要做的就是：,购物中心商铺分析,与银泰百货仅一墙之隔，在所有出售物业中商业价值最高。商铺分割销售后，一旦业主自主经营将导致整体业态规划定位混乱，整体形象不一，拉低购物中心的档次。,问题一：如何协调资金回笼的需求与项目形象定位？,内街商业分析,距离银泰百货咫尺的沿街商铺，在所有出售物业中商业价值次之。银泰将会给内街带来源源不断

8、的客流，精准的业态定位才能有效地把握客流。,问题二：如何精准定位，让内街价值发挥到极致？,沿中山路、广平路、岳林路侧商业分析,广平路、岳林路两侧商业氛围一般，人流量较少，在所有出售物业中商业价值最低。分布在广平路和岳林路两侧的商铺为一拖三形式，进深过长，影响商铺的使用率，将给后期销售带来一定的困难。,问题三：如何解决一拖三商铺带来的高总价、难利用的销售难题？,客户解读,客户访谈1：滕先生（个体户）摘要：我老婆经常去万达买东西，奉化好点的东西根本没有，如果这里能造的和万达一样，还是蛮好的。,客户访谈2：毛先生（政府干部）摘要：奉化一直缺少像样的配套设施，有了这个银泰（项目），以后奉化的房价还要翻

9、一翻。,客户访谈3：徐先生（奉化市民）摘要：那个地方是以后绝对市中心，那里买点房子尤其是店面还是很值得投资的，店面拿来不用卖，就靠租金养老。,客户访谈4：陈女士（饭店老板）摘要：这里的商铺最好能够和天一样统一管理，这样才能搞的好，到时候我找几个朋友合起来去买买看能不能买到！,客户访谈5：刘小姐（公司职员）摘要：买商铺最好能够有人帮着管，每个月有稳定钱拿，和发工资一样！,本项目商业的购买客群：大宁波纯投资客为主，希望有稳定回报，对银泰的品牌抱有很大的期望。本项目消费客群：奉化市的外流消费的中高端客群。,操作建议,整体商业定位,都市中央城市地标。一站式时尚生活中心,发挥区域优势，规模优势，品牌优势

10、，运营优势 符合市场需求，差异化定位，建立核心竞争力 注重品牌对接，引入知名品牌，提升整体档次 完善功能定位，丰富各种业态，打造商业旗舰,操作原则,购物中心操作,如何协调资金回笼的需求与项目形象定位的关系？,1、租售并举，实现持有者与经营者分离的模式，由银泰旗 下的经营管理公司负责统一运营。并以返租形式对外销 售，给予5年7%的年回报率。2、统一对外形象，借势银泰，整体以银泰中心面市，内部 空间与银泰百货互通，共享客源。,操作原则：,购物中心业态设定,B1引入一家中型超市，如华润万家超市，由于超市租金不高，主要是人气业态，因此建议产权持有。,精品超市,地下停车场,B1,数码广场,1-2F引入数

11、码广场，如IPHONE、IBM、Sony、NOKIA等品牌。与银泰百货共享人流。,银泰百货,观光电梯,1-2F,家居广场,3-4F引入一家大型家居广场，如德克德家、特力屋、喜百度等,银泰百货,观光电梯,3-4F,5F引入量贩式KTV等娱乐休闲，如大歌星、歌库等,银泰百货,观光电梯,量贩式KTV,5F,6F引入一家大型室内游乐城，如神采飞扬、宝贝当家等,室内娱乐城,银泰百货,观光电梯,6F,购物中心价格预判,销售价格制定,依据相似地段类比法则，购物中心底层商铺的租金大致等于：,租金推导：,10元/天,考虑得房率因素，按建筑面积换算最终得到的大致租金：,5元/天,购物中心商铺租金（按照建筑面积）初

12、步拟定：,根据租金反推销售价格：,（租金每年上浮5%，以15年投资回收期为基准）,加上补贴返租后的实际销售价格：,综合考虑本项目建成后对区域价值的提升、市场的成长速度、以及我们的营销信心，我们的价格预判：,沿街商业操作,1、如何精确定位，将内街商业的价值发挥到极致？2、如何解决沿中山、广平路、岳林路一拖三商铺的销售难题？,策略：统一规划、统一定位、分割销售,1、内街商业操作,面临问题：兼顾住宅区的生活需求与来自银泰百货客流的商业需求操作建议：与银泰互动共同打造精致生活街，统一规划，统一协助业主招商业态定位：精致生活街，主体引入精致餐饮，特色零售等，如斗牛士、味千拉面、C2等,精致生活街,2、沿

13、中山路侧商业操作,面临问题：三层大板块商业，普通业态无法消化。操作建议：引入金融机构等形象类店面，二三层可作办公用途。同时提升项目沿中山路的形象。业态定位：金融街，引入银行、证券、保险等金融类业态,3、沿广平路、岳林路侧商业操作,面临问题：一拖三商业总价高，利用率低，销售难度大。操作建议：化整为零，分割销售，根据面积需求调整。设置观光电梯，二三层增设北走廊，引入多首层概念，激活二三层商业。业态定位：广平路定位休闲商业街，引入健身会所，SPA，足道等，如一兆韦德，品牌足浴足道会所等休闲类业态。岳林路定位通讯街，引入中国移动、电信、联通等运营商营业厅。,观光电梯,单廊通道,案例借鉴：滨江国际广场,

14、金融街,精品街,通讯街,休闲街,沿街商业价格预判,销售价格制定,1、相似地段类比法2、租金反推法,相似地段类比法,类比个案：龙津商业街商铺形态：一拖二目前销售价格：36000-40000元/,根据计算，龙津商业街的底层商铺售价在48000-53000元/，由此可以推断出沿街商铺的底商的价格能够达到55000元/左右。,租金反推法,根据成熟商业地段的商铺租金回报来计算商铺的现行售价，我们以中山路底层商铺的租金为基准计算，投资回收期一般取15年，租金每年增长5%，经计算可得：,中山路目前底层租金：5.5-6元/天广平路、岳林路目前底层租金：3-3.2元/天本项目的中心效应预计未来一层平均租金可达6-7元/天,50000-55000元/,预判未来沿街商业售价：一层均价：60000元/（局部位置可达8-10万元/）二层均价：30000元/三层均价：18000元/,商业定位回顾：,结语每一个城市都应该有一个真正的中心今天我们面对的这片土地，因为银泰品牌和其难以超越的整体价值，必将重新书写奉化城市发展的进程与历史，成为奉化新的商业与人居价值地标，而我们的团队也将为此肩负特殊的历史使命，接受全城的注视、期待与伟大目标的考验，梦在远方，路在脚下，让我们一起努力！,