万通华府房地产项目推广策略.ppt

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1、万通华府07年度推广策略,PART1：推广策略纲领与布局,万通华府07年度推广目标,1强化万通地产品牌形象，依托万通地产的品牌号召力，迅速带动万通华府品牌形象的建立；2塑造万通华府的神秘感和尊贵感，通过层层剥离的方式，有计划有步骤向市场揭开华府的神秘面纱并树立华北创新第一豪宅的市场形象；3通过一系列的高格调文化艺术公关活动和营销事件，打造高品位生活，引领滨海生活新标准，提升万通华府的品牌形象和价值。4通过明线上的形象推广与暗线上的大规模拓展，为万通华府在短时间内积累大量客户，达成万通华府一开盘即大量抢购的热销预期。,推广阶段划分,第一阶段:2007年01月2007年04月中旬筹备启动期 第二阶

2、段:2007年04月中旬2007年09月品牌导入与预热期第三阶段:2007年10月2007年12月品牌形象及开盘热销期,整合推广路径图,目标客户筛选确认,大规模拓展客户,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,开工仪式,房交会,包裹艺术启动,展示中心落成，798正式登陆滨海新区,媒体计划,活动/事件,筹备启动期,品牌导入与预热期,品牌形象及开盘热销期,形象出街,北京酒会789联动,开盘,软宣2篇,软宣2篇硬广2篇,软宣2篇,软宣2篇硬广2篇,软宣2篇硬广2篇,软宣3篇硬广4篇,12月,10月,11月,软宣1篇,2月,1月,软宣2篇,软宣2篇硬广2篇,西部助贫,推广路径原则与任务,1.明线：品

3、牌形象推广（红色部分）通过现场包装、户外、平面、网络等媒体及公关活动、事件营销立 体宣传，强化万通地产品牌形象与万通华府高端品牌形象的建立与 热销。时间控制：07年03月07年12月2.暗线：客户拓展（灰色）针对目标客群，通过客户访谈、登门拜访、一对一的沟通，最大限 度的挖掘潜在客户资源，保证签约销售的高命中率。时间控制：07年05月07年10月：大规模客户拓展 07年11月07年12月：筛选客户，确定客户,推广渠道,1、空港汽车城2、开发区管委会服务大厅3、滨江万丽酒店4、泰达国际会馆5、松江高尔夫6、天保国际酒店7、友谊名都商场,PART2:推广策略的展开,第一阶段：筹备启动期,第一阶段：

4、筹备期,活动事件：华府开工 软文资源：操作内容：在天津本地媒体，发布软文。诉求方向：新城东路神秘项目，悄然开工。软文篇数：2篇 媒体选择：每日新报、今晚报、今晚经济周报、天津日报,时间节点：07年1月4月中旬 阶段目标：1、为项目第二阶段的推广，做好充分的物料准备；2、以开工事件切入，向市场传达项目神秘启动。推广主题：新城东路神秘项目，悄然启动!物料准备：VI系统、办公应用系统、销售系列道具、工地围挡、灯箱、道旗、户外,第一阶段：筹备启动期,第二阶段：品牌导入与预热期,第二阶段：品牌导入与预热期,时间节点：07年04月中旬07年09月 阶段目标：1、强化万通地产品牌形象；2、以万通地产品牌带动

5、万通华府品牌形象的迅速建立；3、引发社会关注与舆论；4、为华府注入多元化的品牌价值；5、截杀竞争对手（华纳与泓泽），实现客户截流。推广主题：万通地产/已为先，敢为前（或同步世界，引领滨海人居新准则）！,第二阶段：品牌导入与预热期,推广重点：试探性广而告之，检验市场反应，寻求最佳表现方式，为项目公开亮相与开盘活 动做好前期预热和客户积累。推广工作内容：本阶段的推广工作，围绕阶段推广目标，通过户外广告、网络广告、平面广告、销售工 具、外展场、公关活动、营销事件、渠道营销等诸多手法，展开系统化、立体化的宣传推 广攻式，在以万通品牌带动华府形象建立的同时，实现对竞争对手的截杀。,1、营销工具准备：操作

6、内容：宣传折页、户型单页、概念楼书、产品楼书、电子楼书、沙盘等 诉求重点：从各方面深度挖掘项目卖点，将产品特点逐一展示，通过不同的 销售工具整合一个有序系统。2、施工现场：操作内容：工地围挡出街 诉求方向：已为先，敢为前（或同步世界，引领滨海人居新准则）！,第二阶段：品牌导入与预热期,3、户外媒体：操作内容：天津开发区内、天津开发区高速出入口、京津高速出入口户外广告牌。诉求方向：已为先，敢为前（或同步世界，引领滨海人居新准则）！4、活动/事件：通过举办一系列的文化、艺术、慈善活动与事件，强化万通的品牌形象，传达万通打造华北第一新型豪宅的信息，彰显万通地产的社会责任感与品牌价值。如：探望西部贫困

7、儿童 北京产品推介酒会暨联盟798艺术区新闻发布会 展示中心包裹艺术等,第二阶段：品牌导入与预热期,5、平面媒体：操作内容：配合大型公关活动、营销事件和重大工程节点，发布相应的硬性广告 诉求内容：已为先，敢为前（或同步世界，引领滨海人居新准则）！媒体建议：天津、北京主流平面媒体与高端杂志、航机类杂志等6、软文资源：操作内容：利用软文发布机构，根据公关活动与营销事件，整合资源，进行系列 软文宣传。诉求方向：1、中国东海岸，人的高度在哪里？2、天津开发区，谁来制订新型居 住准则？3、万通地产，致力打造华北首席创新豪宅！挖掘公关活动、营销事件与万通地产、华府的关联性，进行强势的媒 体报道与宣传，制造

8、项目社会影响力。媒体建议：平面媒体与网络媒体同时发布。,第二阶段：品牌导入与预热期,7、渠道推广 操作内容：选择推广渠道，制作DM直投或设立展位、展架，进行多方位推广。诉求内容：DM直投与宣传单页，通用产品价值、区位价值、社会价值等多层面诉 求，强华万 通的品牌形象和华府品牌形象的建立，从而传达万通地产致力打造华北首席创新 豪宅的雄心；更为重要的是，针对竞争对手（华纳与泓泽），推广渠道的选择，还有截杀客流的 重要作用。,第二阶段：品牌导入与预热期,公关活动与营销事件列举：联盟798文化艺术区,第二阶段：品牌导入与预热期,目 的：1、通过华府对798艺术区的联盟，为开发区和项目注入文化艺术，填补

9、开发 区文化空白。2、营造万通地产与华府的社会影响力和社会责任感。3、提升万通地产与华府的品牌价值。,对798文化联盟对象的选择 针对华府的高端性，在对798文化艺术机构联盟对象的选择上，以能体现 项目价值感，体现项目特质的艺术结构为对象，有选择性的结盟。建议选择以下文化艺术机构：1、常青画廊 2、正当代艺术会 3、3+3空间 4、K艺术空间 5、流璃工坊,常青画廊(Gallery Information)常青画廊于1990年由 Mario Cristiani,Lorenzo Fiaschi 和 Maurizio Rigillo 创办。正如该画廊的名字所示，三位创办人希望能够在蕴涵着古老悠久艺

10、术的意大利推动当代艺术的不断发展。,正当代艺术会 于 2006年12月2日 在北京798艺术区正式开幕，是北京798艺术区的形象窗口与交流平台，正当代艺术会通过全方位跨界运作，推动了中国当代艺术与时尚、设计、文化等领域的互动。,3+3空间 3+3空间以展示中国当代艺术以及部分外国当代艺术为主要方向,注重作品的原创性和学术性，定期举办各种形式的展览，善于发现、发掘和发展一切被赋予了生命与灵魂的创造。,K艺术空间K艺术空间，是一家集艺术品收藏、展出，国际交流为一体的艺术机构。致力于收藏和推出具有高度学术价值和涵盖本土价值观的中国当代艺术作品。,798文化联盟操作寻找策展人为了快速推动798文化艺术

11、联盟的操作实施，使双方能够快速的达成合作，策展人是其中不可缺少的重要因素。策展人建议：1、皮力2、黄锐,皮力独立策展人,UniversalStudios-beijing总监，北京；2001年毕业于中央美术学院。获硕士学位并留校任教。他策划的展览包括希望之星(青岛雕塑艺术博物馆，2000)，狂想曲(2001，韩国东亚日报美术馆，2002年北京远洋艺术中心)、正在建设(东京歌剧院美术馆，2002年)、润化：亚太媒体艺术(2002年，北京世纪坛美术馆)和图像就是力量(2002年深圳何香凝美术馆)。,黄锐是1979年“星星美展”的发起者之一。“星星美展”于1980年举办了第二届，1984年黄锐移居日本

12、，1989年在日本举办了“星星十年”纪念美展。“星星美展”可以看作是中国当代艺术的发端，是中国当代艺术家独立性的象征。2002年黄锐介绍日本的“东京画廊”在北京大山子798厂开办“北京东京艺术工程”，成为大山子艺术区形成的先声。,798文化联盟运作时间表 07年4月：接洽策展人，联盟798 07年5月：798联盟成员亮相房交会 07年6至7月：798联盟文化艺术活动主题拟定，待展示中心开放后按计划实 施，在些之前，根据需要，也可以选择其它场所开展活动。07年8月：在万通中心，正式举行联盟酒会与华府北京推荐会。07年10月：展示中心开放，举行相关的文化艺术展示活动。,公关活动与营销事件列举：包裹

13、艺术活动,第二阶段：品牌导入与预热期,目的：1、制造社会舆论话题，调动目标客群好奇心，引发他们持续关注；2、树立华府文化品牌形象，丰富开发区文化意蕴；3、为展示中心揭幕、项目亮相做好铺垫。活动形式：在展示中心装修与内饰布置期间，用银色包布将其完全包裹起来，不向社会透露展示中心的 任何信息，调足开发区人群的胃口，等待揭幕时间的到来。,包裹时间安排（根据工程进度拟定）07年9月中旬，包裹完成07年9月中旬，包裹艺术亮相，持到10月展示中心揭幕媒体报道：1、大型包裹艺术，突现开发区2、大型包裹艺术为何物？,公关活动与营销事件列举高端文化艺术活动,第三阶段：品牌形象及开盘热销期,目 的：1、彰显万通地

14、产与华府的品牌价值。2、传达华府的同步世界的生活理念。3、搭建客户与项目之间沟通的桥梁，使客户了解华府、体验华府的价值，从面 产生认同感与购买欲；4、在“798”、慈善公益等活动的基础上，补强与客户生活更为密切的生活体验，提前让华府的生活在他们的生活进行预演。,朗朗、关牧村专场音乐会、音乐剧、文化艺术互动展示等定期举办诸如朗朗、关牧村专场音乐会、音乐剧、国内/外知名文化艺术交流展示，引领市场，增强项目品位和价值。体现项目多元化、国际化的文化生活和项目的文化质感，满足他们的利用文化包装自己的虚荣心，满足客户对开发区文化不足而产生的不满，进而对华府的文化价值产生认同的心理需求。高品质生活体验活动定

15、期在接待中心举行高品质生活体验活动，如红酒品赏、芝华士品赏，大型Party等，拉近客户与项目的距离，体验华府的高品质生活。,第三阶段：品牌形象及开盘热销期,第三阶段：品牌形象及开盘热销期,时间节点：07年10月07年12月 阶段目标：1、迅速树立项目品牌形象 2、销售意愿的迅速达成。推广主题：标定 上的方向,推广工作内容：1、施工现场：操作内容：更换工地围挡，公开产品形象及产品卖点 诉求方向：标定 上的方向与核心卖点 2、户外媒体：操作内容：更换户外广告，公开项目形象 诉求方向：标定 上的方向,第三阶段：品牌形象及开盘热销期,4、活动/事件：此阶段展示中心开放与开盘等重大事件，是华府进行体验式

16、营销的绝好时间，利用此平台和联盟机构，举行丰富多彩的公关活动与营销事件，使目 标客户，感知华府，体验华府、接受华府、走入华府。如：展示中心揭幕仪式 798文化艺术展览展示活动 顶级奢侈品析新品发布会与展示活动 开盘活动及“一元计划”慈善晚会,第三阶段：品牌形象及开盘热销期,5、平面媒体：操作内容：通过硬广，相对密集的对项目进行全方面的展示！诉求内容：1、品牌形象：标定 上的方向 2、华北首席创新豪宅与产品力综合展示 媒体建议：天津及北京等主流平面媒体，高端财经类、航机类杂志,第三阶段：品牌形象及开盘热销期,6、软文资源：操作内容：利用软文发布机构，根据公关活动与营销事件，整合资源，进行 系列软

17、文宣传。诉求方向：深入解析产品，传达产品空前绝后的价值。媒体建议：平面媒体与网络媒体同时发布。,第三阶段：品牌形象公开及开盘热销期,7、渠道推广 操作内容：更换渠道DM或宣传单页。诉求内容：DM直投与宣传单页诉求内容变为万通华府为主，全面释放产 品买点。8、现场控制：操作内容：营造舒适现场接街环境，并能体现项目的价值和客户的身份认同感。,第三阶段：品牌形象及开盘热销期,公关活动与营销事件列举联盟慈善公益组织,第三阶段：品牌形象及开盘热销期,目 的：1、联盟“慈善公益组织”，营造万通地产与华府的社会影响力和社会责任感。2、提升万通地产与华府的品牌价值。3、制造舆论话题、引发社会关注。4、权威公益

18、组织具备上流社会人脉资源，可以共享。通 过活动的开展，能够为 华府创造频繁与目标客群一对一沟通的机会，为华府的销售提供客群支持；5、以公益活动为契机，邀请冯董参与便有了合理的理由，利用他的人脉资源，为万通华府带来可观的客户资源。,慈善公益组织的选择：在慈善公益组织的选择上，现阶段建议以天津本地的慈善公益组织为合作对象，以降低运营的成本。建议联盟的“慈善公益组织”：1、中华慈善总工会2、中国少年儿童基金会,中华慈善总会 中华慈善总会(CCF)是经中国政府批准的民间慈善机构，全国性社团法人，现在全国各地已经拥有79个团体会员，他们均为地方慈善组织。,中国少年儿童基金会 中国儿童少年基金会于1981

19、年7月28日成立，是我国第一个以募集资金的形式，为儿童少年教育福利事业服务的全国性社会团体，是一个具有独立法人资格的非营利性的社会公益组织。中国儿童少年基金会的宗旨是：为抚育、培养、教育儿童少年，辅助国家发展儿童少年教育福利事业，特别是贫困地区少数民族地区的儿童少年教育福利事业。,社会公益组织列举（国内部分）,慈善公益事件1、一元计划事件 慈善公益事件时间表1、07年06月：探望捐助西部贫困儿童2、07年11月：一元计划启动,通过活动的开展，唤起滨海新区上层人群的社会责任感；通过活动的开展，快速建立各个层面的口碑传播；房地产行业及开发商的社会信任度低已经成为一种普遍现象，通过公益活动的举行触动

20、媒体的正面宣传，让万通品牌及华府品牌一跃而出，以新的姿态立足社会；通过活动的举行能够为华府俱乐部的组建产生推动作用。参与者将收获双重会员身份（华府会员身份与XXX慈善机构会员身份）和一份难得的心理附加值。除此之外，通过活动的举行还能够推动华府确立文化豪宅的领袖地位；公益活动作为最直接的社会正面活动吸引了诸多社会名流的关注，并有诸多名流通过参与此类活动以求实现自我价值，这样一来，邀请嘉宾莅临活动现场帮助造势就变的合情合理；,“一元计划”的执行目的,经过核算，本案一期地上建筑面积18万方，总共筹集资金18万元，而产出的价值远远大于18万；筹集到的钱款，其具体使用权归公益组织独自占有，华府拥有参与该

21、公益组织其他大型活动的权利，并拥有LOGO及其他宣传资料随活动置入的权利；华府将通过各种活动的形式鼓励业主参与到该公益组织的活动中，并鼓励捐献钱款；借势华府与“798”的战略联盟关系，帮助该公益组织拓展宣传渠道；通过公益活动的举行能够拓宽华府的口碑传播范围，由区域内拓展到更广泛区域，为后期的推广助力；,“一元计划”可执行性及收益,“一元计划”推进方式,第一步（筹备）在1-8月份展开全面的前期筹备；第二步（召开新闻发布会）开盘前一个月召开，邀请天津媒体、北京媒体及凤凰周刊记者参与，公布“一元计划”具体内容。告知开盘当晚将举办大型慈善晚会，各界名流将莅临参与活动；第三步（全面报道阶段）媒体发布会结束后全面展开报道；第四步（开盘当日慈善晚会）开盘当天举办大型慈善晚会，邀请各界名流人士莅临，参与捐款，“798”艺术区准备晚会节目；,THANKS！,