《旅游景区经营与管理》课件3 旅游景区的形象策划(42P).ppt

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1、相关概念辨析,旅游产品 凡是能销售给旅游者，供旅游者消费、享用的产品，都可称为旅游产品，包含4As旅游资源（Attraction），交通运输设施（Access）,住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施和相应服务（Amenities）及旅游问询中心等辅助设施（Ancillary Service）景区产品 景区产品是旅游产品的主要构成部分，它具有旅游产品和服务产品的一般特点，也有其自身特殊性。广义的景区产品包含景观吸引物、设施和服务，而侠义的景区产品仅指旅游景观吸引物，不包含设施和服务。,河南省的世界文化遗产安阳殷墟,从殷墟甲骨窖穴内发掘出土的刻有文字的龟甲,根据妇好幕出土的玉器放大制作的雕塑,位于

2、安阳市北郊武官村的司母戊鼎出土地,河南省的世界文化遗产安阳殷墟,殷墟宫殿区妇好墓内出土的大批精美的青铜器,殷墟宫殿区的一处夯土基址,河南省的世界文化遗产龙门石窟,卢舍那石佛,古阳洞,宾阳中洞,3 旅游景区的形象策划,思考并讨论：（1）何谓景区形象？由何构成？（2）如何策划旅游景区形象？教学目标：（1）了解旅游景区形象的概念（2）掌握旅游景区形象策划的构成要素（3）掌握景区形象定位的方法（4）掌握旅游景区CIS设计的方法，认识文化包装的实用意义,3 旅游景区的形象策划,3.1 景区形象及其定位3.1.1 旅游景区形象的概念 一定时期和一定环境下社会公众（包括旅游者）对旅游景区形成的一种总体评价，

3、是景区的表现与特征在公众心目中的反映。3.1.2 旅游景区形象研究的意义,意义,造就消费者对企业产品的持久形象；,使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。,3 旅游景区的形象策划,3.1 景区形象及其定位3.1.3 旅游景区形象的构成要素 景区景观形象 景区的服务产品质量形象 景区的社会形象 环境因素,景观外貌特征,自然地理成因,历史文化背景,吃、住、行、游、购、娱,管理水平和员工之间的协调合作,居民文化素质,对旅游者的态度,社区参与程度,安全状况,消费条件和水平,公共设施完善程度,治安条件,区域旅游形象的构成体系（马勇）,景区形象的特征,综 合 性,稳 定 性,可 塑

4、 性,1.内容的多层次性2.心理感受多面性,1.旅游区客观物质基础2.游客相同的心理机制,3 旅游景区的形象策划,3.1 景区形象及其定位3.1.4 旅游景区形象感知的空间与时间规律（1）空间规律 等级层次性认知规律：认知形象替代 距离（衰减）规律 信息递增规律（2）时间规律 旅游者对景区的选择决策过程和阶段 旅游地形象的周期与发展阶段 旅游地形象发展的季节波动,3 旅游景区的形象策划,3.2 形象的形成过程及对旅游决策的影响 原生形象(PRIMARY)：源于经历和教育，属内在 次生形象(INDUCED)：源于商业宣传，属外在 复合形象(COMPLEX)：源于实证，属内外结合,区域旅游形象的形

5、成过程,区域旅游形象的美学三维：,功 能,泛 征,幻 像,心 理,特 征,实征,3 旅游景区的形象策划,3.3 旅游景区形象的定位3.3.1 概念 景区形象的定位就是要使景区形象深入潜在游客的心中，使景区在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，树立起景区独特的风格和吸引力。,3 旅游景区的形象策划,3.3 旅游景区形象的定位3.3.2 旅游景区形象定位的前提（1）市场细分 了解公众（包括潜在的和现实的旅游者）对景区的印象和态度，并对此进行量化研究和分析是景区形象定位的基础。具体方法包括：采访受访者对景区的总体印象、对景区功能的满意度；判断受访者认为最独特的吸引物等。（2）优劣势分析 结合景区

6、的地理文脉和空间层次，正确分析旅游景区在同类型景点中的优劣势是景区形象设计成败的关键。,VS,旅游市场细分的步骤,选定旅游市场营销产品市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,排除潜在顾客的共同需求,划分相应的市场群,进一步分析各细分市场具体特点,评估各细分市场,旅游市场细分的原则,可衡量原则,可盈利原则,可进入原则,稳定性原则,旅游市场细分的依据,旅游规划与开发的主题定位,1,景区形象定位,旅游区物质景观形象,社会文化景观形象,旅游企业形象,核心地区形象,3 旅游景区的形象策划,3.3 旅游景区形象的定位3.3.3 旅游景区形象定位的原则（1）主题标志化原则（2）内容差异化原

7、则（3）表现口号化原则：口号设计应遵循以下原则：突出特色，体现地方特征；突出内涵，强调文化包装；突出个性，符合区域市场需求；突出发展，体现时代特色等,垄断性；传播性；赢利性。,3 旅游景区的形象策划,3.3 旅游景区形象的定位3.3.4 景区形象定位的基本方法,定位方法,根据产品特色进行定位；根据价格质量之间联系进行定位；根据产品的用途进行定位；,根据产品使用者进行定位；根据产品的类别进行定位；比附定位,定位战略,市场领先战略,市场挑战战略,市场追随战略,市场补缺战略,旅游市场营销竞争定位战略,3 旅游景区的形象策划,我国旅游地的视觉景观发展的阶段和类型,传统旅游景区形象隐含性,大众旅游初期的

8、旅游形象招徕性,我国主题公园开创期的旅游形象行销性,3 旅游景区的形象策划,3.4 旅游景区形象策划的主要方法和内容3.4.1 CIS(Corporate Identity System)设计（1）基本内容 理念系统：组织最高层的思想系统和战略系统 行为系统：组织运行的所以规程策略 标识系统：组织视觉识别的一切事物，是静态的识别符号（2）景区CIS 景区CIS是景区为了塑造良好的整体形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组织的经营理念、文化活动传递出去，以突出景区的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动。,3 旅游景区的形象策划

9、,3.4 旅游景区形象策划的主要方法和内容3.4.1 CIS设计（3）景区CIS设计的原则 目标一致原则 统一性原则 可识别性原则 整体性原则,旅游区形象的传播方式与渠道,经 营 活 动,符 号 标 志,传 媒 沟 通,服 务 态 度,实 物 展 示,3 旅游景区的形象策划,3.4 旅游景区形象策划的主要方法和内容3.4.1 CIS设计（4）景区CIS系统的组成 a.景区组织理念识别系统（MI）：景区的组织理念是能够体现个性、体现景区所依托的文脉特色和经营管理原则的精神和思想，是景区形象的原动力，是旅游景区形象策划的基础、核心和灵魂。基本内容：经济使命 社会使命 行为准则 经营哲学 发展战略和

10、目标等；,3 旅游景区的形象策划,3.4.1 CIS设计（4）景区CIS系统的组成 b.景区行为识别系统（BI）对内行为 对外行为,员工培训,良好企业文化氛围,保证景区产品质量,完善职工福利,新项目的研讨开发,建立激励体制,竞争测量,公益文化活动,促销活动,公关活动,广告宣传,市场调查,3 旅游景区的形象策划,3.4.1 CIS设计（4）景区CIS系统的组成 c.景区视觉识别系统（VI）统一、美观、标志化的景区视觉识别系统是传达景区理念、建立知名度和塑造景区形象最为有效的方式。景区视觉识别系统主要包括三个方面：景区视觉景观形象系统 景区视觉符号识别系统 景区宏观环境识别系统,景区经营形象,景区

11、标志,景区环境,景区广告,当地宏观环境,3 旅游景区的形象策划,3.4.1 CIS设计（5）顾客满意(CS)旅游消费者直接参与旅游服务的过程，也就是旅游产品的生产过程，他们在接受服务的环节中得到的体验、感受、所持的态度，以及由此带来的印象和看法都成为衡量景区产品质量的主要标准。在景区经营管理中“顾客满意”是塑造和维护景区形象的出发点。,形象传播策略,正面强化策略,负面消除策略,多样化形象,稳定型形象,幽默型形象,否定型形象,3 旅游景区的形象策划,“人们再也不会简单地把旅游与度假看作是一种消磨时间的娱乐形式了，而是把它当作锻炼身体、丰富精神生活和增加知识的途径。”世界旅游杂志,案例：西峡县绿色

12、生态旅游名县形象设计CI理论导入系统,CI理论导入宗旨：遵循绿色，整体性与系统性统筹兼顾，文化底蕴展示与生态个性展示与经济协调发展，自然力、亲和力与人文特点有机融合，长短期发展规划谐调统一。CI理论导入原则：以旅游产业为动力，以相关产业为纽带，以经济发展为主旨，以县域经济圈为轴心，以产业经济圈为辐射，构筑适合西峡经济发展、体现西峡地方特色和可持续发展之路的“旅游名县、生态大县、经济强县”。,案例：西峡县绿色生态旅游名县形象设计CI理论导入系统,突出个性：绿色定位，统一标识，突出特色。三维策划：物质，行为和观念。三重定位：绿色生产、绿色消费、绿色观念。四个立足：立足长远、立足真诚、立足传播、立足

13、公关。四项改变：消费水平、信息价值、文化品位、环保意识。多元发展：经济建设、环境保护、生态建设、精神文明。多项提高：产品质量、服务质量、管理制度、公众意识。,案例：西峡县绿色生态旅游名县形象设计CI理论导入系统,（一）MI理论识别系统 1、西峡特色绿色生态旅游名县的标语、口号创意 一是通用部分（用表示）中国恐龙之乡 中国猕猴桃之乡 中国香菇之乡 中国山茱萸之乡 中国油桐之乡 伏牛山中金凤凰 豫西南的明珠 绿色西峡情溢山川 西峡美景无数 山城魅力无穷,案例：西峡县绿色生态旅游名县形象设计CI理论导入系统,（一）MI理论识别系统 1、西峡特色绿色生态旅游名县的标语、口号创意 共建绿色山川 共创美好

14、明天县城公益牌 西峡风光无限 美丽仍需共建县城公益牌 美丽的金凤凰 美丽的西峡县县城界入口 碧水蓝天 绿满山川滨河大道边 呵护生命绿色 共享人生辉煌县城绿地公益牌 共建美丽家园 共创美好明天县城内公益牌 山城充满真情 绿色洋溢生命县城内公益牌 鹳水悠悠系四海 伏牛绵绵连九州鹳河桥头 山城风光无限 西峡魅力久远 山水含情 绿满山城出入县城段,案例：西峡县绿色生态旅游名县形象设计CI理论导入系统,（一）MI理论识别系统 2、个性特色、乡镇部分（用表示）西坪：中国名镇三省通衢西坪镇 扼豫鄂秦要道展新世纪风采 丹水：菊乡菊香邀五湖宾朋胜景胜情聚八方贤才 阳城：龙乡喜迎天下客 中国龙乡 世界奇迹 回车：

15、昔日孔子回车 今朝绿色王国 丁河：果丰林茂青山不老 人杰地灵绿水长流 陈阳：人间美景乃天地造化 与日月同辉 世上佳果系民众栽培经春秋不衰 桑坪：神仙洞鸽子洞洞洞有奇观 茱萸树板栗树树树皆山珍 米坪：莽莽群山暗藏金 悠悠绿水人长乐 双龙：油桐之乡 香菇王国 双龙腾空舞 当惊世界殊,案例：西峡县绿色生态旅游名县形象设计CI理论导入系统,（一）MI理论识别系统 3、风景名胜资源区部分（用表示）再现恐龙世纪大观 探讨恐龙时代之迷（恐龙蛋化石群 世界第九大奇观）这里珍藏着世界之最（桫椤树群处）中原第一峰 秀峰览山雄（鸡角尖）万蝠比翼啸空谷 迅来息去尽风流（蝙蝠洞）古木静藏万世谜（古银杏树群）丹江源头有峻

16、秀 山水相依龙潭沟（龙潭沟瀑布群）林密云掩万宝山 无限风光鸡角尖 天然大氧吧 自然尽美妙（老界岭自然保护区）,3 旅游景区的形象策划,3.4.2 文化包装（1）文化包装对于景区形象塑造的意义 景区文化包装人为地增强了景区文化符号和文化氛围在公众心目中的印象和影响功能，增加了旅游景区景点的文化“含金量”，提高了景区建设的文化品味，是景区塑造文化形象的一项系统工作。（2）景区文化包装的基本环节,整合文化资源,创新文化产品,确定文化基调,3 旅游景区的形象策划,案例分析：旅游节事活动形象整合的主要方式“全球通”杯第三届中原伏牛山（洛阳）滑雪节，是以洛阳伏牛山滑雪度假区为主体举办的一个河南冬季旅游的重要节庆活动。活动期间举办了雪上摇滚乐团演唱会，团体双板、单体大回转特级滑雪、情侣滑雪等滑雪表演活动。在滑雪节期间还组织庆新年千人滑雪大赛、全国冬季滑雪邀请赛、哈尔滨冰雕雪雕展等一系列赛事活动。这一节庆将把中原文化与现代时尚运动相结合，把伏牛山山水与休闲娱乐项目相融合，塑造河南旅游新形象，展现冬季河南新魅力，扩大河南旅游知名度，大大提升河南旅游品位和档次。,