打造杀手级产品周宏桥.ppt

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1、周宏桥北京大学软件与微电子学院2009年9月19日,级产品兵法10战,作为程序员/开发主管：中国人民银行卫星通信电子联行系统（国家八五重大项目）珠海市人事局网络办公自动化系统（珠海市科技进步奖）美国AT&T数据通信网络平台（AT&T优秀软件一等奖）美国微软MSN（当时全球领先）作为产品经理：美国Galleon通用电子商务平台（当时全球领先）美国Savishopper男士名牌服装电子商务网站作为产品副总裁：Elastos网络操作系统（国家863重大专项、信产部电子基金项目、上海首批科教兴市项目）Benefon GPS智能手机（外包产品，销于欧盟）作为合伙人、首席产品官CPO、COO、CEO：美国

2、1800helpers比价购物搜索引擎及电子商务网站（Best of Bolt）Bluevees 智富列车农民工Web2.0社区（创业失败）TVie网络电视及手机电视平台（被搜狐用于2008北京奥运、优酷4月17日直播诺基亚）TrafficCast 实时路况系统（被中国移动用于2010上海世博）,我的产品生涯：中美18年12款,China-pub超级畅销书榜,当当畅销书榜,畅销书榜单,议程：产品体系,行业/产业/industry（生产者的集合）,市场/market（消费者的集合）,细分市场A,细分市场B,客户,子行业1,竞争对手/敌人,德鲁克：企业的唯一目标是创造客户两大手段：创新+营销（产品

3、/服务）,Information(定位/需求)￥,预备知识：什么是行业 vs.市场,生态价值链/朋友,你,子行业2,问题？,请举例几款你知道或你认为的杀手级产品,杀手级产品举例,IT行业三个时代，三个代表：大机器时代：IBM/System 360-兼容微机与软件时代：微软/Windows-”a PC on every desktop and in every home.”互联网时代：Google/搜索引擎-整合天下信息，为你所用第四个时代？iPhone揭幕的移动互联网？Facebook揭幕的SNS/新型操作系统？马致远天净沙秋思-蒙太奇般的用户体验枯藤、老树、昏鸦；小桥、流水、人家；古道、西风

4、、瘦马；夕阳西下，断肠人在天涯。产品，泛指提供给市场以满足需求的任何东西包括实物产品、服务、体验/爱情、事件/2008北京奥运开幕式、人物/在座各位、地点/北大校园、组织/北大软件学院、其他还包括财产、信息、观念等。,打造 级产品,产品哲学,第1战：产品哲学,企业/生产者USP：乐百氏；金龙鱼BI：万宝路；力士香皂定位：卡巴斯基；王老吉客户/消费者物境：趋低/趋优情境：买手机时的心理意境：”爱她就请她吃”,好产品 vs.伟大的产品,产品有五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。什么样的产品是好产品？什么样的产品是伟大的产品？生产者角度：Good Products have

5、focus.Great products have a vision.消费者角度：用户体验是产品的灵魂（以人为本）案例：人类有史以来最伟大的产品？懒！Dont make me think。网络电视（优酷/土豆）vs.普通电视苹果CEO Steve Jobs：“满足需求是平庸之为，引领需求才是高手之道。”IT行业做产品的信条产品设计最重要的是vision，让我们的产品能够创造或改变一种生活方式。,做产品的三个层级,第一层级，用“做产品”的思维做产品竞争的层次是技术与产品层面的竞争一般的手机 第二个层级，用“做产业”的思维做产品竞争的层次是产业价值链、竞争战略、品牌战略、企业战略、商业模式等。iP

6、hone：网店Appstore/第三方写程序/分成，通话与运营商分成第三个层级，用“务实的理想主义”做产品，或曰有爱就有好产品。默克：公司的原则“就是我们要牢记药品旨在治病救人。我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。”千手观音，北京奥运开幕式，杜甫（忧国忧民）vs.李白,功夫在诗外：做产品最重要的3个单词,孙子兵法：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。运筹于帷幄之中，决胜于千里之外VPI（Vision、Position、Innovation），不是VIP,第一词：Vision/洞势,洞见产经大势-核心理念：行业先于客户毛主席语录：谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命

7、的首要问题。什么是势？“激水之疾，至于漂石者，势也。”顺势而为-诸葛亮“明知不可为而为之”孙子兵法：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。错误的Vision导致失败的案例？IBM的最大失误；DEC/Ken Olson；王安/不兼容；Apple/垂直集成正确的Vision导致成功的案例？盖茨：a PC on every desktop and in every home.正确的Vision导致失败的案例？Sun总裁Scott McNealy：The network is the computer.错误的Vision导致成功的案例？IBM总裁老沃森：I think there is a w

8、orld market for about 5 computers.（后来改正）如何获得vision？-感觉（艺术）+智慧（科学）感知历史、三观分析、通宵战略、新经济/传统经济,第二词：Position/定位,核心理念：将做产品变为做品牌，将（第一层级的）产品与技术之争变成（第二层级的）品牌、商业模式与产业链竞争。孙子兵法：无恃其不来，恃吾有以待也。无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。有恃无恐：恃就是心智资源，就是定位。什么是定位？品牌在顾客心智阶梯中占据一个有价值的位置，最好使之成为某个品类的代表。企业做产品-但竞争的基本单位不是产品、不是企业，而是品牌：案例/Benz奔驰竞争的本质-不是产品之争

9、，而是顾客感知与心智之争：案例/PPT、百度一下 有价值位置-这个位置不超过七个，最好做到数一数二：案例/OS、DB、浏览器等为什么要定位？哈佛George Miller-信息时代人类对于信息的心智模式第一/排斥；第二/简化归类7 2个案例：洗发水产品：宝洁（海飞丝、飘柔、潘婷）/奥妮/夏士莲/润妍/清扬景德镇/金华/洛阳这款“产品”如何做才能成功？山西、中国；清华/北大/大专如何定位？抢占、关联、重定位,第三词：Innovation/创新,核心理念：有目的、有组织、系统化、结构化的创新什么是创新？熊彼得-创立创新学说，颠覆马克思的剩余价值学说。企业家是经济发展的带头人，创新是判断企业家的唯一

10、标准。创新就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，目的是为了利润。创新是经济范畴而不是技术范畴。创新包括五种情况：新产品、新方法、新市场、原材料新来源、新组织方式。德鲁克：创新是赋予资源创造财富的新能力，使资源变成真正的资源。中国对创新的一些普遍误读：创新是科技创新；创新是发明；创新是灵光闪现；创建是对过去的颠覆；创新是管理层的事；创新是天才的事；创新是研发部的事等。创新案例：雨伞的故事如何创新？1个原点、3个维度、13类方法（截至目前的总结整合）,打造 级产品,产品设计,产品设计,VisionPositionInnovation,理解行业,理解市场/客户,理解创新,第2战：行业流程,行

11、业流程 洞见趋势核心世界观：行业先于客户（毛主席语录：谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。）,洞见产经大势之一：行业演进,IT行业商业模式变迁垂直集成模式：IBM（6070）；苹果错失PC时代/硬件开放/软件崛起许可证模式：微软（80）Software is a product.租用模式/SAAS模式：Salesforce（90）Software as a service.中国式托管基于广告的服务模式：Google（2000）Software is a service.软件行业的本质是什么？系统软件子行业的本质：开放式标准、平台/开放API/网络效应案例：Windows/

12、Linux/Android/iPhone，上海南京路商业街、北京王府井大街中间件子行业的本质：绕不开-买路钱案例：IBM:Rational/Websphere/Tivoli/Lotus/Info Mgnt，通往南京路/王府井的路应用软件子行业的本质：行业化、专业化、本土化（SAP/用友/金蝶）案例：在南京路/王府井大街上开的店；为什么国外互联网公司在中国完败？IT六十年产业的主旋律是什么？开放与标准：IBM PC/硬件互通；XML/SOAP/软件互通共生（的价值链）/eco-system：微软API/Visual Studio与Developer的共生；EBay/淘宝 与业主的共生；Amazo

13、n/ZShop；Google：AdSense与中小网站的共生关系,洞见产经大势之二：三观分析,P：移动/联通/电信重组3G牌照09年1月发放手机牌照制度取消,E：美国金融危机及其影响中国宏观经济三驾马车CPI/PPI/GDP/城市化率,T：03彩屏手机;04照相手机05音乐手机;06MPEG407GPS手机;08电视手机2009：3G手机,S：消费结构:温饱到小康手机消费心理：价格、外观、品牌、功能渗透率:一二三线/农村,手机商业模式的变迁史前时代Design House时代联发科/山寨机:移动互联网四大平台之争,洞见产经大势之三：通晓战略,什么是战略：竞争战略就是创造差异性（Competit

14、ive strategy is about being different）。一/定位(Strategic Positioning)：战略就是创造一种独特的、有利的定位。二/取舍(Strategic Trade-off)：战略就是在竞争中做出取舍，其实质是选择不做哪些事情。三/配称(Strategic Fit)：战略是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。案例：春秋航空三大通行战略成本领先（联想/麦当劳）差异化（微软Office/Google Doc/无锡永中）业务聚焦（万科王石做减法）其他战略：GE数一数二、蓝海战略、长尾战略、微笑曲线、Tracy价值原则等十大流派（设计/计划/定位/企业家

15、/认识/学习/权力/文化/环境/结构）三大层级（企业战略/业务战略或竞争战略/单元战略）竞争战略先于企业战略、定位是竞争战略中的终极战略,高固定成本，低边际成本形成进入门槛：浏览器大战Sunk cost/沉没成本：二战研发原子弹同质竞争，价格向零无穷靠拢：淘宝 vs.eBay易趣Versioning-价格歧视：设计出筛选机制剩者为王根本区别：网络外部性（网络效应）供给方规模经济 vs.需求方网络效应：赢者通吃技术锁定、转移成本先发优势标准之争战略：GBF-Get Big Fast（周鸿祎/流量为王）,特殊性：新经济 vs.传统经济,世界观：市场先于客户你不可能改变消费者的心智(定位)模式红塔、

16、长虹、格兰仕、格力在大多数行业、大多数企业，技术都不是救世主。创新新的细分市场，产品就能脱颖而出。史玉柱征途“千年等一回”的产品方法论细分市场的各类方法：手机如何细分？客户心理与行为模式需求调研、需求定义、需求分析方法定位方法：抢先/卡巴斯基/蒙牛；关联/金蝶/五谷道场；重定位/校内改为人人，Apple Computer改为Apple/为对手重定位/光明,第3战：市场流程,“人类文明运行于软件之上”-Ben Stroustroup，C+语言的作者；“程序员是最好的职业”-Anders Hejlsberg：前Borland公司Turbo Pascal,Delphi的作者，1996被盖茨挖到微软，

17、成为VJ+、C#和Microsoft.Net之父；“程序员是宇宙的中心”-Kent Beck，敏捷运动的发起人之一；“Hello，world！”-所有程序员写的第一个程序“全世界好”，仿佛小平同志站在天安门广场对检阅部队说“同志们好”（答“首长好”）。,从以技术为中心到以客户为中心,区别：以技术 vs.以客户为中心,世界观：有目的、有组织的系统化创新。We can do./我们可以这么方法论：规划产品组合、产品线、产品功能；系统化创新的方法,第4战：创新流程,创新的13类方法(截至今天的总结),#1意外事件/3类：张无忌；可口可乐配方；2003年SARS下的中国电子商务#2不一致的状况/4类：

18、欧阳峰；集装箱；海尔地瓜洗衣机#3基于程序的需要：左冷禅；高速上的每次堵车都是在收费站-RFID技术#4产业或市场结构变化：张无忌整合正派明教；史玉柱征途模式#5人口结构的变化：货币战争罗斯查尔德家族；“民工荒”-农民工项目#6认知/情绪/意义的改变：令狐冲学剑（岳不群/风清扬）；分期付款制；家庭影院#7新知识：杨过自创黯然销魂掌法；人工合成牛胰岛素；王选汉字激光照排；TD-SCDMA#8混搭（mash-up/interoperate）：老顽童周伯通左右互搏；Google地图与买房#9共创（co-create）：何太冲/班淑娴昆仑派正两仪+高矮老者的华山派反两仪；开源；维基#10创意：黄蓉小聪

19、明；拉链、圆珠笔、喷雾器、易拉罐#11宏观：因制度创新而带来的准入垄断行业/特殊地域的机遇；春秋航空；台海三通；绿坝#12中观：中美行业1-on-1类比/创新是率先模仿/6类；传统行业注入IT；广阔腹地纵深展开#13微观：低成本规模经济/价格屠夫；中国式模式；中国式产品；中国式营销；山寨模式,打造 级产品,产品实施,产品实施,执行力建设的三大核心要素,组织流程-用正确的人,运营流程-正确地做事,目标流程-做正确的事,盖茨：Product architectures that reduce interdependencies among teams,盖茨：Smart people and sma

20、ll teams,盖茨：A development process that allows large teams to work like small teams.,第5战：目标流程,目标流程 经营责任化核心世界观：目标SMART，执行落单。方法论：系统设计方法项目管理方法,第6战：组织流程,组织流程 管理精细化核心世界观：结构效率先于运营效率。,第7战：开发流程,开发流程 运营程序化Ivar Jacobson，“我相信没有一种技术、一种流程能够解决所有的问题”,打造 级产品,产品营销,第8战：国情营销,建网达情 国情式流程核心世界观：人情练达亦文章案例赖式：空间技术袁式：时间技术 牟式：虚

21、拟现实技术,第9战：专业营销,差异定位 专业式流程核心世界观：营销不是产品的战争，而是用户感知的战争。案例史玉柱-巨人汉卡、-脑黄金、-脑白金-黄金搭档-征途-黄金酒,第10战：第三方流程,出奇守正 第三方流程核心世界观：企业少收或不收客户的钱还能赚钱。,打造 级产品,产品哲学,职业路径,人才标准,中国：（主流）儒家/德才兼备；曹操/唯才是举西方：德能不会自动转为才能的，即高度职业化的专业技能只能来自“分工”后的重复行为实践，而不是来自于爱岗敬业的工作精神。GE：第一层/正直、智慧、成熟；第二层/4E1P；第三层/真诚、敏感性、惜才、能屈能伸微软：IQ、Passion、Business Jud

22、gment、Technical Expertise盖茨关于IQ：“Theres a certain sharpness,an ability to absorb new facts.To walk into a situation,have something explained to you and immediately say,“Well,what about this?”To ask an insightful question.To absorb it in real time.A capability to remember.To relate to domains that may not seem connected at first.A certain creativity that allows people to be effective.”（人要敏锐有穿透力，有能力吸收新的事实。当进入到某一场景，别人和你解释了一些东西，你能立刻提问，问出有洞察力的问题。能实时吸收，能记忆，能把看似无关的领域触类旁通的联系起来，能让他人更高效的创新创造力）,案例：战略三角形 vs.专注,打造 级产品,总结,总结：做项目 vs.做产品,总结:杀手级产品兵法10战,Q&A问题与反馈,