房地产营销策划工作指引培训(参考模板).8好看的幻灯片模板PPT模板下载.ppt

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1、1,项目营销策划工作指引培训集团营销策划部,2,工作指引背景,3,营销策划工作指引目录第一部分 项目公司部门组建及工作规范第二部分 营销策划部工作总体计划安排第三部分 产品策划书编写重点指引第四部分 广告公司招投标工作开展第五部分 营销策划书编写及重点指引第六部分 销售队伍的组建及培训第七部分 客户积累第八部分 价格策略及定价方案第九部分 开盘方案第十部分 合作公司工作对接管理,4,部门组建及工作总体计划安排,5,1.营销部人员架构,6,2.人员落实相关事宜,1）在项目确定后，应及时成立营销策划部，但可以根据项目的具体情况，先确定项目营销策划部负责人或分管领导，以便及时制定营销策划部总体工作计

2、划。2）在项目产品策划书开始编写时，应选择符合项目特点和工作环境的策划负责人落实到位，开始负责项目策划的各类相关工作，建议该策划负责人能贯串整个项目推广，尤其是在项目开盘前无特殊原因不做替换。在后期工作过程中可以根据工作实际情况适当的增加一名策划专员，以配合策划负责人的各项工作。3）销售中心落成半年前，销售负责人及客服负责人需落实到位，开始准备各项销售准备工作，包括销售人员的招聘、培训资料的准备、项目卖点的梳理、价格表的制定、销控计划等工作。,7,4）销售中心启用前三个月，销售人员需落实到位，开始进行相关的培训工作，包括市场情况及周边竞争项目的调查与了解、本项目的所有情况的了解、接待流程和工作

3、程序的了解、模拟训练、工地拉练等工作。5）销售人员的数量可以根据项目的规模、销售接待点的数量、到访客户的数量、销售动线的长短、销售人员的排班情况和计划销售节奏的快慢而定，一般普通项目在只有一个销售接待点的情况下，建议配备6-7名销售人员。6）在选择销售人员时建议可在确定理想人数的基础上增加一至二名，以备因销售人员的主动放弃和销售人员上岗考核的优胜劣汰而造成的人员减少，保证项目最初的人员要求。7）客服负责人主要负责销售园区范围总体服务的管理和销售部内务的管理工作，一般由营销策划负责人或项目公司分管领导兼管。客服专员的建议和销售人员的接聘同时进行。在项目开盘后，可根据实际情况增减销售人员和客服专员

4、。,8,3.面临主要问题（1）人力不齐备，不能按计划配备（2）面对杂乱无序多条面工作，专业不完全熟悉（3）部门工作骨干成员缺乏（4）市场不熟悉,9,4.解决思路（1）主要工作思路及内部相关联节点关系快速清晰制定项目营销策划部阶段工作总体安排计划横道图A、工作内容思考不局限本部门（例：样板房设计、装修施工）B、参与（求助）人员不局限本部门，项目公司其他部门、兄弟公司、集团公司，做事用“巧”。工作组织者+执行者思维方式（例：产品策划书编写、广告公司招投标）,10,C、首要明确关键节点工作及时间安排（开工时间、售楼处与样板房开放时间、开盘时间等，倒推思维方式）D、可执行性，预留调整弹性,11,（2）

5、充分发挥员工能动性，激发工作热情，提高工作效率A、根据员工性格特点、能力特点合理分工，相对明确清晰B、充分考虑后续工作调整、交接的合理性C、注重临时重点工作的协作性D、充分支持、鼓励,12,（3）充分利用行业资源，善于利用专业公司、媒体等方面资源价值,（4）突出把握关键节点工作，明确保底时间,13,产品策划书编写重点指引,14,1、产品策划书编写格式（见集团统一格式）,15,2、工作重点,1）产品策划书编写时间应在项目规划设计工作正式展开之前。作为明确项目定位，是指导项目规划设计的重要依据。一般工作流程模式：前期策划书 设计任务书 营销策划部 规划设计部 主要从市场 主要从设计、竞争关系、工程

6、等专业 经济核算等 方面把控 方面把握,16,2）各部门合理专业配合 产品策划书的编写一般由项目公司规划设计部或营销策划部主笔完成，当由策划部门来主笔完成时，要明确营销策划部门应完成和把控的内容，其它内容应在征询了专业的设计部门或工程部门后去整理完成，而不是营销策划部门去编写，这样才能保证产品策划书的专业性，从而为后期产品设计做好基础。,17,3）产品档次定位与目标客户定位 产品档次定位与目标客户定位是一个互动决策的过程；在考虑档次定位时不能完全理解成是适应市场，也不能单纯的只从一个项目角度考虑，同时要考虑企业在区域市场的战略目标。目标客户要细分客户种类，同一层面和消费能力的客户也可以进行细分

7、。在规模不大的项目里，目标客户要尽量纯粹，最好只集中在一类或两类人群，这样目标客户特征明确，推广较易找到诉求点。规模较大项目，目标客户的定位要有一定的包容性。单一客户难以消化项目整体，同时在客户来源地域的考虑上要有一定的延展性，增加其辐射地区，以增强去化项目的能力。客户定位是市场竞争环境和企业战略、项目自身条件相结合所决定的。,18,4）产品类型组合 营销策划部门对产品类型的考虑更多的不是从风格上，而是从建筑类型上。同样容积率的项目可以有不同的建筑形态组合方式，尤其是容积率1.0-2.0的项目。不同类型产品在市场供求关系、接受度等方面多存在差异，由此带来的经济效益和市场风险也不同。要从经济效益

8、和市场风险两方面平衡，从营销的角度形成建议，并结合建筑风格和建筑形态的完整性进行综合平衡选择。结合公司已有的产品线，尽量选好可参考项目，以便增加产品在市场中的接受度和对项目开发成本的控制。,19,5）户型类型及配比A、根据市场喜好和经济效益考虑户型的类型，如平层户型还是跃层户型还是错层或花园洋房类型的户型，以及这些户型的配比关系。B、在分析户型市场需求时，不仅要考虑市场目前户型的供需关系，更多的是要考虑动态的市场需求。因为项目从产品设计到入市销售，一般会经过1 年左右的时间，在这一时间内市场供需关系是不断发生变化的，因此，要对市场供需关系有一个预测和判断。C、在考虑项目总体的户型配比，还要考虑

9、分期开发的户型配比，要对每期产品面市时的市场环境要有预测和判断。D、户型配比需要确定一个基本比例，最后根据设计要求最终确定。,20,6）户型面积 要求有较准确的定位。在160平米以下户型，建议同一房型的面积差最好控制在10平米一档，比如140平米以下的三房与接150平米三房在市场销售差异较明显。160平米以上户型可以适当的扩大的面积档次，市场对于160平米以上户型的面积敏感度会相对较小。7）户型的分布 在同一项目内，位置、景观等各方面综合条件越好的位置建议放置越大的户型。8）产品的特点设定 项目如有特点设点，比如物业服务管理体系，因此在产品策划书中就要考虑服务体系如何体现。将设定的特点特征结合

10、在设计中，提前提出设计要求。,21,广告公司招投标,22,1、广告招投标流程示意图,招标公司选择,编制广告代理招标书,广告招标答疑,广告发标,广告公司回标,广告公司方案评审,招标工作总结,确定中标广告公司,第二、三轮提案,签订广告合作合同,23,2、常见问题1）重名气不重视专业表现2）重公司不重视具体服务团队3）对与本项目同类产品的操作经验了解不够深入4）对异地服务的操作难度、执行能力考虑不足,24,营销策划书编写及重点指引,25,营销策划书编写重点：1、营销策划书的编写首先要明确核心思想和策略，这是营销策划书的核心重点。根据项目的市场目标确定项目在市场中的定位，是引领市场策略还是跟随市场策略

11、。比如郁金香岸项目在市场不同阶段的策略有所不同，由开始的跟市策略转变为后期的引市策略。,26,2、项目入市时机 入市时机就是项目销售及推广开始的时间，这一时间点不仅要考虑工程节点，还要考虑竞争项目的销售节点和市场环境变化的节点。比如根据周边项目的开盘时间而选择是否与其直接竞争还是避免竞争。,27,3、项目核心价值诉求1）要明确项目的核心价值诉求点。项目在不同阶段自身的条件有所不同，因此在不同阶段项目核心价值诉求所展现的方面也有所区别，但不管在哪个阶段，项目的核心价值始终要围绕诉求点。2）核心价值诉求在不同阶段需要有不同的表现方式，以保证项目的市场形象不断更新。但每个阶段的过渡要充分考虑前后关系

12、的衔接，避免生硬，这就需要在开始阶段对项目的整体和分阶段的核心诉求进行统一思考和梳理，避免临时制定核心价值。,28,4、时间节点 营销策划书编写是一项与时间节点有着密切联系的工作，因此当项目其它原因造成开盘时间或推广时间有所变化时，就需要根据市场环境的变化对营销策划书的工作内容进行适当调整。,29,5、媒体投放及区域差异 媒体投放不仅要关注费用的安排，更重要的是注意媒体安排的合理性。因为在不同阶段，项目所要达到的宣传目的有所不同，因此要选择最易达到宣传目的媒体和制定不同的媒体宣传节奏。比如在形象推广期，户外和软宣的应用就应稍多，而在产品强销期则需要硬广的宣传配合。在不同的区域市场里媒体的效果会

13、存在一定的差异，因此不能够完全照搬照抄。同一类型城市的媒体有一定的相似性，可以有所参考，但不同类型城市的媒体一定要进行分析和选择，比如德清的报广和北京的报广就存在非常明显的差异。,30,6、推盘节奏 样板房的展示是目前市场推广很有效的手段之一，而样板房的设计、施工建设需要5-6个月的时间，因此项目推盘的节奏需要在前期就考虑成熟，以免出现因临时调整推售楼栋和户型而造成没有对应样板房的局面，影响项目销售。,31,7、销售和推广的关系 强调每一阶段销售和推广的关系，明确每个阶段销售的目的，从而合理安排推广的内容和节奏。,32,销售队伍组建及培训,33,常见问题：1、只管“生”不管“养”2、不规范不系

14、统，培训学习流于形式，不深入3、缺乏实战训练,34,客户积累,35,客户积累是决定开盘成败和为项目聚集人气的重要因素，它对开盘有着直接的影响力，在非特殊情况下，一般不达到一定客户积累就不要急于开盘。,36,1、正确认识客户积累1）客户积累不是越早越好 客积累时间太长，会影响到前期客户的心理预期，影响成交率，因此需要根据项目开盘等结点选择合理的客户积累期。,37,2）客户资料多少并不代表有效客户数量 往往较多的客户资料积累会造成一种客户量虚高的假象，会影响我们对客户质量的判断，从而造成项目未达开盘预期目标。因此我们需要对客户进行有效的提炼，统计出较真实的客户数量。,38,3、有效客户积累量与推售

15、房源关系控制 在推售房源数量可控的条件下，推售房源的数量要基本满足有效客户数量，以达到成交最大化的原则，但仍需保持客户一定的饥饿感。同时，需考虑有效客户对房型的需求与所推房型之间的户型数量关系。,39,2、客户积累方式及评价目前在国内运用的客户积累方式主要有以下几种：1）自然登记 指是客户来参观项目后，留下联系方式及通信地址，以便与客户取得时时联系与沟通。优点:操作简单。缺点:无法准确把握客户诚意，易产生重大判断失误。,40,2）认筹金方式 指项目在未开盘前，客户对项目产生购买意向后，交纳一定数量的意向金，客户也会得到相应的优先选房权或相应的折扣优惠等。优点:把握客户诚意相对准确（由于受法律规

16、范限制，故所收取的意向金可随时可退）缺点:受现行法律规范约束，不能广泛应用。,41,3）会员会费方式例如：交纳贵友卡会费形式等。优点:在一定程度上可把握客户诚意。缺点:操作复杂，处于现行法律规范模糊地带。,42,4）银行存款方式 开发商在银行开设专门帐户，委托银行作为第三方进行监督和存管，用于存放意向客户的意向金，客户可以从该帐户取走自已的意向金，但开发商不能使用此款项。优点:相对会员费方式，操作相对简化。缺点:必须由银行方协助监控，否则基本丧失对客户程度的筛选效果。,43,现开发商运用较多的是自然登记和认筹金方式，特别是认筹金方式，可以大大提高有效客户的准确性。项目也可以根据自己项目的情况，

17、调整意向金的数量或追加意向金，进行两次认筹。同时，制定合理的意向优惠也能较好的提高客户成交。,44,每个项目都有自己的特点，因此需要对项目进行充分认识，结合考虑以下主要因素，选择合理有效的客户积累方式。1、项目类别特征2、客户群特征3、项目咨询至开盘时间跨度4、竞争项目入市时间,45,开盘方案要点,46,开盘方案要点：1、开盘时间确定 对市场大环境进行分析，从宏观政策及城市环境、竞争项目等市场面进行分析和判断。同时考虑样板房开放及前期工作准备、客户积累等重要方面综合确定。,47,2、客户积累及定位分析1）已积累意向客户总体分析A、积累客户总体分析。如职业构成、区域构成、面积需求构成、认知构成、

18、收入构成、所能承受的单价，所能承受的总价等。B、从房源、意向客户数量（按明确购买意向客户、意向较明确客户、意向一般客户，分类对客户需求面积、套型、价格等进行进一步分析，重点把握前两类客户。,48,2）对客户需求产品类型及户型类别与产品供给开展对比分析，为具体推盘选择（尤其是户型配比）提供更为深入依据。同时依据不同户型供需矛盾关系，对价格表指定进行相应调整。,49,3、开盘流程设计1）流程设计主要考虑安全性及效率。2）人力安排确保服务质量,50,合作公司管理,51,以广告公司为例，说明工作重点及注意事项：1、构建通畅合理的沟通模式，实现与广告公司之间的良性互动。双方由于沟通不畅所应起的理解分歧，

19、表达分离和矛盾，甚至最终引起合作的破裂，大多数都是由于沟通出现了问题。2、建议设立专人负责和专题项目组制度，定期的双方会议，以及基于信息网络共享的资料交流体系能够充分保障沟通的顺畅。3、以书面形式明确各项设计要求，固定例会时间，以及提案时间。4、过程中应该给予广告公司充分鼓励与支持，不要轻易表现质疑和不信赖，这样很容易伤害到广告公司的情感，而广告公司作为智力劳动者，需要肯定、认可。,52,5、在讨论项目案名、LOGO、VI等重要方案时，应该组织集团、项目公司与广告公司，三方面高层共同研讨，尽量避免方案大方向调整。6、在广告公司创作和设计期间，应当积极提供相关资料，辅助其快速了解金昌。7、在每一次提案会议上应尽可能形成决议，对于不能决议事情，会后应尽快争取领导意见，并及时反馈广告公司。8、每次广告效果都应有数据统计，结果要有反馈。,