783802304万科的文化运动营销.ppt

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1、万科的文化运动营销,万科 寻找海悦哥,一、事件回顾,第一阶段,2010年 1月21日，一名网友“海悦哥”（自称是蜗居里的女主角海藻她哥）在某论坛上发表了自己的关于买房的漫画，分为存钱篇、拼房篇等，一直持续到3月6日发完最后一篇十次相亲九次空，直面购房难的杯具经历和社会问题。最后，他总结出自己的一个观点：无房便无爱情。于是，便引发了各种大小争议,第一步 网络策动,海悦哥漫画和名字，被网民们争相传播和议论。各大报纸、网络媒体随着高度跟进，争相进行事件报道；瞬时间，海悦哥一夜成名，红遍成都。,第二步 媒体炒作,3月7日 一名身高162左右的女子，在成都中心春熙路，一名酷似李宇春的女子举牌寻找海悦哥，

2、称“我不相信无房就没有爱情”，并向市民发放的海悦哥的漫画传单；引来媒体记者采访；最后被治安民警带走；此照片和海悦哥事件，再度成为网络和媒体热门话题,第三步 春哥找海悦哥,4月，以“海悦哥 万科在找你”的巨型广告在成都最好的户外广告位以及各大公交站台竖起，全城寻找“海悦哥”。引得不少路人围观，围观的人一头雾水，并针对“海悦哥”的身份展开了猜测 广告下方一行小字“买房其实不难”让所有人产生了万般联想，,第四步 万科寻找海悦哥,“海悦哥”只是千千万万为买房苦恼的普通百姓之一，万科寻人启示广告推出，消息一发，一石激起千层浪，长江后浪推前浪。网上涌现大量的海悦哥、海悦姐后，浪乐居新闻面对面视频访谈邀请专

3、家、业内人士现场为80后购房者解读,第五步 专家解读 支招80后,寻找海悦哥广告和万科 海悦汇城信息被公开后，万科成为了业内外人士以及社会媒体的关注和议论，特别年轻群体的讨论。有人质疑是万科在借故炒作；有人怀疑海悦哥是万科的员工，寻找海悦哥是万科的营销策略更多的人把万科是为社会重压下的80后一代着想，是在履行其社会责任，视为年轻人的代言人。,第六步 全城热议万科,2010年4月下旬，万科 海悦汇城一期首度预约开盘，现场房源被疯抢销售一空，下半年数月无房可售,第七步 开盘,第二阶段,2011年1月29日，万科 海悦汇城二期推出，海悦哥继续成为广告话题，推出10号楼开盘即售罄，当即加推新房源11号

4、楼被再度抢购;时隔8个月后，市场关度仍然居高不下。,海悦哥依旧,二、事件解读,1、是一场营销，更是一场社会运动,80已经成为社会的重要力量与角色、当下年轻人购房问题已经成为一种社会问题的现象，万科寻找到这一种社会正崛起的社会文化趋势；海悦哥只是这种社会文化趋势的一个代言人，一个缩影。,2、运动的参与者 是消费者 而不是品牌,整个成都以及周边的年轻人，都是这次运动的参与者，推动者，他们并非是为了礼品或优惠，而是找到一个宣泄社会问题、表达自己的缺口；也并非一定是奔着万科二字，消费者关心的是不是品牌，而是自己,3、社会化媒体 成为主要传播渠道,从论坛发起，以及和微博、QQ等媒体，不断地在朋友同学同事

5、之间进行再传播,万科 红,一、事件回顾,2010年11月初，在深圳地铁沿线、各大地标建筑物及CBD区域，出现一对全身红装的潮流男女，人称“红哥红姐”，无视路人异样的眼光，举止优雅的行走在大街小巷引发众人围观。同时在网络上，一张名为深圳追红人：迷恋死哥了，哥一周全城追讨红人全记录的帖子在两天时间内迅速窜红，短短几天内，逾20万的网友跟进评论；一个名为“2010寻找红人”的微博成为博友关注的焦点；,“深圳追红人”行为艺术热潮,出现在地铁,出现在CBD,出现在东门,出现在地王商圈,出现在金光华,11月5日，万科红注册“寻找红人”的新浪围脖，建立寻找红人的运动平台；上万的粉丝加为好友关注；11月15日

6、，万科携罗湖北城新项目-万科红在金光华广场举办主题为“万科红：打找红人”的楼盘推介活动，评出“2010最性感红唇奖”、“2010最绅士仪态奖”，现场气氛热烈，参与者众多。,谁最红？,12月11日，在大中华喜来登酒店全城推出554套30-90平米精装户型，当天到场客户近1000批，以近20000元/平米成交均价，劲销9成，实现了深圳万科年销售额100亿的目标，并刷新深圳楼市年销售历史记录,万科红,二、事件解读,1、突破传统 结合时下 寻找新文化,在以颜色来衡量的性格指标中，红元素代表性格倾向诸如：热爱生活、追赶时尚潮流、执着追求梦想、积极进取、有个性、追求完美等红精神的这样一群人，就像时下年轻人的偶像杜拉拉、王伟、陆涛、夏琳、许小宁、兰心等，更是年轻人追求“走红”的心理，而“城市红人”正是切合了他们的心理和全民明星的社会文化,2、有趣好玩的东西 永远受欢迎,让这一对全身红色的人、这一场“深圳追红人”行为艺术，成为众人关注、追捧的，正是这一群追求乐趣、新鲜、个性，不拘束于传统，以各种达人自居的城市年轻人。,3、社会化媒体 最主要传播渠道,在整个事件中，天涯论坛、新浪微博、QQ等媒体，成为了信息源，最重要的传播渠道。在官方新浪围脖上，吸引了上万的粉丝，而他们，正是通过不断转发的方式，传播整个互联网和同朋好友。,Thank You,