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1、第七章 旅游地形象策划,一、旅游地形象策划的基本概念二、旅游地形象策划的基本理论三、旅游地形象策划的工作流程四、旅游地形象策划案例分析教学重点：旅游地形象策划的基本理论及其应用,一、旅游地形象策划的基本概念,旅游地形象（Tourist Destination Image）旅游地形象策划（Tourist Destination Image Design）,旅游地形象,旅游地形象的概念 旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值（王德业等，1998）。,旅游地形象的内涵旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价和所得

2、到的服务进行比较，得到对该旅游地的总体评价和印象；人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑，形成对旅游地的整体印象和心理预期。,关于旅游地形象的争议和辨析客观性与主观性整体性与片面性遗传性与变异性现势性与前瞻性,旅游地形象策划,旅游地形象策划就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对旅游地地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的旅游地形象的核心理念和外在界面（吴必虎，2001）。,二、旅游地形象策划的基本理论,旅游地形象策划的理论渊源旅游地形象策划的理论意义旅游地形象策划的基本原则,理论渊源,滥觞：企业形象识别系统（Corporate Identit

3、y System,CIS）国外：IBM国内：太阳神,发展区域形象识别系统（Regional Identity System,RIS）：天津泰达（TEDA）衍生旅游形象识别系统（Tourist Destination Image System,TDIS）：陈传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等,理论意义,旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的理解，从而把握旅游产品开发和市场开拓的方向；旅游地形象策划对旅游者的出游决策提供信息帮助旅游地形象策划为旅游企业提供产品组织及营销方面的技术支持；旅游地形象策划使旅游业欠发达地区能够有机会摆脱边缘地位而发展起来。,旅游形象塑造是注意力经济的必然要求新经济本质上

4、是“信息经济”（Information economy）?Michael Goldhaber（1997）：“注意力经济”(Attention economy)，才是新经济的本质特征。因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的注意力。,信息的丰富造成了注意力的稀缺。赫伯特西蒙,旅游形象策划是旅游欠发达地区破解“马太效应”怪圈的重要途径核心边缘理论（Core-periphery model）保罗克鲁格曼（Paul Krugman）的反核心边缘模型边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制，不仅取决于核心区扩散作用的加强,也取决于边缘区自身的形象塑造。,案例研

5、究：广西壮族自治区灌阳县旅游业发展（汪宇明，2001）,桂林市旅游业的核心边缘结构,旅游资源核心区：以“桂林山水”，即传统的“三山两洞一条江”风景旅游资源为核心第二圈层结构：阳朔(田园风光)、兴安(灵渠与乐满地)、龙胜(龙脊梯田与矮岭温泉)、资源(资江与八角寨的丹霞景观)旅游资源边缘区：全州、荔浦、恭城、灌阳、临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的县域特色旅游资源区,灌阳县旅游竞争力分析缺乏有高级别吸引力的旅游吸引物区位条件一般，旅游业基础薄弱“背靠大树好乘凉”的同时，也导致“大树下面不长草”灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象城市郊野田园风光观光度假旅游地,基本原则,整体性原则主导性原则地方

6、性原则比较优势原则,三、旅游地形象策划的工作流程,基础性工作显示性工作,基础性工作,供给角度：地方性（Placeality）研究需求角度：受众调查（Audience survey）竞争关系：形象替代（Substitute image）分析,地方性（文脉）研究,自然地理（Nature）分析历史文化（Culture）考察民族民俗（Custom）挖掘现代发展（Present）研究值得注意的问题案例分析：伊春市地方性研究,自然地理分析,罕见或标志性的天象景观具有科学或美学价值的地质地貌奇特或宜人的气象气候各种类型的水体景观珍稀动植物各种尺度上的地理之最,案例：中国南北分界线：陕西汉中、河南信阳、安徽蚌

7、埠、江苏淮安北回归线标志塔：台湾嘉义、广东汕头、从化、肇庆、广西贵港、云南墨江,历史文化考察,著名历史遗迹重要历史人物重大历史事件地域文化背景案例：诸葛亮故居：河南南阳PK湖北襄阳帝尧故里：江苏高邮PK山西临汾,民族民俗挖掘,特色民族饮食代表民族服饰典型民族建筑特有民族节庆,现代发展研究,重点工程项目重大政治事件经济建设成就现代化城乡风貌,需要注意的问题,地方性研究的非科学性倾向地方本位主义倾向：陈兴鹏（2007）提出了旅游形象策划的科学性问题，并以黄帝陵为例进行了论证功利化倾向：庐山冰川地貌问题、陕西镇坪华南虎事件娱乐化倾向：民族民俗的庸俗化地方性研究的过度专业化倾向,案例分析：伊春市地方性

8、研究,伊春市文脉（Context）提炼（吴必虎等，2000）：中国林都红松故乡林海雪原森林土著、渔猎文化,受众调查,知名度、美誉度与到访率调查旅游感知形象调查需要注意的问题：感知形象的背景替代规律案例分析北京市旅游感知形象受众调查伊春市旅游感知形象受众调查,案例分析：北京市旅游感知形象受众调查（吴必虎等）,知名度：省内98.3%，省外68.9%美誉度：省内78.6%，省外79.1%到访率：25.1%感知形象：正面印象：原始森林、自然风光、实木家具、木雕根雕负面印象：偏远、交通不便、经济不发达、生态破坏中性印象：小兴安岭,案例分析：伊春市旅游感知形象受众调查（吴必虎等，2000）,形象替代分析,

9、本旅游地形象是否具有可替代性替代者的级别、实力、品位如何如何处理与替代者的关系案例分析：邹城市旅游形象替代分析（王衍用，1998）,显示性工作,核心理念：形象定位界面意象：传播推广,核心理念：形象定位,领先定位：天下第一泉、华夏第一宅比附定位：天下第二泉、塞上江南、东方威尼斯逆向定位：西门庆故里、非正宗川菜空隙定位：介乎南北，系于江淮重新定位：苏州市 古城水乡旅游 东方园林，江南水城,界面意象：传播推广,口号传播系统视觉符号传播系统,口号传播系统,口号的原则反映核心理念凝聚主题形象契合地方文脉迎合客源市场易于口头传播,案例分析名人故里，运河之都，美食之乡，生态家园东方湿地之都，仙鹤神鹿世界烟花

10、三月下神奇浪漫之都博爱之城Oriental Capital and Great Wall,More,视觉符号传播系统,视觉识别系统核心地段形象物质景观形象社会文化景观形象代表性人物或事件,视觉识别系统,标准图片标准字体标准颜色旅游标徽旅游吉祥物,核心地段形象,第一印象区：机场、车站、港口最后印象区：同上光环效应区：最好的地段地标区：最独特的地段,物质景观形象,背景景观旅游区景观城镇物质景观,社会文化景观形象,地方风俗民族文化服务形象居民行为,代表性人物或事件,代表性人物政治人物文化名人演艺明星劳动模范代表性事件文化节旅游节运动会,四、旅游地形象策划案例分析广东省揭东县旅游形象策划,地方性研究受

11、众调查形象替代分析形象定位形象推广,地方性研究,自然地理分析北回归线桑浦山南亚热带季风气候南亚热带季雨林历史文化考察海滨邹鲁潮汕文化海外潮州帮,民族民俗挖掘客家文化茶文化现代发展分析热带农业：万亩蕉林、万亩竹林、万亩荔枝、万亩火龙果水产业：青屿蟹,受众调查,知名度：62%美誉度：54%旅游感知形象：潮州帮、侨乡、客家人,形象替代分析,汕头：潮汕文化、侨乡、特区潮州：潮汕文化、侨乡、海滨邹鲁梅州：客家文化、温泉、丹霞地貌汕尾：热带海滨、红色文化龙岩：客家文化、红色文化,形象定位,定位方式：空隙定位理念核心：潮汕之魂，回归之乡,形象推广,口号传播系统总口号：桑浦山寻潮汕之魂，回归线观回归之景埔田岗

12、赏田园风情，明月湖寄千里相思潮汕地区及省内市场口号：登桑浦，赏竹林，食青屿蟹，梦里回归 桑浦山上赏桑浦，回归线上话回归国内市场口号：回归线上的故事 对境外侨胞旅游市场：对月临风休闲地，寻根祭祖回归乡,旅游徽标：整体为椭圆形，背景色为青绿色，前景为一个山的轮廓，在轮廓的下方用竹子的造型写HG两字母，在最下方用中文标出中国揭东。旅游吉祥物：卡通造型的青屿蟹 第一印象区和最后印象区：车站整治工程汕头机场树广告牌光环效应区：桑浦山、榕江风光带地标区：北回归线标志塔、天文科技馆,作 业,对江苏省某一旅游地进行旅游形象策划与设计。具体要求：全班分为10个小组，每个小组46人；可任意选择某一区域、旅游城市、

13、风景区等（可将旅游资源调查作业的样本旅游地继续作为本次作业的实践样本）；形成一份书面报告，不少于1500字。,前言第一章旅游地概况第二章地方性分析第三章受众调查第四章替代性分析第五章主体形象定位（核心理念）第六章 形象推广（界面意象）第一节 口号传播系统第二节 视觉符号传播系统附图：旅游标徽、吉祥物,旅游地形象策划报告体例,IBM的企业形象标徽,生物键的企业识别太阳神,天津经济技术开发区（Tianjin Economic-technological Development Area）,桂林市旅游资源分布图,桂林市旅游资源圈层结构图,走出城外看风景，阳朔仙境数第一。骆驼过江赶歌赛，千年古榕伴月明

14、。赤壁攀岩有乐趣，一带山河要努力。蝴蝶馆内干蝶美，水岩泥浴览知音。聚龙潭内上歌台，鉴山神游忆往昔。龙胜银水风情在，留宿温泉攀龙脊。风雨桥上看瑶妹，原始森林在花坪。猫儿山上越城岭，兴安灵渠访古迹。休闲游玩乐满地，避暑要去乡里乐。灵川景点看大圩，青狮神象在公平。富源水上俱乐部，古东瀑布生态林。神龙谷里风水好，草坪冠岩去探奇。临桂去看李公馆，永福去看百寿岩。恭城拜访文武庙，荔浦丰鱼银子岩。全洲去游湘山寺，灌阳神宫看黑岩。平乐去看榕津树，资江五排河好玩。丹霞地貌八角寨，宝鼎飞瀑落尘丹。桂林山水实在美，千遍万遍看不完,淮安市区图,淮安市南北分界线主题公园景观设计图（北京土人景观与建筑规划设计研究院，20

15、07）,信阳鸡公山,秦岭主峰太白山,安徽蚌埠南北分界线主题雕塑,台湾嘉义、花莲,广东汕头,广东肇庆,广东从化,广西贵港,云南墨江,帝尧故里：临汾？,帝尧故里：高邮？,诸葛亮故里：湖北襄阳？河南南阳？,三峡大坝,深圳：改革开放的窗口,华西村：社会主义新农村的典范,陕西黄帝陵,第四纪冰川地貌遗迹？,Flat cat？,伊春市在黑龙江省的位置,伊春市卫星遥感照片,三孔、三孟和泰山空间关系示意图,庐山谷帘泉,镇江中泠泉,北京玉泉,济南趵突泉,华夏第一宅：王家大院,乔家大院,无锡惠山泉,塞上江南：银川,威尼斯与东方威尼斯,金瓶梅公园,南京火车站,淮安火车站,光环效应区：淮海广场,地标区：漕运广场、镇淮楼,