精品文案某地产岸香东方威尼斯二期执行总案.ppt

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1、岸香-东方威尼斯II期执行总案,中原观点：2010年后的未来十年间，我国房地产市场将进入上涨周期更为持久的新周期，伴随着整体经济发展、国民收入的提高，新周期房价将平稳缓慢达到高位，房地产市场将再次迎来繁荣的“黄金发展时期”。,上半年国家宏观调空以支持为主，带动了房地产整体市场的回暖。,下半年，随着市场的高涨，国家开始出台政策抑制投资投机性购房，但在基本面上还是继续支持居民自住和改善型住房消费。,12月5日至7日，中央经济工作会议在北京召开，会议明确提出：要处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，巩固和增强经济回升向好势头。要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，将助

2、房地产行业稳步发展。放宽中小城市和城镇户籍限制，提高城市规划水平，加强市政基础设施建设，完善城市管理，全方位提高城镇化发展水平。加强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造。2010年,国家应该延续并完善今年出台的消费政策。在购房消费上,继续为低收入者增收减负,让其有能力消费;继续刺激居民首次购房需求,购房契税、房贷利率等优惠政策要延续,对二套房贷则要严格把关。,国家中央基调,中原趋势预判,供需双向支撑，预计明年商品房成交价量均可稳中有升；城镇化进程与城乡二元矛盾消除的努力将提供持续的需求动力；热钱再次流入也将成为房地产成交价和量的双重推动因素；房地产投资加速趋势已定，这很大程度上是补充库存的

3、需要，而由于开发企业资金和盈利状况良好，即使供应集中增加，大幅降价的可能也不大；预计2010年上半年顺势推高，全年平稳发展。,2007年住房均价突破6000元/，受2007年未的金融危机影响，2008年成交套数开始下降，价格上涨较缓，成交减小；2009年在08年末政策刺激下，迅速回暖，成交量激增，成交总面积更是同比08年上涨318%，同比07年上涨160%注:2009年数据含12月份预估成交数据(预估成交套数4000套，预估成交总面积450000平米，预估均价8500元），仅供参考,小结：09年福州住宅商品房成交量剧增，市场释放加快；从左表可以看出成交高峰期主要集中年中及年底；市场整体成交均价

4、不断上扬。,小结：仓山区仍占市场的大部分体量，成交总额最大，该区域中低端产品分布较多，成交均价最低。鼓楼区和台江区凭借市中心优势，并由高端豪宅价格上拉，均价直逼上万，随着市中心地块稀缺，该区域以中小户型为主。晋安区成交较小，均价更高于仓山区，超过8000元，居住价值日渐凸显，套均面积较大。,由于土地稀缺，市中心价格将继续走高，以大户和小户型为主（大部分为2007年报批的项目）；高端产品仍集中于市中心区域及沿江区域；金山仍是未来销售的主战场，市场体量大；由于07、08年的市场较为冷静，积聚的刚性需求和投资需求于09年释放，成交量剧增，市场释放过热，年中及年底为两次高峰期，整体均价不断上扬。在市场

5、过热的情况下，2010年可能会出些小幅冷静期，但总基调仍将以平稳上扬为主。,初次热潮,发展特点,寻觅别墅雏形初现,市场冷冻,全面爆发,大盘频现,西拓发展,宏观调控别墅淡出,市场复苏大盘斩露,多点开花市场繁荣,向西挺进大势所趋,发展阶段,20世纪90年代初期,20世纪90年代中期,20世纪90年代末期-进入21世纪,2005年-2008年,2009年-未来2、3年,2010年，预计推售量为50000。,正祥 橘郡,2010年，预计推售量为80000。,融侨 旗山别墅,2010年，预计推售量为20000。,仁文 归壹墅,2010年，预计推售量为50000。,融信 大卫城,2010年，预计推售量为8

6、0000。,华润 橡树湾,2010年，预计推售量为50000。,三盛 托斯卡纳,2010年，预计推售量为80000。,北纬 25N-安妮女王,20,2009年,2010年,8月 9月 10月 11月 12月,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,禹洲鼓山一号,三盛。托斯卡纳,三盛运盛项目,北纬25N,融侨淮安,万科金域榕郡,融侨旗山别墅,融信大卫城,正祥橘郡北区,华润橡树湾,大儒世家归一墅,云亩天朗,独栋,双拼,联排,主要竞争楼盘,边际竞争楼盘,2010年将是福州别墅放量年，三盛运盛项目、北纬25N-安妮女王、融信大卫城等多个竞争项目年初将陆续入市，各种

7、产品类型均不存在市场空档，竞争将不可规避。,4,2010年福州别墅市场待推体量达到46万未来竞争压力巨大,1,2,3,中原认为：2010年，别墅产品的竞争并不再只是单一地比拼户型、景观、风格、物业等因素，也不再局限于产品本身的设计，而是讲究别墅社区和居住氛围的营造，这将会成下一阶段别墅市场竞争的焦点。,4,4,闽侯片区新推项目体量占据主导,类别产品别墅竞争激烈化,品牌开发商云集，竞争层面升级,土地,产品,客户,项目定位,对于土地的研判：寻找地块的价值,对于客户的研究：寻找客户的需求,对于产品的研究：挖掘产品的竞争力,先从土地思考，寻找项目特性,关键词：福州南拓必经之路 2004年，福州市编写的

8、闽江口城镇群发展规划就提出，将福州市从滨江型城市向跨江型城市发展，最终实现滨海型城市的终极目标。2006年，福州市人大常委会审议通过了市政府关于撤销长乐市、闽侯县设立福州市长乐区、闽侯区的议案。2010年，在福州“十一五”规划中，城南板块将成为福州城市的主体，即城南将成为福州的城市中心区。城南历来是福州的南大门，是去闽南金三角的必经之地，也是福州市连接福清、长乐的必由之路，因此对“大福州”战略而言，城南具有着纽带和跳板的作用，其发展前景的确不可估量。,关键词：大交通提速，城南崛起 城南板块的各项市政交通设施正在紧锣密鼓地筹备中：汽车南站和火车南站不约而同地落户城南；福州三环二期、温福铁路、福厦

9、铁路已经动建；福峡路拓宽工程正在火热进行中；南江滨东段道路、三江路、福湾路、林浦路和鼓山大桥工程，日前也已完成施工前期工作，2010年前建成通车。螺洲大桥是目前全国跨径最长的三塔自锚悬索桥，计划于2012年2月竣工通车。螺洲大桥建成后，福州南向出城又多了一条便捷通道。地铁一号线：全长约28.8公里，预计2015年建成，地铁1号线由开往站到北站，助力了城南交通！可以预见，随着城南区域路网交通日益完善，城南板块腾飞指日可待。,关键词：资源汇聚，并日益完备公交系统：多达几十条的公交线路在仓山老城区汇集交错，出行十分便捷；商业配套：拥有了世界500强的麦德龙超市、8000平方米的永辉汇达超市、数十个农

10、贸市场，尤其是集会议、展览与商业功能于一体的海峡国际会展中心的动建，可谓是商业网点遍布；休闲设施：高盖山公园、长安山公园、烟台山公园、东升公园以及市体育馆等各种体育设施；教育配套：福建师范大学、福建工程学院、福建公安高等专科学校等20多所大专院校汇集于此，加上师大附中、市体育学校、区实小等数量众多的中小学校，福州最出色、最密集的教育资源都汇聚于此了。自然资源：闽江、乌龙江、盖山、黄山、清凉山以及一些公园。,城南板块对整个“大福州”战略具有纽带和跳板的作用，日渐纳入福州的中心城市区，随之而来的是，促进了包括交通设施、商业配套、体闲娱乐、教育配套等在内的各项市政配套如火如荼的建设和完备，这很大程度

11、上推动区域房地产市场的发展，并提升消费者对城南板块的价值期待。对于本案而言，无论是提升区位价值，还是推动楼盘销售，均将有积极的利好因素。,关键词：得天独厚，占据先天优势位于仓山区城门、螺洲一带，人文底蕴深厚。距五一广场11.8公里,项目驱车约25分钟抵达，距长乐国际机场约30分钟车程，交通网络发达，出行极为方便。项目三面环乌龙江，一面为葱郁茂密的桔林，享受江岸独有滨江生活，生态资源优越。项目周边属亚热带季风气候，年均气温21，地貌为冲击平原，地势平坦，水系发达，有着江南水乡特有的韵味。,关键词：低密度 纯粹项目经济指标：占地143653平方米，住宅总建筑面积58065.41平方米，建筑密度15

12、.5%，容积率：0.4097。二期由2栋11层住宅(顶层复式72栋独立别墅,26栋双拼别墅组成，产品组合纯粹。,北面：规划路及乌龙江，景观良好，视野宽广。,东面：附近乡村村民自建房，景观一般。,南面：项目1期及会所，景观良好。,西面：村民自建房，景观较差，别墅产品视野被遮挡。,劣势项目处于仓山区城门、螺洲一带，政府规划导向、片区形象与本项目进行大规模住宅开发有一定的矛盾冲突；项目周边虽然拥有乌龙江景观资源，但周边存在大量农民房，影响了视觉景观面；项目周边生活配套略显不足，商务休闲等生活配套主要靠项目自身会所和商业广场；项目二期工程施工存在部分拆迁安置问题。,优势区位：项目位于仓山区城门、螺洲一

13、带，日渐纳入福州的中心城区；规模：项目是区域内最大规模楼盘之一；交通：距五一广场11.8公里,项目驱车约25分钟抵达市中心，距长乐国际机场约30分钟车程；景观资源：项目独享乌龙江稀缺的景观资源和滨江生活的美好感受；人文资源：螺洲古镇人杰地灵，素来有中国“人儒之乡”之称，人文底蕴极为浓厚。,再次归纳一下本项目的优势景观：三面环绕着不可复制的稀缺乌龙江景观资源；位置：大福州最美的、距城市最近的位置交通：地铁、火车站、汽车站一应俱全，离五一广场仅需25分钟休闲：欧式湖岛生活，与游艇俱乐部、高级会所零距离格调：全球趋势、回归自然享受：最隐私、最高档、最安全的休憩环境邻居：与您所见略同，兼具品味与财富名

14、流绅士因此我们的档次当之无愧为：,相对稀缺，绝对标杆,寻找我们的竞争对手,项目的档次处于“相对稀缺，绝对标杆”相对稀缺，别墅产品，而福州在售的别墅项目有：托斯卡纳、融信大卫城、融侨旗山、华润橡树湾、安妮女王、鼓山一号；绝对标杆，福州市场的标杆项目主要是：安妮女王、华润橡树湾、托斯卡纳、万科金域榕郡、世茂天地；项目的主要竞争对手是：斯卡纳、融信大卫城、融侨旗山、华润橡树湾、安妮女王。,清楚了解土地价值点，据此研究产品的竞争力,在竞争对比中，寻找项目的优势所在。,华润橡树湾,安妮女王,融信大卫城,托斯卡纳,融侨旗山,东方威尼斯,从竞争项目看：建筑风格多采用北美、英伦、意大利等内外交融性较强的建筑风

15、格。品牌公司产品成型后与之定位契合度高；注重产品功能化、私密化、个性化与舒适化。,中原研判认为：竞争楼盘建筑风格无明显差异，大多充满着异域风情。本项目将威尼斯水城风情与澳洲海岛别墅完美融成为东方亲水别墅可且作为独特优势之一。,从竞争项目看：华润橡树湾：英伦风情的人文小镇 安妮女王：闽商主题风情园林，具有浓郁的地域特色融侨旗山：传承中国传统院落的精髓，凝固福州城市内涵和地域文明融信大卫城：打造纯意大利风情的双水岸精品社区 托斯卡纳：真实还原意大利原乡风情,安妮女王,华润橡树湾,东方威尼斯,融侨旗山,融信大卫城,托斯卡纳,本项目充分利用乌龙江这一生态优势，将江南水乡与威尼斯水城风情合二为一，倾情缔

16、造出1234亩瑰丽浪漫的东方水城纯别墅社区。,大气、生态的项目入口展示，奠定客户良好的第一印象。,绿色植栽等园林细节的巧妙布置，细微之处突显品质。,充满趣味的田园有机生活体验场所，让客户近距离接触项目所倡导的生活理念。,高雅、精致的园林节点展示是树立客户信心的有力支撑。,项目：融侨旗山 10月25日，融侨旗山别墅“田园生活嘉年华”绚丽开启，别墅样板区实景呈现，取得了2小时71套100%预约一空的销售佳绩。目前，融侨旗山项目周末人均有30组上下的客户，周一至周五5组左右。客户以闽侯当地、五区八县、融侨老业主为主，市区和温州客户也有。,工地形象较差，现场混乱，有损项目高端形象。,项目展示面狭小，无

17、具品质感的大面积展示区，有损客户信心；,园林的细节打造粗糙，不具品质,项目销售中心暂在市区冠亚广场，远离项目地，缺乏展示面和感染力。,项目：托斯卡纳、大卫城等目前销售中心均远离项目地，缺少园林展示面和对客户的现场感染力；项目工地处于紧张施工中，高端别墅形象较难奠定；园林实景还未呈现出来，更多的是靠楼书和销售员的宣传，较为抽象。目前，这些项目预约认购情况一般。,中原研判认为：各竞争项目在园林的细节打造上存在明显差距，注重细节品质的项目（融侨旗山）销售明显处于优势.打造高品质园林是打动客户、树立项目形象的有力支撑，对项目销售有着直接的影响力，所以项目需加强园林品质感的塑造。,融侨旗山效果图,托斯卡

18、纳效果图,融信大卫城效果图,安妮女王效果图,中原研判认为：本项目外部环境与主要竞争对手对比，城市关系、发展前景、尤其是在景观资源具有突出明显优势。,中原研判认为：对比其他竞争项目，本项目在社会知名度和成熟度上均处于劣势；本项目在内部配套和开发商品牌上不占优势；所以，本项目与主要竞争对手在内部资源综合对比中，无明显优势，需在其它方式上实现创新。,项目：融信大卫城（A户型）户型创新点：阳光沉院前庭后院阳光中庭三跑缓梯6.6米挑高客厅顶层家庭厅与露天双庭,项目：安妮女王（6.6米联排）户型创新点：多功能地下室私家入户电梯豪华门厅玄关顶层阔绰主卧,-1层,1层,2层,3层,产品研判5-产品创新,项目：

19、融侨旗山（A2户型）户型创新点：多功能地下室围合庭院双车入库私家入户电梯豪华门厅玄关,-1层,1层,2层,3层,中原研判认为：与竞争对手对比，产品创新上无优势；本项目的面积赠送并不突出，不能成为本项目的优势，但豪华的、人性化的入户电梯和特色的景观游廊(让亲水面最大化）值得突出。,47,4,总价偏高，销售上存在一定压力,1,2,3,注重园林细节品质的项目销售明显处于优势,竞争楼盘建筑风格无明显差异,中原认为：凭借本项目产品上单方面的优势难以在直接竞争中脱颖而出，营销手段将成为项目一个重要的突围点！,3,内外部环境无明显优势,4,世界顶尖居住豪宅纽约长岛、洛杉矶Orange County、比佛利山

20、Laguna Beach、加州拉谷纳海滩Newport Beach、西雅图华盛顿湖、东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾这些号称钻石级的世界富人居住区其中一半以上都是依岸伴水从来名贵，必居于水岸！而“水”又是项目的独特资源,通过对项目分析，我们必须找到属于项目的最核心价值点，并形成属于本项目的,显而易见，江景资源及产品的纯粹性将成为项目最核心的符号点！,符号。,清楚土地和竞争力，据此寻找客户,51,52,作为高端项目，它们的客户来源更应该被我们所借鉴,54,张夫人（高官夫人）,谢先生（私企业主）,陈先生（业界高层）,形象,地段,理念,产品,别墅的话在郊区,空气和居住环境当然更好,住别墅的都有车,距离

21、一般不是问题,城市型别墅和郊区别墅我没什么很大偏好.都可以,“冲着报纸上那大气的高端形象去看项目,“别墅毕竟不是小房子，价格这么高了，会慎重选择，形象重要”,“虽然品牌不是决定一切的，但知名的开发商还是做的较好”,我希望我住的别墅能给带给我一种生活理念的享受,好的项目能让人感受一种纯粹的异域生活,我希望住在福州能享受一种贵族般的生活,品质很重要,我希望有园林,有水景,比较诗意的别墅,我很注重房子细节的部分,那就是品质的体现,“自住为主，但配套没成熟前可以先用来度假，偶尔住住”,根据中原问卷调查分析：高端客户价值观高端客户认为距离及配套不是绝对的影响因素，形象、理念、产品及前景更受关注。,经过对

22、福州高端客户分析，中原认为：客户资源应当以八县、海外华侨为核心挖掘点，同时尚需关注极具挖掘潜力的是本地优质客户；调整传统的营销观念，以塑造形象、生活理念为重点去感动客户。,我们大胆地认为：本案面对的是全世界与中国有关的，怀抱着美丽的水乡情怀的国际人。本案面对的是全世界与亚洲有关系的、酝酿着中国情调的国际人。或许是在香港有个家、在中国有个家、在美国有个家，在东南亚其他大城市都有家的人。,核心客户群,重要客户群,八县客户、闽商华侨,拓展客户群,偶得客户群,根据中原数据统计分析：本地客户购房有明显的区域倾向，高性价比与高档产品逐渐打破区域购房分布；长乐、福清等八县个体户、企业主购买力强。动车开通后，吸引了越来越多的省外来置业者尤其是温州客商置业福州。,50%,30%,15%,5%,市区企业主、金融界人士,国外客户,省外投资客（尤其是温州客）,福州未来中心，闽江水岸生态稀缺，水文化纯墅,区位优势,资源,产品价值点,区位优势,资源,产品价值点,东方威尼斯二期岸香岸芷汀兰，纯水生活,区位优势,资源,产品价值点,区位优势,资源,产品价值点,THANKS,ENJOY YOUR WORK,