【商业地产PPT】合肥禹州华侨城地产项目策略方案59页.ppt

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1、,禹州华侨城策略方案提报,The YuZhou Huaqiao City Strategy Plan Raises Reports,本报告解决的终端问题：制定项目发展策略思路，确保项目的正确发展方向！,报告的技术思路,界定问题,分析问题,核心行动,攻略补强,情境分析,市场、项目处于什么状况,以上因素中问题是什么,如何有效突破,该做什么能做什么,怎么做,界定问题,分析问题,核心行动,攻略补强,情境分析,市场、项目处于什么状况,以上因素中问题是什么,如何有效突破,该做什么能做什么,怎么做,PART 1,区域属性剖析之区位,政务区,核心属性：新政务中心区配套资源：天鹅湖、体育馆及政府部门规划：政府大

2、力扶持，高起点、高规划，区位已获得认同,高新区,核心属性：科学城配套资源：大蜀山森林公园、董铺水库规划：高新技术研发区、科学城,滨湖区,核心属性：滨湖新城区配套资源：中学、医院规划;现代化新城区，滨湖大城市前沿、形象区,经开区,核心属性：装备制造业基地配套资源：明珠广场、会展中心规划;装备制造业基地、大学城、会展,区域属性剖析之规划属性,区域的工业属性限制了外区客源的进入；客户被其他板块分流,高新区、政务区依托良好的规划或资源，分流合肥市域内大部分自住与投资客源，价格获得快速提升，经济开发区则是本区域内客户占据了客源的绝对主力，价格则处于全市最低水平。,区域属性剖析之客户来源、售价,区域在合肥

3、处于相对偏远地段，区域的属性与配套资源以及规划在一定程度上弱于同地段区域，导致客户对本区域存在一定心理抗性，造成区域市场形成以区域内客户为主的格局，缺乏领军项目，价格处于同期市场洼地的表现。,区域属性剖析小结,区域市场剖析之板块,本案地处三区交汇处，竞争格局明显,政务区,高新区,区域市场剖析之供应量,除本案和海恒150万方规划住宅项目，尚有近500万方,区域市场剖析之产品,除一里洋房外，产品表现相对单一，缺乏创新,.,竞争愈演愈烈,市场区域缺乏竞争力,操作风险较大,区域市场特征回顾,未来经开区市场将会出现部分楼盘滞销情况，市场压力大，部分项目出现低价促销,滨湖政务成主要对手,经开区房产需政府支

4、持,品质楼盘得到市场认可,经开区需引入大量外区客源,未 来市 场,区域政策导向和政府支持是经开区房产健康发展不可或缺的保障,经开区自有客户将难以去化未来供应体量，需要引入大量外区客源，尚可保证区内项目去化,滨湖新区和政务新区凭借良好的规划属性，将争夺更多的经开区客户，成为强有力的竞争对手；,规模较小、品质一般的楼盘将无存活空间；大规模、主题性强的高性价比楼盘将得到市场和客户认可,区域市场未来发展方向,项目剖析,项目剖析,关键词A品牌 禹州集团作为中国房地产百强企业，存在较强品牌形象。但品牌形象在合肥尚未有效确立，尚未真正发挥品牌对项目实际促进作用,关键词B规模 大规模体量对于本项目来说，是一柄

5、双刃剑，它有助于提升项目形象，为项目提供了良好的可持续性发展，但同时也在项目运作和营销战略上提出了很高的要求。,项目剖析,关键词C位置 项目东临铁路线，北临312国道，深入开发区腹地；加大区位抗性，客户存在排斥心理。,关键词D产证 项目产权属于肥西县，产权性质不易为外来购房者接受，直接将客户范围缩小,项目剖析,界定问题,分析问题,核心行动,攻略补强,情境分析,市场、项目处于什么状况,以上因素中问题是什么,如何有效突破,该做什么能做什么,怎么做,PART 2,偏远的区位,大规模供应量,郊县的产证,不利的环境,如何有效规避竞争？,如何吸引大量外来客源？,如何获得客户认可？,如何提升项目形象？,市场

6、及项目剖析矛盾点,界定问题,分析问题,核心行动,攻略补强,情境分析,市场、项目处于什么状况,以上因素中问题是什么机会在哪里,如何有效突破,该做什么能做什么,怎么做,PART 3,战略篇,改变经开区在购房客户中的形象，化解工业属性给销售带来的抗性。,快速提高禹州集团的品牌知名度和美誉度,解决问题,经开区抗性解决方案,品牌树立解决方案,通过主流媒体宣传禹州集团进军合肥的过程，介绍以往所做出的成绩，做到街知巷闻。,带领媒体记者和部分客户参观成功开发的楼盘，树立市场良好口碑。,强力品牌导入,宣传禹州开发理念,成功案例,创建美好家园是我们共同心愿,华润置地,与您携手，改变生活！,绿城集团,鑫苑集团,生活

7、改变建筑,品牌先行,界定问题,分析问题,核心行动,攻略补强,情境分析,市场、项目处于什么状况,以上因素中问题是什么机会在哪里,如何有效突破,该做什么能做什么,怎么做,PART 4,B、理念篇,解决问题,挖掘项目的核心价值,挖掘承载项目核心概念的主题,核心价值的作用,核心价值既是项目运作过程中的把控重点，也是后期项目销售中打动客户的重要卖点。因此找准项目的核心卖点，引发消费者的共鸣，成为操盘过程中的关键一环,下一步问题：如何引起客户共鸣,核心价值的作用：提炼核心卖点，引起客户共鸣,如何引起客户共鸣,若要运用项目核心价值引发客户共鸣，必须首先知道客户要的是什么，我们给与客户需要的，才能引起共鸣,下

8、一步问题：客户要什么,核心价值的3G概念,3G概念综合概括的楼盘的主要核心价值方向，3G分别是：高居住价值：是楼盘的本性价值，主要通过大小环境、居住氛围、文化品质等方面来衡量；高品质价值：主要包括了产品品质和服务品质两个方面；高投资价值：存在较大升值空间的楼盘,下一步问题：我们该做到什么,.,高居住价值是客户的最高追求,高品质也是本案需要 体现的价值点所在。,高居住价值高品质价值是本案必须达到的要求,我们该做什么,核心价值,浓缩高居住价值和高品质价值=最宜居,最宜居是客户最需要也是我们有能力做到的,下一步问题：什么是“最宜居”？,什么是“最宜居”,关于“最宜居”的概念，在国际上每年都有评选，其

9、中包括最宜居国家，最宜居城市，最宜居社区的评选。,最宜居国家：2007年评选出的最宜居国家前三位是芬兰、冰岛、挪威,主要评判标准：包括饮用水的水质、温室效应废气排放量、以及教育程度和收入等,最宜居城市,2007年世界最宜居城市前三位分别是：冰岛首都雷克雅未克、挪威斯塔万格、澳大利亚悉尼,评选标准主要包括：城市安全指数、医疗服务、文化与环境、教育、基础设施以及服务等指标,最宜居社区,联合国从97年开始评选全球最宜居花园社区，评选保准包括：景观、社区文化、健康生活方式、规划等方面。,最宜居社区代表：星河湾最宜居体现：生态园林花园式生活,最宜居社区代表：海逸长洲,宜居体现：岛屿水生活方式,如何体现最

10、宜居,最宜居是一种理想的生活方式，最宜居楼盘通常是通过对景观环境塑造打造出一种符合大多数人认同的、理想的生活环境或生活方式。,同时，国内的最宜居楼盘需要一个承载主题，通常是国外的某个城市风格、小镇原型或中国文化的某些代表元素，通过还原或移植目标区域的精华，打造楼盘的风格主题,如何体现最宜居,通过对最宜居国家和城市研究发现，北欧的国家和城市均名列前茅，我们不经要问：,北欧的宜居体现在哪里,本案与宜居的联系点,外部资源整合：1、社会文明度经开区经过15年的建设发展，成为合肥西南组团重要组成部分之一，社会化进程日趋加剧，社会文明度也在高速发展，同时要求区域内的住宅也有更高层次的发展；2、经济富裕度工

11、业的不断发展，带动了一部分区内技术人员，且队伍在逐渐扩大；同时区域内大量教师也达到了一定的经济实力，对居住环境也有更高的要求；,环境优美度：明珠广场、翡翠湖、南艳湖构成了经开区三大核心景观；徽园、欢乐岛、海底世界的建设大大增加了经开区的人文环境的发展，虽然经开区部分区域定性为工业，但绝不阻碍经开区成为宜居的区域；生活方便度：随着东方家园、中州家具、易初莲花的建设，明珠广场成为经开区的商业中心；同时商业附中心还包括大学城商业中心、天门湖商业中心，生活方便度的提高，使得购房者在经开区安居乐业。小结：同时从本项目产品方面也可找到契合点或者创造契合点，打造本案“最宜居”的核心概念,明确核心价值和主题,

12、通过项目和北欧宜居国家城市的对比发现，从外部环境看，本案完全可以和北欧的宜居生活方式相关联，可以明确本案的核心价值和承载主题,我们的核心价值,最宜居小镇,适合居住，120万体量需要对大量投资客拒绝，否则会导致一座空城,120万方体量绝对可以用“镇”形容；镇比城更富有浪漫气息，更符合客户对大自然生态生活的向往,达到极限，宜居程度远高于目前市面楼盘,异域风情小镇,联合国认定最宜居国家：芬兰、冰岛、挪威，北欧其他两国也名列前茅,北欧是世界上最宜居国家集群,核心概念：最宜居小镇,项目主题：最宜居北欧小镇,明确核心价值和主题,界定问题,分析问题,核心行动,攻略补强,情境分析,市场、项目处于什么状况,以上

13、因素中问题是什么机会在哪里,如何有效突破,该做什么能做什么,怎么做,PART 5,产品篇,在明确最宜居的核心价值和北欧的承载主题后，我们力求在“最宜居”标准内和“北欧小镇”的风格下，对本案的产品规划做资源的最佳优化配置，从而提升产品在市场中的核心竞争力。,生活方便度-教育设施,斯德哥尔摩-诺贝尔授奖“圣地”，在华侨城能够拥有完善的教育配套设施，我们是从“成人世纪”转向“儿童世纪”的先行者，建议配备幼儿园、小学。教育特色：遵循多元智能教育理念，以双语教育为特色。校内设置：有宽敞的塑胶操场、阳光沙池、娃娃戏水池、独立的活动教室、卧室、小脚丫创意室、娃娃电脑房、英语室、海洋球馆、舞蹈房等多种活动室供

14、儿童游戏。,北欧五国获诺贝尔奖的情况：瑞典30人，丹麦13人，挪威7人，芬兰2人，冰岛1人，共53人。而上述五国的人口之和不过二千四百多万。,建议增设小学,现有小学均为回迁社区学校，中高端客户难以接受；若引入市区南门小学、永红路小学等知名学校，必将带来大量客户,生活方便度-商业设施,北欧风情街强调分期开发中的组团街区概念，作为百万平米的大盘，商业配套的功能性和舒适性要相得益彰，即在满足商业日常消费场所的同时打造悠闲、情趣的北欧风情街。鉴于本案整体地块狭长，在前期考虑沿街商业的同时，后期根据地块特征设置内街商业，其中步行道路的商业亦要追求品质、塑造氛围。,坡地式建筑环境建议本案在景观设计中着重强

15、调竖向设计的空间概念，采用自然推坡等形式来进一步提升景观绿化。利用现有地理条件来打造竖向景观，同时结合垂直景观与水平景观的优势，通过轴线的起承转合，来丰富不同的景观体验，架构出不同功能需求的空间体系。,环境优美度-竖向建筑环境景观,环境优美度-外部铁轨沿线优化,吸音、吸尘、维护成本以及实施技术等指数均好的植物为枝叶茂密的爬藤类，如常青藤、爬墙虎等，以及围墙遮挡面设置非常规高度。,环境优美度-绿色能源生态技术,北欧五国的绿色能源技术在所用能源利用中占据主导地位，且生态、环保。目前冰岛70%的能源供给来自地热和水电；丹麦水能和生物能达到能源总供给量的36%。,生态住宅,资源承载能力-淡水资源、人均

16、用地,直饮水即运用生化与物化技术，对自来水进行深度处理，除去水中有机物、细 菌、病毒等对人体有害的物质，保留对人体有益的微量元素和矿物质。方式：1.直接入户 2.定点机位存设,本案中一期规划容积率为1.7，建筑密度21%，绿地率37%，规划中有多层、高层建筑，根据各项指数整体评估，本项目的人均用地资源承载力属于中等水平，建议适当降低建筑密度的同时提升率绿地率，以此拔高项目操作平台。,公共安全度-物业管理,以贴近用户、完全开放、为业主提供“一站式服务”的客户服务中心，要以“服务无所不在、生活多姿多彩”作为服务准则。全面推行智能化物业管理，并根据业主的实际需要提供“个性化”服务。建议与国内外知名物

17、业管理公司进行合作（如第一太平戴维斯等）。个性化服务：,家居服务24小时住客管理紧急热线 搬家服务家政、保姆、钟点工服务代缴水电费服务衣物洗熨服务叫醒、留言服务维修水、电器代订牛奶、饮水、报刊杂志上门收取干洗衣物房屋租赁服务,商务服务小区班车服务商务秘书服务（代订客房，票务服务，打印、传真及复印等）礼宾服务代办邮件收发私人助理会议服务送餐服务,生活方便度-交通设施,小区私家巴士建议增设“小区私家巴士”，且交通线路为直达合肥市中心，为业主提供便利的交通 服务，私家巴士在作为交通功能使用的同时，肩负着对企业品牌推广宣传的重任，车 体流动广告的覆盖影响力更强，同时通过广告内容的变化对后续推出项目可作

18、出很好的铺垫作用。小区巴士线路直达各大型商业网点：如三孝口商圈、南七商圈、明珠广场商圈等等。,经济富裕度-户型面积、功能布局,整体功能布局合理，客厅、餐厅形成南北通透，采光通风效果好；南北双阳台设计，餐厅拥有独立的空间且直接对外彩光可达北阳台；厨房竖向设计不影响南北通；主卧、次卧凸窗台设计，增加了卧房内可使用面积；过道公共空间面积精简；卫生间干湿分离，人性化设计。,（多层）二房户型建筑面积：85平方米 三房户型建筑面积：120平方米,（高层）二、2+1房户型建筑面积：8693平方米,采光通风效果好、公共走道面积精简，且无过多浪费面积、端头套主卧套房设计舒适度高、中间套公共空间运用灵活度强、整体

19、紧凑、经济。,高层空中花园式住宅，实现动静区域的完全分离，采光面、功能设置布局均达到人性化，舒适度高。,（高层）三房户型建筑面积：133平方米,总结,通过对市场和项目的分析，我们提出最宜居小镇的核心概念和运用北欧风格的承载主题；结合项目120万方的体量，给每一期确定一种北欧国家的风格；并在产品力方面强力塑造北欧精神，力争做到最纯粹的北欧居所，把最宜居的生活方式带到经开区，综上所述我们给与本案如下项目定位：,全华东120万方最宜居北欧小镇,秀稿,THE END!,选择自己的生活鞍山宏昊城色营销推广构思方案,宏昊城色 鞍山胜利路北段，一座鞍山市主城区有史以来最精准的生活区域，震撼的双塔建筑、个性的

20、户型匹配、时尚定位的商业街区、完善的配套生活在此，将满足一种隐隐的虚荣心，不高的房价，明确的客户定位，会使都市的年轻一代趋之若鹜，是那些打心眼儿里爱家爱生活爱时尚、梦想出人头地的年轻人的理想的首次置业安家之所,宏昊房产 一个有着十二年的开发历史，实力雄厚，获得了诸多殊荣和市场褒奖的开发商，一个以“牢记社会责任”为基本品德和追求的现代企业，一个以“锐意改革、勇于创新”为开发理念的建设团体，一个与时代同步、胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者,宏昊城色VS宏昊房产 对追逐梦想的年轻人而言，这是一个值得信赖的明智选择；对宏昊房产而言，这是一次不可以放过的契机，宏昊的名字应该也必

21、须在整个宏昊城色项目推广后登上一个新的台阶；对香港五恒而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和工作的激情,目 录一、我们的观点二、鞍山的房地产广告三、宏昊城色的客观审视及定位四、谁将住进宏昊城色五、项目推广策略六、关于项目的包装七、项目推广定位八、推广事件及方式九、媒介实施策略十、营销思路及想法十一、广告预算及分配十二、方案说明,一、我们的观点,广告策划的出发点：,在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道,广告策划的时代背景：,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,广告策划的总体指导原则：,新经济时代（

22、以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流,广告企划的总体指导原则,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外,广告策划追求的目标：,宏昊城色开发及销售周期将不会太长，单纯从物质硬件及产品价格出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成宏昊响当当的品牌。,通过形象塑造，使宏昊城色走上一条可持续发展的道路，使宏昊的品牌建设迈上新的里程。,广告策划追求的目标：,我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为宏昊城色做有观点的广告,广告表现及策略：,同时我们特别强调：,宏昊城色广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻

23、底性：坚持单一个性不动摇,二、鞍山的房地产广告,鞍山的房地产广告 l 鞍山的房地产广告由于大的自身市场的特点，与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，鞍山的住宅广告大多显得平白。l鞍山的住宅广告大多以户型和简单的整体模糊概念为主，尤其是户型和价格，语言平实，不能留下印象，没有显著的自身特点。,事实上，虽然鞍山的地产广告做得较为平实，但大多数还仅仅是在产品本身的层面上（比如模糊的高档、尊贵等概念）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。,三、宏昊城色的客观审视,（一）宏昊城色的客观审视l 主城区主干道上的生活区域，将住进1000户人家。l以国际、新贵、都市时尚等

24、为概念，以双子塔楼为基本结构单位的新型居住空间。l商业休闲配套齐全，规划有“城色会所”及“时尚商业”等物业设施。l 距闹市区10分钟车程，近十条的公交线路途经，方便迅捷。l适宜的房价和户型小总价低的特点将对鞍山年轻人产生强烈的吸引。,（二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，自身形象明确的地方：这里是愿意接受新鲜事物的年轻人的聚集区，双子塔的建筑让他们萌生自豪感，会所让他们的朋友圈越来越大，酒店式的生活使他们不用过多顾及琐碎的家务，配套的商服设施使生活更便捷，这里

25、是年轻人梦开始的地方。,（二）项目定位我们将本项目的产品功能定位为：鞍山市年轻人彰显身份标榜个性的时尚生活区域,（二）项目定位 l“彰显身份”明确将本项目的产品定位和目标群体之间画上等号，告知所有的梦想出人头地的年轻人，这里将会是证明他身份的一部分。l“标榜个性”是本项目当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益小户型的设计带来了梦想的独立生活空间，它更是精神利益它使相同或相近年轻人有了增加交流的空间和平台，使他们除了小家外，还拥有了一个让自己的梦想起飞的平台。它是本定位的核心所在。l强调“时尚生活区域”是为了尽可能将目标消费者的范围明确，同时，也是对项目自身的特性给了一个明确的定义。,（二

26、）项目定位我们将本项目的广告定位为：属于年轻人的纯个性酒店式公寓,四、谁将住进宏昊城色,消费者判断：具体细分，我们认为具有以下特点的人将成为本项目的主力消费人群：23岁35岁的年轻人。年轻、高学历、有一定的收入基础。对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围。个性鲜明，对生活有自己独特的看法。以上的人群特点，将是本项目广告的诉求重点。,消费者判断：主要客户群的性格特征：l追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。l要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。l对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。,消费者判断：主要客户群的性格特征：小户型酒店式公寓=时尚族

27、群的聚居=幸福生活=自由+财富+爱情+创业+经过思考的生活+未来。这条长长的等式就是我们市场推广方案所要围绕的核心。,五、项目推广策略,（一）项目推广目的 1把项目推广与公司品牌形象推广做有机结合，适时地开始树立公司的品牌形象；2树立项目本身精致到位，时尚气息浓郁的特点，与其它楼盘没有品牌内涵相区别；3把“宏昊城色”塑造成品质卓越的优质楼盘；4促进楼盘销售，为其成为销售业绩最佳楼盘提供动力。,（二）广告媒体及推广方式的选择 充分利用项目营销的节点，例如开盘、封顶、入住等，以及人为结合项目特点策划的事件，进行针对目标群体的有效传播：1.利用鞍山市传播面最广的传媒进行项目形象和信息的传播。2.选择

28、目标群体喜闻乐见的方式进行传播。3.将营销节点策划成公关事件进行更为广泛的传播。4.与主流媒体合作，进行针对目标群体的话题探讨。5.充分研究利用目标群体的特点，策划即能够调动积极性，又能宣传品牌形象的事件。,（三）总体策略 1、树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调享受时尚生活是少数人才能拥有的、限量的居住条件；2、不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形成对“时尚”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造项目的时尚品位，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念；5、不失时机地根

29、据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进项目的销售；、时尚活动的策划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费群体。,（四）分期广告的整合策略,市场预热及客户积累期：推广原则-传递信息，灌输时尚观念,通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“宏昊城色”正在建设，即将推出，时尚生活将由“宏昊城色”为您呈现。按“鞍山无小事”的标准来操作。将公众的注意力集中到“宏昊城色”的身上，使他们对未来的“时尚”生活有所期待、有所期许。同时，建议本阶段推广“城色会VIP卡”，将此卡做成鞍山时尚人士的身份标签。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：,活动建议：针对已经购买了“城色会VIP卡”的

30、客户，策划举办时尚派对，专业演出等，借此来使客户进一步对项目产生信任，由此在巩固现有客户群体的基础上，开发潜在客户，最重要的是充分树立项目的准确定位和品牌形象。本阶段也可推出VIP加盟奖励制度，对已经是会员，介绍他人购买本项目的，奖励购房款或在其交纳的定金中返还现金。（至于奖励的部分当事双方如何处理，开发商不参与。）,（四）分期广告的整合策略,强销期（公开发售中期）：推广原则-将时尚生活的品质内涵一一展现,通过对“宏昊城色”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步将开发商“引领时尚生活”的理念进行全方位的诠释，借此使所有业主坚定购买“宏昊城色”的信心，同时使他们产生自己已经在生活的品质上有所改变的感

31、受，形成物超所值和时尚生活本当如此的感觉。本阶段的重点是要对业主的身份加以确认，使他们自己有时尚的尊崇感。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：推广原则-带给准业主时尚的感觉，提前品位时尚生活,借助广告打造项目的时尚品位形象，完成形象的塑造工作。通过公关及促销活动的策划及实施，使准业主对项目形成更进一步的切身体会，带动他们周边的人，为楼盘发销拓展客户资源。加深和巩固目标群体的注意集中度，制造“时尚”事件、进一步刺激潜在的消费者。,六、关于项目的包装,（一）为什么要进行包装 1.对于一个新的项目而言，包装决定了项目将以什么样的形象来展现在目标消费者面前。2.包装的好与坏，决定了项目在

32、前期的市场形象，为下一步的销售工作打下坚实的基础。3.通过项目的包装，可以使目标消费者充分体会到项目的品质等方面。4.通过项目的包装，可以使目标消费者间接了解开发商的实力和对项目的态度。,（二）项目符号的形象识别 1.完全和项目溶于一体的、简单的图形和色彩，会使项目在推广的过程中的可识别性大大提高。2.VI的延展部分的使用，即使项目的形象，更是项目品质表现的一部分。3.专属的几个颜色、构图表现的特有方式，甚至语言的表述方式的固定，都是使项目完整统一的有效方式。4.统一的项目外在形象，不单单是项目本身，同时包括所有与其相关的物料及工作人员。,（二）项目符号的形象识别,项目LOGO,（二）项目符号

33、的形象识别,项目常用色,在具体实施过程中,其它颜色的运用也是为了项目的整体形象.,（三）销售现场气氛营造 1.销售现场的气氛营造分为两部分，即室内和户外。2.现场气氛的营造，是销售手段的重要组成部分之一，对目标消费者进行不间歇的提醒，达到反复刺激的目的。3.现场气氛的营造，也是宣传企业和项目品质的间接表现方式,（四）关于样板间的设置1.样板间，是对空间的完美诠释2.样板间，是对未来生活的提前体验3.样板间，是消费者了解项目的直观感受4.样板间，是开发商展示实力的舞台5.样板间，是项目未来的期许,（四）关于样板间的设置,七、项目推广定位,（一）创意立足点,国际级的建筑产品：时尚街区+酒店式公寓+

34、LOFT国际级的环境产品：独立空间+会所+社交圈国际级的生活方式：未来都市生活方式的先导国际级的区位优势：区域中心+时尚中心+社交中心,（二）主题定位,产品属性定位方式：鞍山市首席都市新贵生活地带目标客户定位方式：鞍山市新贵的身份的初始,（三）推广主题及口号,广告主题：独立 时尚 身份理由：（1）独立：充分将现代生活当中目标群体的最内心的一种渴望进行表述，既表明了他们的心声，又将时尚生活的理想状态进行了贴切的描述，“宏昊城色”所具有的小户型的空间分割，也有力的支撑了这一卖点。,（三）推广主题及口号,（2）时尚：时尚是紧随潮流，甚至是领导潮流的一种外在表现，而拥有让人羡慕的外在和内涵是真正的时尚

35、。时尚又体现了人事业有成后的一种“会当临绝顶”的超脱感悟，正是时尚给了业主无法用语言表述的优越感、满足感及身份的归属感。（3）身份：不是人人都能在竞争的社会中都享有一种被人认可的身份，正是因为如此，强烈的身份被认同的欲望一直渴望得到满足。而“宏昊城色”的准确定位，就是要对业主的身份进行一种承认。,（三）推广主题及口号,推广口号：选择自己的生活,八、营销活动建议,（一）营销渠道,营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现

36、代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。例如建议实行会员奖励制度。,（二）营销公关活动建议,“宏昊城色”由于项目独到的定位，决定了其推广活动同样是与定位相匹配的。一切与时尚相关的活动都可能成为“宏昊城色”在推广当中要采用的形式。这其中包括冷餐、音乐、郊游、时装秀、主题秀等等。这些手段的采用，目的都是为了实现营销目标，同时也是为了为品牌形象打基础。,九、媒介实施策略,（一）市场预热及客户积累期 所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板、包括样板间的筹建和装饰等销售工作的准备。这其中宣传册、VIP卡、规章制度及流程是重点。（1）以平面广告为主，预告楼盘开盘的日期及作前期形象宣

37、传；（2）邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“宏昊城色”的定位来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。,（二）热销期（公开发售期）：项目宣传工作的重中之重，全面的报道和宣传及活动的操作，是客户全面认识“宏昊城色”的有效手段。（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4）定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及

38、竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。（5）组织策划实施时尚的客户活动。,（三）强销期（公开发售中期）：根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以平面广告为主进行宣传攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（1）媒体新闻炒作，作销售辅助。（2）本阶段是通过VIP卡会员进行传播销售的最佳阶段。（3）现有业主进行现身说法。,（四）清盘期（尾期）工作重点向物业转移，园区内的相关设施将是本阶段主要工作。实景现房的体验是本阶段营销的主题。（1）项目导视系统的制作安装。（2）项目会所休闲健身娱乐设施的安装调试。（3）提出体验未来时尚生活的主题。,（五）媒体分析及选

39、择,1、平面媒体 选择在鞍山影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为本项目宣传的主要平面媒体。2、电视媒体 选择在鞍山地区影响大，收视率高的频道，能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。3、户外媒体 户外媒体在鞍山的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立围档，开盘前在鞍山繁华闹市区和由闹市区通往地工路的必经之路上选择树立大型户外广告牌。4、宣传物料 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板间，接待中心。这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确到位。,十、营销思路及想法,（一）销售思路 第一步：根据项目实际需要针对性对鞍山现有项目进

40、行调研摸排，分析当地市场状况及变化。第二步：营销策略调整，重新进行市场、价格、渠道、促销定位。第三步：充分挖掘并整合项目独特优势，根据最具威胁的问题进行策略的制定。第四步：推出各阶段主题，走“品牌+服务+双赢”之路。,（二）销售想法（1）走“蓄水之路”通过正式推广前的有利时机（正式开工期仪式或开盘前这段时间），提前对项目进行强势推广（保守销售），根据客户的有效积累情况和反馈结果对所有计划和决策进行调整以达到更好的销售预期，在目标客户可接受的最长时间段内将产品推入市场。,（二）销售想法（2）走“品牌营销”之路 推出一对一特色物业销售服务（体验式销售），以服务树立产品的品牌之一，提升楼盘品质；同时

41、凭借销售现场的环境、沙盘及户型模型等众多销售工具的有效组合来提升体验式营销的质量。,（二）销售想法（3）走“捆绑营销”之路 与符合产品消费者购买力的品牌联合，开展相关活动（4）走“服务营销”之路 与品牌装修公司联合，提供“菜单式”装修设计超值服务；全权代办产权及购房落户政策手续，实行购房“一站式”服务；前期名牌物业介入并提供物业咨询及服务；利用会所结合物业服务或联合相关娱乐场所、品牌服饰等商家为客户提供真正的VIP享受。,（二）销售想法（5）走“消费心理营销”之路 推广“商品房反季销售”适当进行减免税费或物业管理费 以综合因素较差房源作试点，推广“一口价”不分楼层，按套进行销售 注：以上仅为营

42、销思路，具体方案需进一步研讨。,十一、广告预算及分配,（1）广告总额应是总销售额的5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外20%。（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。,十二、方案说明,1、在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。2、项目外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信项目是安全可靠的，搞好市容环境卫生。,3、价格是一种随市场变化的东西，“低开高走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定。4、“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。以上是根据目前项目基本情况制定的推广计划，其中的时间和具体内容将应根据项目的具体细节和工程的节点来进行调整。,谢谢聆听！,